揚(yáng)州市旅游國(guó)際化推動(dòng)建議探討

崔玲

（揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)旅游管理學(xué)院，江蘇揚(yáng)州225000）

1 揚(yáng)州國(guó)際化的資源優(yōu)勢(shì)

1.1 歷史久遠(yuǎn)的運(yùn)河文化

公元486年，吳王夫差筑建開(kāi)邗溝、邗城，在揚(yáng)州挖開(kāi)了中國(guó)大運(yùn)河，揚(yáng)州境內(nèi)的古運(yùn)河長(zhǎng)達(dá)128公里。揚(yáng)州是國(guó)內(nèi)唯一一座與中國(guó)古運(yùn)河共生長(zhǎng)的城市，是獨(dú)一無(wú)二的運(yùn)河城。如果，長(zhǎng)江是揚(yáng)州城文明的開(kāi)端，那么，古運(yùn)河則是養(yǎng)育了揚(yáng)州輝煌文化的母親河。

1.2 揚(yáng)州有無(wú)可比擬的通史性文化

5.1平方公里的千年古城是中國(guó)守衛(wèi)的較為完好的古城，多年來(lái)歷史的沉淀，使這里的遺址、古跡、數(shù)不勝數(shù)，揚(yáng)州市正對(duì)東圈門與東關(guān)街實(shí)施“一片十點(diǎn)”的建設(shè)方案，將把東圈門與東關(guān)街建立成為歷史文化的集中展示區(qū)、古城保護(hù)可持續(xù)發(fā)展的示范區(qū)、古城申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的中心區(qū)與城市旅游業(yè)發(fā)展的重要景區(qū)。

1.3 揚(yáng)州有著儒雅精致的園林文化

古人曾經(jīng)這楊評(píng)價(jià)：蘇州以市肆勝，杭州以湖山勝，揚(yáng)州以園亭勝?！皥@林多是宅”充分形象地說(shuō)明了揚(yáng)州園林的特與盛。揚(yáng)州園林并有南方之秀、北方之雄，是個(gè)“世界文化遺產(chǎn)”蘇州園林并峙的江南園林的優(yōu)越代表。市區(qū)現(xiàn)有的遺跡或私家園林，還有住宅園林、宗教園林與湖上園林等，揚(yáng)州園林已被大眾所認(rèn)可。

1.4 揚(yáng)州揚(yáng)名中外的生態(tài)文化

“人生只合揚(yáng)州居”、“春風(fēng)十里揚(yáng)州路”等名言佳句，是揚(yáng)州儒雅精致、清麗形象、生態(tài)秀美的真實(shí)寫照。揚(yáng)州市作為國(guó)家首批二十四個(gè)“歷史文化古城”之一，先后取得了“國(guó)家模仿環(huán)保城市”“國(guó)家園林城市”和“國(guó)家衛(wèi)生城市”等榮耀，被國(guó)家確定為全國(guó)生態(tài)模仿區(qū)域。2006年，因改善人民居住環(huán)境和保護(hù)古城等各個(gè)方面的優(yōu)異成績(jī)，又被賦予了全球人民居住領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)”。后來(lái)聯(lián)合國(guó)副秘書長(zhǎng)安娜女士來(lái)?yè)P(yáng)州考察，稱揚(yáng)州為最適合“聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)”的城市。

1.5 歷史上的揚(yáng)州

揚(yáng)州在歷史上曾是“雄冠富天下”的東南都會(huì)，江淮經(jīng)濟(jì)的文化核心。自春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期開(kāi)始筑城，經(jīng)歷漢、六朝、隋唐宋明至今，歷史上陸續(xù)建成。大明寺始建于南朝，漢陵苑是西漢漢墓的文化典型，古運(yùn)河則是隋唐文化的產(chǎn)物。而近代的“揚(yáng)州八怪”為社會(huì)文化旅游供應(yīng)了豐富的歷史資源。

2 旅游區(qū)域、客源的優(yōu)勢(shì)

