微博旅游營銷現(xiàn)狀研究
——以宏村為例

塔娜，張海

（上海師范大學(xué)旅游學(xué)院，上海200234）

1 緒論

1.1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，越來越多的人在博客、播客、論壇、微博、微信等新型社交上媒體主動(dòng)地參與信息的撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論與溝通。美國Obvious公司在2006年3月創(chuàng)立了Twitter網(wǎng)站，從此將人們帶入“微博時(shí)代”。在Twitter風(fēng)靡全球的影響下，我國微博也實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展。當(dāng)然，隨之而來的微博營銷也是愈演愈烈，但隨著時(shí)代的發(fā)展，智能應(yīng)用小程序的發(fā)展使得旅游的微博營銷變得不是那么重要。本文主要分析宏村的微博營銷現(xiàn)狀，并對(duì)其現(xiàn)存問題提出相應(yīng)的建議。

1.2 研究目的

在目前的旅游營銷手段中，每個(gè)省、市或景區(qū)景點(diǎn)都有著屬于自己的官方網(wǎng)站以及微信、微博平臺(tái)，相關(guān)管理人員也在絞盡腦汁推銷其景區(qū)景點(diǎn)。微博已經(jīng)成為一種非常重要的營銷與傳播渠道。目前各省旅游局基本上都在微博平臺(tái)上用官方賬號(hào)注冊(cè)開通微博，利用這一平臺(tái)開展有關(guān)旅游方面的營銷工作。本文以宏村的微博營銷為例，剖析宏村景區(qū)官方微博的在線運(yùn)營線現(xiàn)狀，找出其存在的問題，并相應(yīng)提出一些營銷建議。

1.3 研究意義

隨著“微博時(shí)代”的到來，許多企業(yè)以及政府均在微博開通了屬于自己的微博賬號(hào)，為其作為一種營銷工具，甚至國家旅游局認(rèn)為“微博營銷智慧營銷代表方式之一”，由此可見，微博營銷具有重要的意義。

1.4 研究方法

本文運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法、實(shí)地考察法、觀察法等研究方法。文獻(xiàn)綜述法，通過知網(wǎng)、science direct等上搜索相關(guān)文獻(xiàn)，在Google、百度等搜索引擎、宏村官方微博搜索相關(guān)景區(qū)、景點(diǎn)現(xiàn)運(yùn)營狀況。

2 相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 微博

微博是利用一種關(guān)注機(jī)制的方式實(shí)現(xiàn)信息共享的一個(gè)社交媒體平臺(tái)。根據(jù)百度百科中相關(guān)內(nèi)容可以得出微博相應(yīng)的定義是：一個(gè)以用戶之間的相互關(guān)系為基礎(chǔ)而形成的信息分享及傳播平臺(tái)?？梢詮囊韵路矫孢M(jìn)行理解：首先，關(guān)注機(jī)制，既可單向關(guān)注亦可雙向關(guān)注，用戶只要根據(jù)自己的需求或興趣選擇要關(guān)注的對(duì)象，不需要通過對(duì)方同意認(rèn)證，既可隨時(shí)關(guān)注該對(duì)象的相關(guān)信息；簡短內(nèi)容，每條微博的內(nèi)容被嚴(yán)格限定在140字以內(nèi)，如果字?jǐn)?shù)多于140 字則無法發(fā)布該微博；信息共享：賬號(hào)資料以及博文的內(nèi)容都是完全公開的，任何訪客都可以根據(jù)自己的興趣進(jìn)行瀏覽、評(píng)論等。

