速賣通平臺(tái)站內(nèi)推廣改進(jìn)策略分析
——以Realby Official Store店鋪為例

徐娟娟

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江嘉興314000）

速賣通作為我國(guó)最大的自主跨境電商平臺(tái)，已經(jīng)成為我國(guó)中小賣家走向全球的一個(gè)重要平臺(tái)，速賣通平臺(tái)站內(nèi)推廣方式有店鋪?zhàn)灾鳡I(yíng)銷，平臺(tái)活動(dòng)兩大類，另外還有客戶管理營(yíng)銷和聯(lián)盟營(yíng)銷等。其中店鋪?zhàn)灾鳡I(yíng)銷方式有：限時(shí)限量折扣、全店鋪打折、店鋪滿立減以及店鋪優(yōu)惠券四種；而平臺(tái)活動(dòng)則包括很多，主要有俄羅斯爆品團(tuán)、flash deal、試用活動(dòng)、大促活動(dòng)、不定期的日促活動(dòng)、金銀牌專屬活動(dòng)等。另外還可以通過管理客戶信息、郵件營(yíng)銷和聯(lián)盟營(yíng)銷提升客戶的滿意度，達(dá)到提升流量，增加銷售額的目的。據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)顯示，通過站內(nèi)推廣所獲得的流量和銷售額占比達(dá)到總流量和銷售額的80%以上，因此，速賣通賣家需要倍加重視站內(nèi)推廣的策略。

1 Realby Official Store店鋪營(yíng)銷現(xiàn)狀

REALBY Official Store于2016年5月1日在全球速賣通平臺(tái)上注冊(cè)成立，是服裝/服飾配件類目下的官方店鋪，主要銷售手套、圍巾、帽子等服飾配件，并擁有自主的品牌和商標(biāo)。目前在售產(chǎn)品共258 款，平均客單價(jià)為10.15 美金左右，以美國(guó)、新西蘭、俄羅斯為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。

結(jié)合2018年店鋪30天的營(yíng)銷概況可知該店鋪近30天活動(dòng)數(shù)為49，活動(dòng)商品數(shù)為304，活動(dòng)售出商品數(shù)為38，活動(dòng)支付金額為1105.18美金，活動(dòng)支付金額占近30天總支付金額的97.24%。根據(jù)流量和轉(zhuǎn)化率的主要來源，可知站內(nèi)營(yíng)銷對(duì)店鋪來說是必不可少的，是店鋪?zhàn)钪饕牧髁縼碓??；顒?dòng)售出商品數(shù)，相較于參加活動(dòng)的商品數(shù)來說，占比不是很大，意味著目前店鋪內(nèi)的營(yíng)銷方式還不夠完善。

2 Realby Official Store店鋪現(xiàn)存營(yíng)銷問題

2.1 店鋪推廣產(chǎn)品不明確

Realby Official Store店鋪的主營(yíng)產(chǎn)品是各種年齡層人群的冬季手套，這個(gè)定位注定了這家店鋪銷售的季節(jié)性。在春夏期間，新品匱乏、店鋪數(shù)據(jù)慘淡。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品定位的不足，不清楚主要目標(biāo)客戶是誰。同時(shí)店鋪沒有爆款，缺乏對(duì)消費(fèi)者的吸引。

2.2 店鋪四大營(yíng)銷工具運(yùn)用不當(dāng)

限時(shí)限量折扣時(shí)段設(shè)置、選品不合理時(shí)間跨度太大，且不規(guī)律。時(shí)間多數(shù)為00:00-23:59，不夠精確，不能準(zhǔn)確把握流量。參與活動(dòng)的商品數(shù)未滿40，沒能充分利用活動(dòng)；全店鋪折扣分組、力度不合理；全店鋪折扣分組需要調(diào)整，而店鋪內(nèi)設(shè)定的折扣分組設(shè)置過于固定，缺乏調(diào)整，對(duì)顧客吸引力不大，無線端的折扣力度不夠大，錯(cuò)失許多無線端的潛在客戶；全店鋪滿立減形式單一，滿立減可選擇不同的滿減梯度，但該店鋪的滿減梯度一直都沒有變動(dòng)，單一的滿減形式，失去對(duì)客戶的吸引力；店鋪優(yōu)惠券活動(dòng)時(shí)間、形式不合理，滿立減活動(dòng)設(shè)置時(shí)間不靈活，多以00:00-23:59，不能夠精確地抓住流量。優(yōu)惠券主要發(fā)放領(lǐng)取型優(yōu)惠券，沒能充分利用優(yōu)惠券的優(yōu)勢(shì)。

