尚品宅配的體驗(yàn)哲學(xué)

鄢子為

家居公司尚品宅配成立于2004年，以軟件起家，去年3月在深交所上市，如今市值接近130億元（截至10月30日）。

今年，尚品宅配在上海、北京、廣州相繼推出了面積超3000平米的C店，正式進(jìn)軍新零售。尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰將C店定義為“超集店”，是指“Collect”不同品牌來為消費(fèi)者打造多元的消費(fèi)體驗(yàn)，類似于宜家。

在廣州C店樣板間里，消費(fèi)者可以體驗(yàn)家居定制方案，并與設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通。門店還有供用戶娛樂的場(chǎng)所，兒童可在小型游樂場(chǎng)嘻笑玩樂。據(jù)介紹，在北京，C店還引入了網(wǎng)易嚴(yán)選、本來生活、友寶咖啡等品牌。

“以前消費(fèi)者關(guān)注最多的是性能，現(xiàn)在隨著80后、90后成為消費(fèi)主力，他們更看重的是體驗(yàn)?！崩罴温攲?duì)《21CBR》記者表示，“新零售”是用戶思維的一種體現(xiàn)。尚品宅配的新零售布局，外在呈現(xiàn)的是電商與實(shí)體店兩種方式相互融合，內(nèi)在則是用“比顧客更懂顧客”的理念來重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的關(guān)系。

體驗(yàn)為王

C店是繼尚品宅配的SM（shopping mall）店和O（office寫字樓）店之后，尚品宅配的第三種線下實(shí)體店。

幾年前，尚品宅配離開了傳統(tǒng)建材市場(chǎng)，在人流密集的購物中心開設(shè)SM店，為消費(fèi)者提供充電、母嬰室等便民服務(wù)。其后，尚品宅配進(jìn)入了都市白領(lǐng)聚集的寫字樓，開起了O店，主要為線上預(yù)約的用戶和周邊辦公的用戶提供服務(wù)。

李嘉聰對(duì)《21CBR》記者談道：“尚品宅配的SM+O店的模式，在未來將會(huì)繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。C店則是一個(gè)新的嘗試。除了尚品宅配自身的家居產(chǎn)品體驗(yàn)以外，還融合了各類業(yè)態(tài)。比如將茶藝業(yè)態(tài)設(shè)在榻榻米空間中，用戶可以慢下來安靜地享受一杯茶的午后時(shí)光；用戶還可在尚品宅配的兒童房空間陪伴孩子，共同完成一個(gè)DIY互動(dòng)等等。我們?cè)谔峁┟篮梅?wù)的同時(shí)，也提高了轉(zhuǎn)化率?！?p>

在《尚品宅配的互聯(lián)網(wǎng)+C2B模式的四個(gè)關(guān)鍵詞》一文中，李嘉聰解釋：“我們店鋪提供蛋糕點(diǎn)心，兒童游樂場(chǎng)，主題派對(duì)等，很多人看不懂，這是賣家具的嗎？事實(shí)上，我們不必向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，重要的是讓消費(fèi)者記住我們的品牌?！?/p>

他補(bǔ)充道，消費(fèi)者在吃喝玩樂中了解我們的家具，如果有一天，他家里的衣柜不夠用了，鞋柜需要擴(kuò)大了，正好可以找尚品宅配。北京C店開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額便破千萬，平均每天接待600人。

尚品宅配的店鋪多開在繁華市區(qū)，租金昂貴。東吳證券研報(bào)指出，尚品宅配2018Q1-Q3季度銷售費(fèi)用率為30.20%，較同期增加1.04%，主要原因?yàn)榍罓I銷費(fèi)用投入較多。研報(bào)認(rèn)為，這是導(dǎo)致扣非歸母凈利潤僅為 1.89 億元（同比僅增長5.81%）其中一個(gè)原因，預(yù)計(jì)Q4季度將迎來改善。尚品宅配回應(yīng)稱，銷售費(fèi)用的投入，是為了開拓市場(chǎng)做營銷活動(dòng)，后期將會(huì)帶來更強(qiáng)勁的營收增長。

在C店里，尚品宅配還以買手模式新開拓軟裝飾品（窗簾、燈飾、掛畫）及家居百貨（家用電器、居家用品、嬰童特護(hù)）兩條產(chǎn)品線。這讓顧客在購買定制家居時(shí)，能同步購置一些其它家居用品，用于提高店鋪坪效。2018半年報(bào)顯示，尚品宅配的配套業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收 4.9億元，同比大增 81.49%。

用戶優(yōu)先

來C店體驗(yàn)的消費(fèi)者中，一部分來自尚品宅配的線上用戶。

線上粉絲平臺(tái)是尚品宅配獲取新用戶的主要手段，主要包括新居網(wǎng)、微信服務(wù)號(hào)、天貓旗艦店等渠道。其微信服務(wù)號(hào)粉絲已接近1000萬。通過運(yùn)營線上粉絲平臺(tái)， 再把線上用戶引流到線下門店上，尚品宅配以此來打造線上線下閉環(huán)。

