“眼鏡行業(yè)暴利”迷局無(wú)解嗎？
——基于微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角和博弈分析

李宜達(dá)

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的學(xué)習(xí)、工作和生活壓力越來(lái)越大，用眼過(guò)度問(wèn)題越來(lái)越突出，越來(lái)越多的視力問(wèn)題導(dǎo)致了眼鏡市場(chǎng)的火爆，產(chǎn)品價(jià)格居高不下。目前中國(guó)整個(gè)眼鏡行業(yè)約有 800億元銷(xiāo)售規(guī)模，中國(guó)有8億需要屈光矯正的龐大消費(fèi)群體。①眼鏡行業(yè)早已被國(guó)內(nèi)媒體列為十大暴利行業(yè)之一。然而，眼鏡這類(lèi)產(chǎn)品的高價(jià)格背后是有其特殊原因的。筆者基于微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，從眼鏡產(chǎn)品的價(jià)格彈性、眼鏡產(chǎn)品的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)、眼鏡市場(chǎng)的信息特點(diǎn)、眼鏡產(chǎn)品的效用水平等方面來(lái)揭示該產(chǎn)品市場(chǎng)的特殊性，并且建立相關(guān)的博弈模型對(duì)眼鏡市場(chǎng)進(jìn)行分析，進(jìn)而指出其長(zhǎng)期發(fā)展?fàn)顩r，以期能為該市場(chǎng)的良性發(fā)展提供一些參考。需要說(shuō)明的是，這里的眼鏡是指根據(jù)個(gè)人具體情況需要佩戴的、作為輔助視力工具的眼鏡，如近視鏡、遠(yuǎn)視鏡等，不包括太陽(yáng)眼鏡等裝飾性眼鏡和墨鏡等通用型的功能性眼鏡。

一、眼鏡市場(chǎng)的特殊性

眼鏡市場(chǎng)是比較特殊的市場(chǎng)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，眼鏡產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性??；第二，眼鏡市場(chǎng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)；第三，眼鏡市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)嚴(yán)重；第四，眼鏡產(chǎn)品帶來(lái)的效用水平高而導(dǎo)致消費(fèi)者依賴(lài)程度高。

1.眼鏡產(chǎn)品的價(jià)格彈性分析

眼鏡屬于耐用品，一般消費(fèi)之后在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不需要再次購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于高檔耐用品，其需求一般都富有彈性，眼鏡則不然。作為一種耐用品，眼鏡需求的價(jià)格彈性卻是比較小的，而且在大多數(shù)情況下是缺乏彈性的。其需求缺乏彈性的主要原因有4個(gè)：一是眼鏡幾乎沒(méi)有替代品。由于沒(méi)有其他產(chǎn)品可以作為替代品，當(dāng)消費(fèi)者面臨眼鏡的高價(jià)格時(shí)，往往只能被動(dòng)接受，而無(wú)法通過(guò)選擇替代品來(lái)影響眼鏡的價(jià)格。需要說(shuō)明的是，這里的 “被動(dòng)”并不是說(shuō)消費(fèi)者無(wú)法影響其價(jià)格，只是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求變動(dòng)對(duì)于眼鏡價(jià)格變動(dòng)的敏感程度較低；二是眼鏡用途的專(zhuān)一性。眼鏡作為幫助眼睛更好地看清事物的工具，基本上沒(méi)有其他用途。而與眼鏡功能相似的工具，其便利性也往往達(dá)不到要求。眼鏡這種專(zhuān)一的功能和方便的性質(zhì)，使其價(jià)格居高不下，需求者也只能選擇接受其價(jià)格；三是眼鏡對(duì)于需求者的重要性。對(duì)于視力有問(wèn)題的消費(fèi)者，眼鏡在其生活和工作中扮演著極其重要的角色。在大多數(shù)情況下，他們是離不開(kāi)眼鏡的，對(duì)眼鏡的高度依賴(lài)性，使得即使眼鏡的總體價(jià)格較高，他們也是愿意接受的；四是眼鏡在消費(fèi)者總支出中占比較小。雖然眼鏡價(jià)格普遍較高，但由于其使用時(shí)間往往較長(zhǎng)，且在高檔耐用品中屬于價(jià)格較低的一類(lèi)，因此在消費(fèi)總支出中所占的比重是相對(duì)較小的。所以，對(duì)于眼鏡的高價(jià)格，消費(fèi)者往往是可以接受的。而對(duì)于眼鏡的價(jià)格變動(dòng)，消費(fèi)者通常也不是特別敏感。

