武漢網(wǎng)球公開賽核心文化對(duì)提升武漢城市品牌的策略研究

高宏揚(yáng)，劉遠(yuǎn)海

1 引言

體育作為一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象，具有重要的社會(huì)傳導(dǎo)功能。影響深遠(yuǎn)的國(guó)際重大體育賽事，與媒體結(jié)合后能攜帶、傳播商業(yè)信息，對(duì)推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提升舉辦城市的形象等方面具有重要的商業(yè)價(jià)值和媒介作用。在這種背景下，體育競(jìng)賽表演業(yè)通過向社會(huì)提供觀賞、娛樂來收取門票費(fèi)、運(yùn)動(dòng)能力轉(zhuǎn)讓費(fèi)、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、廣告費(fèi)等來開發(fā)體育的無形資產(chǎn)而發(fā)展壯大，不僅為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)帶來無限商機(jī)，更能提升城市品牌，因此，重大體育賽事的引進(jìn)成為各國(guó)各地區(qū)關(guān)注的焦點(diǎn)。

2 相關(guān)概念及其內(nèi)涵

2.1 網(wǎng)球賽事核心文化及其內(nèi)涵

網(wǎng)球賽事文化是網(wǎng)球賽事在社會(huì)意識(shí)形態(tài)方面的集中反映，包括網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的技戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)、制度文化、理論創(chuàng)新和從事網(wǎng)球賽事活動(dòng)地域的風(fēng)俗習(xí)慣等，具有社會(huì)化特征，可以延伸到物質(zhì)文化、制度文化、精神文化、行為文化四個(gè)層面。而核心文化，則是指為居于核心地位，對(duì)長(zhǎng)期生存與穩(wěn)定發(fā)展起著決定性作用的部分，它具備二個(gè)重要特征：一是不易模仿性，即獨(dú)特性；二是穩(wěn)定性與延展性，即可持續(xù)性。武漢網(wǎng)球公開賽核心文化則是指有別于其他賽事文化，能反映武網(wǎng)獨(dú)特文化現(xiàn)象和思想內(nèi)涵的文化價(jià)值。

2.2 城市品牌的概念及其內(nèi)涵

城市品牌是將城市的歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、標(biāo)志、特色等要素進(jìn)行整合，塑造出人們感知的整體城市形象，是城市生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)活力、文化底蘊(yùn)、精神品格、價(jià)值導(dǎo)向及人文素養(yǎng)等的綜合體現(xiàn)[1]。城市品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是城市實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。城市品牌的塑造，依賴特色資源的挖掘和充分利用。職業(yè)體育賽事與生俱來的影響力，集經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值于一體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使得舉辦職業(yè)體育賽事成為各大城市塑造和提升城市品牌的重要渠道之一。城市品牌定位的兩大核心要素在于獨(dú)占性和認(rèn)同性，即挖掘城市的獨(dú)特資源和價(jià)值，以得到大眾的認(rèn)同。

