城市馬拉松賽事管理與運營現(xiàn)狀分析
——以武漢馬拉松為例

劉 醇

(華中科技大學，湖北 武漢 430074)

近年來，我國的城市馬拉松賽事呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展的態(tài)勢，2016年《全民健身計劃（2016——2020）》的頒布，使得本就熱門的城市馬拉松賽事更是如火如荼。相關研究表明，馬拉松賽事絕佳的“集聚效應”對于增加城市軟實力、帶動城市經(jīng)濟的發(fā)展有著極大的推動作用，越來越多的城市投入到馬拉松賽事的創(chuàng)辦之中，馬拉松賽事基本覆蓋了全國各省市[1]。然而，當前諸多城市馬拉松賽事存在賽事組織與管理混亂、賽事綜合效益研究不明晰、賽事舉辦目標模糊、軟硬件設施滯后性凸顯等問題[2]。本研究旨在通過對相關文獻資料的分析與整理，以武漢馬拉松為例，對城市馬拉松賽事的管理與運營現(xiàn)狀進行研究，提出相關建議，以期為城市馬拉松賽事的管理與運營提供一定的理論借鑒。

1 城市馬拉松賽事的由來

馬拉松最早起源于古希臘，是為紀念菲迪波德斯的愛國壯舉而設立的運動項目。1896年，第一屆奧林匹克運動會正式將 42.195公里賽程的跑步項目定名為“馬拉松賽跑”，次年，美國波士頓開始了第一屆城市馬拉松賽事，自此，城市馬拉松賽事在各發(fā)達國家逐漸開展起來。相比于國際的城市馬拉松賽事，中國的城市馬拉松起步則要晚很多。盡管中國的馬拉松比賽最早可以追溯到元朝的“貴由赤”賽跑，但直到1981年，首屆北京國際馬拉松賽在京舉辦后，國內(nèi)的馬拉松賽事才逐漸開始舉辦，并伴隨著政策的鼓勵和全民健身計劃的開展，日益走向多樣化、大眾化[3]。

馬拉松運動作為最古老的田徑運動項目之一，以其獨有的優(yōu)勢活躍在國內(nèi)乃至國際賽事舞臺上。一方面，隨著國家賽事審批權的開放，馬拉松賽事作為一項高收益、低門檻的比賽項目必然深受各大中小城市的歡迎。另一方面，馬拉松賽事作為以城市的公路為賽道的流動賽事，在省去場館新建、維護與管理的費用的同時，極大地吸引了群眾的參與和觀看，拉動了城市交通、住宿、餐飲、旅游等國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的消費比例，實現(xiàn)了體育、城市、旅游、經(jīng)濟多贏的局面，這是其他在場館內(nèi)舉辦的賽事所無法比擬的。《中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》顯示，2014年馬拉松賽事運營的收入達到20億元，帶動相關行業(yè)收入超百億元，2015年達300億元。2016年，作為國家中心城市的武漢也不甘落后，著手舉辦第一屆“武漢馬拉松”（以下簡稱“漢馬”）賽事，并著力完善“漢馬”的組織管理模式與運營機制，為我國馬拉松賽事的發(fā)展增添助力。

2 城市馬拉松賽事的組織管理模式

良好的組織結構和管理模式是賽事舉辦的關鍵。目前，我國馬拉松賽事的運營模式主要有三種：第一，由地方體育局牽頭，成立賽事組委會負責整個賽事運營。第二，由地方體育局承辦，賽事運營公司協(xié)辦，體育局不再擔當賽事的運營主體，只在宏觀層面和賽事運營的必要環(huán)節(jié)給予支持。第三種是由企業(yè)、事業(yè)單位、學校、行業(yè)協(xié)會、俱樂部等承辦，通過委托代理的方式聘請專業(yè)的體育經(jīng)紀公司運營賽事[4]。賽事運營由何人牽頭、管理，顯然對賽事的組織結構和管理模式起著決定性作用。當前我國的城市馬拉松多為地方體育局承辦，賽事運營公司協(xié)辦的模式，在保證組織結構與管理專業(yè)化的同時，更好地帶動社會參與。