2.眼鏡產(chǎn)品的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)分析

眼鏡這種商品的特殊性還表現(xiàn)在，眼鏡并不適宜進(jìn)行網(wǎng)上售賣(mài)。對(duì)于這類(lèi)小而易受損型商品，消費(fèi)者更傾向于到實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。更重要的是，眼鏡是一種需要根據(jù)個(gè)人具體情況進(jìn)行匹配的產(chǎn)品。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)視力檢測(cè)來(lái)判斷其視力問(wèn)題及確定該問(wèn)題的程度大小，而這些通常是網(wǎng)上眼鏡店無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者也總是樂(lè)于在現(xiàn)場(chǎng)確定完自己視力的具體情況后立即匹配相應(yīng)度數(shù)的眼鏡，而很少會(huì)在檢測(cè)完視力后，再根據(jù)檢測(cè)數(shù)據(jù)在網(wǎng)上選擇相應(yīng)的眼鏡產(chǎn)品。因此，在如今實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)極大沖擊的背景下，眼鏡市場(chǎng)就顯得比較特殊。當(dāng)其他實(shí)體店的商品價(jià)格因網(wǎng)絡(luò)低價(jià)而被迫考慮降價(jià)時(shí)，眼鏡實(shí)體店則完全可以根據(jù)自己的具體情況和需要進(jìn)行定價(jià)，甚至可以采取利潤(rùn)最大化目標(biāo)來(lái)規(guī)定價(jià)格，進(jìn)而牟取暴利。

近幾年來(lái)，由于高近視率的剛性需求，中國(guó)眼鏡零售市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。隨著居民可支配收入逐年提高，人民生活水平、消費(fèi)能力不斷提高，消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)多副眼鏡以滿(mǎn)足不同場(chǎng)合的佩戴需要，刺激了眼鏡零售市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。2016年，中國(guó)眼鏡零售規(guī)模達(dá)到719.6億元，同比增長(zhǎng)6.77%。②然而目前我國(guó)眼鏡電商的零售規(guī)模卻是比較小的。以2014年為例，當(dāng)年的國(guó)內(nèi)眼鏡業(yè)零售額約為628.1億元，其中電商零售額接近100億元，只占其中的六分之一。在近幾年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售非常普及， “雙十一”銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高的背景下，這是一個(gè)非常低的比例?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)眼鏡線(xiàn)上交易市場(chǎng)與線(xiàn)下眼鏡交易市場(chǎng)還存在巨大的差距，主要有以下兩個(gè)因素限制了眼鏡行業(yè)在網(wǎng)上的發(fā)展：一是驗(yàn)光的規(guī)范性問(wèn)題，即眼鏡電商沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的驗(yàn)光數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的驗(yàn)光參數(shù)；二是加工的精準(zhǔn)性問(wèn)題，即不合格的加工技術(shù)會(huì)導(dǎo)致鏡片度數(shù)的極大誤差。因此，現(xiàn)階段，眼鏡市場(chǎng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)明顯優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)。