3 武漢網(wǎng)球公開賽及其核心文化

3.1 武漢網(wǎng)球公開賽及其意義

網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)作為一項(xiàng)國(guó)際性體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，憑借優(yōu)雅時(shí)尚、豐富的技巧、舒適的運(yùn)動(dòng)環(huán)境，風(fēng)靡全球。國(guó)際網(wǎng)聯(lián)實(shí)施“超級(jí)巡回賽計(jì)劃”后，通過減少賽事數(shù)量來提高比賽的質(zhì)量，進(jìn)而提高賽事知名度。武漢網(wǎng)球公開賽的主賽事為WTA超五巡回賽，是繼北京中網(wǎng)、上海大師賽之后，國(guó)內(nèi)級(jí)別最高的網(wǎng)球賽事[2]，它的成功舉辦，具有重大意義：一是推動(dòng)了中國(guó)內(nèi)陸網(wǎng)球市場(chǎng)的開發(fā)。代表著世界最高水平的女子網(wǎng)球選手將云集武漢，定能掀起內(nèi)陸城市網(wǎng)球的高潮，為社會(huì)大眾提供了解網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)和感受網(wǎng)球魅力的機(jī)會(huì)，為全民奉獻(xiàn)一場(chǎng)網(wǎng)球盛宴；二是提升武漢城市品牌。這項(xiàng)賽事的舉辦能讓世界將目光聚焦武漢，網(wǎng)球?qū)⒊蔀槲錆h遞給世界的名片。另外，武漢擁有得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，一直被認(rèn)為是軍事和經(jīng)濟(jì)中心，水陸交通樞紐，物質(zhì)聚散地。武漢高校云集，奠定了武漢的豐厚的文化底蘊(yùn)。三是帶動(dòng)了本地經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。武網(wǎng)公開賽的成功舉辦，與之相關(guān)聯(lián)的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、新聞業(yè)、廣告業(yè)等都是受益者，賽事不僅促進(jìn)了武漢體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也帶動(dòng)了許多相關(guān)行業(yè)的收入增長(zhǎng)，促進(jìn)了的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

3.2 武漢網(wǎng)球公開賽核心文化分析

3.2.1 賽事文化

大型賽事自身涵蓋獨(dú)特的文化特征。如溫布爾頓網(wǎng)球公開賽以草地網(wǎng)球?yàn)槊浇椋蔑@了文明、高雅、禮儀的英倫貴族血統(tǒng)；美國(guó)網(wǎng)球公開賽以高額的獎(jiǎng)金及高度商業(yè)化，吸引世界上眾多高手前來參賽，展示出了現(xiàn)代商業(yè)的時(shí)代潮流和自由、民主的民族；法國(guó)網(wǎng)球公開賽集浪漫、休閑、時(shí)尚為一體，慢速紅土場(chǎng)成為網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的一道獨(dú)特風(fēng)景；澳大利亞網(wǎng)球公開賽以其獨(dú)特的地理位置，被譽(yù)為孤島上的全民網(wǎng)球盛宴[3]。俄羅斯人把網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)當(dāng)做斗智斗勇，勇于拼搏的場(chǎng)所和展現(xiàn)才華、追求完美和崇尚神勇的最佳平臺(tái)，體現(xiàn)出追求進(jìn)步、永不言敗的思想，網(wǎng)球文化體現(xiàn)出“完美、神勇”的個(gè)人追求等。相比之下，武網(wǎng)也應(yīng)具有中國(guó)內(nèi)陸特色的網(wǎng)球文化。在物質(zhì)層面上主要體現(xiàn)在：主場(chǎng)建筑旋風(fēng)球場(chǎng)形似飛速旋轉(zhuǎn)的網(wǎng)球；在徽標(biāo)的設(shè)計(jì)上，以色彩流動(dòng)的W字體意寓著WUHAN與WTA的完美交融。頂端躍動(dòng)的網(wǎng)球，充滿動(dòng)感與活力，預(yù)示著這個(gè)賽事將走向高潮。吉祥物江江，體現(xiàn)出武漢市對(duì)長(zhǎng)江獨(dú)有的情懷，將武漢的人文、美食、歷史與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的活力、動(dòng)感、激情揉合在一起。在制度層面上，選拔20名帥哥禮儀大使為WTA球員服務(wù)，體現(xiàn)出頗具特色的創(chuàng)新；在行為層面上，為擴(kuò)大賽事影響力，推進(jìn)對(duì)武網(wǎng)公開賽的認(rèn)知，特舉辦業(yè)余推廣賽事--武漢網(wǎng)球公開賽城市俱樂部聯(lián)賽，為城市之間的業(yè)余網(wǎng)球群體提供聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)和交流的空間，擴(kuò)大了武網(wǎng)的賽事影響。體育賽事的舉辦是否成功圓滿，不僅僅在于賽事本身，更重要的是它倡導(dǎo)的核心文化價(jià)值。