2.2 旅游官方微博

每個(gè)企業(yè)都會(huì)有屬于自己的企業(yè)官方微博。馮曉文（2013）,企業(yè)官方微博就是在微博平臺(tái)上，代表企業(yè)發(fā)表、公布企業(yè)相關(guān)信息并得到認(rèn)證的微博賬號(hào)，一般情況下，大都發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息及營銷活動(dòng)等信息，不能發(fā)布惡意損壞其他企業(yè)或者個(gè)人的利益的相關(guān)信息[2]。朱海峰（2015）,旅游官方微博就是旅游機(jī)構(gòu)（旅游行政部口、旅游企業(yè)、旅游協(xié)會(huì)組織等，本文側(cè)重指旅游行政管理機(jī)構(gòu)）大都以自身旅游機(jī)構(gòu)的名稱為昵稱，在微博平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)并得到認(rèn)證的微博賬號(hào)，主要用于宣傳本地旅游品牌、文化，發(fā)表旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)信息等達(dá)到促進(jìn)本地旅游業(yè)發(fā)展的目的[1]。本文以后者的定義為基礎(chǔ)。

2.3 微博營銷

史亞光（2011）指出，一般指企業(yè)等不同組織，根據(jù)微博的特點(diǎn)與優(yōu)勢，利用這一新興平臺(tái)進(jìn)行市場活動(dòng)的營銷方式[4]。微博營銷是指企業(yè)及其他組織單位等利用微博一新興的營銷平臺(tái)，以粉絲及其他訪客作為營銷對(duì)象，通過自己的微博賬號(hào)，發(fā)表企業(yè)品牌、產(chǎn)品等企業(yè)相關(guān)信息，并通過與粉絲的互動(dòng)交流，達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的營銷方式[7]。綜上所述，微博營銷是指企業(yè)等其他組織，在充分認(rèn)識(shí)微博在營銷方面的價(jià)值后，以微博為營銷平臺(tái)，通過發(fā)布、分享微博息、與粉絲的互動(dòng)、交流從以及相關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘，從而了解粉絲需求，實(shí)現(xiàn)組織預(yù)設(shè)的擴(kuò)大品牌傳播、推介產(chǎn)品與服務(wù)、維護(hù)客戶關(guān)系以及化解公關(guān)危機(jī)等目的的營銷行為。

3 宏村微信微博營銷現(xiàn)狀

3.1 案例地概況

宏村是在2011年7月15日10:00 時(shí)開通了屬于自己的官方微博，截止到2017年九月為止，宏村景區(qū)官方微博共關(guān)注了2005個(gè)賬戶，擁有粉絲15363個(gè)，并發(fā)送了3001 條微博，已經(jīng)是26級(jí)的等級(jí)了。在電腦上瀏覽的話需翻到67頁，除了第67頁以外每頁共有45 條微博內(nèi)容，在左手邊可以看到對(duì)于景區(qū)的簡介（簡介：世界文化遺產(chǎn)地、國家5A級(jí)景區(qū)“中國畫里鄉(xiāng)村”-宏村，位于黃山市黟縣，是古黟桃花源里一座奇特的牛形古村落。），并在基本訊息的蘭里有著相關(guān)鏈接，如友情鏈接：宏村官網(wǎng)、虛擬游宏村網(wǎng)站、中坤國際大酒店5 星以及宏村阿菊官網(wǎng)等連接。除此之外，還有與宏村相關(guān)的文章、視頻；其次是相關(guān)工作人員的推送，直屬單位以及所發(fā)送過的微博圖片相冊(cè)。

3.2 微博營銷現(xiàn)狀

宏村景區(qū)官方微博在所推送的一些微博中包含紅尋到景區(qū)實(shí)時(shí)景觀，把每個(gè)季節(jié)、每個(gè)時(shí)間短的宏村景觀。