3.眼鏡市場(chǎng)的信息特點(diǎn)分析

眼鏡市場(chǎng)屬于非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其市場(chǎng)信息是不完全、不對(duì)稱(chēng)的，甚至?xí)曰蠛驼`導(dǎo)消費(fèi)者。當(dāng)然，每一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)都具有這樣的信息特點(diǎn)，都可以利用廣告等手段來(lái)迷惑、誤導(dǎo)消費(fèi)者，但是眼鏡市場(chǎng)的特殊性在于這種消極因素被極大程度地放大了。眼鏡廠(chǎng)商會(huì)利用消費(fèi)者的偏好，通過(guò)小成本的投入，來(lái)使自己產(chǎn)品的價(jià)格大幅度提高。例如，根據(jù)消費(fèi)者的要求設(shè)計(jì)鏡架的類(lèi)型和款式，給產(chǎn)品貼上新的商標(biāo)，讓銷(xiāo)售人員以專(zhuān)業(yè)人員的身份給消費(fèi)者推薦產(chǎn)品等。消費(fèi)者會(huì)以為自己享受到了專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，得到了所要求的商品，進(jìn)而愿意接受高價(jià)格的產(chǎn)品。可是事實(shí)并非如此。以眼鏡上的商標(biāo)為例，根據(jù)消費(fèi)者的需求，廠(chǎng)商會(huì)給對(duì)應(yīng)的眼鏡產(chǎn)品貼上特定的商標(biāo)，商標(biāo)的成本也就幾塊錢(qián)，然而該眼鏡在出售時(shí)價(jià)格可能會(huì)提高幾百元。相關(guān)調(diào)查報(bào)道指出，有些眼鏡商家玩起文字游戲，山寨國(guó)產(chǎn)貨改個(gè)英文字母就變成了國(guó)際名牌，并且這些 “國(guó)際名牌”定價(jià)通常在600元到2000元之間。顯然，這些商家的做法，有牟取暴利和欺詐消費(fèi)者之嫌。再以鏡架為例，不同的消費(fèi)者喜歡不同類(lèi)型的鏡架，生產(chǎn)者會(huì)根據(jù)消費(fèi)偏好設(shè)計(jì)出不同款式的鏡架，這樣成本相同的鏡架可能會(huì)因其款式而以不同的價(jià)格出售，而成本相對(duì)較低的鏡架也可能會(huì)因受到消費(fèi)者的歡迎而制定更高的價(jià)格。相關(guān)調(diào)查報(bào)道指出，8元鏡架賣(mài)到消費(fèi)者臉上就是180元，而且商場(chǎng)價(jià)可以更高。③并且個(gè)別商家對(duì)消費(fèi)者有一整套的推銷(xiāo)貓膩，導(dǎo)致消費(fèi)者在打折陷阱里中招。少數(shù)商家在生產(chǎn)地批發(fā)價(jià)幾元至幾十元的鏡架、鏡片，在商店柜臺(tái)上，身價(jià)翻了幾十番，動(dòng)輒幾百元甚至上千元，即使打三折仍賺翻番。④這些信息消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)是很難獲得的，他們往往會(huì)在銷(xiāo)售人員的引導(dǎo)下以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)自以為物有所值的眼鏡產(chǎn)品。同時(shí)，鏡片是鏡架的完全互補(bǔ)品，當(dāng)兩者之中有一個(gè)價(jià)格降低時(shí)，兩種產(chǎn)品的需求量會(huì)同時(shí)增加。因此，廠(chǎng)商通常會(huì)給其中一個(gè)制定較高的價(jià)格，另一個(gè)則以降價(jià)為由來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，從而獲得較高的收益。利用好鏡架和鏡片兩種商品之間的關(guān)系，眼鏡廠(chǎng)商也可以從中獲取可觀(guān)的收益。