揚(yáng)州以西30km至儀征，以東16km左右可抵達(dá)江都，至泰州約50km，距離上海、南京均在100-250km范圍之內(nèi)，2006 鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、南京三地的旅游部門合伙推出了“鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、南京的金三角之旅”的旅游新路線，其中經(jīng)濟(jì)的輻射效應(yīng)由此可見(jiàn)。揚(yáng)州城市的交通逐漸呈現(xiàn)出“T”字形的格局，橫向以寧通高速、長(zhǎng)江為主，縱向以京滬高速、大運(yùn)河形成的水運(yùn)為主要的交通運(yùn)輸干線在揚(yáng)州交際，其他國(guó)家、省級(jí)的交通干道則從市區(qū)邊緣通過(guò)。此外，揚(yáng)州的“十一五”發(fā)展計(jì)劃中，長(zhǎng)江的深水港、等待建設(shè)的西北環(huán)線、沿江的高速公路等基礎(chǔ)設(shè)備，將會(huì)大幅度加強(qiáng)該地區(qū)內(nèi)與周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)連接，增加邊緣效應(yīng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與國(guó)家旅游局在1998年海外游客調(diào)查的報(bào)告表明，海外游客主要對(duì)中國(guó)旅游景點(diǎn)資源的興趣集中在，文物古跡、山水風(fēng)光和民族風(fēng)情這三大面，而揚(yáng)州的“四大賣點(diǎn)”則是，宗教圣地、精致宜居、文化名都對(duì)東南亞、港澳臺(tái)及韓日地區(qū)的游客有較大的吸引力。這些資源是揚(yáng)州市旅游國(guó)際化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在，是與其他城市區(qū)別化的競(jìng)爭(zhēng)、全力發(fā)展高端精致的旅游基礎(chǔ)。

3 揚(yáng)州旅游國(guó)際化將面臨的挑戰(zhàn)

3.1 周邊城市旅游業(yè)的發(fā)展使得揚(yáng)州旅游發(fā)展空間擠壓

由于旅游產(chǎn)品有很強(qiáng)的可替代性，揚(yáng)州周邊的一些地區(qū)或者旅游資源稟賦、或在產(chǎn)業(yè)規(guī)模對(duì)揚(yáng)州旅游發(fā)展空間的擠壓、或在區(qū)位優(yōu)勢(shì)。如安徽的自然旅游資源和南京的人文資源、蘇杭地區(qū)的水鄉(xiāng)旅游資源都是對(duì)揚(yáng)州旅游資源具有替代的作用。旅游市場(chǎng)在相同的產(chǎn)品作用下會(huì)有更加的激烈。業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)威脅和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)威脅共同存在，揚(yáng)州旅游業(yè)如按現(xiàn)在的格局“穩(wěn)步前進(jìn)”現(xiàn)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)在后發(fā)與先發(fā)的旅游城市競(jìng)爭(zhēng)下被逐漸沖淡。

3.2 利用資源挑戰(zhàn)

長(zhǎng)江與運(yùn)河的交匯處其旅游資源非常豐富，文物古跡居多，面臨著旅游業(yè)加速發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)之間的相關(guān)問(wèn)題，及旅游資源保護(hù)的利用和城市化沿江河工業(yè)開(kāi)發(fā)之間的相關(guān)問(wèn)題。這是旅游資源開(kāi)采不可避免的重要挑戰(zhàn)。旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、服飾方式的整體改革與旅游體制的整體變革相對(duì)滯后于旅游市場(chǎng)的發(fā)展演變，旅游機(jī)制與體制的不順，部門、企業(yè)與地區(qū)之間協(xié)調(diào)度不夠，影響著旅游整體水平的提升與旅游業(yè)的綜合發(fā)展。體制條塊的分裂管理也是制約著揚(yáng)州旅游資源開(kāi)拓與創(chuàng)建的一個(gè)重大因素?，F(xiàn)有的景區(qū)與旅游景點(diǎn)，都是屬于不同的部門管理，涉及環(huán)保、園林、宗教、林業(yè)、文化、旅游等。由于管理部門的不同，導(dǎo)致旅游開(kāi)拓在規(guī)劃、投資、管理上的不和諧，因此不利于旅游資源推出具有組合優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品以及整合。

