美國高校體育場館運(yùn)營模式的分析與啟示

吳昕歌，陳元欣

(華中師范大學(xué) 體育學(xué)院，湖北 武漢 430079)

美國以學(xué)校為中心發(fā)展競技體育，大學(xué)競技體育的發(fā)展甚至早于職業(yè)體育，并成為美國職業(yè)體育發(fā)展的基礎(chǔ)。美國高校校園內(nèi)功能齊全、數(shù)量眾多的體育場館，是保障運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行日常訓(xùn)練、取得優(yōu)異運(yùn)動(dòng)成績的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是美國高校體育成功發(fā)展的源頭所在。學(xué)習(xí)借鑒美國大學(xué)體育場館運(yùn)營成功的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國高校體育場館的建設(shè)、高校體育的發(fā)展、競技體育水平的提高有著重要意義。

1 美國高校體育場館運(yùn)營的基本情況

美國高校體育場館建設(shè)運(yùn)營的歷史已久，從場館的前期規(guī)劃到后期運(yùn)營，都形成了一套成熟完整的體系。20世紀(jì)初，哈佛大學(xué)就已建成擁有35 000座位的橄欖球場，這座斥資32萬美元的球場至今還保存完好，并被收錄于美國國家遺產(chǎn)名錄；NCAA籃球傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)北卡羅來納大學(xué)在1913年建立的籃球館可容納8 000名觀眾；耶魯大學(xué)和普林斯頓大學(xué)隨后也建立了體育場館[1]。第一次世界大戰(zhàn)后，美國高校掀起了建設(shè)體育場館的熱潮，很多高校的首座體育場館都建成于這一時(shí)期；從上世紀(jì)60年代初期開始，美國高校投入巨資進(jìn)行體育場館建設(shè)，這一熱潮一直延續(xù)至今：佛羅里達(dá)大西洋大學(xué)、北德克薩斯州大學(xué)、里士滿大學(xué)分別于2011年新建體育場館；杜蘭大學(xué)、貝勒大學(xué)于2014年新建數(shù)所體育場館；威斯康辛大學(xué)綠灣分校2017年1月新建綜合足球場；大峽谷大學(xué)計(jì)劃在2018年前建成10座體育場[2]。目前美國高校體育場館運(yùn)營的基本情況如下。

1.1 規(guī)劃選址

1.1.1 地理位置

美國高校體育場館并不限于建造在校園范圍之內(nèi)，既可建設(shè)在學(xué)校周邊政府規(guī)劃的免費(fèi)公共用地之上，也可與相鄰高校合作，共同建設(shè)體育場館。如科羅拉多州立大學(xué)的休斯體育場位于距離校園3英里的柯林斯堡郊區(qū)地帶[2]。數(shù)據(jù)顯示，70%以上的美國高?；@球場館、冰球場館同時(shí)由數(shù)所高校共同使用。美國高校多數(shù)位于城市郊區(qū)，高校場館的建設(shè)根據(jù)學(xué)校的地理位置納入城市的總體規(guī)劃。

1.1.2 功能選擇

體育場館運(yùn)營的成功取決于場館運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)場館各項(xiàng)功能的控制能力(如整體運(yùn)行、市場營銷、門票出售等)和平衡多種沖突(如時(shí)間、空間、資金來源、雇員、股東要求、社會(huì)期望)的能力。在此基礎(chǔ)上，高校體育場館不僅被用于舉辦高校賽事，同樣可以吸引高水平的學(xué)生運(yùn)動(dòng)員、提高贊助商的品牌和產(chǎn)品曝光率、獲得各項(xiàng)捐贈(zèng)，最終為高校帶來可觀的財(cái)政收益。體育場館不受天氣情況影響，使場館不僅可以用于舉辦籃球、冰球、棒球等核心賽事，更可被廣泛用于舉辦室內(nèi)田徑、摔跤、體操、音樂會(huì)、商貿(mào)洽談會(huì)、畢業(yè)典禮等賽事與活動(dòng)，為場館帶來了諸多如門票銷售、場地空間出租、廣告投放、豪華包廂出售、食品飲料銷售等盈利渠道[3]。此外，美國高校體育場館還根據(jù)本校運(yùn)動(dòng)隊(duì)優(yōu)勢項(xiàng)目以及學(xué)校所在地區(qū)民眾的體育項(xiàng)目喜好、學(xué)校招生人數(shù)等因素來進(jìn)行場館建造類型的選擇。如培養(yǎng)出飛人喬丹、文斯卡特等NBA巨星的北卡羅來納大學(xué)，早在20世紀(jì)初就建成了八千人籃球館；向NCAA輸送80%人才的美國冰球聯(lián)盟USHL(United States Hockey League)和北美冰球聯(lián)盟NAHL(North American Hockey League)都位于美國中東部地區(qū)，該地區(qū)冰球項(xiàng)目極受民眾歡迎，位于該地區(qū)的高校紛紛建設(shè)了數(shù)量眾多的冰球館[4]。考慮到部分體育項(xiàng)目參與者的互動(dòng)交流需求，多數(shù)高校體育場館設(shè)立了供社交活動(dòng)使用的公共區(qū)域，如長椅、餐廳、休息室等，為球隊(duì)、俱樂部、社團(tuán)、班級(jí)以及其他團(tuán)體提供交流場所。

1.2 融資模式

融資是高校建設(shè)體育場館時(shí)必須面對(duì)的首要問題。特別是建設(shè)大型體育場館所需資金數(shù)額巨大，高校需要通過多種渠道完成融資。目前美國高校體育場館建設(shè)的融資方式眾多，主要可分為公有資本融資、私有資本融資和公私聯(lián)合融資，每種融資模式下又包含眾多不同的具體形式。

