買賣“好東西”

楊松

2012年從哈佛商學(xué)院畢業(yè)后，現(xiàn)社群電商“有好東西”的創(chuàng)始人陳?ài)珱](méi)去大公司，選擇到蘇北農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了一家?guī)Ч嫘再|(zhì)的企業(yè)。其實(shí)這不意外，大學(xué)期間，陳?ài)胶稀⒑?、蘇北的農(nóng)村地區(qū)調(diào)研，其團(tuán)隊(duì)?wèi){借農(nóng)村零售項(xiàng)目獲得過(guò)哈佛商學(xué)院創(chuàng)業(yè)大賽（社會(huì)型企業(yè)）的第二名。

當(dāng)時(shí)創(chuàng)立的公司類似農(nóng)村電商，既幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民上網(wǎng)購(gòu)物，也可將農(nóng)產(chǎn)品在線轉(zhuǎn)銷給城鎮(zhèn)。陳?ài)诮邮堋?1CBR》記著專訪時(shí)表示，創(chuàng)業(yè)初期的電商基礎(chǔ)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在完善，團(tuán)隊(duì)曾把電商全流程自建了一遍：快遞送不到村，陳?ài)驮诳h城建一個(gè)倉(cāng)庫(kù)；沒(méi)有微信、支付寶，網(wǎng)銀又復(fù)雜，公司就用平板電腦聯(lián)合線下小賣部店主做了一套新的支付體系。

正是在這個(gè)過(guò)程中，他萌生了專注農(nóng)產(chǎn)品直采電商的想法，想讓更多農(nóng)產(chǎn)好東西能夠進(jìn)入更有消費(fèi)力的市場(chǎng)。

2016年，陳?ài)珟е瓐F(tuán)隊(duì)核心成員，創(chuàng)辦了電商品牌“有好東西”。第一款單品秭歸臍橙的熱銷，讓他發(fā)現(xiàn)了異于主流電商平臺(tái)的商業(yè)模式——社群電商的價(jià)值。

社群邏輯

秭歸臍橙是跟隨陳?ài)珓?chuàng)業(yè)多年的同事王呈祥推薦的。王呈祥家鄉(xiāng)盛產(chǎn)橙子，自覺(jué)味道不比贛南臍橙差，可由于產(chǎn)業(yè)化程度低，只能在大城市冒充成贛南臍橙對(duì)外銷售。

團(tuán)隊(duì)決定打造秭歸臍橙。在團(tuán)隊(duì)思考究竟哪個(gè)售賣渠道合適時(shí)，有人提醒不妨嘗試在微信群里以接龍形式售賣。據(jù)平臺(tái)用戶趙影回憶，上微信當(dāng)天就銷售了200多箱。

秭歸臍橙的成功，讓陳?ài)吹搅穗[藏在社群中的購(gòu)買力。發(fā)掘了爆款的王呈祥成了“有好東西”的第一位“尋味師”，趙影則是邀請(qǐng)加入的第一批“甄選師”。

“我們每個(gè)尋味師都有自己的特點(diǎn)，核心能力就是與消費(fèi)者溝通需求，理解需求，并且將其轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，或者產(chǎn)品迭代的能力?！?/p>

陳?ài)Q，從上架產(chǎn)品，到如何包裝，都是與消費(fèi)者溝通來(lái)的?！皩の稁煛本秃帽犬a(chǎn)品經(jīng)理，不只給出需求，還會(huì)參與整個(gè)產(chǎn)品打造過(guò)程中。

現(xiàn)在，“有好東西”平臺(tái)近40%的銷售額來(lái)自自有品牌。即便是合作伙伴供給的產(chǎn)品，“有好東西”也會(huì)深度介入，很詳細(xì)地告訴合作方，平臺(tái)用戶真正需求是什么。

以雞蛋為例，消費(fèi)者在意的是新鮮和口感，尋味師就通過(guò)盲測(cè)從上千個(gè)產(chǎn)品中挑選出幾款達(dá)標(biāo)的。除品質(zhì)問(wèn)題外，還要考慮如何保證送到用戶手中完好無(wú)損，蛋殼含鈣量、大小以及包裝材料，都會(huì)影響碎蛋率。

陳?ài)嘎?，團(tuán)隊(duì)僅在雞蛋品類上，就花了兩個(gè)月時(shí)間，“尋味師要站在用戶需求的角度，考慮用戶在打開(kāi)包裝與食用后的感受，本質(zhì)就是在打造商品。”

“有好東西”現(xiàn)在有60多名尋味師，每人每月會(huì)挑選出兩到三款產(chǎn)品。產(chǎn)品上架后，剩下的工作就需要“甄選師”跟進(jìn)，向群里會(huì)員推薦。

“一邊是一群真正在做好產(chǎn)品的匠人，另一邊則是對(duì)好產(chǎn)品有需要的家庭，社群就是雙方信賴的橋梁?！痹陉?ài)磥?lái)，“甄選師”作為平臺(tái)合作伙伴，能讓社群運(yùn)營(yíng)變得更容易。招募的甄選師既是用戶，也類似意見(jiàn)領(lǐng)袖，所以這一群體更能吸引同類消費(fèi)者，并與他們建立信任關(guān)系。