表1 宏村景區(qū)官方微博數(shù)量

3.2.1 宏村官方微博受關(guān)注度

對(duì)于一個(gè)官方微博來講，尤其是作為一個(gè)營銷工具，關(guān)注度是必不可少的，并需要粉絲大量轉(zhuǎn)發(fā)和推廣。有時(shí)候很多明星、網(wǎng)紅發(fā)的微博下面的互動(dòng)量往往與粉絲的量沒有太多的相關(guān)性，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)粉絲都會(huì)在其微博下面互動(dòng)和點(diǎn)贊并轉(zhuǎn)發(fā)，只有一些熱衷的粉絲會(huì)實(shí)時(shí)關(guān)注其動(dòng)態(tài)，爭取在第一時(shí)間受到所關(guān)注的明星與網(wǎng)紅的關(guān)注。宏村官方微博粉絲總數(shù)為15363，但在宏村官方微博所推送的每一條微博文章下面的并沒有很多的評(píng)論與互動(dòng)，在每一條推送的微博下面只有三四個(gè)粉絲的評(píng)論，有的微博下面甚至都沒有互動(dòng)與點(diǎn)贊。

3.2.2 熱門微博

在每一個(gè)微博賬戶都會(huì)有互動(dòng)量和粉絲點(diǎn)贊量最多的時(shí)候，屆時(shí)，那條微博便是最熱門的微博。如果一個(gè)微博想要取得更好的關(guān)注度，并能持續(xù)的保持熱度，需要做一些與同行或想同類型的微博內(nèi)容有自己個(gè)性的微博內(nèi)容才能得到關(guān)注和熱度。據(jù)觀察，現(xiàn)宏村官方微博發(fā)出的微博做熱門的一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量為8 人，評(píng)論4 人，點(diǎn)贊為14 人。這對(duì)于一個(gè)景區(qū)官方微博來講是一件很失敗的事情，表明所發(fā)內(nèi)容并沒有能夠引起粉絲與其他微博用戶的注意。

3.3 微博營銷中存在的問題

3.3.1 互動(dòng)量少

微博的粉絲互動(dòng)是很重要的一部分，但從宏村官方微博來看，沒有能夠像其他營銷賬號(hào)是的與評(píng)論的粉絲有所互動(dòng)，這也是沒有能夠好好完成微博營銷的重要的因素。如何讓粉絲持續(xù)關(guān)注你的內(nèi)容？（1）內(nèi)容最好是原創(chuàng)。（2）好看簡潔且美觀。（3）雖然微博內(nèi)容的原創(chuàng)性和美觀都達(dá)到了要求，但是不代表內(nèi)容就一定是好，在上述前提下，還需要結(jié)合熱點(diǎn)事件，抓住網(wǎng)友的眼球。

3.3.2 粉絲少

通過對(duì)粉絲數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)據(jù)、咨詢反饋性數(shù)據(jù)的掌握，該微博能夠?qū)Α熬W(wǎng)民身在何處，他們關(guān)注什么，他們對(duì)某一問題的看法”有基本的了解，從而獲得市場洞察和預(yù)測分析，實(shí)時(shí)調(diào)整策略。粉絲精度超越粉絲數(shù)量成為微博運(yùn)營者的最關(guān)注指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測，在了解的基礎(chǔ)上擴(kuò)大利益交匯點(diǎn)，成為微博運(yùn)營突破的一個(gè)關(guān)鍵。

3.3.3 內(nèi)容不夠充實(shí)

通過瀏覽宏村景區(qū)官方微博的界面，不難發(fā)現(xiàn)雖然他們每天都會(huì)有人來發(fā)送消息，但是所發(fā)的內(nèi)容沒有獨(dú)特性，雖然一直在發(fā)一些宏村的微博圖片，是每時(shí)每刻的宏村美景，但缺乏語言的表達(dá)和對(duì)其專門的營銷。

