并不虛幻的“需求”與媒體困境
——基于“使用與滿足”理論的《咵天》熱線分析

◎屈曉平 毛 勇

一、研究的背景及相關(guān)文獻(xiàn)

《經(jīng)視咵天》作為湖北的一個(gè)知名的電視品牌，一直聚焦于大眾的家庭及社會(huì)矛盾的調(diào)解與幫扶，欄目聚集了大量的律師團(tuán)隊(duì)、心理咨詢師等社會(huì)力量，加入公益活動(dòng)，幫助協(xié)調(diào)解決很多的家庭矛盾，得到當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的認(rèn)可。所以常年以來(lái)，尋求幫助的熱線電話也非常活躍，欄目每年接到的熱線高達(dá)1萬(wàn)條左右。熱線內(nèi)容表現(xiàn)出了明顯的求助偏向，欄目熱線與大眾的互動(dòng)正反映了大眾對(duì)媒體的 “使用與滿足”視野的深層社會(huì)需求。

“使用與滿足”理論的產(chǎn)生是傳播研究史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。傳統(tǒng)的理論認(rèn)為媒介在傳播過(guò)程中的主要任務(wù)是說(shuō)服受眾，受眾是被動(dòng)的，之前傳播研究大多站在傳播者的角度，就傳播者如何影響受眾進(jìn)行研究，而“使用與滿足”理論則把研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了受眾身上。大眾傳播學(xué)者對(duì)受眾“滿足”心理的總結(jié)，最終可以歸納為“消遣娛樂(lè)”、“人際關(guān)系”、“個(gè)人認(rèn)同”、“監(jiān)視環(huán)境”四方面，我們可以清楚地看到，“使用與滿足”理論主要是從滿足受眾的社會(huì)心理需求的角度，對(duì)大眾使用媒體的動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究。

近年來(lái)不少國(guó)內(nèi)的傳播學(xué)者將“使用與滿足”理論應(yīng)用于新媒體與傳統(tǒng)媒體的使用研究。如研究者在微信使用者的研究中發(fā)現(xiàn)：用戶持續(xù)使用微信受感知易用性、感知趣味性及滿意度的影響較為顯著,而受感知有用性、感知轉(zhuǎn)換成本和感知隱私風(fēng)險(xiǎn)的影響并不顯著[1]。強(qiáng)調(diào)的是“滿足趣味性”，而有的研究者在網(wǎng)絡(luò)直播的使用中發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)直播受眾在使用網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中，其需求得到了不同程度的滿足,且網(wǎng)絡(luò)直播受眾的使用動(dòng)機(jī)和需求滿足具有一定的相關(guān)性。網(wǎng)絡(luò)直播受眾使用網(wǎng)絡(luò)直播的最大動(dòng)機(jī)是放松心情、舒緩壓力。有的研究者在移動(dòng)短視頻的使用中發(fā)現(xiàn)使用者的情感需求、個(gè)人整合需求、社會(huì)整合需求和紓解壓力需求。

在傳統(tǒng)媒體熱播的節(jié)目研究中，研究者發(fā)現(xiàn)觀看者的心理狀態(tài)是：真人秀節(jié)目中的人物形象有各自的形象定位，并滿足不同觀看者的代入感[2]。有的研究者以“真正男子漢”節(jié)目為例，發(fā)現(xiàn)軍旅體驗(yàn)成為節(jié)目熱播的原因[3]。

從目前國(guó)內(nèi)研究者對(duì)“使用與滿足理論”的聚焦和研究分析來(lái)看，大都關(guān)注于受眾個(gè)體使用媒體時(shí)蘊(yùn)含的社會(huì)心理層面的需求與滿足，即個(gè)人認(rèn)知需要、社會(huì)認(rèn)知的整合需要等，研究視野與西方傳播學(xué)者大致相同，如同D·麥奎爾在研究電視節(jié)目的功效指出的：心緒轉(zhuǎn)換效用—節(jié)目可提供休閑和娛樂(lè)；人際關(guān)系效用—擬態(tài)、現(xiàn)實(shí)；自我確認(rèn)效用—提供自我評(píng)價(jià)的參考框架；環(huán)境監(jiān)測(cè)效用—獲取信息、把握環(huán)境變化。但受眾對(duì)媒體的使用是否僅限于此？《經(jīng)視咵天》龐大的熱線數(shù)據(jù)是否也限于社會(huì)心理的滿足呢？

二、研究問(wèn)題的設(shè)立

（1）研究的方法：本文采取內(nèi)容分析法，對(duì)《咵天》欄目2015年-2017年熱線的內(nèi)容進(jìn)行分析。

（2）研究的樣本：研究以 2015 年、2016 年、2017 年，三年時(shí)間《咵天》欄目所接到的熱線作為研究對(duì)象。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，《咵天》2015年熱線數(shù)量為12460個(gè)，2016年熱線數(shù)量為11374個(gè)，2017年熱線數(shù)量為9137個(gè)。

