小米之家這3年

楊松

小米新旗艦機(jī)MIX3發(fā)布4天后，小米公司CEO雷軍在微博上呼喚米粉，“大家可以到小米之家看看真機(jī)”。

這已成為雷軍的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)：新手機(jī)發(fā)布，到小米之家體驗(yàn)真機(jī)；新店開張，周末去店里逛逛。其微博主頁(yè)小米之家的消息超過240條。

如今，小米之家的重要性不言自明，已成小米線下渠道關(guān)鍵布局，最初只是小米的服務(wù)中心，提供售后維修等服務(wù)，2015年5月，與線上商城首次同步發(fā)售小米Note，開始延展銷售功能，但是，初涉線下的小米并未快速布局小米之家，堅(jiān)持線上銷售為主。

2016年，小米銷量同比下降超過3成，危險(xiǎn)時(shí)刻，改造小米之家、構(gòu)建線下通路，重要性迅速提升，這一年，小米開始將全國(guó)各省會(huì)城市的小米之家搬遷至商業(yè)中心，并不斷探索、積累選址、門店裝修、店員培訓(xùn)、貨物配送等經(jīng)驗(yàn)。此前，小米之家主要從事咨詢服務(wù)，大多建在寫字樓或居民樓等位置較為偏僻的場(chǎng)所，難以承擔(dān)銷售功能。

小米之家并未定義為一家單純銷售手機(jī)的店鋪，電視、電飯煲、文具、太陽(yáng)鏡……就像進(jìn)入一家雜貨店，其中，非手機(jī)品類大部分來(lái)自小米生態(tài)鏈企業(yè)。

小米之家有四個(gè)學(xué)習(xí)對(duì)象：蘋果、ZARA、Costco、無(wú)印良品。外觀設(shè)計(jì)上，小米之家的風(fēng)格近似蘋果，科技感十足，如首家旗艦店深圳萬(wàn)象店，特意找來(lái)為蘋果設(shè)計(jì)首家零售店的8 Inc創(chuàng)始人；內(nèi)部陳列，學(xué)習(xí)了雜貨品牌無(wú)印良品；快時(shí)尚，提供設(shè)計(jì)感產(chǎn)品，是ZARA的核心，也是小米想向外界傳遞的形象。

“小米硬件利潤(rùn)率不超過5%”的承諾，某種意義上等同于平價(jià)超市Costco的會(huì)費(fèi)，告訴潛在用戶，店內(nèi)所售產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠。主力品類手機(jī)毛利雖低，卻起到了導(dǎo)流作用，生態(tài)鏈企業(yè)其他品類貢獻(xiàn)了較高的毛利，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)合理的品類組合。

2017年5月，小米之家開店達(dá)到100家。官方數(shù)據(jù)顯示，每家平均投資50萬(wàn)元，坪效穩(wěn)定在每平米26萬(wàn)，且運(yùn)營(yíng)效率日益精進(jìn)，以裝修為例，第一家店耗時(shí)28天，現(xiàn)在則平均耗時(shí)3天，其整體運(yùn)營(yíng)成本控制在銷售額的9%以內(nèi)。如今小米之家店鋪開業(yè)超過500家，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到700家。

小米之家店鋪集中在一二線城市，其精品路線對(duì)人流量有較高的要求，在無(wú)力輻射到三四線甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地區(qū)，推出小米之家微縮版、小米授權(quán)店以及面積更小的直供點(diǎn)。小米之家是這些店鋪的樣板，會(huì)提供相應(yīng)的人才管理等運(yùn)營(yíng)支持。小米財(cái)報(bào)顯示，截至2018年第二季度，共設(shè)立超過360家授權(quán)店和3.7萬(wàn)個(gè)直供店，遍布超過30個(gè)省份、300個(gè)市以及2500個(gè)區(qū)縣。

目前，小米線下渠道尚未飽和，隨著密集開店，小米之家單店銷售額或會(huì)受到影響，且國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增速放緩，小米手機(jī)銷量天花板隱現(xiàn)，其“高性價(jià)比”策略能否繼續(xù)支撐起小米之家的運(yùn)營(yíng)，其模式持續(xù)性仍有待驗(yàn)證。