1.2.1 政府財(cái)政撥款

政府財(cái)政撥款是指政府對(duì)高校體育的直接資助，通常以撥款的形式投入于高校體育發(fā)展中。除了來自聯(lián)邦政府的撥款融資外，還出現(xiàn)了由市政部門設(shè)立的補(bǔ)助金，與項(xiàng)目資格相符合的高校都有機(jī)會(huì)獲得補(bǔ)助金以完成體育場館的融資。政府撥款目前是美國高校體育場館建設(shè)融資主要來源之一。

1.2.2 學(xué)校撥款

對(duì)于公立院校，學(xué)校撥款主要指學(xué)校對(duì)校體育部門的直接撥款；對(duì)于私立院校，則由學(xué)校董事會(huì)提供資金。但是目前僅靠高校和政府進(jìn)行公有資本融資，難以維持建設(shè)大型體育場館的巨額開銷。2008年，羅格斯大學(xué)規(guī)劃新建一座橄欖球館，前期計(jì)劃融資1.02億美元，但學(xué)校通過公有資本僅籌得7 200美元，又通過私人募捐獲得200萬，最終還存在2 800萬美元的資金缺口[5]。公有資本呈現(xiàn)出難以獨(dú)立維持高校體育場館建設(shè)的局面。

1.2.3 債券發(fā)行

在政府、學(xué)校撥款等公有資本融資困難的情況下，高校紛紛拓寬融資渠道，尋求外部力量支持。高校通過發(fā)行債券的形式，以自身信用為擔(dān)保，向社會(huì)群體或民間風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)尋求融資，成為高校體育場館建設(shè)重要的資金來源之一。華盛頓大學(xué)西雅圖分校在建設(shè)該校愛斯基摩人體育館時(shí)共融得資金250萬美元，其中債券發(fā)行共計(jì)113萬美元；加州大學(xué)歐文分校修建的競技運(yùn)動(dòng)中心和體育活動(dòng)中心由該校學(xué)生聯(lián)合會(huì)發(fā)起融資，以該校學(xué)生在數(shù)年內(nèi)連續(xù)發(fā)行債券的形式集資修建；科羅拉多州立大學(xué)為體育場館融資發(fā)行的債券在90分鐘內(nèi)銷售一空[6]。

1.2.4 公私聯(lián)合融資

由于建設(shè)體育場館投入資本金額巨大，目前出現(xiàn)了突破政府、學(xué)校撥款、發(fā)行債券等傳統(tǒng)融資模式，利用金融創(chuàng)新產(chǎn)品的新型市場化多元融資模式。包括PPP(Public-Private Partnership)、BOT(Build-Operate-Transfer)、BOO(build-owning-operation)等在內(nèi)的多方主體參與場館建設(shè)運(yùn)營的公私聯(lián)合融資模式，此類融資模式目前成為美國高校體育場館主要融資來源之一，2006年，明尼蘇達(dá)大學(xué)融資248萬美元新建體育場館，55%的資金來源于政府撥款，其余資金則來自冠名權(quán)出售、私人捐贈(zèng)以及學(xué)生費(fèi)用[7]。高校傾向于同企業(yè)合作以獲取資金，而企業(yè)同樣愿意將自身品牌通過高校體育場館為平臺(tái)進(jìn)行宣傳，提高知名度?？屏_拉多州立大學(xué)與科林斯堡市政府簽訂IGA協(xié)議(Intergovernmental Agreement)，雙方共同出資建設(shè)運(yùn)營26種項(xiàng)目，其中三項(xiàng)處于建設(shè)之中，三項(xiàng)處于設(shè)計(jì)階段。公私聯(lián)合融資使高校體育場館在一定程度上減輕了對(duì)政府和學(xué)校撥款的依賴，吸引多樣的投資主體，使融資來源多樣化，很大程度上促進(jìn)了高校體育場館的發(fā)展[8]。

1.2.5 運(yùn)營收入

運(yùn)營收入包括賽事收益和場館使用費(fèi)的收取。高校舉行各項(xiàng)體育賽事的收入十分可觀，該筆資金又被廣泛用于體育場館的建設(shè)與維護(hù)中；高校還通過對(duì)外開放現(xiàn)有的體育場館，向使用者收取一定的費(fèi)用，這筆費(fèi)用也被投入于體育場館建設(shè)運(yùn)營融資中。

1.2.6 校內(nèi)捐助

該種融資來源通常以校友募捐和校園捐助的形式出現(xiàn)。高校充分利用強(qiáng)大的校友資源尋求募捐，美國大學(xué)對(duì)校友傳承十分重視，成功的校友經(jīng)常以資金捐贈(zèng)的形式回饋母?！，F(xiàn)役NBA球員多數(shù)出身于NCAA聯(lián)賽，他們在NBA名利雙收后往往會(huì)進(jìn)行巨額捐贈(zèng)來支持母校體育事業(yè)的發(fā)展。2014年，股神巴菲特為自己的母校內(nèi)布拉斯加大學(xué)林肯分校捐贈(zèng)250萬美元，專門用于新建體育場館；阿肯色大學(xué)在2015年用來建設(shè)修復(fù)體育場館基礎(chǔ)設(shè)施的500萬美元資金則全部來自校友捐贈(zèng)[9]。美國高校校園內(nèi)的捐助也成為融資來源之一。科羅拉多州立大學(xué)體育場館資金來源于投資方和捐贈(zèng)者，但不限于學(xué)校撥款、政府資金和債券發(fā)行，該校同時(shí)開放了網(wǎng)上在線捐贈(zèng)以及捐贈(zèng)熱線，鼓勵(lì)對(duì)體育場館進(jìn)行校園捐贈(zèng)和個(gè)人捐贈(zèng)[10]。