3.3 持續(xù)發(fā)展觀念的冷漠

出于監(jiān)督部門的監(jiān)督不力，工業(yè)排污及生活垃圾使當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)污染嚴(yán)重上升，以至于在市區(qū)內(nèi)古運(yùn)河段出現(xiàn)了河水發(fā)黑和河道淤積等情況。使得景區(qū)開(kāi)發(fā)和城市建設(shè)的開(kāi)發(fā)中嚴(yán)重地破壞了揚(yáng)州古城原有的歷史風(fēng)貌，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不利的還有，旅游投中偏重于開(kāi)發(fā)和這種漠視保護(hù)功利的行為。

4 旅游國(guó)際化的制約因素

4.1 資源參與不強(qiáng)，資源的分散

豐富的揚(yáng)州旅游資源，因歷史的原因所造就現(xiàn)在揚(yáng)州旅游的景點(diǎn)分散在文物、宗教等各個(gè)部門。不但嚴(yán)重限制了揚(yáng)州市旅游國(guó)際化的發(fā)展，也加大了旅游開(kāi)拓的難度。而靜態(tài)與觀賞性的類別的旅游資源多屬于這兩類，特征差，對(duì)國(guó)外的游客吸引力較低。

4.2 較低的文化資源開(kāi)發(fā)水平

揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)一直以來(lái)是揚(yáng)州文化資源的豐富，但有形態(tài)的旅游歷史文化資源保存不完整的給旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，如要展示有形態(tài)的旅游歷史文化資源與投資較大，導(dǎo)致當(dāng)前揚(yáng)州市很多歷史資源處于待開(kāi)發(fā)或開(kāi)發(fā)程度較低。

4.3 較低的可進(jìn)入性

隨著揚(yáng)州市城市交通條件的不斷改良，但由于先天的地理位置處在江北，現(xiàn)有的交通條件與設(shè)備對(duì)于江南和其國(guó)際游客為主要客源來(lái)說(shuō)，相對(duì)的可入性低。因此，地理劣勢(shì)的限制也是當(dāng)前束縛揚(yáng)州旅游國(guó)際化發(fā)展的重要因素。

5 產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷的國(guó)際化

5.1 完善產(chǎn)品體系，加快創(chuàng)新力度

從市場(chǎng)的角度出發(fā)來(lái)完善旅游產(chǎn)品有一下六大因素體系，產(chǎn)品種類的豐富，對(duì)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的加速，各類不同旅客的需求，開(kāi)發(fā)具有揚(yáng)州自身特色的旅游產(chǎn)品。揚(yáng)州很多的景點(diǎn)與產(chǎn)品大多數(shù)都屬于玩賞性的項(xiàng)目，其中所包含著諸多歷史文化更加依賴導(dǎo)游的解說(shuō)，對(duì)國(guó)外游客來(lái)說(shuō)吸引力較少，如果將資源以動(dòng)態(tài)形成展開(kāi)，可以使產(chǎn)品富有內(nèi)涵，其次提高產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、參與性也可以從歷史資源中發(fā)掘的旅游產(chǎn)品，在利用現(xiàn)代的科技讓游客可以親眼看見(jiàn)揚(yáng)州古城悠久的歷史，發(fā)展的過(guò)程中，也要加強(qiáng)對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的開(kāi)采，創(chuàng)辦特色產(chǎn)品，進(jìn)一步提升在旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

5.2 熟練使用市場(chǎng)手段完善產(chǎn)品組合

對(duì)旅游資源的積極整合，創(chuàng)辦聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的策略，在根據(jù)國(guó)內(nèi)外游客特點(diǎn)，從而將產(chǎn)品進(jìn)行冷熱、動(dòng)靜等不同的組合，使旅游市場(chǎng)不同需求的滿足，改進(jìn)旅游資源的功能，旅游景點(diǎn)的接待能力也要隨之提高，這樣也能有效分散熱門景點(diǎn)的壓力，加強(qiáng)對(duì)冷門景點(diǎn)的宣傳。