4.眼鏡產(chǎn)品的效用水平及其依賴(lài)性分析

對(duì)于有視力問(wèn)題的群體來(lái)說(shuō)，眼鏡產(chǎn)品的效用水平是極高的。也可以說(shuō)，該產(chǎn)品所帶來(lái)的邊際效用是非常高的。根據(jù)基數(shù)效用論的消費(fèi)者均衡條件，在消費(fèi)者均衡時(shí)，商品的邊際效用越大，消費(fèi)者愿意為每一單位該商品支付的價(jià)格也將越高。因此，眼鏡的總體價(jià)格水平通常境況下都比較高，而消費(fèi)者也往往是愿意接受的。生產(chǎn)者也正是利用了這一點(diǎn)來(lái)牟取暴利。一些廠(chǎng)商為了追求更高收益，會(huì)使用劣質(zhì)的材料來(lái)制造眼鏡產(chǎn)品并通過(guò)各種手段以高價(jià)賣(mài)出，進(jìn)而獲取高額利潤(rùn)。當(dāng)前我國(guó)眼鏡市場(chǎng)主要存在以下問(wèn)題：一是低檔鏡片冒充高檔鏡片。一些眼鏡店在柜臺(tái)上擺上很多明碼標(biāo)價(jià)的高檔眼鏡片，當(dāng)消費(fèi)者選擇了高檔鏡片，個(gè)別不法業(yè)戶(hù)受利益驅(qū)使，從中做手腳，在眼鏡加工時(shí)用低檔鏡片代替高檔鏡片。二是專(zhuān)業(yè)設(shè)備簡(jiǎn)陋，眼鏡質(zhì)量無(wú)保證。眼鏡是特殊商品，像驗(yàn)光儀、光學(xué)中心定位儀、焦度計(jì)、焦距測(cè)定儀等儀器必不可少。一些眼鏡店沒(méi)有這些設(shè)備，有的甚至買(mǎi)來(lái)低價(jià)儀器充當(dāng)擺設(shè)。同時(shí)，有部分配鏡人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)就給人驗(yàn)光配鏡，他們配出的成鏡質(zhì)量是沒(méi)有保證的。⑤這些低劣產(chǎn)品在用過(guò)一段時(shí)間后就會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，例如消費(fèi)者使用了不合格的眼鏡而導(dǎo)致視力下降。相關(guān)調(diào)查報(bào)道指出，由于視力下降的標(biāo)準(zhǔn)很難界定，加上影響視力的因素很多，消費(fèi)者即使購(gòu)買(mǎi)了不合格的眼鏡，配了和自己視力不相符的鏡片，也很難得到相應(yīng)的賠償，至于投訴就更無(wú)從說(shuō)起了。正因?yàn)槿绱耍坨R店才敢隨意銷(xiāo)售，并采取各種手段誤導(dǎo)甚至哄騙消費(fèi)者，讓其相信自己的產(chǎn)品。而消費(fèi)者一旦遇到問(wèn)題，通常只能不了了之。因此相關(guān)部門(mén)基本很少接到一起因?yàn)榕溲坨R導(dǎo)致視力下降的投訴。⑥當(dāng)眼鏡因質(zhì)量問(wèn)題而出現(xiàn)損壞時(shí)，消費(fèi)者往往也會(huì)選擇自認(rèn)倒霉，很少追究其責(zé)任，大多數(shù)情況下是選擇到該眼鏡廠(chǎng)家對(duì)問(wèn)題眼鏡進(jìn)行維修，而維修費(fèi)很可能也是自己支付的，甚至還有可能繼續(xù)到該眼鏡廠(chǎng)家購(gòu)買(mǎi)新的眼鏡產(chǎn)品。導(dǎo)致這類(lèi)現(xiàn)象發(fā)生的主要原因就是消費(fèi)者對(duì)于眼鏡產(chǎn)品的高度依賴(lài)性，即使大多數(shù)眼鏡產(chǎn)品存在問(wèn)題，消費(fèi)者也會(huì)選擇繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)眼鏡。當(dāng)然，眼鏡實(shí)質(zhì)上仍然屬于高檔耐用品，因?yàn)槠湫枨蟮氖杖霃椥允谴笥?的。眼鏡作為生活必需品只是相對(duì)而言，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的一種主觀(guān)感受。正是因?yàn)閷?duì)眼鏡的高度依賴(lài)性，消費(fèi)者無(wú)法將自己手中的鈔票形成決定廠(chǎng)家未來(lái)生存狀況的選票，難以將這類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量較差的廠(chǎng)家從市場(chǎng)中 “踢出”。也就是說(shuō)，在眼鏡市場(chǎng)中，消費(fèi)者往往處于弱勢(shì)地位，而廠(chǎng)商占據(jù)主導(dǎo)地位。這也是眼鏡產(chǎn)品的特殊性之一。