1.2.7 學(xué)生雜費(fèi)

除上述眾多融資方式外，美國高校還以體育場館、圖書館、實(shí)驗(yàn)室的使用費(fèi)為名向?qū)W生收取雜費(fèi)，部分雜費(fèi)被投入于體育場館的融資中。

1.3 運(yùn)營模式

Bankhead于1975年發(fā)表的《美國高校體育場館管理政策與運(yùn)營》，對(duì)52所美國高校體育場館的管理政策和程序進(jìn)行論述，指出多數(shù)高校體育場館采用由學(xué)校體育部門運(yùn)營和由學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理部門運(yùn)營的模式[11]。經(jīng)過42年的發(fā)展，原有運(yùn)營模式發(fā)生了巨大變化，伴隨著美國高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)，高校體育場館出現(xiàn)了作為附屬企業(yè)運(yùn)營和由私人管理公司運(yùn)營等新興運(yùn)行模式。2011年，Mauro Palmero、Ming Li等在Bankhead的研究基礎(chǔ)上和國際場館經(jīng)理人協(xié)會(huì)(International Association of venue Managers，IAVM)的支持下，對(duì)330名NCAA division I級(jí)聯(lián)盟體育部主任進(jìn)行調(diào)查，通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，總結(jié)出目前美國高校體育場館的運(yùn)營模式主要為以下5種。

1.3.1 學(xué)校自主運(yùn)營

高校體育場館由高校自主運(yùn)營的模式，又可細(xì)分為由學(xué)校體育部門運(yùn)營和由學(xué)校其他部門(如經(jīng)濟(jì)管理部門、場館運(yùn)營部門等)運(yùn)營兩種模式。在該種運(yùn)營模式下，相關(guān)部門完全掌握?qǐng)鲳^的運(yùn)營、管理與決策權(quán)，并對(duì)場館完全負(fù)責(zé)。該模式目前為美國高校體育場館普遍采用的運(yùn)營模式。

1.3.2 作為附屬企業(yè)運(yùn)營

高校體育場館作為附屬企業(yè)運(yùn)營，具體指將體育場館作為學(xué)校的一個(gè)獨(dú)立部分，由場館工作人員負(fù)責(zé)管理與運(yùn)行，在財(cái)政方面同樣自給自足、自負(fù)盈虧，獨(dú)立于學(xué)校機(jī)構(gòu)與制度之外。

1.3.3 私人管理公司運(yùn)營

該模式可分為場館整體外包和場館部分(服務(wù))外包兩種形式，具體指高校委托專業(yè)體育場館運(yùn)營管理公司(如Comcast Spectator、Global Spectrum、SMG,AEG等)對(duì)場館進(jìn)行代理經(jīng)營，體育場館的產(chǎn)權(quán)歸學(xué)校所有，體育場館運(yùn)營管理公司通過提供具體專業(yè)服務(wù)來獲取薪酬或與學(xué)校共享場館收益。例如康涅狄格州大學(xué)與美國著名體育娛樂管理公司AEG合作運(yùn)營該校體育場館，并與該公司簽訂協(xié)議：康州大學(xué)場館超額門票收入的30%歸AEG公司所有[8]。具體有以下2種形式：(1)場館整體外包，指場館所有權(quán)歸高校所有，將體育場館的運(yùn)營整體交于場館管理公司，公司通過對(duì)場館管理人員進(jìn)行培訓(xùn)、對(duì)場館設(shè)施進(jìn)行維護(hù)、整合賽事資源，最大限度地發(fā)掘場館的使用率與經(jīng)濟(jì)效益。(2)場館部分(服務(wù))外包，指的是高校以分層委托的形式將體育場館部分服務(wù)委托給場館運(yùn)營管理公司，如為體育場館提供管理和金融服務(wù)、場館預(yù)定和時(shí)間安排、場館安保、特許經(jīng)營權(quán)、預(yù)算分析、市場營銷和銷售、場館工程管理運(yùn)營、場館贊助、門票銷售以及輔助服務(wù)等。該模式目前被廣泛用于職業(yè)體育中，在高校體育中占比相對(duì)較小。

1.3.4 政府運(yùn)營

高校體育場館由政府運(yùn)營，具體指當(dāng)?shù)?市、郡或州)政府對(duì)場館進(jìn)行運(yùn)營，或以租賃者身份通過與高校體育部門協(xié)商，對(duì)體育場館進(jìn)行使用。科羅拉多州立大學(xué)與科林斯堡市合作成立了Stadium Advisory Group(SAG)，與政府簽訂共同運(yùn)營協(xié)議，定期舉辦會(huì)議討論協(xié)商該校場館運(yùn)營相關(guān)問題。此外還成立了Game Day Experience(GDE)[6]，該部門在比賽日前制定多元計(jì)劃，確保體育場館成功舉辦賽事。與私人管理公司運(yùn)營高校體育場館情況相同，政府運(yùn)營模式的運(yùn)用也相對(duì)較少。

1.3.5 其他運(yùn)營模式

除上述使用率相對(duì)較高的運(yùn)營模式外，美國部分高校體育場館還采用由場館所有者(owner)運(yùn)營、由主要承租人(primary tenant)運(yùn)營、由非營利組織運(yùn)營等運(yùn)營模式[12]。