3.2.2 本土文化

網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的傳播體現(xiàn)了中西兩種絕然不同的體育文化碰撞與融合,體現(xiàn)了開放的新文明。西方文化以海洋文明為主：西方國(guó)家利用海洋來發(fā)展貿(mào)易擴(kuò)大市場(chǎng)交易，四面環(huán)海的地理環(huán)境造就了西方人獨(dú)特的冒險(xiǎn)精神，并引領(lǐng)著他們不斷向外拓展，使其文化具有開放性和向外性。中國(guó)以“農(nóng)耕文化”為基礎(chǔ)，表現(xiàn)出“溫、良、恭、讓、儉”的特征和“中正平和，敦厚溫雅”內(nèi)在修養(yǎng)，人與人之間相處體現(xiàn)出寬容、謙虛、禮讓，不主張競(jìng)爭(zhēng)，造就了中國(guó)體育具有明顯的封閉性，其文化特征具有和諧統(tǒng)一、中庸守常、內(nèi)向含蓄的理論思想。隨著改革開放的深入，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)及其文化思想在我國(guó)得到廣泛傳播，衍射出本土特色文化特征，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：在精神層面體現(xiàn)了武漢人民的驕傲、自信和追求。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)傳入我國(guó)帶著恥辱的印記，因?yàn)樽畛跛峭庾迦肭謳氲漠a(chǎn)物，隨著武漢本土運(yùn)動(dòng)員李娜先后兩次問鼎法網(wǎng)、澳網(wǎng)最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，創(chuàng)造了中國(guó)網(wǎng)球的歷史，是武漢人的驕傲，增強(qiáng)了我國(guó)網(wǎng)球趕超世界和實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興的自信，體現(xiàn)了一種無限的追求和自豪感。在物質(zhì)層面體現(xiàn)了武漢大都市的時(shí)尚、文明和發(fā)展。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的大力開展和武網(wǎng)賽事的成功舉辦是武漢經(jīng)濟(jì)的騰飛和實(shí)力的展現(xiàn)，賽事相關(guān)設(shè)施無不滲透著現(xiàn)代高科技和大城市的繁榮，體現(xiàn)了大都市的時(shí)尚、文明和發(fā)展。

3.2.3 商業(yè)文化

大型國(guó)際體育賽事具有重要的商業(yè)功能。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，世界各地舉辦的體育賽事越來越多，人們之間的交流日益增多，體育賽事可以從出售門票、賽事電視廣播媒介產(chǎn)權(quán)等方面盈利，具有一定的商業(yè)價(jià)值。隨著時(shí)代的變遷和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育賽事與媒體相結(jié)合，能傳播重要商業(yè)信息，在通訊、交通、場(chǎng)館建設(shè)，以及食品飲料、運(yùn)動(dòng)服裝等領(lǐng)域都能占有一席之地，借助體育賽事的重大影響，很多商家抓住機(jī)遇，把體育活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)捆綁在一起，許多與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)作為商品紛紛涌向市場(chǎng)，對(duì)推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的宣傳效應(yīng)。網(wǎng)球賽事的商業(yè)價(jià)值，一是通過體育贊助提高網(wǎng)球賽事的影響和企業(yè)的宣傳效果，不僅促進(jìn)了武漢網(wǎng)球公開賽的成功舉辦，反過來又對(duì)贊助企業(yè)作了很好的宣傳，二者相得益彰。二是開發(fā)出多元的賽事衍生產(chǎn)品，如帶有賽事標(biāo)志的服裝、飲料、食物、紀(jì)念品等商品，商業(yè)化的發(fā)展不僅為賽事的順利進(jìn)行提供了經(jīng)費(fèi)保障，還促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。

4 武漢網(wǎng)球公開賽核心文化對(duì)城市品牌的提升與促進(jìn)