5.3 引入先進(jìn)的管理，優(yōu)化管理部門的功能

揚(yáng)州旅游化國(guó)際化也是對(duì)揚(yáng)州國(guó)際化的一部分，旅游的國(guó)際化絕不會(huì)是一個(gè)部門或幾個(gè)部門之間的事，旅游國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略也應(yīng)該放在《揚(yáng)州市旅游發(fā)展的全體規(guī)劃》與《揚(yáng)州城市國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略》的架構(gòu)下。多個(gè)部門之間的共同協(xié)作，多在游客需求方面考慮問(wèn)題，是城市國(guó)際化發(fā)展過(guò)程中重要的一步。效仿國(guó)內(nèi)外成功的管理經(jīng)驗(yàn)，特別是歐美等發(fā)達(dá)的國(guó)際性旅游城對(duì)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)的管理與服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)，可以使揚(yáng)州旅游國(guó)際化走上捷徑，用科學(xué)的手段來(lái)借鑒舶來(lái)品，可以避免揚(yáng)州旅游業(yè)少走彎路。效仿國(guó)際上成功案例可以有效地提升旅游國(guó)際化發(fā)展，但在效仿的同時(shí)也應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件，合理吸收，國(guó)家部門也要以滿足市場(chǎng)不同需求為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)完善管理部門的功能，讓管理變?yōu)榉?wù)。通過(guò)創(chuàng)建信息服務(wù)與全旅游體系，來(lái)逐步提高信息化服務(wù)的質(zhì)量，可以創(chuàng)辦多種語(yǔ)言的游客咨詢中心，利用語(yǔ)音和視頻等來(lái)為雙方提供需求的信息服務(wù)，也可以加強(qiáng)社會(huì)與游客之間的監(jiān)督作用，改善旅游監(jiān)督體系，同期還要?jiǎng)?chuàng)辦對(duì)旅游服務(wù)危機(jī)的應(yīng)急機(jī)制，如出現(xiàn)重大不良的旅游事件，第一時(shí)間具有處理能力。旅游企業(yè)不僅要加強(qiáng)對(duì)旅游人才的引進(jìn)，同時(shí)也要對(duì)現(xiàn)有人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)旅游企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新力度，加強(qiáng)服務(wù)水平和市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，完備旅游企業(yè)的管理體系，不同層次的開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品與對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的能力。

5.4 營(yíng)銷的國(guó)際化

多種宣傳策略相結(jié)合是宣傳國(guó)際化的主要原則。與產(chǎn)品的相異和目標(biāo)市場(chǎng)相似的同種產(chǎn)品組合的區(qū)域城市或知名城市一起宣傳，其次與蘇北等重要旅游城市達(dá)成聯(lián)合宣傳的目的，再與國(guó)外旅游業(yè)發(fā)達(dá)的城市和目標(biāo)相似的城市達(dá)成姊妹關(guān)系相互宣傳推廣。同時(shí)，對(duì)重要游客信息庫(kù)的創(chuàng)建，讓游客自己也能成為重要的宣傳員。此外，熟練運(yùn)用國(guó)際性的活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、參加體育賽事和影視制作來(lái)擴(kuò)大揚(yáng)州市在國(guó)內(nèi)外的知名度，提高城市形象，并與各大媒體進(jìn)行合作，發(fā)掘揚(yáng)州市歷史悠久的文化資源，達(dá)到宣傳揚(yáng)州的目的。旅游國(guó)際化，不單單是市場(chǎng)和城市走向國(guó)際化，更多的是政策的完善與人才的引進(jìn)和培養(yǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等全面的國(guó)際化。