1.4 收入來源

在成熟的、高度商業(yè)化的運(yùn)作模式下，美國高校體育場館的收入來源眾多，主要集中在以下方面：

1.4.1 賽事運(yùn)營收入

美國大學(xué)體育賽事資源豐富,其中NCAA下轄26個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，包含了近50萬學(xué)生運(yùn)動(dòng)員、超過19 500支運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍，每年要進(jìn)行54 000場比賽。數(shù)量眾多的賽事使高校體育場館使用率極高，為高校帶來源源不斷的賽事運(yùn)營收入。除了豐富的大學(xué)賽事外，美國社會(huì)的體育氛圍濃厚，民眾參與體育運(yùn)動(dòng)的意愿強(qiáng)烈，部分高校體育場館同時(shí)運(yùn)營周邊社區(qū)、職業(yè)隊(duì)伍以及中小學(xué)等校外各項(xiàng)賽事。如南加州大學(xué)的紀(jì)念體育場同時(shí)承接美國橄欖球聯(lián)盟NFL洛杉磯襲擊者隊(duì)和美國棒球聯(lián)盟MLB洛杉磯道奇隊(duì)的主場比賽。數(shù)量眾多的校內(nèi)外賽事運(yùn)營收入已成為美國高校體育場館收入的主要來源之一。

1.4.2 媒體轉(zhuǎn)播收入

美國高校體育場館另一主要收入來源為媒體轉(zhuǎn)播。早在上世紀(jì)50年代，NCAA就與電視臺(tái)合作，轉(zhuǎn)播體育賽事，并從中獲利。美國大學(xué)生賽事的收視率極高，電視媒體十分看重其轉(zhuǎn)播權(quán)。2003年，美國哥倫比亞廣播公司CBS與NCAA簽署了長達(dá)11年、價(jià)值60億美元的合約，壟斷了NCAA賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。轉(zhuǎn)播合同的金額也在不斷提升，2004年，NCAA橄欖球決賽的轉(zhuǎn)播費(fèi)已高達(dá)3 000萬美元。根據(jù)NCAA年度報(bào)告顯示，2016年NCAA總收入為9.9億美元，其中電視轉(zhuǎn)播收入為7.9億美元。2012年起，高校賽事轉(zhuǎn)播權(quán)出售金額增長迅速，NCAA帕克12聯(lián)盟在2012年簽署的轉(zhuǎn)播合同，使該聯(lián)盟中所有成員學(xué)校平均每年收益達(dá)到20萬美元；大西聯(lián)盟12所成員院校每年可從轉(zhuǎn)播權(quán)出售中獲利18萬美元。高校出售賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，電視媒體根據(jù)隊(duì)伍綜合實(shí)力和區(qū)域范圍為所轉(zhuǎn)播比賽的參賽隊(duì)支付出場費(fèi)。高校體育場館從媒體轉(zhuǎn)播中獲取收入占比重越來越大[13]。

1.4.3 場館冠名收入

場館冠名權(quán)屬于體育場館無形資產(chǎn)開發(fā)范疇，出售場館冠名權(quán)也是體育場館重要的收入來源之一。早在1973年，紐約大學(xué)首開出售場館冠名權(quán)的先河——開價(jià)150萬美元，將其體育館冠名權(quán)出售給瑞奇公司25年；華盛頓大學(xué)橄欖球館則由豐田公司冠名；2013年，加州大學(xué)伯克利分校將該校紀(jì)念體育館的橄欖球館命名為“加利福尼亞紀(jì)念體育館kabam運(yùn)動(dòng)場”，kabam為美國大型社交游戲開發(fā)公司，該公司以1 800萬美元的價(jià)格獲得紀(jì)念體育場15年的冠名權(quán)。因冠名年限不同，美國高校體育場館的冠名費(fèi)也不盡相同，贊助費(fèi)排名前十位的費(fèi)用跨度在1 500萬美元到4 000萬美元之間，贊助年限從15年到30年不等[1]。

1.4.4 門票收入

門票銷售為體育場館帶來了豐厚的收入。高?？筛鶕?jù)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的競技成績與上座率自行制定門票價(jià)格，而美國大學(xué)每年舉辦各類體育賽事數(shù)量眾多，球迷對(duì)大學(xué)生賽事的熱情不減，僅NCAA每年各項(xiàng)目合計(jì)進(jìn)行54 000場比賽，籃球、橄欖球等熱門項(xiàng)目，每年售出門票總數(shù)和票價(jià)甚至高于NBA、NFL等職業(yè)聯(lián)賽。在division-1級(jí)別的比賽中，平均每場實(shí)際上座率超過15 000人，決賽場次現(xiàn)場觀眾人數(shù)維持在7萬人以上，全美現(xiàn)場觀看賽事人數(shù)之最則來自2003年NCAA橄欖球爭霸賽——超過78 000名球迷現(xiàn)場觀戰(zhàn)。票價(jià)方面，2003年NCAA四強(qiáng)賽票價(jià)為224美元，四年后增長至310美元，2011年決賽場次的票價(jià)由279美元炒到了36 786美元，2017年的決賽在鳳凰城舉辦，平均票價(jià)達(dá)到838美元，前排觀眾席票價(jià)竟開出了令人乍舌的3.7萬美元，但即使如此依然出現(xiàn)了一票難求的火爆局面[14]。

1.4.5 場館出租收入

體育場館有形資產(chǎn)開發(fā)的渠道之一是場館的出租。美國高校體育場館數(shù)量眾多且規(guī)模龐大，高校通過對(duì)場館進(jìn)行不同形式的出租來獲取利潤。場館的主館通常被租賃給職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)、體育俱樂部、社區(qū)或中小學(xué)等不同對(duì)象，用于舉辦各類體育賽事，或出租給公司企業(yè)舉辦短期的音樂會(huì)、不同類型的展覽活動(dòng)、各種典禮等；對(duì)于場館的外部區(qū)域，場館經(jīng)營者通常會(huì)將該區(qū)域出租給超市、餐廳、銀行、賓館、健身機(jī)構(gòu)和體育培訓(xùn)公司等不同商家，形成大型的體育綜合體；此外，美國大學(xué)體育場館往往為了學(xué)校形象、吸引觀眾、以及引進(jìn)優(yōu)秀的高中生球員而不斷更新場館設(shè)施，配備有現(xiàn)代化的大屏幕、分?jǐn)?shù)記錄器、3D效果的天空盒，修建VIP席位，配備豪華包廂和頂級(jí)視聽娛樂設(shè)施，通過出租視聽設(shè)備、天空盒等設(shè)施來獲取收益；停車位也成為收益的渠道之一，場館通過短時(shí)停車和長時(shí)停車兩種形式收取停車費(fèi)，該收入較為穩(wěn)定[4]。

