新媒體時代微電影廣告情感敘事研究

鄭 倩

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

在個性化、即時性及交互性特征顯著的新媒體時代，傳統(tǒng)說教式廣告日漸式微。廣告主不再拘泥于以往的營銷模式，而是改變進攻領域，從消費者心理出發(fā)，挖掘其潛在的情感價值訴求。微電影廣告與情感敘事的融合是對傳統(tǒng)“植入式”廣告的創(chuàng)新和超越，是廣告行業(yè)的又一次突破[1]。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)利用情感進行營銷是大勢所趨。早在1988年，美國教授巴里費戈就萌生了“情感營銷”一詞，他認為企業(yè)只有將產(chǎn)品和情感利益聯(lián)系起來，才能成為市場上的成功者。因此可以將情感元素應用到促銷、包裝、廣告、口碑等策略中去，以此來滿足消費者的各種訴求[2]。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，情感營銷概念被正式確立并推廣，如今更是以一種新的方式呈現(xiàn)在微電影廣告敘事中，越發(fā)廣泛地影響著人們的生活?？v觀國內(nèi)對微電影廣告的研究，較之國外起步晚，學術界相關研究少，且研究角度同質(zhì)化嚴重，沒有形成較全面的分析，在情感敘事方面，大部分集中在從整體領域出發(fā)研究其情感表達及傳播效果，很少談及二者結合。因此，對微電影廣告情感敘事進行綜合性研究有極大的必要。

1 微電影廣告與情感敘事概述

1.1 微電影廣告界定

微電影廣告是廣告主為達到宣傳品牌特征和產(chǎn)品信息的目的，采用電影拍攝手法和技巧制作的有情節(jié)、有劇情、富有感染力的廣告，其時長一般在5～30分鐘，主要通過社交媒體和視頻網(wǎng)站進行投放，打破了時間和空間的限制，完全契合當下受眾的情感價值需求和購買需求[3]。目前我國公認的第一部微電影廣告是2010年吳彥祖主演、凱迪拉克出品的《一觸即發(fā)》，此片打開了微電影營銷的大門，隨后眾多企業(yè)紛紛效仿。微電影廣告以其獨特的內(nèi)容創(chuàng)意、病毒式網(wǎng)絡傳播和巧妙的品牌滲透等特點，成為備受追捧的廣告 形式。

1.2 微電影廣告發(fā)展現(xiàn)狀

微電影廣告以情感詮釋為主要訴求點，強調(diào)“內(nèi)容為王”，是一種極具創(chuàng)新力和持久力的網(wǎng)絡傳播新形式。雖然微電影廣告本質(zhì)上是為了推銷產(chǎn)品，但它將“商業(yè)目的”巧妙轉化為“情感呼喚”，憑借優(yōu)質(zhì)的電影畫面、出其不意的劇情、充滿溫情的內(nèi)容直擊消費者心理。這種方式?jīng)]有明顯的廣告痕跡，可以讓受眾欣然接受其中隱形滲透的企業(yè)理念和品牌價值，因此在很長一段時間內(nèi)，微電影廣告都成為企業(yè)的重要營銷方式。微電影廣告以點對面的雙向互動傳播改變了受眾被動接收廣告信息的局面，受眾可以根據(jù)自己的喜好自由觀看并分享?！耙绘I轉發(fā)”更能輕松實現(xiàn)各個平臺的互聯(lián)互通，引發(fā)裂變傳播，增強宣傳效果。微電影廣告滿足了消費者情感和購買的雙重需求，促進了消費者和廣告主之間的良性互動，成為目前自媒體廣告中較受大眾喜愛的形式之一。

1.3 微電影廣告情感敘事的作用

1.3.1 有效增強廣告藝術表現(xiàn)力

所謂“藝術源于生活”，微電影廣告在題材選擇上非常貼近普通大眾的真情實感。鮮明的主題、不落俗套的故事情節(jié)賦予了廣告與眾不同的韻味，使其“高于生活”，達到了“潤物細無聲”的傳播效果。微電影廣告還善于利用通俗易懂的語言進行情感敘事，極具親和力。文本設計的藝術性讓廣告充滿趣味性和欣賞性，不僅能升華企業(yè)的文化內(nèi)涵，還能給受眾耳目一新的感覺。畫面、敘事技巧、音樂等設計元素的巧妙結合，使得整個廣告故事更加生動立體，情感也被推向了最高潮，有效增強了廣告的表現(xiàn)力和感染力。