“漢馬”便是典型的“政府主導，企業(yè)合作，資源整合”運營模式，力求以專業(yè)的團隊，創(chuàng)新活動運營模式，保證賽事的高效運作。武漢馬拉松由中國田徑協(xié)會、湖北省體育局、武漢市人民政府主辦，武漢市體育局、武漢體育發(fā)展投資有限公司承辦、武漢漢馬體育管理有限公司運營。自舉辦首屆“漢馬”起，便成立了馬拉松賽事組織委員會，對賽事舉辦的可行性、賽事規(guī)程等進行詳細的研究與制定，并通過全媒體進行大力宣傳，招商引資，力求實現(xiàn)賽事管理的完備化。

在項目設置上，“漢馬”設有馬拉松、半程馬拉松以及13公里健康跑，并力求使賽道貫穿“一城兩江三鎮(zhèn)四橋五湖”，打造“最美馬拉松賽道”。安保方面，成立1+9指揮部，在反復開展現(xiàn)場勘驗的基礎上，制定安保工作總體方案和分方案。醫(yī)療救護方面，賽程設置醫(yī)療站點、醫(yī)療監(jiān)測哨點、定點醫(yī)療機構、應急備勤醫(yī)療機構，確保對傷員的及時救治。后勤服務方面，選拔招募數(shù)千名志愿者，并制定嚴格的志愿者管理條例，確保賽事的正常組織與運行。新聞宣傳方面，設置媒體中心，對賽事進行全景、多層、寬領域展示，使賽事影響力由點變面，將宣傳效果發(fā)揮到極致[5]。

參考“漢馬”的成功經(jīng)驗，馬拉松賽事作為大眾參與的群眾性活動，政府機構與社會組織共同管理的“結合型”管理體制顯然是有效的管理機制，如何完善各項制度、建立科學的賽事組織管理結構、實現(xiàn)賽事管理的有效化將是馬拉松賽事舉辦的關鍵一環(huán)。

3 城市馬拉松賽事的營運機制

中國城市馬拉松賽的舉辦經(jīng)費主要來源于政府撥款和國企分攤，這種經(jīng)費來源不利于城市馬拉松賽的穩(wěn)定開展，青島馬拉松賽的半途夭折就是最好的例證[6]。城市馬拉松作為大眾體育賽事項目之一，如何實現(xiàn)賽事的合理化運營，推動賽事組委會乃至整個城市的發(fā)展，是賽事舉辦的關鍵。

為此，城市馬拉松賽事組委會在賽事舉辦之初，便應明確賽事的市場定位，合理推進市場開發(fā)，制定完備的賽事營銷結構，不斷拓寬賽事市場資源，確保賽事營運效益的最大化。

武漢馬拉松的成功舉辦便是對市場資源進行合理開發(fā)營運的結果?！皾h馬”選擇與中奧路跑公司合作，以資本合作成立武漢漢馬體育管理有限公司的方式，為比賽提供賽事咨詢、承包營運等服務，開創(chuàng)馬拉松賽事服務運營新模式。招商引資方面，馬拉松作為在流動型賽事，參賽者動輒數(shù)萬人，對贊助商來說是宣傳企業(yè)的絕佳機會，這種在短時間內(nèi)產(chǎn)生的“集聚效應”使得商家愿意與馬拉松賽事合作，以提高產(chǎn)品的美譽度與影響力?！皾h馬”便是由東風雷諾冠名贊助，并吸納了其他合作伙伴多達十余家，極大地保障了賽事運營的經(jīng)費來源。同時，開發(fā)出售“漢馬”特許商品，包括紀念版明信片、信封、徽章等，為組委會帶來一定收益的同時，擴大賽事的群眾影響力。此外，中央電視臺以及湖北各體育頻道都對“漢馬”賽事進行報道，并力求實現(xiàn)比賽的全程實況轉播，報道中穿插有對武漢文化、風景的介紹與宣傳，亦會為賽事營運乃至整個武漢市的建設發(fā)展帶來不凡的效益。