1.4.6 特許經(jīng)營收入

美國高校體育場館還通過銷售特許經(jīng)營商品的方式來獲取收益。有時(shí)特許商品銷售與場館的贊助與冠名相掛鉤，每當(dāng)場館舉辦體育賽事，場館運(yùn)營者會(huì)在場館專門區(qū)域設(shè)置特許商品銷售點(diǎn)，供獲得特許商品經(jīng)營權(quán)的商家對(duì)球迷出售產(chǎn)品。美國極其注重產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，以NCAA為例，NCAA將其名稱、標(biāo)志全部注冊為商標(biāo)，并開發(fā)出各種紀(jì)念鞋服、玩偶、生活用品等各類衍生商品，只有獲得授權(quán)的經(jīng)銷商方可在場館的特許商品商店中進(jìn)行售賣。這些特許商品收入的一部分也歸高校場館運(yùn)營者所有。

1.4.7 企業(yè)贊助收入

美國大學(xué)體育賽事社會(huì)關(guān)注度極高，各大企業(yè)抓住這一機(jī)會(huì)不留余力地爭奪大學(xué)贊助市場，力求通過這一平臺(tái)提升企業(yè)知名度、樹立品牌形象、提升企業(yè)收入。大學(xué)體育場館則充分利用場館空間，與贊助商簽訂協(xié)議，在場地、門票、旗幟、吉祥物、海報(bào)甚至球衣等載體上投放廣告，獲取企業(yè)贊助和廣告收益。目前美國高校體育場館通常與數(shù)十家公司形成贊助合作關(guān)系，例如德克薩斯州大學(xué)與包括UPS公司、low’s公司、可口可樂公司、AT&T公司、必勝客、美國西南航空在內(nèi)的16家企業(yè)簽訂贊助協(xié)議；杜克大學(xué)著名的cameron籃球館則與三十家公司展開合作[15]。

1.4.8 校友、校園捐贈(zèng)

美國民眾普遍熱衷于參與體育賽事，特別是對(duì)于大學(xué)體育有著特殊的情感，大學(xué)體育賽事有眾多“鐵桿球迷”，其中畢業(yè)校友占大多數(shù)，對(duì)母校球隊(duì)有著極高的重視度。高校又為NBA、NFL、MLB和國家隊(duì)輸送了大批體育明星，這些著名球員成名后往往不留余力地出資回饋母校；此外，除了體育明星外，高校校友人群還包括諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、成功企業(yè)家、著名記者、總統(tǒng)、法官、國會(huì)議員等成功人士，他們對(duì)母校捐贈(zèng)的巨額資金部分成為體育場館的收益來源；高校在校學(xué)生發(fā)起的校園捐助和各種形式的網(wǎng)上募捐也成為高校體育場館重要的資金來源之一。

1.5 支出去向

1.5.1 場館維護(hù)與更新

大型體育場館造價(jià)不菲，與此同時(shí)投入的維護(hù)費(fèi)用也與其成正比。每年舉辦的數(shù)量眾多的體育賽事和各種活動(dòng)勢必會(huì)對(duì)場館各部分造成不同程度的損耗，美國高校每年在體育場館維護(hù)上投入的費(fèi)用是主要的支出之一，亞拉巴馬大學(xué)將其2012年度體育收入的絕大部分都用于體育場館的建設(shè)上；第二年又投入900萬美元新建室內(nèi)橄欖球場、訓(xùn)練房和符合奧運(yùn)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的舉重設(shè)備。其他美國高校也對(duì)體育場館進(jìn)行了不同程度的維護(hù)與更新。此外，美國高校平均投入10萬到75萬美元用于包括購買軟件許可權(quán)、軟件安裝、布局和運(yùn)行后期維護(hù)在內(nèi)的場館現(xiàn)成軟件。

1.5.2 報(bào)酬支出

報(bào)酬方面的支出主要分兩種，第一是體育場館運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的基本工資和額外獎(jiǎng)金。而且不論場館盈利與否，最終都必須為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供至少百萬美元的基本酬勞；此外，場館招聘在校學(xué)生擔(dān)任接待、救生員、安保、器材維護(hù)、輔導(dǎo)訓(xùn)練等兼職，也需支付這一群體的兼職費(fèi)用。第二是運(yùn)動(dòng)隊(duì)教練員工資，往往以年薪的形式由場館運(yùn)營方從年度總收入中支出。美國高校教練員的收入普遍較高，一度被稱為“美國最牛公務(wù)員”，年薪超百萬的現(xiàn)象不在少數(shù)。以NCAA男子籃球教練員的工資為例，排名前三位的分別是杜克大學(xué)的老K教練——年薪970萬美元；路易斯維爾大學(xué)的皮諾帝——年薪575萬美元；肯塔基大學(xué)的卡利帕里——年薪550萬美元[7]?？梢?，教練員的年薪成為美國高校體育場館支出的主要去向之一。

1.5.3 運(yùn)動(dòng)隊(duì)支出

美國高校運(yùn)動(dòng)隊(duì)每年要參加數(shù)量較多的比賽，面臨著住宿、交通、裝備、飲食等各方面的支出，需投入大量資金做好后勤工作，也需要場館管理部門參與其中，給予人力、財(cái)力、物力的支持。

