粉絲效應和粉絲文化消費的相關研究

朱乾鋒 陳成琳

摘要：粉絲效應是企業(yè)利用粉絲購買或消費產品來謀求利潤的一種模式。本文主要分析粉絲效應特色，粉絲文化消費特征，結合粉絲效應與粉絲文化消費的關聯(lián)點，以數(shù)字音樂與IP劇為例進行分析研究，最終得出粉絲效應和粉絲文化消費之間存在價值觀念、狂歡娛樂、情感溢價等結論，旨在使得粉絲效應更好地為促進文化消費服務。

關鍵詞：粉絲效應 文化消費 數(shù)字音樂 IP劇

一、粉絲效應的相關理論概述

“粉絲”，即（運動、表演藝術或某名人的）熱心追隨者或支持者。中國“粉絲”這一群體的興起起源于200俾國內選秀節(jié)目《超級女聲》。粉絲是影視、音樂等相關媒體宣傳下所衍生出的產物，個體出于對偶像的喜愛而自發(fā)組成的群體，形成粉絲群。

盛月（2017）認為“粉絲效應”是企業(yè)使用明星作為品牌宣傳，通過粉絲購買和消費產品，為企業(yè)帶來收益和影響的一種模式，且具有傳播速度快，輿論造勢、效果明顯，頑強生命力頑強的特點。粉絲效應的特點主要包括信息傳遞快、話題制造性強、效果穩(wěn)定持續(xù)三個方面。

二、粉絲文化消費特征

（一）盲目性和攀比性

文化消費在價值觀念還未成熟.缺乏主見的消費者身上體現(xiàn)出盲目性。這類消費者因為缺乏自我判斷的能力，不能清楚認識自己需求，只要是和偶像有關的產品便是自己的消費方向。粉絲間的競爭實則是一種消費能力的競爭，各種攀比行為充斥著粉絲的日?！岸窢帯鄙?。粉絲文化消費行為伴隨著大量的沖動性購買，以數(shù)字音樂為例，并非所有的音樂專輯都是高質量制作水準。但貼上偶像的標簽后，便可造成哄搶，專輯銷量突破發(fā)行預估。

（二）違背原本消費意愿

大多數(shù)消費者在購買前已然能夠判斷一件商品或服務的質量好壞，但因為明星本身自帶的光環(huán)效應.使得粉絲群體不假思索地認為偶像即最好的思維誤區(qū)，從而消費行為往往忽略自身真正的需求點。在偶像參演的影視劇，眾多粉絲刷票為偶像提供票房成績和收視率，這顯然和粉絲的原本消費意愿有所違背，但只要能讓偶像到的作品得到大家認可，他們愿意支付自己力所能及的經濟與時間支出。

三、粉絲效應與文化消費的思考

（一）粉絲效應通過價值觀對等促進消費

粉絲認可并購買與明星有關聯(lián)的產品或服務，是因為粉絲個體自身所認可的價值取向與明星所宣傳的價值理念是契合的。以音樂為例，每個人有自己不同的音樂欣賞品味。藝人的音樂作品所傳達的藝術追求、音樂理解被粉絲喜歡接受，他們覺得這種音樂符合自己生活方式.他們愿意付費試聽。粉絲效應通過傳播相同的價值觀念，使得擁有相同或渴望擁有相同價值觀的人可以聚在一起，分享傳播這種文化。

（二）粉絲效應通過狂歡式娛樂促進消費

巴赫金狂歡理論認為狂歡節(jié)是一種全民參與的活動，無邊界，無高低貴賤。根據(jù)巴赫金的狂歡理論，狂歡節(jié)中的國王會經歷“加冕”到“脫冕”的過程，而“加冕”和“脫冕”是由參與狂歡的子民集體進行儀式化，在這一過程中，粉絲眾人體會明星和自己同質無差異化的心理過程.粉絲之間、粉絲同明星之間隨意發(fā)表言論、嬉鬧，從而達到最大化的狂歡。如時下火熱的IP產業(yè)，借助“互聯(lián)網+”的跨界形式并借助于粉絲經濟大力傳播IP劇在未播前便已造勢選主角.由于IP在觀眾心目中已留下深刻印象。粉絲追求狂歡戲謔的動機引發(fā)粉絲消費。

（三）粉絲效應通過情感溢價促進消費

以數(shù)字音樂這一文化消費品為例，從最初的全網音樂免費到付費音樂時代的到來，消費者往往難以接受這一落差，原本免費易得的音樂突然收費，消費者大多數(shù)不愿意接受這一現(xiàn)狀，大多數(shù)消費者心目中未刻下向藝術付費的價值觀念。粉絲針對偶像的很大一部分文化消費是出自對偶像本身的喜愛而去喜歡他的作品。因此粉絲消費的是情感，與金錢無關，與利益無關。

結語：粉絲文化消費潛力巨大.而且粉絲具有一定的文化鑒賞品味和文化素質，具備一定的消費力與購買力，在正確引導粉絲效應發(fā)揮明星的的品牌價值有助于文化產品和服務的推廣，文化產業(yè)的繁榮昌盛。關于粉絲文化消費中的不和諧一面，要加強正確的價值觀念教育，引導市場自我調節(jié)與主流話語權的發(fā)聲。