尚品宅配很重視微信服務(wù)號(hào)，負(fù)責(zé)微信運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)就有近百人，按照不同職責(zé)劃分成文案、互動(dòng)、運(yùn)營、技術(shù)、活動(dòng)等5個(gè)小組。服務(wù)號(hào)每月只有4次群發(fā)機(jī)會(huì)，在尚品宅配內(nèi)部，幾個(gè)文案組會(huì)提前各自產(chǎn)出文案進(jìn)行內(nèi)部PK（選部分粉絲做數(shù)據(jù)測(cè)試），最終選取閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量最高的一組文案進(jìn)行群發(fā)。

李嘉聰認(rèn)為，微信公號(hào)有沉淀粉絲的作用。尚品宅配之前在搜索引擎獲取客戶，有點(diǎn)像在大江大河里面捕魚，每次吃完魚后又要重新去撒網(wǎng)，不斷去尋找新客戶。“微信公眾號(hào)可看作一個(gè)魚塘：我們往公眾號(hào)里注入新的粉絲，就好像是向魚塘里面撒魚苗，不僅可以隨時(shí)隨地捕撈，還可以讓魚群自然地生長，形成一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)圈?！?/p>

除了獲取新用戶，尚品宅配也強(qiáng)調(diào)服務(wù)老用戶。李嘉聰說：“全國有數(shù)百萬的家庭享受過尚品宅配的設(shè)計(jì)服務(wù)。我們把已有用戶圈養(yǎng)起來，保持不斷的互動(dòng)，從而把他們培養(yǎng)成超級(jí)用戶?！?h3>產(chǎn)品邏輯

“我們有三個(gè)詞：一是產(chǎn)品，二是爆品，三是跨品?！崩罴温攲?duì)《21CBR》記者表示，從成立開始，尚品宅配家居產(chǎn)品一直踐行根據(jù)用戶需求定制的“C2B”（Customer to Business）模式。

10多年前，消費(fèi)者只能選購商家提供的固定款式的家具，房子里犄角旮旯的空間要么浪費(fèi)掉，要么請(qǐng)木匠來定做?，F(xiàn)在，消費(fèi)者可以根據(jù)戶型需要定制全屋家具，異形空間也能完整利用起來。

“剛成立時(shí)，櫥柜行業(yè)通行做法是你找我做設(shè)計(jì)，讓我畫張圖，需要交500元，你再找我做櫥柜，這500元就可抵貨款，否則就是設(shè)計(jì)費(fèi)。當(dāng)時(shí)我的銷售方法是，顧客買不買櫥柜都免費(fèi)做設(shè)計(jì)效果圖。”尚品宅配董事長李連柱告訴《21CBR》記者。李嘉聰將“C2B”模式總結(jié)為：尚品宅配把客戶從單純被動(dòng)接受的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變成合作生產(chǎn)者。

尚品宅配的爆品是一款“518套餐”：按照建筑面積算，每平方米消費(fèi)518元。假設(shè)一套60-80平方米的兩房，按照518套餐計(jì)價(jià)統(tǒng)一是46600元，三房100平方米的報(bào)價(jià)是56800元。 “518元/平方米”展現(xiàn)了尚品宅配的商業(yè)思維：用最具性價(jià)比的產(chǎn)品來聚攏用戶，通過規(guī)模效應(yīng)保證基本收益。

一些零售巨頭選擇會(huì)推出極具性價(jià)比的戰(zhàn)略性商品來引流?！皯?zhàn)略商品”有兩大特征：一是選用較好原材料，同時(shí)保持較低價(jià)格；二是屬于需經(jīng)常購買的消耗品，低價(jià)的同時(shí)還具有吸引回頭客的特色。如無印良品推出的戰(zhàn)略性商品——卸妝水、化妝棉等，這些商品高性價(jià)比顯著增加了顧客的人數(shù)，再通過高附加值的商品尋求客流與盈利的平衡點(diǎn)。

此外，尚品宅配還與網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購等商家展開合作，推出一些跨界產(chǎn)品，品類延伸至家電、軟飾、小家品等。

今年8月份，李嘉聰表示，“我們未來要做中國的宜家，而且是有個(gè)性服務(wù)、定制的宜家?！蓖瑫r(shí)，家居零售巨頭宜家也在8月份宣布，“個(gè)性化”正成為其業(yè)務(wù)重點(diǎn)，致力于為用戶提供更多定制櫥柜、衣柜的選擇。個(gè)性化之爭(zhēng)，成為新老玩家未來的著力點(diǎn)。