2 美國高校體育場館的運(yùn)營特點(diǎn)

美國高校體育場館的選址規(guī)劃、融資、產(chǎn)權(quán)劃分、責(zé)任歸屬、產(chǎn)權(quán)保護(hù)等，都有著強(qiáng)大的制度保障，降低了場館運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)。通過分析美國高校體育場館的發(fā)展歷程和運(yùn)營基本情況，總結(jié)出美國高校體育場館運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)。

2.1 規(guī)劃設(shè)計(jì)合理

2.1.1 合理的選址規(guī)劃

由于美國高校體育場館在前期進(jìn)行了合理的位置規(guī)劃，使場館的各項(xiàng)功能可以達(dá)到最大程度地發(fā)揮。場館依附學(xué)校所處位置多數(shù)建在郊區(qū)，例如坐落于科林斯堡市郊的科羅拉多州立大學(xué)休斯體育場，避免了因舉辦大型賽事而產(chǎn)生的交通堵塞，最大限度避免了在人口密集的城區(qū)發(fā)生恐怖襲擊等突發(fā)事件，同時(shí)相對(duì)低廉的地租也降低了建設(shè)體育場館所需成本；在郊區(qū)建造場館、舉辦賽事，成功地將城市功能和空間有效轉(zhuǎn)移，在郊區(qū)形成新的商業(yè)、文體中心，平衡城市發(fā)展；場館建設(shè)于學(xué)校周邊，防止場館頻繁承接校內(nèi)外體育賽事和文藝活動(dòng)對(duì)教學(xué)活動(dòng)產(chǎn)生干擾；相鄰高校共享場館，最大限度地實(shí)現(xiàn)了場館的利用率，減輕了高校所承擔(dān)的場館運(yùn)營管理與維護(hù)費(fèi)用。建于政府公共用地上的場館發(fā)揮了公益性特點(diǎn)，使高校與地方政府共用場館，通過承接社區(qū)體育活動(dòng)和企業(yè)政府活動(dòng)，避免了場館重復(fù)建設(shè)的同時(shí)最大程度地使國民受益[8]。

2.1.2 多樣的功能選擇

美國高校體育場館功能齊全且設(shè)計(jì)靈活，普遍包括體操館、游泳池、各類健身設(shè)備、手球和短柄墻球館、軟式墻網(wǎng)球場、運(yùn)動(dòng)俱樂部、室內(nèi)攀巖以及壘球場、奪旗橄欖球場、足球場、長曲棍球場、籃球場、排球場、英式橄欖球場在內(nèi)的室外場地，為學(xué)生和教工參與體育運(yùn)動(dòng)提供了廣泛的選擇空間。另外，現(xiàn)代化的高校體育休閑中心更包括了衣帽間、桑拿房、蒸汽房，并提供食品供應(yīng)、休息室和學(xué)習(xí)區(qū)域。高校體育場館多樣化的功能為在校師生緩解了學(xué)業(yè)和工作壓力、提高了他們學(xué)習(xí)和工作的效率與創(chuàng)造力，在師生中廣受歡迎。此外，高校不但根據(jù)所在地民眾的體育項(xiàng)目喜好有針對(duì)性地建造場館，更實(shí)現(xiàn)了一塊場地可承接不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的功能，例如橄欖球場可舉辦足球、田徑、棒球等項(xiàng)目的賽事；不斷拓展場館的功能，融合體育賽事、餐飲、購物、休閑娛樂等項(xiàng)目為一體，開發(fā)形成全新的體育綜合體。

2.2 產(chǎn)權(quán)歸屬明確

美國高校體育場館產(chǎn)權(quán)歸屬明確，高校作為體育場館所有權(quán)的擁有者，有利于場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的有效分離；高校為了獲得場館收益會(huì)積極制定合理的運(yùn)營方式，有利于高校體育場館運(yùn)營商業(yè)化水平的提升；同時(shí)為委托經(jīng)營等模式奠定了運(yùn)行基礎(chǔ)，在簽訂委托經(jīng)營和場館冠名等合約時(shí)，會(huì)擇優(yōu)簽訂合約期限較長的合同。明確的產(chǎn)權(quán)歸屬使高校體育場運(yùn)營者擁有對(duì)場館的絕對(duì)管理權(quán)，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)行。

2.3 商業(yè)化程度較高

美國擁有高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)，直接推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為體育場館提供了極佳的運(yùn)營環(huán)境。美國高校體育場館依附于高校體育賽事，采取多樣化的商業(yè)運(yùn)營模式，通過場館冠名、場館廣告與場地出租等方式積極開展企業(yè)贊助；與媒體合作，出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)；尋求產(chǎn)權(quán)保護(hù)，通過對(duì)標(biāo)識(shí)、旗幟、名稱注冊專利，開發(fā)出衍生商品的特許經(jīng)營權(quán)。NCAA的商業(yè)價(jià)值在2012年已位居全球十大最具經(jīng)濟(jì)價(jià)值體育賽事的第六位，特許商品出售年收益高達(dá)3億美元。此外，強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值也帶動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。俄克拉荷馬大學(xué)與克萊姆森大學(xué)進(jìn)行的2004年度糖碗杯比賽，在當(dāng)年為舉辦地新奧爾良市帶來了大批觀賽者，帶動(dòng)了賓館、酒吧、餐廳的消費(fèi)，最終使賽事舉辦地獲得了2.5億美元的收入[8]。高校體育場館與高校體育賽事緊密合作，不斷提升商業(yè)價(jià)值，為場館的運(yùn)營和賽事的發(fā)展提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)保障。