1.3.2 提高產(chǎn)品經(jīng)濟效益，樹立企業(yè)形象

微電影廣告時刻關注受眾的需求變化，利用情感敘事策略，將源于生活的故事加以改編，廣告營銷具有隱蔽性。當受眾沉浸于劇情時，即使是穿插在影片中的商業(yè)冠名也不會引起反感。有些微電影廣告直到最后幾秒才會露出品牌的標識，這種恰到好處的植入會讓觀眾會心一笑，感受到品牌的誠意和尊重，受眾通常會“愛屋及烏”，對品牌建立起熟悉感、親切感，進而產(chǎn)生購買欲望。在營銷過程中，企業(yè)收獲的不僅僅是產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，還有對自身文化底蘊的加深。微電影廣告情感敘事堅持以人為本，以“情”撥動消費者的心弦，這成為樹立企業(yè)形象、提升品牌核心競爭力的制勝法寶。

1.3.3 滿足受眾的情感價值需求

馬斯洛“需求層次理論”認為，人類的需求都是按先后順序出現(xiàn)的，不同層次的需要勢必會讓消費者的消費行為發(fā)生變化。如今，單純的數(shù)量消費和質(zhì)量消費已不能滿足受眾需求，生活節(jié)奏的加快使得人們的精神生活愈加匱乏，他們渴望得到愛與尊重，對精神自由、心靈關懷、個性服務的追求也越來越迫切。在情感消費日益成為社會主流的時代，微電影廣告將傳統(tǒng)說教變?yōu)闇厍殛P懷，通過控制情感敘事的節(jié)奏，將故事娓娓道來。情感的渲染使整個微電影廣告變得意味無窮，無異于給受眾的心靈開辟了一片情感的沃土。這種柔和的營銷方式讓純粹的商品交換關系變得充滿人情味，不僅滿足了當代受眾“碎片化”的消費心理需求，也成為維系品牌和消費者之間的情感紐帶。

2 微電影廣告情感敘事的主要策略

情感敘事是推動產(chǎn)品銷售的強大動力，也是市場活動中持久有效的營銷策略。本文將結合騰訊經(jīng)典廣告《一塊錢的故事》，從三個方面分析微電影廣告情感敘事的策略。

2.1 立意尋常生活，尋找情感迸發(fā)點

《一塊錢的故事》選材平民化，講述了兩個留守兒童為買一部二手手機的鄉(xiāng)村掙硬幣之旅。就在目標快要實現(xiàn)時，弟弟的鞋子丟了，哥哥為弟弟買了鞋后僅剩一塊錢，小賣部爺爺悄悄改了手機標價的小數(shù)點，100變成了1.00。兄弟倆在大家的幫助下完成了愿望，當他們撥通媽媽的電話，大喊“我們想你了”的時候，觀眾的心不免為之顫動。美國廣告大師羅賓斯基曾說：“我堅信一流的情感，才能組成一流的廣告。只有把真情和用心付諸每一次創(chuàng)作，顧客才能深刻記住且依賴它?！彬v訊的這支微電影廣告立意尋常生活，將山村留守兒童的孤獨和對愛的向往表達得淋漓盡致，觀眾在感動之余更能明白企業(yè)的良苦用心，從而對品牌暗生情愫，自覺參與到做好事的公益行列中去。