二、眼鏡市場(chǎng)的博弈分析

既然眼鏡行業(yè)有著巨大的發(fā)展機(jī)遇，廠(chǎng)商容易牟取暴利，那么眼鏡廠(chǎng)商能否一直利用該市場(chǎng)的特殊性穩(wěn)賺不賠呢？下面筆者運(yùn)用博弈論原理和建立博弈模型對(duì)眼鏡市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，同時(shí)為眼鏡廠(chǎng)商的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供合理的建議。

假設(shè)眼鏡廠(chǎng)商利用消費(fèi)者對(duì)于眼鏡的依賴(lài)性，以高價(jià)將眼鏡出售給消費(fèi)者時(shí)，廠(chǎng)商的得益記為ε；當(dāng)廠(chǎng)商無(wú)法將眼鏡高價(jià)出售給消費(fèi)者時(shí)，由于廠(chǎng)商為進(jìn)行高價(jià)出售而在產(chǎn)品的廣告、商標(biāo)、包裝等投入了一定費(fèi)用，其得益記為-ξ；當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的是物有所值的眼鏡，即以正常價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到眼鏡時(shí)，其效用為正，記為μ；當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的是貨次價(jià)高的眼鏡，即以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的卻是質(zhì)量一般的眼鏡時(shí)，消費(fèi)者遭受損失，記為-ω；消費(fèi)者不買(mǎi)既無(wú)得也無(wú)失；廠(chǎng)商以正常價(jià)格售出商品意味著其投入得到了相應(yīng)的回報(bào)，可以視為也沒(méi)有得失；沒(méi)有賣(mài)出時(shí)，其損失也較小，記為-φ（φ＜ξ）。根據(jù)假設(shè)，在該博弈中，消費(fèi)者有 “買(mǎi)”和 “不買(mǎi)”兩種策略，廠(chǎng)商有 “高價(jià)”和 “正常價(jià)格”兩種策略，得益矩陣如下圖：

圖1 廠(chǎng)商與消費(fèi)者的博弈

這是一個(gè)非對(duì)稱(chēng)非零和博弈，這個(gè)博弈不存在純策略納什均衡，因?yàn)閺S(chǎng)商選擇 “高價(jià)”，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最好的策略是 “不買(mǎi)”，可以避免購(gòu)買(mǎi)貨次價(jià)高的眼鏡而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失；但當(dāng)消費(fèi)者 “不買(mǎi)”時(shí)，廠(chǎng)商的正確策略是選擇 “正常價(jià)格”而不是 “高價(jià)”，可以減少產(chǎn)品的一大筆銷(xiāo)售費(fèi)用；既然廠(chǎng)商以 “正常價(jià)格”出售眼鏡，當(dāng)然消費(fèi)者“買(mǎi)”更劃算；而消費(fèi)者 “買(mǎi)”的意愿很強(qiáng)時(shí)，廠(chǎng)商更愿意選擇 “高價(jià)”來(lái)賺取更多的利潤(rùn)，當(dāng)然選擇 “高價(jià)”出售……這種一環(huán)套一環(huán)的因果循環(huán)永遠(yuǎn)不可能停止。因此，這個(gè)博弈也無(wú)法預(yù)測(cè)結(jié)果，需要從混合策略的角度進(jìn)行分析。以下是關(guān)于確定該博弈的混合策略納什均衡的概率分布的討論。