6 不斷提高城市的國(guó)際化水平

6.1 城市環(huán)境國(guó)際化

改進(jìn)城市可進(jìn)人性環(huán)境，首要加強(qiáng)重要城市之間的運(yùn)營(yíng)能力，改善城市的交通水平，提升揚(yáng)州市旅游的可進(jìn)入性，然后加強(qiáng)市內(nèi)交通管理，合理運(yùn)用多種語(yǔ)言的導(dǎo)示牌、多種語(yǔ)言報(bào)站等辦法來(lái)提升城市環(huán)境的服務(wù)，改善城市的基礎(chǔ)設(shè)備，對(duì)道路的完善以及基礎(chǔ)設(shè)備的提升與維護(hù)加強(qiáng)，從而維持著一個(gè)外部可以進(jìn)入的環(huán)境，內(nèi)部交通的暢通，環(huán)境衛(wèi)生維持較高水平的城市，這些基礎(chǔ)就是打造揚(yáng)州市成為國(guó)際化旅游城市。游客對(duì)旅游的感知水平，是由當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕刭|(zhì)及與游客之間的交流水平，因此當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕仞B(yǎng)水平及文明程度的提高是作為旅游國(guó)際化的重要標(biāo)志之一。因此，加強(qiáng)市民的素養(yǎng)是加快旅游國(guó)際化過(guò)程的必要措施。

6.2 城市功能國(guó)際化

適合國(guó)際旅游者前來(lái)游覽休閑的旅游功能和城市功能更加完善。加緊創(chuàng)建一批精品的高級(jí)的專業(yè)的賓館、高爾夫球場(chǎng)、飯店、溫泉等休閑度假設(shè)施。創(chuàng)建適合游客消費(fèi)的休閑街區(qū)、美食及商貿(mào)購(gòu)物和娛樂(lè)設(shè)施，努力完善國(guó)際旅游者的可進(jìn)入性。同時(shí)，在完善現(xiàn)有的觀光旅游基礎(chǔ)上，努力開(kāi)發(fā)出新的旅游功能，主動(dòng)發(fā)展生態(tài)旅游、休閑度假和商務(wù)會(huì)展，實(shí)現(xiàn)旅游功能的多樣性。

6.3 城市文化國(guó)際化

游客對(duì)城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)記憶與印象常常是文化。文化差異的越大，吸引游客就越強(qiáng)。因此，揚(yáng)州市在發(fā)展途中，將更多注重保持民族文化與地域文化的特點(diǎn)，保持歷史傳統(tǒng)，尊重文化遺產(chǎn)和各類文物，維護(hù)歷史氛圍，傳揚(yáng)城市個(gè)性。用景色生態(tài)的設(shè)計(jì)理念來(lái)規(guī)劃城市，使城市宜游又宜居。在旅游因素方面，加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)的保護(hù)度，保持地方特色與傳統(tǒng)，扶持地方小吃、地方風(fēng)俗節(jié)日、土特產(chǎn)生產(chǎn)、特色居民、戲曲文化等。逐漸通過(guò)地方化，民族化來(lái)促進(jìn)揚(yáng)州市的國(guó)際化。

7 結(jié)論

城市和旅游的國(guó)際化都是當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)，而無(wú)論是城市，還是國(guó)際化，都和旅游有著剪不斷的聯(lián)系。旅游國(guó)際化的發(fā)展有利于旅游經(jīng)濟(jì)更快更好地發(fā)展，同時(shí)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也會(huì)成為國(guó)際化的主要推動(dòng)。城市旅游的國(guó)際化影響力和重要性顯而易見(jiàn)，就目前而言國(guó)內(nèi)很多城市都已經(jīng)提出了這一條建設(shè)目標(biāo)，而且追趕這一目標(biāo)的城市數(shù)量正呈現(xiàn)出持續(xù)上升的趨勢(shì)。揚(yáng)州在旅游國(guó)際化的道路上已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的摸索，取得了一些良好的成績(jī)，但也有很多不足之地。目前揚(yáng)州在旅游國(guó)際化的道路上繼續(xù)進(jìn)取仍要付出艱苦的努力與奮斗，應(yīng)該看到揚(yáng)州旅游國(guó)際化發(fā)展的前途。總體來(lái)講機(jī)緣與挑戰(zhàn)并存。將旅游業(yè)的發(fā)展定位到國(guó)際化，這也就表明了揚(yáng)州市應(yīng)該適應(yīng)國(guó)際化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大走向，面對(duì)世界，走向世界的決心與魄力。今后努力爭(zhēng)取使揚(yáng)州成為國(guó)際影響力和人居環(huán)境好、國(guó)際文化氛圍濃、社會(huì)和諧安定的旅游國(guó)際化城市。