2.2 創(chuàng)新題材手法，引發(fā)裂變傳播

《一塊錢的故事》雖選題沉重，但影片畫風明亮歡快，看不到任何販賣苦難的痕跡，它以一種淡淡的、飽含溫情的方式講述了兄弟倆實現(xiàn)愿望的全過程，構思巧妙，貼近現(xiàn)實。影片對于細節(jié)的把控恰到好處，始終給人親切、舒心的感覺，婉轉悠揚的背景音樂與故事節(jié)奏、情感完美契合，更是帶來無限的藝術遐想。值得一提的是，廣告片除了“99公益日，一塊做好事”字幕式旁白，沒有一句臺詞。直到最后一幕出現(xiàn)了兄弟倆給媽媽打電話的畫外音，鏡頭一點點縮小，慢慢呈現(xiàn)出整個村莊的原貌，這種“此時無聲勝有聲”的創(chuàng)作手法讓人眼前一亮。尼采說：“最動人的美不做暴烈醉人的進攻?！彬v訊的這支廣告“暗藏心機”，淳樸而不苦難，真摯但不悲情，是對其最好的注解。

2.3 傳遞主流思想，增加社會效益

騰訊《一塊錢的故事》憑借溫暖的劇情直擊人心，足以引起人們對留守兒童問題的關注，同時以小見大，傳達出99公益日呼吁“一塊做好事”的深層主張。一塊錢雖少，也可以支持公益；利用一塊錢做好事的力量雖小，但當涓涓細流匯聚成公益的大海之時，就會成為改變無數(shù)人命運的力量?！耙粔K錢”拍出了價值“一個億”的微電影廣告，《一塊錢的故事》用情感營銷為企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟效益，同時也把高尚的情與愛灑向市場，企業(yè)強烈的社會責任感與其所創(chuàng)造的社會效益使得受眾對其產(chǎn)生好感，受眾的“主動性”傳播更是幫助企業(yè)擴大了品牌影響力。

3 微電影廣告情感敘事的困境

微電影廣告通過將情感蘊含在故事中來進行品牌精神和文化的有效傳達，為企業(yè)開創(chuàng)了新的盈利模式，成為廣告主爭奪市場的利器。然而，在獲得了短暫的生長加速期后，微電影廣告情感敘事不可避免地出現(xiàn)了一些問題，需引起足夠重視。

3.1 劇情與品牌不契合

微電影廣告的暴風發(fā)展為廣告市場帶來了龐大的經(jīng)濟效益，但是部分廣告主為了追求商業(yè)性將品牌信息盲目植入影片，導致廣告作品生硬牽強，毫無美感；還有一些廣告主特別強調(diào)微電影廣告中的情懷外衣，使得影片中所傳遞的品牌信息過于含蓄，這無疑有些喧賓奪主，是對企業(yè)投資、廣告資源的浪費；更有甚者不只是單純地“顧此失彼”，劇情內(nèi)容和品牌定位背道而馳，除了時長符合微電影廣告的要求，其他各方面都粗制濫造，缺乏標準，長此以往必將造成品牌形象的崩塌。

3.2 情感主題的同質(zhì)化

微電影廣告雖然在短期內(nèi)迅速走紅，卻依然屬于新生事物，創(chuàng)作團隊對它的探索還處于初級階段。再加上大部分商家在拍攝題材上的研究不夠深入，導致微電影廣告創(chuàng)意貧乏，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重?？v觀近幾年國內(nèi)涌現(xiàn)的微電影廣告，大多是圍繞親情、愛情、青春、夢想等進行創(chuàng)作，這些情感主題貼近現(xiàn)實生活，雖然在剛開始取得了較好的廣告宣傳效果，但后期眾多廣告主盲目跟風，使得微電影廣告在數(shù)量上呈現(xiàn)明顯增加的趨勢，在質(zhì)量上卻未見突破[4]。廣告題材的重復讓微電影廣告的藝術性逐漸減弱，各類俗套劇情隨處可見，倘若廣告主一直將上述主題視為“常青樹”，濫用廣告煽情元素，或者靠刻意“賣慘”博取關注，只會讓廣告價值大打折扣。

3.3 商業(yè)性與文化性不均衡

微電影廣告是一種經(jīng)濟行為，也是一種文化現(xiàn)象，它所傳遞的文化在某種程度上是社會文化的縮影。然而，部分商家為了追求點擊率和播放量，不顧行業(yè)底線和原則，在制作廣告時加入色情、暴力等所謂的“情感”因素，甚至傳播夸張?zhí)摷俚男畔?，強行將其與品牌進行聯(lián)系，以博取受眾的眼球。此類虛假惡俗的微電影廣告很容易引導社會大眾偏離主流價值取向，造成廣告市場秩序混亂，甚至會對整個社會風氣產(chǎn)生負面影響。

