星巴克的快車(chē)道

韓璐

2018年的星巴克，在中國(guó)踏上了全新的軌道與速度。

8月2日，星巴克和阿里巴巴宣布達(dá)成獨(dú)家“新零售全面戰(zhàn)略合作”，并宣布在9月中旬將上線官方外賣(mài)服務(wù)。

48天后的9月19日，星巴克的外賣(mài)“專(zhuān)星送”正式啟動(dòng)，率先在北京和上海部分門(mén)店試運(yùn)營(yíng)。外賣(mài)服務(wù)在餓了么App和星巴克App上都可以使用，包括手機(jī)淘寶、支付寶、盒馬、口碑等阿里系的其他零售平臺(tái)也將陸續(xù)上線“專(zhuān)星送”。試運(yùn)營(yíng)階段后，外賣(mài)服務(wù)將拓展到全國(guó)30座城市的2000家門(mén)店，并完成雙方會(huì)員體系的對(duì)接。

外賣(mài)的開(kāi)啟，預(yù)示著向來(lái)強(qiáng)調(diào)門(mén)店體驗(yàn)、第三空間概念的星巴克，開(kāi)始嘗試門(mén)店外的第四空間，也為業(yè)績(jī)提振尋找更多可能性。

不止于外賣(mài)

國(guó)際咖啡組織的有關(guān)調(diào)查表明：當(dāng)前中國(guó)人均咖啡年消耗4杯，美國(guó)則是300杯。即便如此懸殊，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的咖啡戰(zhàn)役在今年格外熱鬧，自居咖啡鼻祖的Peets Coffee 在上海開(kāi)了店，主打新零售咖啡品牌的連咖啡、瑞幸咖啡也來(lái)勢(shì)洶洶，加上奶茶、茶飲品牌的崛起，傳統(tǒng)基于物理空間的咖啡品牌理論，被社交空間、場(chǎng)景、多品類(lèi)沖擊。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除了體驗(yàn)外，線上流量、品牌營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字體驗(yàn)都成了星巴克需要重視的關(guān)鍵詞，與阿里的聯(lián)手成了意料之中的事情。

2017年末星巴克上海烘培工坊開(kāi)業(yè)，店內(nèi)就植入了阿里的AR新零售技術(shù)。2018年星巴克創(chuàng)始人霍華德則公開(kāi)表示星巴克將與阿里有更深入的合作，尤其在核心業(yè)務(wù)方面。

雙方的聯(lián)合，的確遠(yuǎn)不止外賣(mài)。比如，將成立進(jìn)駐盒馬鮮生的首家品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”，這是星巴克第一次在門(mén)店外設(shè)立生產(chǎn)地點(diǎn)，盒馬團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)配送，咖啡制作團(tuán)隊(duì)仍然由星巴克負(fù)責(zé)。阿里巴巴還將與星巴克共同打造“智慧門(mén)店”，通過(guò)智能算法分單，提升配送效率。同時(shí)，雙方還將打通會(huì)員注冊(cè)體系，中國(guó)超過(guò)700多萬(wàn)星享卡會(huì)員將接入阿里體系內(nèi)。

早在一年前，星巴克CEO凱文·約翰就在杭州與阿里巴巴CEO張勇及其團(tuán)隊(duì)見(jiàn)面，籌劃新零售合作，“這是變革聚集的時(shí)代，星巴克在中國(guó)近20年的成功發(fā)展，是基于不斷提升的第三空間體驗(yàn)?，F(xiàn)在，第三空間已經(jīng)與數(shù)字世界無(wú)縫連接，我們要讓顧客不僅在門(mén)店，在線上也能實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)，對(duì)星巴克中國(guó)的數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展，意義非比尋常”。

在星巴克內(nèi)部，嵌入全流程的數(shù)字化體驗(yàn)，并不容易。在接受《21CBR》記者采訪時(shí)，張勇表示：“我們對(duì)數(shù)字化的服務(wù)所需要的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了很多詳細(xì)討論和策劃，希望從外賣(mài)開(kāi)始提供為星巴克定制、與門(mén)店用戶體驗(yàn)完全一致化的咖啡體驗(yàn)。對(duì)餓了么，如何提供從網(wǎng)上下單到收到咖啡，依舊原汁原味、溫度最佳的咖啡，其中涉及很多技術(shù)與流程的創(chuàng)新，甚至整個(gè)零售步驟再造?！?/p>

餓了么CEO王磊補(bǔ)充道，星巴克的門(mén)店邏輯與線上服務(wù)之間有巨大轉(zhuǎn)變，要滿足星巴克的高標(biāo)準(zhǔn)，又能理解線上用戶的需求，雙方都做了大量工作。此次官方的“專(zhuān)星送”可以提供杯型、冷熱、牛奶類(lèi)型、風(fēng)味糖漿等800種不同排列組合搭配。為外賣(mài)特制的密閉杯蓋，防灑漏也能夠維持溫度。餓了么則專(zhuān)程為星巴克開(kāi)發(fā)了全新外賣(mài)配送冰包，并打造了一條專(zhuān)屬星巴克的外送渠道與騎手團(tuán)隊(duì)，服務(wù)上線前已由20人專(zhuān)門(mén)測(cè)試配送小組封閉測(cè)試了3個(gè)月以上。