趙影告訴《21CBR》記著，她擁有兩個(gè)微信群，加總會(huì)員約800人，“我會(huì)場(chǎng)景化推薦，平臺(tái)上新我會(huì)先購(gòu)入，然后拍照分享給大家，再講解如何應(yīng)用、注意點(diǎn)等。” 她認(rèn)為，這不是銷貨，而是生活方式的傳遞。

趙影每天要花4個(gè)多小時(shí)在這件事上，包括向群里轉(zhuǎn)發(fā)商品信息、寫(xiě)使用體會(huì)，以及在朋友圈發(fā)布超過(guò)十條圖文并茂的產(chǎn)品信息。只要有人通過(guò)其發(fā)布的鏈接下單購(gòu)買，她就會(huì)自動(dòng)獲得一筆提成。平臺(tái)也規(guī)定了只在達(dá)成零售時(shí)有提成，并且僅能從直接推薦的新“甄選師”獲得銷售傭金，提成僅限兩級(jí)，這也讓平臺(tái)避免了多級(jí)分銷的情況。

“有好東西”提供的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)現(xiàn)有超過(guò)400個(gè)單品，盡管是從生鮮類產(chǎn)品切入，但陳?ài)珡?qiáng)調(diào)，“有好東西”已經(jīng)是一個(gè)家庭消費(fèi)的全品類平臺(tái)，生活用品占比近40%。

現(xiàn)在，“有好東西”平臺(tái)擁有大概4萬(wàn)余名“甄選師”。趙影算是銷售能力強(qiáng)的類型，據(jù)她介紹，自己月銷售額大概幾十萬(wàn)元，可以有約10%的銷售提成，加上帶領(lǐng)的“甄選師”團(tuán)隊(duì)，月收入近10萬(wàn)元。

聚焦家庭

趙影自己是一位寶媽，入駐“有好東西”平臺(tái)后，辭掉了原先的工作，全職做起了“甄選師”。據(jù)她了解，群里的用戶大多都是寶媽。陳?ài)瑯颖硎?，平臺(tái)超過(guò)近九成是家庭用戶。

截至10月末，平臺(tái)用戶過(guò)百萬(wàn)，月銷售額達(dá)到了8000萬(wàn)元。近百元的客單價(jià)決定了其消費(fèi)群體主要集中在一線城市。陳?ài)蛩銓⑦@種基于社群的會(huì)員制電商復(fù)制到二到五線城市。

今年年初，“有好東西”團(tuán)隊(duì)打造了針對(duì)二到五線城市的新品牌 “十薈團(tuán)”，基于地理位置的社群社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司。 今年7月，“有好東西”獲得5000萬(wàn)美元B輪融資后，十薈團(tuán)也相繼宣布獲得了1億元天使輪融資，“有好東西”是投資方之一。

不同于一線城市的平臺(tái)統(tǒng)一配送，“十薈團(tuán)”由類似甄選師角色的“團(tuán)長(zhǎng)”提供宅配。在陳?ài)磥?lái)，團(tuán)長(zhǎng)是基于地理位置的社群領(lǐng)袖，有動(dòng)力解決履約問(wèn)題，他們可以完成最后一公里的配送服務(wù)。

“通過(guò)兩個(gè)品牌，打通了從一線到五線的模型，我們的目標(biāo)是面向全國(guó)的家庭消費(fèi)市場(chǎng)?！?p>

陳?ài)J(rèn)為家庭消費(fèi)市場(chǎng)既跨品類又跨地域，是個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)。并且，家庭消費(fèi)復(fù)購(gòu)率高，平均每個(gè)家庭月購(gòu)物5次以上?！拔矣X(jué)得零售模型最終是一個(gè)線上和線下的集合，我們會(huì)去賦能甄選師、社群領(lǐng)袖、團(tuán)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)這個(gè)事情。”

當(dāng)然，并非陳?ài)蝗丝吹搅松缛簩?duì)于傳統(tǒng)電商的變革。今年以來(lái)，興盛優(yōu)選、你我您、呆蘿卜等借助微信群、小程序的社群電商迅速崛起，都手握巨額融資，有再現(xiàn)當(dāng)年“百團(tuán)大戰(zhàn)”之勢(shì)。創(chuàng)業(yè)者們都想從微信10億月活用戶的流量池中分一杯羹，成長(zhǎng)為下一個(gè)“拼多多”。

“有好東西”不僅要面臨同類創(chuàng)業(yè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，也可能要直面阿里、京東這樣的電商巨頭。陳?ài)共晃窇?，“圍繞社群反饋，做優(yōu)質(zhì)獨(dú)有的商品，我們是扎實(shí)在做消費(fèi)者的代理人；市場(chǎng)很大，我們有了兩三年時(shí)間沉淀，在商品、社群、供應(yīng)鏈系統(tǒng)化方面，也已經(jīng)有很多積累”。