4 微電影廣告情感敘事擺脫困境的對策

4.1 剖析產(chǎn)品性質(zhì)，找準切入基點

目前市場上微電影廣告制作水平參差不齊，有生搬硬套向品牌靠攏，過分追求廣告內(nèi)容堆砌的；也有強調(diào)拍攝和劇情美感，過分傾向于藝術性的。而既擁有緊湊動人的故事情節(jié)，又能體現(xiàn)明確的宣傳策略和品牌理念的微電影廣告并不多見。鑒于此，廣告商在進行微電影廣告創(chuàng)作時，首先需要剖析產(chǎn)品自身屬性和特征，明確目標適用群體，選擇情感因素時，必須考慮到品牌價值的內(nèi)涵是否與情感基調(diào)有共通之處，然后找準切入基點進行微電影廣告內(nèi)容的定位。其次，一部優(yōu)秀的微電影廣告作品，需兼顧電影和廣告的雙重屬性，既要追求“美”和“藝術性”，使其成為受眾喜聞樂見的公映藝術品，也要將品牌理念恰當?shù)厝谌肫渲?，體現(xiàn)出其所承擔的商業(yè)性任務和為經(jīng)濟發(fā)展服務的特性[5]。

4.2 洞悉市場需求，塑造品牌個性

如今的傳播環(huán)境下，消費者的需求不斷變化，親情、愛情、友情等煽情元素的泛濫讓微電影廣告變得千篇一律，情感主題的同質(zhì)化無疑會引起受眾的審美疲勞。因此，企業(yè)首先要做的就是通過創(chuàng)新來贏取市場，將產(chǎn)品的潛在優(yōu)勢和無限創(chuàng)意聯(lián)系起來，打造“獨特的銷售主張”；其次應緊跟時代步伐，深刻洞悉受眾的心理變化和需求，從受眾的立場出發(fā)來設計和策劃廣告作品；再次需拋開傳統(tǒng)的思維模式，選擇尚未被肆意渲染的情感角度進行廣告創(chuàng)作，并融入能體現(xiàn)品牌個性的廣告信息，使微電影廣告的情感基調(diào)和企業(yè)的品牌內(nèi)涵相契合。微電影廣告只有堅持創(chuàng)新，在內(nèi)容上做到新穎、形式上做到新奇，才能在眾多廣告片中脫穎而出，成為塑造品牌形象、張揚品牌個性的法寶。

4.3 弘揚人文精神，彰顯品牌擔當

作為體驗經(jīng)濟時代的衍生物，微電影廣告所具有的商業(yè)性不可忽略，但它也是一種具有說服力的大眾文化傳播手段，承擔著向社會傳遞正能量的責任?；诖?，微電影廣告情感敘事不能僅僅停留在滿足消費者了解商品信息的需要上，還應該注重宣傳人文關懷，弘揚人文精神?！叭宋木瘛本褪且韵M者為核心，關注消費者的情感和精神需求，尊重消費者。將人文精神融入微電影廣告中并不是廣告商的刻意作秀，而是社會主義和諧社會環(huán)境下廣告行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是企業(yè)社會責任感的重要體現(xiàn)。

5 結語

微電影廣告以“情感”為導向拉近了受眾與品牌之間的距離，憑借自身蓬勃的生命力和不可估量的發(fā)展前途，榮升為廣告主們互相推崇的“寵兒”。但作為新生事物，微電影廣告由于發(fā)展快、歷時短，無論是傳播模式、廣告質(zhì)量還是行業(yè)規(guī)范等均處于不完善的階段。所以，要想使微電影廣告保持長久的生命力，就必須從源頭上進行質(zhì)量把關，遠離低俗劣質(zhì)的內(nèi)容，以新的視角深入思考品牌信息和電影主題的契合度，找到商業(yè)性和藝術性勢均力敵的平衡點，同時要立足于人文精神，促進人的全面發(fā)展和社會有序運轉，以此來彰顯品牌擔當，實現(xiàn)商業(yè)和文化的和諧交融。