“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下東西湖旅游景區(qū)品牌傳播路徑研究

洪玲，薛兵旺

（武漢商學(xué)院旅游經(jīng)濟(jì)研究所，湖北武漢430056）

綠水青山就是金山銀山。十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)施鄉(xiāng)村振興計(jì)劃，鄉(xiāng)村旅游是重要的推動力量。鄉(xiāng)村旅游是國內(nèi)旅游消費(fèi)市場的主戰(zhàn)場，武漢東西湖區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌影響力傳播與湖北省旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展息息相關(guān)。本文主要以東西湖區(qū)四大經(jīng)典景區(qū)的優(yōu)勢分析，提出互聯(lián)網(wǎng)時代東西湖旅游景區(qū)品牌傳播路徑，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供借鑒。

1 武漢東西湖區(qū)四大經(jīng)典景區(qū)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀

武漢東西湖區(qū)有名的景點(diǎn)眾多，其中最為著名的經(jīng)典景區(qū)有海昌極地海洋世界、東西湖郁金香主題公園、東方馬城及金銀湖濕地公園。這四大經(jīng)典鄉(xiāng)村旅游景區(qū)已然成為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的典型代表。景區(qū)在自然、人文、景觀、風(fēng)格上各成特色，互為補(bǔ)充，是鄉(xiāng)村旅游的文化名片。

海昌極地海洋世界位于武漢市東西湖區(qū)金銀潭經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，黃潭湖以東，金銀潭大道以南，宏圖大道以西，三環(huán)線以北，緊鄰武漢市中心城區(qū)。以極地海洋世界為主題，是目前國內(nèi)唯一的多層多館組合式室內(nèi)極地海洋主題公園，場館的外形猶如一只巨大的白鯨，躍入江城武漢，填補(bǔ)了武漢乃至華中地區(qū)大型主題公園的空白，是集科普教育、游樂、購物、休閑于一體的華中地區(qū)最大的旅游重點(diǎn)項(xiàng)目之一。

東西湖郁金香主題公園是積極響應(yīng)大力發(fā)展賞花經(jīng)濟(jì)號召，打造集“研發(fā)、生產(chǎn)、科普、休閑”為一體的產(chǎn)業(yè)基地生態(tài)游景觀綜合體，是武漢市東西區(qū)賞花游旅游線路的重要組成部分。公園根據(jù)季節(jié)變換設(shè)計(jì)不同主題的“花的盛宴”：春有“不語亭亭儼薄妝，畫裙雙鳳”的郁金香和“一路山花不負(fù)儂,清溪倒照”的映山紅；夏有“花開藍(lán)色，細(xì)碎的小花層層疊疊、典雅秀麗”的鼠尾草；秋有“更無柳絮因風(fēng)起，惟有此花向日傾”的向日葵。

東方馬城位于金銀湖街，占地1500 畝，2003年正式投入使用。其核心項(xiàng)目——國際賽馬場是華中地區(qū)唯一國際標(biāo)準(zhǔn)賽馬場，也是國家體育總局、中國馬術(shù)協(xié)會唯一馬術(shù)與速度賽馬訓(xùn)練基地。賽馬場擁有純血馬和各種賽馬數(shù)百匹，每年“武漢賽馬節(jié)”在此舉行。神馬樂園分為6個園區(qū)，包含賽馬展覽館、名馬觀賞、馬車巡游、騎馬游樂、騎士俱樂部、馬頭湖垂釣、馬術(shù)表演、休閑西餐等八大游樂項(xiàng)目，吸引著眾多的海內(nèi)外游客。

金銀湖公園位于武漢市東西湖區(qū)金山大道，占地面積1155畝，建于2001年，是武漢市面積最大的城市濕地公園之一，其中半島型陸地255 畝，湖面900 畝，濕地面積占公園91%，是一座以水生植物為主的自然生態(tài)郊野型濕地公園。

2017年武漢東西湖區(qū)全年旅游接待人數(shù)1005萬人次，比上年增長19.6%左右，旅游綜合收入12.2億元，增長24.5%。武漢市東西湖區(qū)也入選全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)。東西湖旅游發(fā)展至今，已有了一定的品牌影響，但在進(jìn)入21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)得到了飛速發(fā)展，人類旅游進(jìn)入了全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，并且“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為各領(lǐng)域各產(chǎn)業(yè)巨變的催化劑。在新技術(shù)新環(huán)境的推動下，游客們的關(guān)注發(fā)生轉(zhuǎn)移，未來的品牌傳播需要與時俱進(jìn)，及時調(diào)整，品牌形象才得以有利的推廣。