2.4 穩(wěn)定的觀眾來源

美國社會(huì)重視體育文化，民眾對(duì)體育的重視體現(xiàn)在親身參與體育運(yùn)動(dòng)以及觀看體育比賽上，個(gè)別大學(xué)體育賽事的受關(guān)注度、影響力和上座率甚至高于職業(yè)聯(lián)賽。近些年，大學(xué)女子運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的受關(guān)注程度也在不斷提升。每逢賽事，體育場館的上座率以及一路走高的電視轉(zhuǎn)播收視率、特許商品不斷增長的銷量，無不體現(xiàn)出美國社會(huì)重視體育的價(jià)值理念以及民眾的體育熱情，促進(jìn)了大學(xué)體育賽事的發(fā)展，突出了高校體育場館的功能。美國大學(xué)重視體育發(fā)展，認(rèn)為大學(xué)體育是大學(xué)教育不可缺少的重要部分。在這種理念的指導(dǎo)下，美國高校舉辦的各類體育活動(dòng)與賽事豐富多樣，師生對(duì)體育賽事參與、觀看體育賽事充滿熱情，特別是對(duì)于本校的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，每當(dāng)比賽來臨，師生紛紛涌向體育場觀看本校球隊(duì)比賽。已畢業(yè)的校友和學(xué)校周邊居民也是主要的觀眾來源，大學(xué)體育賽事對(duì)已畢業(yè)的校友來說是學(xué)生時(shí)代珍貴的回憶，通過觀看母校比賽追憶青春歲月，而他們往往帶領(lǐng)家人、朋友共同觀賞比賽，帶來了新的觀眾群體[16]。民眾對(duì)大學(xué)賽事的關(guān)注度絲毫不亞于職業(yè)聯(lián)賽，大學(xué)賽事穩(wěn)定的觀眾人群保障了體育場館的上座率與門票收益，是高校體育場館運(yùn)營成功必不可少的部分。

2.5 收益反哺學(xué)校

美國以學(xué)校為中心的競技體育培養(yǎng)模式，兼顧了體育人才的體育訓(xùn)練和文化課學(xué)習(xí)，奧運(yùn)選手與職業(yè)球員也都出自高校，接受了完整的大學(xué)教育。高校作為培養(yǎng)競技體育人才的最后階段，更是將體教結(jié)合的理念發(fā)揮到極致，部分高校甚至將重視體育的理念寫入校訓(xùn)。美國高校對(duì)體育的高度重視，推動(dòng)了高校體育賽事的發(fā)展，更是高校體育場館建設(shè)、運(yùn)營與發(fā)展的源動(dòng)力。美國高校體育場館通過舉辦豐富多樣的賽事，取得了可觀的收入。功能完善的體育場館是舉辦各類賽事的基本載體，賽事與場館之間關(guān)系相輔相成；而體育是美國高校教育的重要組成部分，體育場館每年可觀的收入又反哺學(xué)校的教育投入。當(dāng)高校體育場館實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收時(shí)，往往會(huì)以支持體育部門運(yùn)營、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、減少體育部門對(duì)撥款、補(bǔ)貼的依賴等形式反哺學(xué)校。路易斯安納大學(xué)連續(xù)數(shù)年收到了該校體育部門支援學(xué)校教育事業(yè)發(fā)展的捐款，高達(dá)9 200萬美元的捐款用于修繕學(xué)校教室以及整修校園道路。美國體育與教育的完美結(jié)合，保障了高校體育場館的升級(jí)更新和高校體育競技水平的發(fā)展，更促進(jìn)了學(xué)校教學(xué)環(huán)境優(yōu)化、教育水平的提升[12]。

3 對(duì)我國高校體育場館運(yùn)營的啟示

高效成熟的運(yùn)營模式使美國高校體育場館與美國大學(xué)體育賽事相互支持，為體育場館創(chuàng)造收益的同時(shí)，促進(jìn)了美國高校體育賽事的發(fā)展。在成功運(yùn)營的背后，離不開美國競技體育培養(yǎng)體制、大學(xué)體育教育理念、民眾體育觀念等制度與理論的強(qiáng)有力支撐。雖然我國與美國在國情、競技體育體制、培養(yǎng)模式、高校體育發(fā)展情況、體育場館運(yùn)營現(xiàn)狀上有著較大差異，但是通過分析探究美國高校體育和體育場館運(yùn)營近一個(gè)世紀(jì)以來積累的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國高校體育場館的運(yùn)營和高校體育的發(fā)展有著一定的借鑒意義。

3.1 高校體育場館與城市公共體育場館共建共用

我國高校目前呈現(xiàn)出新建新校區(qū)的發(fā)展趨勢，新校區(qū)多數(shù)位于郊區(qū)，在新校區(qū)內(nèi)新建體育場館，從設(shè)計(jì)到功能選擇都缺乏明確的規(guī)劃，場館功能單一且配套設(shè)施不完善，場館功能得不到發(fā)揮，不利于場館的持續(xù)發(fā)展；而建于老校區(qū)的體育場館多數(shù)位于市中心，依附市區(qū)龐大的消費(fèi)群體，場館可適當(dāng)開放對(duì)外運(yùn)營以增加收入，但受老校區(qū)和中心城區(qū)用地緊張、寸土寸金的限制，場館進(jìn)一步開發(fā)擴(kuò)建成為難題；市區(qū)擁堵的交通環(huán)境也會(huì)影響高校體育場館承辦體育賽事；高校往往會(huì)因校園秩序和學(xué)生安全問題而限制場館的對(duì)外開放，阻斷了場館的商業(yè)化運(yùn)作。因此，在完善前期規(guī)劃與功能選擇的基礎(chǔ)上，嘗試將高校體育場館與城市體育場館共建共用，有利于提高場館的使用率，避免場館重復(fù)建設(shè)。