（3）研究的指標(biāo)。本文研究按照熱線涉及的類別劃分為：報(bào)名、答題、情況反映、節(jié)目反饋、求助、咨詢6個(gè)類別，“報(bào)名”是欄目活動(dòng)的參與登記，“答題”是調(diào)查題的回答（主要是健康知識(shí)類），情況反映是各人遭遇的生活、情感等矛盾的困境，節(jié)目反饋為節(jié)目播出后的反應(yīng)，大多是相關(guān)人的負(fù)面情緒反應(yīng)。求助是各人生活困難征求社會(huì)捐贈(zèng)。咨詢是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容中出現(xiàn)的信息進(jìn)行詢問(wèn)，主要是知識(shí)性的信息。在情況反映類別中，我們又將受眾遭遇的生活、情感困境細(xì)分為：被騙、賭博問(wèn)題、財(cái)產(chǎn)糾紛、房子糾紛、撫養(yǎng)問(wèn)題、戶口問(wèn)題、尋人、孩子不孝、情感糾紛（婚外）、家庭糾紛、經(jīng)濟(jì)糾紛、離婚糾紛、鄰里問(wèn)題、騙婚、土地糾紛、遺產(chǎn)糾紛，16個(gè)子類別。

三、研究的結(jié)果與啟示

（1）受眾參與熱線互動(dòng)的主要原因。

2015年欄目熱線中情況反映的有6587個(gè)，求助電話984個(gè)，2016年熱線中涉及情況反映的有6418個(gè)，求助電話1034個(gè)，2017年情況反映的熱線雖然數(shù)量有較大下降，仍然有3705個(gè)，但求助電話上升為1294個(gè)，三年來(lái)情況反映與求助電話總量在當(dāng)年的熱線電話總數(shù)中都超過(guò)50%，占據(jù)主要地位。課件受眾對(duì)生活的困境的求助是受眾參與節(jié)目的主要訴求（見(jiàn)圖1、圖2、圖3）：

圖1：2015年熱線

圖2：2016年熱線

圖3：2017年熱線

從《咵天》欄目所接到的熱線來(lái)看，受眾與欄目的互動(dòng)反映出來(lái)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)是求得媒體的實(shí)際幫助，受眾需要的不僅是滿足心理的需要，似乎更傾向使用與滿足的是媒體的權(quán)力。媒體的權(quán)力，在西方傳播學(xué)者看來(lái)一度被稱為繼立法、行政、司法之后的“第四種權(quán)力”，這是歐美西方社會(huì)對(duì)于新聞媒體在社會(huì)中地位的表述?，F(xiàn)代社會(huì)中，知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)是新聞媒體權(quán)利的主要構(gòu)成要件,以此為基礎(chǔ)媒體擁有了強(qiáng)大的社會(huì)公共權(quán)力。媒體所擁有的輿論監(jiān)督不僅可以作用與公權(quán)力，同樣能夠作用于普通公眾和個(gè)人，成為現(xiàn)實(shí)中媒體的權(quán)力，這種權(quán)力正成為受眾對(duì)媒體的“使用與滿足”的現(xiàn)實(shí)動(dòng)機(jī)?！秵E天》熱線反映出受眾與媒體的互動(dòng)主要是基于現(xiàn)實(shí)“媒體權(quán)力”的“使用與滿足”，求助者往往是希望媒體力量介入自己的生活困境，通過(guò)記者的干預(yù)，改善自己的困境，而不僅僅是情緒宣泄和滿足。

與此同時(shí)《咵天》熱線的參與熱度與2015、2016、2017年節(jié)目在湖北地區(qū)的收視率的變化同樣是吻合的。作為并沒(méi)有直接參與熱線互動(dòng)的更廣大的節(jié)目受眾，表現(xiàn)出了與熱線參與者的一致，這驗(yàn)證出受眾在收看《咵天》時(shí)，追求現(xiàn)實(shí)“有用”的意義大于一般的人際效應(yīng)、心理調(diào)適等社會(huì)心理需求。