2 鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌傳播特點(diǎn)

品牌傳播是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場上形成品牌效應(yīng)。2015年8月國務(wù)院提出要積極推動“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”跨產(chǎn)業(yè)融合，整合資源、要素和技術(shù)，打造旅游業(yè)新生態(tài)圈。鄉(xiāng)村旅游業(yè)開始進(jìn)入新的模式，一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍鄉(xiāng)村旅游市場著力打造鄉(xiāng)村旅游平臺，如：“中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)”、“逍遙鄉(xiāng)間”、“鄉(xiāng)村游”等，在傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播效果等方面，以“線上+線下+融合”的視角重塑鄉(xiāng)村旅游新生態(tài)。武漢東西湖旅游景區(qū)如果抓住這個傳播特點(diǎn)，將對品牌推廣起到一定的推動作用。

第一，政府需要高度重視新的傳播形式，利用“旅游+”“互聯(lián)網(wǎng)+”搭建鄉(xiāng)村旅游電商平臺，推動鄉(xiāng)村旅游O2O，滿足游客個性需求。國家文化和旅游部也將打造1萬家智慧旅游鄉(xiāng)村，改變傳統(tǒng)傳播形式，將電子講解、智能導(dǎo)游、在線預(yù)訂等功能全覆蓋?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”新環(huán)境下僅為傳播者與受眾者提供了雙向交流平臺，而且靈活地將品牌傳播主體與客體融合統(tǒng)一。第二，傳播形式豐富多樣，加深品牌互動與溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的強(qiáng)大是有目共睹的，在推動品牌傳播的同時，加大受眾對象的互動性與參與性不僅有利于公眾獲得資訊了解，且整合多種傳播方式與傳播渠道。如微信資訊推廣平臺、Hotmail5 網(wǎng)頁多媒體（H5）支持網(wǎng)頁端的Audio、Video等多媒體功能，這些平臺制作簡單，方便，受眾直觀便捷、容易接受，更適應(yīng)當(dāng)前社會形勢。這種互動式傳播可以發(fā)布或接收信息，強(qiáng)大的互動性將共同需求點(diǎn)以網(wǎng)絡(luò)媒介的形式將雙方連接起來。第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維和理念下，精準(zhǔn)對接，降低品牌傳播成本?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”的理論與實(shí)踐從2015年5月起，各專家學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略發(fā)展打破了以往報(bào)紙、雜志等碎片化環(huán)境，在互聯(lián)網(wǎng)推動下，業(yè)界從內(nèi)容上采用精準(zhǔn)與細(xì)分的方式實(shí)現(xiàn)傳播雙方的需求，達(dá)到精準(zhǔn)對接，與以往的傳統(tǒng)傳播相比較投入資金少，宣傳成本更低。

3 互聯(lián)網(wǎng)+旅游時代東西湖區(qū)旅游景區(qū)的品牌傳播路徑研究

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”時代的鄉(xiāng)村旅游在推動旅游、消費(fèi)、營銷和管理上由傳統(tǒng)傳播模式向現(xiàn)代方式轉(zhuǎn)變。

第一，新媒介廣告?zhèn)鞑?。廣告?zhèn)鞑ナ峭ㄟ^媒介向受眾者傳送產(chǎn)品和活動信息，武漢東西湖區(qū)旅游景區(qū)的品牌傳播有很大的提升空間。首先，東西湖旅游的微信公眾號有鄉(xiāng)村游板塊，但是只有景點(diǎn)、美食、路線及少量圖片，內(nèi)容單一，不足以體現(xiàn)郁金香主題公園、東方馬城、濕地公園等景區(qū)的特色及網(wǎng)上購票等。相比之黃陂區(qū)的旅游公眾號的內(nèi)容豐富，特色美食、圖文游記、黃陂人文、微博直達(dá)、景點(diǎn)景區(qū)、活動資訊等多板塊多視角介紹黃陂旅游區(qū)，從免費(fèi)Wifi、旅游攻略、黃陂天氣、公交路線、視頻專區(qū)等五方面介紹景區(qū)服務(wù)，視頻的沖擊力與動態(tài)的文字、聲音的感召力，非常貼近現(xiàn)代人的審美和閱讀習(xí)慣。因此，東西湖區(qū)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該加快建設(shè)O2O網(wǎng)絡(luò)平臺體系，對其優(yōu)勢進(jìn)行直觀美化宣傳，同時加注民俗文化信息，有助于廣大受眾者在感染到文化內(nèi)涵的同時，無形中接受廣告宣傳，讓大眾成為宣傳中的一份子則更好搭建這類傳播體系。