3.2 引入專業(yè)場館運(yùn)營公司，實(shí)行委托運(yùn)營

引入專業(yè)場館運(yùn)營管理公司對(duì)場館實(shí)行委托經(jīng)營，目前成為美國體育場館業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一，也是實(shí)現(xiàn)體育場館運(yùn)營專業(yè)化和規(guī)?；闹匾緩健MG、Global-Spectrum和AEG等專業(yè)運(yùn)營公司在美國和世界范圍內(nèi)接受業(yè)主的委托，對(duì)場館進(jìn)行運(yùn)營，其中包括了對(duì)高校體育場館的運(yùn)營管理[17]。我國出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)大型體育場館運(yùn)營管理改革創(chuàng)新提高公共服務(wù)水平的意見》、《關(guān)于做好政府向社會(huì)力量購買公共文化服務(wù)工作的意見》等文件為我國體育場館委托經(jīng)營提供了強(qiáng)大的政策支持，國內(nèi)專業(yè)體育場館運(yùn)營公司(如愛瑪會(huì)文體產(chǎn)業(yè)有限公司、博威體育產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展有限公司等)的出現(xiàn)，不但保證了大型體育賽事的需要，而且滿足了人民群眾的日常健身需求，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在全國體育場館領(lǐng)域產(chǎn)生了一定影響力。在此基礎(chǔ)上，我國高校體育場館應(yīng)不斷探索借鑒、嘗試引入該種運(yùn)營模式，促進(jìn)場館科學(xué)、高效運(yùn)營。

3.3 依托高校體育場館，豐富高校賽事活動(dòng)內(nèi)容

我國職業(yè)體育聯(lián)賽發(fā)展雖取得了長足進(jìn)步，但僅限于個(gè)別熱門項(xiàng)目，多數(shù)項(xiàng)目的比賽規(guī)模、賽程安排、受關(guān)注程度依舊不容樂觀，在這種情況下，高校體育聯(lián)賽發(fā)展更是差強(qiáng)人意。目前我國高校體育場館的主要用途集中于學(xué)校舉辦典禮、匯報(bào)講座、文藝演出等，主要的體育用途僅限于偶爾舉辦體育比賽和校隊(duì)訓(xùn)練，場館主館多數(shù)時(shí)間處于空閑狀態(tài)，利用率偏低。部分高校體育場館開展了健身房、體育培訓(xùn)等活動(dòng)，但對(duì)外開放的區(qū)域僅限于場館的副館或外圍區(qū)域[18]。體育場館的主要功能是舉辦體育賽事，以此實(shí)現(xiàn)盈利、實(shí)現(xiàn)場館的使用價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，更可培養(yǎng)高校的體育氛圍、拉動(dòng)周邊居民區(qū)民眾的體育需求。以高校體育場館為依托，發(fā)掘多樣的高校賽事活動(dòng)，提升對(duì)高校體育賽事的關(guān)注度，有助于提升我國高校體育場館的使用率，在獲取收益的同時(shí)帶來巨大的社會(huì)效益。

3.4 提供多元場館服務(wù)，拓展收入來源渠道

相對(duì)于美國高校體育場館豐富的賽事資源和多樣化的場館服務(wù)，我國高校體育場館主要用途和所提供的服務(wù)內(nèi)容相對(duì)單一，體育賽事數(shù)量較少，其具有公益性的特點(diǎn)對(duì)場館盈利目的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生一定局限，使其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)有限。在此情況下，我國高校體育場館應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，在滿足體育課教學(xué)安排、校運(yùn)動(dòng)隊(duì)訓(xùn)練和師生體育活動(dòng)的基礎(chǔ)上，利用高校場館資源和體育人才優(yōu)勢，向高校師生和周邊社區(qū)、群眾提供健身娛樂和體育培訓(xùn)等多種服務(wù)，如拓展兒童、青少年、大學(xué)生群體的體育培訓(xùn)，依托培訓(xùn)和健身服務(wù)吸引流量，拉動(dòng)培訓(xùn)業(yè)態(tài)，增加全家人口消費(fèi)等，豐富服務(wù)內(nèi)容、提升營業(yè)收入，促進(jìn)我國高校體育場館運(yùn)營化水平不斷提升。從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)高校師生和周邊群眾的運(yùn)動(dòng)偏好，有針對(duì)性地重點(diǎn)開放相關(guān)體育場館，并制定特色服務(wù)內(nèi)容。參考美國高校體育場館運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，承接各類賽事，滿足師生和周邊群眾的觀賽需求，并在賽事中嘗試通過提供泊車、餐食、飲料銷售等服務(wù)，提升觀眾消費(fèi)體驗(yàn)、拉動(dòng)觀眾消費(fèi)，進(jìn)一步豐富場館服務(wù)內(nèi)容，在滿足師生和周邊群眾參與體育鍛煉和賽事觀賞需求的同時(shí)，拓展高校體育場館的收入來源渠道。

4 結(jié)語

美國高校體育場館經(jīng)過近百年的運(yùn)營發(fā)展，在高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)和重視體育價(jià)值的社會(huì)條件下形成了一套集規(guī)劃、融資、運(yùn)營為一體，產(chǎn)權(quán)歸屬明確、以賽事為依托、商業(yè)化程度高的成熟運(yùn)作模式。通過分析美國高校體育場館的運(yùn)營，可以對(duì)我國高校體育場館建設(shè)提供參考。

隨著國務(wù)院頒布《全民健身計(jì)劃(2016—2020年)》(下稱計(jì)劃)，我國高校體育場館的未來發(fā)展充滿機(jī)遇。在國家政策的支持引導(dǎo)下，結(jié)合美國高校體育場館成功運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，找到適合自身現(xiàn)狀的發(fā)展模式，使我國高校體育場館高效、科學(xué)運(yùn)營。