圖2 消費(fèi)者的混合策略

圖2表示的是廠(chǎng)商得益與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)概率之間的關(guān)系。橫軸表示消費(fèi)者選擇 “買(mǎi)”的概率p，它分布在0到1之間， “不買(mǎi)”的概率則等于 （1-p）；縱軸則反映對(duì)應(yīng)消費(fèi)者各種 “買(mǎi)”的概率下，廠(chǎng)商選擇 “高價(jià)”策略的期望收益。圖中從-ξ到ε連線(xiàn)的縱坐標(biāo)就是在橫坐標(biāo)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者 “買(mǎi)”的概率下，廠(chǎng)商 “高價(jià)”的期望得益:

圖中p*是消費(fèi)者 “買(mǎi)”的最佳概率， “不買(mǎi)”的最佳概率為 （1-p*）。其簡(jiǎn)單的證明如下：假設(shè)消費(fèi)者 “買(mǎi)”的概率大于p*，廠(chǎng)商選擇 “高價(jià)”的期望得益大于0，廠(chǎng)商肯定選擇 “高價(jià)”，從而消費(fèi)者一次又一次地以昂貴的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量一般的眼鏡，因此消費(fèi)者 “買(mǎi)”的概率大于p*是不可取的。反過(guò)來(lái)，如果消費(fèi)者 “買(mǎi)”的概率小于p*，則廠(chǎng)商選擇 “高價(jià)”的期望得益小于0，廠(chǎng)商選擇 “正常價(jià)格”合算，即使消費(fèi)者提高一些 “買(mǎi)”的概率，只要不大于p*，廠(chǎng)商都會(huì)選擇以 “正常價(jià)格”出售，消費(fèi)者不用擔(dān)心自己的經(jīng)濟(jì)利益受損。在保證能購(gòu)買(mǎi)到物有所值的產(chǎn)品的前提下，消費(fèi)者 “買(mǎi)”的概率越大，廠(chǎng)商的收益越大，因此廠(chǎng)商會(huì)讓“買(mǎi)”的概率趨向于p*，均衡點(diǎn)是消費(fèi)者以概率p*和 （1-p*）分別選擇 “買(mǎi)”和 “不買(mǎi)”。此時(shí)廠(chǎng)商選擇 “高價(jià)”和 “正常價(jià)格”的期望收益都等于0。綜上所述，p*是消費(fèi)者選擇 “買(mǎi)”的最佳概率，且消費(fèi)者 “買(mǎi)”的最佳概率:

假設(shè)眼鏡廠(chǎng)商為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量，投入更多的資金進(jìn)行生產(chǎn)，這使得生產(chǎn)成本上升，也就是加大了ξ，在圖中即-ξ向下移動(dòng)到-ξ'。如果消費(fèi)者不改變?cè)獾幕旌喜呗愿怕史植?，此時(shí)廠(chǎng)商選擇“高價(jià)”的期望收益會(huì)變?yōu)樨?fù)值，廠(chǎng)商會(huì)停止 “高價(jià)”進(jìn)行出售。但是在長(zhǎng)期中，廠(chǎng)商減少對(duì) “高價(jià)”的選擇會(huì)使消費(fèi)者更多地選擇 “買(mǎi)”，最終消費(fèi)者將“買(mǎi)”的概率提高到p*'，達(dá)到新的均衡，廠(chǎng)商 “高價(jià)”的期望得益又恢復(fù)到0，會(huì)重新選擇混合策略。由于廠(chǎng)商的混合策略概率分布不受ξ值的影響，在長(zhǎng)期中廠(chǎng)商提高產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意愿，使消費(fèi)者更多地選擇購(gòu)買(mǎi)。相反，如果廠(chǎng)商為了眼前的利益，偷工減料來(lái)降低生產(chǎn)成本，也就是減小了ξ，在圖中即-ξ向上移動(dòng)到-ξ"，則在長(zhǎng)期中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的概率會(huì)下降。