第二，鄉(xiāng)村旅游可以通過輿情媒介找到旅游熱點(diǎn)進(jìn)行傳播。鄉(xiāng)村旅游可以根據(jù)大眾興趣進(jìn)行主題和創(chuàng)意傳播，在針對當(dāng)前熱點(diǎn)事件或熱點(diǎn)新聞，利用新媒體吸引受眾者參與打造自營平臺。例如，熱播綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《中餐廳》《花兒與少年》等真人秀類、餐飲民宿經(jīng)營類、景點(diǎn)游戲類、野外生存類成為涉旅綜藝的熱門，并取得了較為良好的收視率和網(wǎng)絡(luò)傳播度，大眾的參與度也非常積極熱情。

第三，文化影視傳播。傳統(tǒng)的文化影視傳播運(yùn)用影視作品進(jìn)行品牌傳播，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)品牌在資金、時間、地域等方面有一定的局限性?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代新的傳播技術(shù)為大眾帶來新的感官體驗(yàn)，延伸了品牌傳播張力。例如，黃陂木蘭的文化節(jié)、云霧山杜鵑花節(jié)、郁金香賞花節(jié)及以“智慧?襄陽”為主題的大型綜藝節(jié)目——中國湖北襄陽諸葛亮文化旅游節(jié)，“美麗鄉(xiāng)村”的欄目，將帶著大家走遍湖北的“美麗鄉(xiāng)村”，一同看美景、賞美食、說風(fēng)俗、聊故事等通過線上官方微信微博對名勝古跡、風(fēng)土人情、民俗民風(fēng)結(jié)合明星同臺互動表演效應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與微博微信同步播放，不論你身在何處均可參與其中，互動性較強(qiáng)，在文化影視作品制作中，實(shí)現(xiàn)了“主辦方—受眾方—創(chuàng)作者”的傳播循環(huán)。

最后，整合鄉(xiāng)村資源，用互聯(lián)網(wǎng)思維搭建平臺，推動傳播。一是PC端搜索傳播，主要路徑包括提高官方旅游網(wǎng)站宣傳效果，繼續(xù)完善現(xiàn)有武漢東西湖區(qū)旅游官方網(wǎng)站，與其他各類旅游網(wǎng)站、手機(jī)App、社交賬號等緊密對接，幫助各縣市旅游網(wǎng)站有效導(dǎo)流；借助合作網(wǎng)站擴(kuò)大營銷，與各大平臺網(wǎng)站合作宣傳品牌。二是手機(jī)端互動分享，主要路徑包括微信推送、微博交流、微電影推廣、APP服務(wù)等。例如，武漢新花城邀您共繪“百花圖”活動中，只要將郁金香主題公園和武漢植物園、新城花公園及金銀湖濕地公園為背景，將拍攝的照片或視頻上傳至武漢“百花圖”官方新媒體賬號即可?；顒臃秩阶撸孩偈忻裢扑]、景區(qū)自薦花景地；②連點(diǎn)成線，推出最具典范價值的賞花線（區(qū)），記者一一實(shí)地踏訪；③全城鮮花傳遞，并在特制的武漢地圖上實(shí)景展示，拼就百花圖。參與推薦花景地的市民均有機(jī)會獲得賞花門票。第一階段通過官方微信微博征集作品，大眾互動；第二階段在官網(wǎng)上進(jìn)行“百花圖”展示，同時進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大眾投票；第三階段公布獲獎名單并舉行頒獎儀式。東西湖旅游景區(qū)在品牌傳播活動中可利用微信、微博、微視頻、微電影等互聯(lián)網(wǎng)O2O模式進(jìn)行線上線下活動，結(jié)合大眾與鄉(xiāng)村文化進(jìn)行交流溝通就能推動品牌與大眾最大限度地互動傳播。

4 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”是我國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)主動順應(yīng)大環(huán)境。品牌傳播在新環(huán)境下承載著重要的舉措，不僅改變了傳統(tǒng)的傳播媒介，同時也改變了媒介傳播的生態(tài)環(huán)境。武漢東西湖旅游景區(qū)在加強(qiáng)品牌傳播效果的同時，更應(yīng)該加入品牌傳播的文化內(nèi)涵和價值，一點(diǎn)一滴中助力構(gòu)建東西湖區(qū)旅游品牌的新文化、新生活，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村與城市、鄉(xiāng)村與互聯(lián)網(wǎng)世界的接口，建立品牌傳播互動機(jī)制，進(jìn)一步拓展東西湖區(qū)旅游品牌的延伸空間。