（2）清晰反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)矛盾的變化。

《咵天》欄目作為地區(qū)品牌欄目在節(jié)目定位和編排上具有相當(dāng)大的穩(wěn)定性，即突出體現(xiàn)節(jié)目的“故事與情感”特色，在媒體的想象中，有強(qiáng)大社會(huì)影響力的媒體應(yīng)該具備一定的“議題設(shè)置”的能力，即影響受眾對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注，從而影響熱線的互動(dòng)，但實(shí)際上從2015年、2016年、2017年，欄目熱線的“情況反映”類別上看，欄目的偏好并沒(méi)有明顯影響熱線內(nèi)容。三年來(lái)，家庭糾紛、騙婚、遺產(chǎn)糾紛、經(jīng)濟(jì)糾紛還是尋人等節(jié)目組重點(diǎn)關(guān)注的情況反映類別，均出現(xiàn)下降趨勢(shì)，這反映了伴隨中國(guó)社會(huì)法治建設(shè)的進(jìn)步，人民法律意識(shí)的增強(qiáng)，人們逐漸傾向于使用司法的裁決等方式解決自己的情感生活困境，而與此同時(shí)在“情況反映”中，拆遷糾紛和鄰里問(wèn)題等子類別的熱線數(shù)量卻在提升，這反映出現(xiàn)實(shí)生活的矛盾隨著社會(huì)的變革發(fā)生改變，層出不窮的城市建設(shè)，居住地的變更，使得拆遷、鄰里矛盾成為新的欄目熱線熱點(diǎn)。可以說(shuō)受眾對(duì)媒體的使用直接反映了社會(huì)矛盾的變化，也進(jìn)一步驗(yàn)證了“使用”功能的現(xiàn)實(shí)性。（見(jiàn)圖4）

圖4

（3）使用與不滿足成為媒體的困境。

《咵天》熱線中節(jié)目反饋類別，主要是觀眾對(duì)節(jié)目播出之后，對(duì)播出內(nèi)容的反饋，很大程度上是對(duì)“使用”媒體后，是否“滿足”狀況的描述，如反映“立場(chǎng)不夠客觀”、“被誤導(dǎo)了”等等，內(nèi)容的描述是內(nèi)容當(dāng)事人或相關(guān)人等對(duì)節(jié)目播出后情況的反映，多為負(fù)面情緒的表達(dá)。這個(gè)類別的熱線在三年來(lái)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這個(gè)類別的熱線數(shù)量分別為115個(gè) （2015年）、87個(gè) （2016年），到2017年則迅速上升到474個(gè)，2015、2016年熱線反饋數(shù)量較少的時(shí)候，熱線情況反映與節(jié)目反饋的相關(guān)性系數(shù)為，-0.122001845（2015年），-0.274568947（2016 年）,均為不明顯的負(fù)相關(guān)性，但是到2017年隨著節(jié)目反饋的大幅增加，反饋與情況反映之間的關(guān)系變?yōu)檎嚓P(guān)，相關(guān)性為0.552557043，已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的相關(guān)性。這說(shuō)明負(fù)面反饋情緒增加到一定數(shù)量會(huì)比較明顯影響（或反映）情況反映熱線的數(shù)量。（見(jiàn)圖5、圖6、圖 7）

圖5

圖6

圖7

2017年大眾在熱線求助與反饋（即對(duì)節(jié)目播出的負(fù)情緒反應(yīng)）開(kāi)始呈現(xiàn)較高的相關(guān)性，影響到熱線的求助數(shù)量，這正反映了受眾對(duì)節(jié)目的“使用”與不“滿足”狀況的出現(xiàn)，對(duì)媒體而言，特別是知名的品牌欄目，在節(jié)目的制作和編排方面具有相當(dāng)大的穩(wěn)定性，以利于節(jié)目品牌的確立，節(jié)目風(fēng)格的固化，因此對(duì)與對(duì)于大眾的“使用與滿足”反應(yīng)往往具有一定的滯后性。但這正是當(dāng)今大眾媒體的困境：節(jié)目定位的穩(wěn)定性與社會(huì)需求的變動(dòng)性的困境。

（4）研究的啟示。

對(duì)《咵天》三年熱線的內(nèi)容分析并不是要否認(rèn)“使用與滿足理論”對(duì)受眾心理需求的各種分析，但是這項(xiàng)內(nèi)容分析也提供了“使用與滿足理論”的另一個(gè)領(lǐng)域，即受眾的需求并不局限于受眾的社會(huì)心理層次滿足，對(duì)一些區(qū)域性媒體，或者是地方新聞?lì)惢蛘叻?wù)節(jié)目，受眾對(duì)媒體的使用可能更看重實(shí)際現(xiàn)實(shí)的“滿足”。如果說(shuō)綜藝類、或者影視節(jié)目?jī)?nèi)容還可以主要著力于務(wù)虛，滿足人們社會(huì)認(rèn)同、情緒宣泄的社會(huì)心理需求，那么地方新聞媒體或者節(jié)目?jī)?nèi)容更應(yīng)該立足所在地實(shí)際的社會(huì)問(wèn)題，為民眾提供有現(xiàn)實(shí)意義的服務(wù)。

注釋：

[1]詹恂等：《微信用戶持續(xù)使用意向影響因素及使用與滿足研究》，《中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)》2014年第11期

[2]何江、郭嘉：《使用與滿足理論與真人秀節(jié)目人物形象——以《奔跑吧兄弟》為例》，《出版廣角》2016年第3期

[3]司廣賀：《以“使用與滿足”理論分析〈真正男子漢〉節(jié)目的熱播》，《新聞研究導(dǎo)刊》2017年第5期