2.3 其他站內(nèi)營(yíng)銷方式利用不足

1）營(yíng)銷郵件發(fā)送頻率低、客戶分組不細(xì)致

店鋪客戶管理和郵件發(fā)送是管理和服務(wù)老用戶的主要方式，通過發(fā)送郵件將店鋪當(dāng)下的主要活動(dòng)和上新情況能夠第一時(shí)間通知到老客戶，而當(dāng)下店鋪郵件發(fā)送率太低，基本對(duì)于老客戶的溝通和售后處于非常低的程度，這樣會(huì)大大降低老客戶的回購(gòu)率；同時(shí)店鋪內(nèi)對(duì)客戶的分組不夠細(xì)致、清楚。在發(fā)送營(yíng)銷郵件時(shí)，如果不能準(zhǔn)確的發(fā)給有需要的客戶，會(huì)大大降低營(yíng)銷郵件的效率。

2）平臺(tái)活動(dòng)利用率太低

從當(dāng)前店鋪情況分析，平臺(tái)活動(dòng)利用率極低，且效果極差。平臺(tái)活動(dòng)的有效利用將會(huì)大大提升店鋪產(chǎn)品的曝光量和流量，而現(xiàn)有店鋪的狀況是基本停止了對(duì)平臺(tái)活動(dòng)的利用，僅有的使用也對(duì)關(guān)鍵詞的設(shè)置不夠精準(zhǔn)，提升店鋪的無效推廣成本。

3 Realby Official Store店鋪站內(nèi)推廣改進(jìn)策略

3.1 優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，明確定位

1）明確定位、打造爆款

定位要選擇符合店鋪主打產(chǎn)品的特色和個(gè)性，提升店鋪訪客數(shù)和流量，并且后期不要輕易轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持自己的風(fēng)格，用專業(yè)化，服務(wù)化，品牌化最終持續(xù)打造自己的定位，同時(shí)結(jié)合速賣通爆款策略提升消費(fèi)者對(duì)店鋪產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度。做爆款要選擇符合價(jià)格預(yù)期低和優(yōu)質(zhì)商品，充分利用選品專家、數(shù)據(jù)縱橫及直通車進(jìn)行選品。一般選擇20 款備選商品，通過數(shù)據(jù)縱橫軟件的“曝光率，平均停留時(shí)間，加購(gòu)物車數(shù)量，下單轉(zhuǎn)化率”等幾個(gè)核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)，精心比對(duì)和數(shù)據(jù)分析，最終選擇確定2 到3個(gè)款式。

2）優(yōu)化產(chǎn)品，提升曝光量

影響產(chǎn)品曝光量的主要是產(chǎn)品的標(biāo)題、主圖、屬性。對(duì)于標(biāo)題，可以通過速賣通后臺(tái)的“數(shù)據(jù)縱橫”中的“搜索詞分析”，下載關(guān)鍵詞大表，通過對(duì)“搜索人氣”“點(diǎn)擊率”“搜索指數(shù)”“競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)”等相關(guān)指數(shù)進(jìn)行排序，篩選出高搜索，高點(diǎn)擊，低競(jìng)爭(zhēng)的詞匯，合理的運(yùn)用到店鋪產(chǎn)品的標(biāo)題中。對(duì)于主圖，主要按照平臺(tái)要求的對(duì)于主圖進(jìn)行修改，白底，800*800px，產(chǎn)品的商標(biāo)logo放在左上角。在圖片做到規(guī)范的前提下，保證產(chǎn)品能夠展示得清晰到位。產(chǎn)品屬性可以在速賣通后臺(tái)“數(shù)據(jù)縱橫”下的“選品專家”下載top熱銷屬性表，通過表格中的成交指數(shù)再結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)于屬性部分重新進(jìn)行填寫。通過這種方法不斷優(yōu)化產(chǎn)品，打造爆款提升銷量。

3.2 優(yōu)化現(xiàn)有店鋪四大營(yíng)銷工具活動(dòng)

店鋪四大營(yíng)銷工具作為速賣通賣家主要使用的營(yíng)銷推廣工具，對(duì)店鋪的流量、曝光量以及銷售額的提升起到至關(guān)重要的作用，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以及優(yōu)化店鋪四大營(yíng)銷工具：

1）限時(shí)限量折扣應(yīng)分時(shí)段設(shè)置，可具體到小時(shí)，且將參與產(chǎn)品盡可能用足40個(gè)；

2）全店鋪打折可以根據(jù)不同的產(chǎn)品組設(shè)置不同的折扣。未分組產(chǎn)品的折扣為Other組的折扣，日常全店鋪打折活動(dòng)允許只對(duì)其中的部分分組進(jìn)行折扣，大促的全店鋪打折需要對(duì)所有分組進(jìn)行折扣，同時(shí)也可以分時(shí)間段設(shè)置活動(dòng)，且可具體到小時(shí)；