由p*=ξ/（ξ+ε）也可以推出，當(dāng)增加生產(chǎn)成本來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，即增大了ξ的值時(shí)，消費(fèi)者 “買(mǎi)”的最佳概率p*會(huì)增大；相反，當(dāng)廠(chǎng)商偷工減料來(lái)降低生產(chǎn)成本，即減小了ξ的值時(shí)，消費(fèi)者 “買(mǎi)”的最佳概率p*會(huì)減小。因此，廠(chǎng)商單純依靠眼鏡產(chǎn)品的特殊性來(lái)獲取高額利潤(rùn)的行為屬于短期行為。在長(zhǎng)期，廠(chǎng)商如果不注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高，將逐漸喪失其顧客，最終在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

三、眼鏡行業(yè)的發(fā)展路徑

綜上所述，眼鏡市場(chǎng)是比較特殊的市場(chǎng)。作為一種高檔耐用品，眼鏡有著較小的需求價(jià)格彈性。對(duì)有視力問(wèn)題的消費(fèi)者而言，眼鏡具有極高的效用水平。消費(fèi)者對(duì)其依賴(lài)程度很高，眼鏡廠(chǎng)商因此占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位并賺取了高額利潤(rùn)，特別是在眼鏡市場(chǎng)信息不完全的情況下，生產(chǎn)者更能通過(guò)順從消費(fèi)者的偏好，從中牟取暴利。

然而，需要認(rèn)清的是，眼鏡廠(chǎng)商通過(guò)上述因素來(lái)獲取較高收益的行為屬于短期行為，其相對(duì)于消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)地位也只是一種短期狀態(tài)。通過(guò)博弈模型的建立對(duì)眼鏡市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：從長(zhǎng)期來(lái)看，眼鏡廠(chǎng)商單純依靠眼鏡產(chǎn)品的特殊性是無(wú)法經(jīng)營(yíng)下去的，消費(fèi)者群體也完全可以通過(guò)自己的選擇來(lái)淘汰競(jìng)爭(zhēng)能力、生產(chǎn)能力較差的廠(chǎng)家。因此，從長(zhǎng)期角度分析眼鏡市場(chǎng)是非常必要的。

在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張初期，眼鏡廠(chǎng)商可以通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，來(lái)提高自己的經(jīng)濟(jì)效益。在這一階段，眼鏡廠(chǎng)商在不同的市場(chǎng)上出售自己的產(chǎn)品，考慮到消費(fèi)者群體的差異往往會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)的需求彈性來(lái)調(diào)整其價(jià)格，以此盡可能使自己的利潤(rùn)更大。廠(chǎng)商的生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)規(guī)模一旦擴(kuò)大，也就意味著其面臨的消費(fèi)者群體變大，消費(fèi)者對(duì)于生產(chǎn)者的影響能力也會(huì)提高。因此，眼鏡廠(chǎng)商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)建立在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中，通過(guò)提高眼鏡產(chǎn)品的質(zhì)量和對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)以吸引更多消費(fèi)者。僅僅利用眼鏡產(chǎn)品的特殊性來(lái)牟取利潤(rùn)是不可能維持眼鏡廠(chǎng)商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的。