國(guó)際重大賽事與舉辦城市從來都是相互依存，彼此借力，以此來提高城市知名度和賽事影響力。一個(gè)城市如果沒有好的環(huán)境，文明程度達(dá)不到要求就沒有資格申請(qǐng)舉辦重大國(guó)際賽事，更沒有實(shí)力成功舉辦重大賽事；同理，如果一個(gè)賽事沒有一定的級(jí)別和影響力，也不會(huì)成為各大城市爭(zhēng)相舉辦的賽事?？梢?，賽事和舉辦城市是相互促進(jìn)的。

4.1 武漢網(wǎng)球公開賽對(duì)城市硬件建設(shè)的推動(dòng)

湖北武漢具有中部崛起的重要戰(zhàn)略地位，為“建成支點(diǎn)，走在前列”，省委省政府在深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)總書記系列重要講話精神和治國(guó)理政新理念新思想新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上提出“五個(gè)湖北”建設(shè)的新目標(biāo)，為成功申辦武漢網(wǎng)球公開賽，政府在武漢東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)新建了具有現(xiàn)代賽事規(guī)格的光谷國(guó)際網(wǎng)球中心，包括可以容納15000席的主場(chǎng)館和5000席的副館[4]。另外還投入大量資金對(duì)光谷網(wǎng)球中心周邊環(huán)境進(jìn)行了治理，完全可以滿足WTA超五巡回賽的需求。在交通樞紐上，武漢市近幾年大興交通建設(shè)，地鐵線路日漸完善，較好地改善了城市擁堵的現(xiàn)狀，這些都為建設(shè)休閑旅游的城市品牌打下了基礎(chǔ)。

4.2 武漢網(wǎng)球公開賽對(duì)城市軟實(shí)力的提升

城市的形象除城市標(biāo)準(zhǔn)化建筑外，最重要的還是人文環(huán)境和市民素質(zhì)等城市軟實(shí)力的建設(shè)，它是城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)和諧、健康、跨越式發(fā)展的有力支持。包括城市社會(huì)凝聚力、文化感召力、科教支持力和參與協(xié)調(diào)力等。武漢自古就有九省通衢的美稱，一直是我國(guó)商業(yè)的重要集聚地之一。改革開放以后，武漢城市發(fā)展逐漸落后于北、上、廣、深等沿海城市，淪為國(guó)內(nèi)二線城市。特別是在武漢城市文明建設(shè)中，武漢提出了“敢為人先，追求卓越”的武漢精神和“每天不一樣”的城市發(fā)展口號(hào)，不斷激發(fā)著武漢人民敢為天下先，創(chuàng)造文明的精神動(dòng)力[5],欲將武漢打造成一個(gè)“集創(chuàng)新、金融、高端設(shè)計(jì)制造和貿(mào)易于一體的創(chuàng)新型城市[6]”。

4.3 武漢網(wǎng)球公開賽對(duì)城市增值文化的促進(jìn)

借用現(xiàn)代品牌策略，積極宣傳、推廣武網(wǎng)文化，提升武網(wǎng)品牌和附加值，增強(qiáng)武網(wǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。媒體的宣傳對(duì)武漢網(wǎng)球公開賽的傳播起到重要推動(dòng)作用，包括報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒形式。提升了武漢城市的知名度。傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)刊對(duì)于武漢網(wǎng)球公開賽的報(bào)道宣傳也起到非常重要的作用，如《新華日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》《楚天都市報(bào)》《楚天金報(bào)》等對(duì)武漢網(wǎng)球公開賽進(jìn)行了多次的報(bào)道?；ヂ?lián)網(wǎng)開通了武漢網(wǎng)球公開賽的官方網(wǎng)站，及時(shí)發(fā)布賽事各個(gè)階段的相關(guān)信息咨詢，促進(jìn)了賽事的宣傳，充分利用新聞媒介，提升武漢網(wǎng)球公開賽的賽事影響力。另外，將體育休閑與旅游有機(jī)結(jié)合起來，是一項(xiàng)促進(jìn)旅游業(yè)和體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好路徑。

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