城市馬拉松賽事具有強大的社會資源整合功能，是城市發(fā)展的名片，是融競技與全民健身為一體的城市節(jié)日。盡管其在前期賽事組織運營過程中，需要支出的費用依舊不菲，包括主辦城市的基礎設施建設費、組織業(yè)務費等，但作為參與人數(shù)眾多的大眾賽事，勢必會拉動主辦城市各項國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的消費比例，為城市發(fā)展帶來極大的效益。

4 討論與建議

城市馬拉松運動作為一個單項體育賽事，符合經(jīng)濟轉型發(fā)展的現(xiàn)實需要，對于塑造城市品牌、提升城市文化軟實力具有極為重要的作用，是城市精神塑造的良好載體[7]。如何完善城市馬拉松的組織管理與運營機制，實現(xiàn)馬拉松賽事的效益最大化，亦成為賽事舉辦的關鍵。為此，筆者建議，從以下幾點著手，推動城市馬拉松賽事的發(fā)展。

4.1 明確市場定位，確保運營管理的專業(yè)化。在城市馬拉松賽事井噴式發(fā)展的背景下，大部分馬拉松賽事日益同質化，賽事區(qū)分度不高，運營管理的專業(yè)化程度不夠。為此，筆者建議，主辦城市在舉辦城市馬拉松賽事前，應先明確賽事的市場定位，對賽事的管理與運營進行總體規(guī)劃與安排，倡導聘請專業(yè)化團隊對馬拉松賽事的營運進行專業(yè)化、專門化管理，吸引更多的企業(yè)、社會組織參與到賽事營運、管理的過程中來，推動主辦城市與賽事的雙向發(fā)展。

4.2 全媒體宣傳，促進賽事大眾化、知名化。城市馬拉松作為一項以群眾為基礎的體育賽事，如何對賽事進行推廣宣傳則顯得更為關鍵了。全媒體宣傳則是以新媒體與傳統(tǒng)媒體相結合的方式，對賽事從籌備到結束進行全方位報道，將賽事信息傳播到每一個角落，使不同地區(qū)、不同年齡的受眾都能對賽事有所了解，增加賽事的大眾知名度，為后續(xù)辦賽奠定重要的群眾基礎。

4.3 打造城市、賽事雙品牌，提升城市軟實力?？紤]到城市馬拉松賽事參與人數(shù)多、賽道長、比賽時間長等特點，城市馬拉松賽事成為打造城市品牌，提升城市文化軟實力的重要契機。主辦城市應進一步完善城市基礎設施建設，豐富城市的旅游文化資源。賽道設置可將具有城市典型代表性的文化穿插于賽事的各個細節(jié)之中。將賽事宣傳與城市宣傳相結合，竭力打造城市、賽事雙品牌。

4.4 推廣大眾健身，實現(xiàn)全民健身與馬拉松雙向互動。全民健身時代的到來使得人們的自主鍛煉意識得到了一定的提升。政府相關部門應著力打造城市體育文化，實現(xiàn)政府、社區(qū)、社會組織的共同推動，提升群眾的自主鍛煉意識，鼓勵專業(yè)化、專門化的社會體育指導，以健身促賽事，以賽事推健身，實現(xiàn)全民健身與城市馬拉松賽事的雙向互動。

[]石磊，王峰，郭鑫，等.城市營銷背景下我國馬拉松賽事的發(fā)展態(tài)勢研究[J].山東體育科技，2016(3).

[2]劉偉杰.城市馬拉松賽事效益與管理研究現(xiàn)狀和前景探析[J].商,2016(25).

[3]韋霞,張俊斌.我國城市馬拉松賽發(fā)展分析[J].體育文化導刊，2014(1).

[4]黃海燕，張林，李南筑.上海大型單項體育賽事運營中政府作用之研究[J].體育科學，2007(2)．

[5]吳方敏.2016武漢馬拉松全媒體報道觀察分析[J].新媒體研究,2016(15).

[6]蒙彩娥.馬拉松與城市文化的契合及優(yōu)化路徑研究[J].體育科研,2015(5).

[7]解筱文.馬拉松為啥會“燃爆”一座城市的活力[J].公關世界,2016(7).