在如今激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，眼鏡廠(chǎng)商想要真正生存下去并發(fā)展壯大，則必定要以消費(fèi)者的需求為中心，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的眼鏡產(chǎn)品和令消費(fèi)者滿(mǎn)意的服務(wù)。特別是要加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，改進(jìn)眼鏡生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)率?？梢酝ㄟ^(guò)創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)和生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的眼鏡，使自己的產(chǎn)品得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而最終形成自己的品牌，乃至成為名牌。形成品牌有利于眼鏡廠(chǎng)商維持其規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，品牌成長(zhǎng)還可以帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格的上漲和市場(chǎng)需求的增加，這種價(jià)格上漲將比利用市場(chǎng)信息不完全而帶來(lái)的價(jià)格提高維持的時(shí)間更長(zhǎng)，帶來(lái)的收益也更多、更穩(wěn)定。萬(wàn)新光學(xué)集團(tuán)的成功是一個(gè)典型的例子。1992年，國(guó)外的眼鏡產(chǎn)品大量涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭受?chē)?yán)重沖擊。北京、上海、廣州、蘇州等地的國(guó)營(yíng)眼鏡大廠(chǎng)停產(chǎn)甚至垮掉。而萬(wàn)新通過(guò)自主創(chuàng)新解決了危機(jī)。集團(tuán)先是花重金聘請(qǐng)韓國(guó)工程師來(lái)萬(wàn)新指導(dǎo)，生產(chǎn)出了高質(zhì)量、新款式的鏡架，后來(lái)又研制出了品質(zhì)上乘的CR—39樹(shù)脂鏡片，成功搶占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2006年，萬(wàn)新獲得了中國(guó)眼鏡行業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo)。產(chǎn)品有了品質(zhì)，有了品牌后，萬(wàn)新又進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，并且在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，有了一定的市場(chǎng)地位和知名度。如今，萬(wàn)新光學(xué)集團(tuán)是亞洲最大的 “數(shù)字化鏡片”生產(chǎn)基地，樹(shù)脂鏡片占全國(guó)份額的70%，占世界份額的 50%，產(chǎn)品遍布40個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為國(guó)際上第四大眼鏡品牌、中國(guó)最具影響力的眼鏡民族品牌、中國(guó)眼鏡行業(yè)的一面旗幟。⑦

總之，眼鏡市場(chǎng)的特殊性是短期的。從長(zhǎng)期來(lái)看，在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，眼鏡廠(chǎng)商必須把消費(fèi)者的需要放在核心位置，重視自主創(chuàng)新，強(qiáng)化自身的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力。面對(duì)激烈殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，廠(chǎng)家所要提高的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力不再應(yīng)該是局限于根據(jù)消費(fèi)者的偏好設(shè)計(jì)出新的商標(biāo)，或者簡(jiǎn)單改變產(chǎn)品的款式來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，又或者加大對(duì)自家產(chǎn)品的廣告宣傳力度以期望占據(jù)更多的市場(chǎng)份額等，而是應(yīng)該把更多精力放在如何增加自己產(chǎn)品的科技含量，以提高眼鏡產(chǎn)品的質(zhì)量水平上。

注釋?zhuān)?/p>

① 參見(jiàn)智研咨詢(xún)集團(tuán)： 《2016—2022年中國(guó)眼鏡市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》，2016年1月。

② 參見(jiàn)智研咨詢(xún)集團(tuán)： 《2017—2022年中國(guó)眼鏡市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》，2017年3月。

③ 《8元鏡架賣(mài)到180元 剝開(kāi)國(guó)內(nèi)眼鏡業(yè)暴利驚人真相》， 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》2004年5月12日。

④ 夏慧萍： 《眼鏡暴利讓人大跌眼鏡》， 《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2013年4月17日。

⑤ 甄真、劉乃超、李書(shū)峰： 《眼鏡市場(chǎng)存在四大問(wèn)題》， 《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》2005年6月5日。

⑥ 《視力下降標(biāo)準(zhǔn)難以界定 消費(fèi)者投訴難》， 《城市日?qǐng)?bào)》2008年5月2日。

⑦徐慧：《四十年磨一鏡——記中國(guó)眼鏡行業(yè)領(lǐng)軍人物萬(wàn)新光學(xué)集團(tuán)董事長(zhǎng)湯龍保》， 《現(xiàn)代金融》2012年第 12期。