3）全店鋪滿立減應(yīng)調(diào)整滿減梯度，可以設(shè)置部分商品滿減活動(dòng)，滿立減活動(dòng)不僅可以支持全店商品維度進(jìn)行創(chuàng)建，也可以針對(duì)部分商品進(jìn)行設(shè)置。只需選擇指定商品即可設(shè)置好針對(duì)部分商品的滿立減活動(dòng)，定向商品的滿立減活動(dòng)將可以完成關(guān)聯(lián)銷售、搭配減價(jià)、提升客戶訂單金額等效果，還可以設(shè)置多梯度型的滿減活動(dòng)，可以根據(jù)店鋪內(nèi)產(chǎn)品的不同價(jià)格，設(shè)置遞增的滿立減。如滿減梯度一設(shè)置的為：滿100美金立減10美金（即9折）；滿減梯度二設(shè)置的單筆訂單金額必須大于100美金，假設(shè)設(shè)置的梯度二的滿減訂單金額為200美金，則此時(shí)設(shè)置的滿立減金額最小為21美金；

4）店鋪優(yōu)惠券可以多種形式運(yùn)用，除了領(lǐng)取型優(yōu)惠券活動(dòng)，還可以設(shè)置多種優(yōu)惠券：定向發(fā)放型優(yōu)惠券，選擇客戶線上發(fā)放：既直接給客戶發(fā)放店鋪優(yōu)惠券，配合客戶營(yíng)銷郵件一起給予買家進(jìn)行優(yōu)惠券的營(yíng)銷，刺激買家前來下單；二維碼發(fā)放型優(yōu)惠券：既給予買家的是二維碼，這種類型的優(yōu)惠券建議可以搭配在發(fā)送給予客戶的包裹中，買家通過掃碼的形式就可以領(lǐng)取到優(yōu)惠券了；聚人氣店鋪優(yōu)惠券：可通過買家人傳人的形式快速給店鋪帶來新流量，買家只有拉來其他買家?guī)推漕I(lǐng)取，才能獲得此店鋪優(yōu)惠券；秒搶店鋪優(yōu)惠券：通過無門檻的大額店鋪優(yōu)惠券吸引買家到店，并且可有效維持店鋪的買家活躍度。

3.3 提升客戶的郵件營(yíng)銷以及平臺(tái)活動(dòng)的使用

1）掌握客戶郵件的注意事項(xiàng)及精簡(jiǎn)客戶分組

營(yíng)銷郵件需要注意發(fā)送時(shí)間、發(fā)送頻率、發(fā)送數(shù)量。一般不要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)同一客戶多次發(fā)送營(yíng)銷郵件，以免造成過度騷擾引發(fā)買家的反感，影響交易的達(dá)成。建議每月對(duì)同一客戶的郵件控制在兩封以內(nèi)。客戶分組需要精簡(jiǎn)，可以按交易程度分為已交易、加購(gòu)物車、加收藏夾，按主要市場(chǎng)分為：俄羅斯、新西蘭及其余國(guó)家，按語言分為：英語、俄語、法語等。為后期的客戶管理打好基礎(chǔ)。

2）平臺(tái)活動(dòng)的使用

平臺(tái)活動(dòng)的高效使用，能夠獲取更多的曝光量和流量。最常用的平臺(tái)活動(dòng)為直通車，直通車可以采用全店管家，全自動(dòng)化托管，鎖定精準(zhǔn)流量，高性價(jià)比，然后進(jìn)行重點(diǎn)推廣計(jì)劃，獨(dú)有創(chuàng)意推廣功能，加快爆款打造?？蓡为?dú)選品來指定推廣關(guān)鍵詞。最多創(chuàng)建10個(gè)該計(jì)劃。也可以采用快捷推廣計(jì)劃，批量選品選詞，打包推廣更多相似商品，通過數(shù)據(jù)比較篩選潛力爆款。最多創(chuàng)建30個(gè)該計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃容納100個(gè)商品。通過直通車的定向人群投放是在關(guān)鍵詞搜索的基礎(chǔ)上對(duì)人群進(jìn)行流量精準(zhǔn)定向，在買家搜索關(guān)鍵詞時(shí)候，對(duì)不同的細(xì)分人群，加入溢價(jià)權(quán)重。對(duì)適合對(duì)應(yīng)人群的買家，通過針對(duì)性提高溢價(jià)，讓這類人群在更靠前的直通車位置看到。這樣就可以增加店鋪在對(duì)應(yīng)人群面前的曝光率，從而增加全店的轉(zhuǎn)化。另外我們也可以根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)節(jié)日情況以及產(chǎn)品特性參加特定的活動(dòng)，提升產(chǎn)品的訪客數(shù)和銷售量。

4 總結(jié)

第三方跨境電商平臺(tái)目前來說是中小賣家開拓跨境網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最主要的方式，跨境電商平臺(tái)站內(nèi)推廣方式的使用和改進(jìn)策略則是對(duì)于眾多中小跨境賣家最常用的方式，站內(nèi)推廣方式的高效使用將會(huì)大大提升店鋪的銷售。