3.4 建議

眾所周知，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，已經(jīng)從“WEB 1.0”時(shí)代到了“WEB 2.0”時(shí)代，旅游也隨之在發(fā)展。每個(gè)景區(qū)景點(diǎn)都會(huì)有屬于自己的微博營銷賬號(hào)，及屬于自己的官方賬號(hào)，但每個(gè)賬號(hào)的營銷情況都有所不同，有的會(huì)經(jīng)營得好一點(diǎn)，與粉絲的互動(dòng)以及粉絲的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量會(huì)多一點(diǎn)，但有的網(wǎng)站就像宏村景區(qū)官方微博的營銷就比較差。雖然宏村的名聲已經(jīng)在外，但不可否認(rèn)的是還有很多人都沒聽說過宏村，更不會(huì)了解宏村。所以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的基礎(chǔ)上，宏村的微博營銷不能馬虎。

首先，現(xiàn)如今的微博營銷是與粉絲的互動(dòng)是王道。不能每天就像被逼似的發(fā)“單一”圖片，還是要與其評(píng)論的粉絲有所互動(dòng)。就像如今的微商們，在他們看來粉絲數(shù)量固然重要，但如果不與粉絲互動(dòng)的話就會(huì)變成一些“僵尸粉”，所以在微信朋友圈里經(jīng)常能看到微商們?yōu)榱伺c粉絲互動(dòng)會(huì)找各有規(guī)律的數(shù)字來給相應(yīng)的點(diǎn)贊數(shù)字的粉絲發(fā)一些紅包，引起粉絲們的注意，并與之建立友好的感知認(rèn)知。其次，粉絲量也是不可或缺的因素。就像目前宏村的粉絲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也是沒有能夠好好地做微博營銷的原因?？梢岳靡恍┯腥さ氖虑橐鸱劢z們的注意，比如綜藝《爸爸去哪兒》的有一期是在宏村錄制的，可以完全利用這個(gè)做宣傳，引起大家的注意，并進(jìn)行炒作，可以做一些與其相近的親子活動(dòng)。再次，不能每天都象征性的發(fā)一些圖片，要在發(fā)圖片的同時(shí)要發(fā)相關(guān)的文字內(nèi)容，才能引起粉絲以及“路人”的注意，比如宏村對(duì)九個(gè)省市的游客進(jìn)行半價(jià)優(yōu)惠，像這類的內(nèi)容要在微博等公眾社交媒體上多多的進(jìn)行宣傳，才可以吸引粉絲們注意，并不是一味地發(fā)送一些圖片是游客或其他粉絲所需要的，也許他們需要更深層次的精神上的享受，在發(fā)送圖片的同時(shí)發(fā)一些優(yōu)美的文字，熏陶心靈，使游客和粉絲有種迫不及待地想到宏村身臨其境的感受。

4 結(jié)論

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來和微博的快速發(fā)展，出現(xiàn)了越來越多的社交媒體以及網(wǎng)絡(luò)營銷的APP，微博營銷逐漸淡出人們的視線，于是有人認(rèn)為微博營銷走向了下坡路。所以，微博營銷需要注意非微博的頻率，微博內(nèi)容質(zhì)量及價(jià)值，以及大眾粉絲的趣向是目前所面臨的重要挑戰(zhàn)。

在保證發(fā)布頻率及節(jié)奏方面以及原創(chuàng)微博的質(zhì)量的同時(shí)，針對(duì)晚睡的用戶也需要適應(yīng)其習(xí)慣來推送文章來提升轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等轉(zhuǎn)發(fā)性和互動(dòng)指數(shù)。在內(nèi)容選擇上建議堅(jiān)持專業(yè)性、多樣性、趣味性、實(shí)用性相結(jié)合的原則，在語言使用方面多運(yùn)用段子，以段子的形式來進(jìn)行撰寫，來贏得更多的關(guān)注度以及熱度。其次在微博的互動(dòng)上，需要積極的與粉絲進(jìn)行有效的互動(dòng)，及時(shí)回答有關(guān)問題。目前較為火熱的微博營銷方式是關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、大V宣傳和名人效應(yīng)等方法，且能夠依靠政府多渠道資源整合、巧用接觸點(diǎn)、依托大數(shù)據(jù)營銷的微博傳播策略。