對(duì)于星巴克，這并不是一個(gè)普通餐飲品牌上了外賣(mài)平臺(tái)的故事，而是一個(gè)完整的新零售改造。王磊介紹，之后上線的“智慧門(mén)店”，消費(fèi)者不需要再關(guān)心店內(nèi)客流，用戶只需選擇愛(ài)喝的咖啡。阿里與星巴克的門(mén)店系統(tǒng)對(duì)接后，就能由后臺(tái)來(lái)確定每個(gè)訂單應(yīng)當(dāng)分配給哪家門(mén)店、生產(chǎn)的先后秩序又是如何。

星巴克中國(guó)CEO王靜瑛強(qiáng)調(diào)：“整個(gè)外賣(mài)業(yè)務(wù)的交付改造是一個(gè)科學(xué)的過(guò)程，我們審視包裝、觀測(cè)溫度控制，所有細(xì)節(jié)都十分關(guān)注。在接下來(lái)的時(shí)間里，我們會(huì)悉心深化外賣(mài)業(yè)務(wù)，并超越消費(fèi)者的預(yù)期?！?h3>多元開(kāi)放

作為高增長(zhǎng)地區(qū)，星巴克在中國(guó)的近20年，都是一路快跑模式。開(kāi)店快，增長(zhǎng)快，同店銷(xiāo)量一路飄紅。可是，靠新店帶動(dòng)銷(xiāo)量的線性增長(zhǎng)方式，要告一段落了。

從去年開(kāi)始，星巴克的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)出現(xiàn)波動(dòng)。2018第三財(cái)季，星巴克中國(guó)及亞太地區(qū)營(yíng)收12.29億美元，同比增長(zhǎng)46%，但是全球同店銷(xiāo)售同比增幅僅為1%，成為星巴克9年來(lái)的最差表現(xiàn)。在中國(guó)市場(chǎng)的同店門(mén)店銷(xiāo)售額下降2%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，成為其在全球表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。財(cái)務(wù)數(shù)字的下滑，帶動(dòng)股價(jià)一路走跌。

為獲得更大的流量與增長(zhǎng)，星巴克要變得更開(kāi)放、更市場(chǎng)化。誠(chéng)如凱文·約翰所言，就創(chuàng)新速度與變化而言，中國(guó)市場(chǎng)是最快的，在中國(guó)的團(tuán)隊(duì)相比其他地區(qū)，本土化程度更高。

事實(shí)上，星巴克在中國(guó)的數(shù)字化試水已有幾年，但早期的支付與會(huì)員數(shù)據(jù)基本停留在自有系統(tǒng)內(nèi)，直到近年與微信、支付寶的合作，將支付與社交嫁接在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上。

為了觸達(dá)更多的用戶，星巴克得了解他們是誰(shuí)、在哪、喜好以及購(gòu)買(mǎi)行為才有可能成功轉(zhuǎn)化。優(yōu)惠咨詢、門(mén)店信息、產(chǎn)品活動(dòng)如何精準(zhǔn)推送，不僅僅是門(mén)店和口碑積累的事情，背后需要數(shù)據(jù)與行為分析，這些恰好是阿里最擅長(zhǎng)的。

這些變化也影響著星巴克的線下布局，在今年的投資者會(huì)議上，星巴克宣布未來(lái)五年的開(kāi)店計(jì)劃，與康師傅合作將即飲產(chǎn)品推向更多零售渠道。星巴克為中國(guó)定下的業(yè)績(jī)目標(biāo)是到2022財(cái)年，總營(yíng)收相較2017財(cái)年要翻兩倍，營(yíng)運(yùn)收入至少翻一倍。

在不稀釋現(xiàn)有品牌力的同時(shí)，要獲得更有質(zhì)量的增長(zhǎng)，星巴克需要為現(xiàn)有與潛在的用戶帶來(lái)更多的新東西。星巴克也在嘗試以多元化的門(mén)店模型吸引不同類(lèi)型的顧客并且留住他們，例如2014年開(kāi)始打造的“臻選”門(mén)店，在中國(guó)已達(dá)到約200家。

去年9月，星巴克首家社區(qū)體驗(yàn)店在廣州開(kāi)業(yè)；今年9月，華東首家社區(qū)體驗(yàn)店在上海開(kāi)業(yè)，綜合了居家空間與鄰里互動(dòng)概念的門(mén)店形式，增加童趣飲品，相比傳統(tǒng)門(mén)店還增加了更多駐足空間，以延長(zhǎng)顧客的店內(nèi)停留時(shí)間。隨著外賣(mài)業(yè)務(wù)的起步，門(mén)店覆蓋密度與選址上或許也將有相應(yīng)改變，才能覆蓋更多線上、線下的零售場(chǎng)景。