乳品企業(yè)的下一步傳播策略

郭志明　蔡　放

最近出現(xiàn)的乳制品安全問題，包括之前頻繁發(fā)生的各行業(yè)的產(chǎn)品安全問題，其實(shí)是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展30年來的一個必然副產(chǎn)品。另外，最近很多行業(yè)也比較慘淡，比如在美國的金融行業(yè)，無論經(jīng)營了多少年的公司，都可能在一天之內(nèi)倒閉。

一系列事件給企業(yè)信譽(yù)打了很大折扣，消費(fèi)者對企業(yè)、對品牌的信心也降到最低點(diǎn)。在企業(yè)營銷方面，受眾以往會相信企業(yè)的傳播內(nèi)容，但當(dāng)企業(yè)甚至整個行業(yè)、整個品牌環(huán)境對公眾造成傷害后，就很難說他們還會相信企業(yè)的傳播。

但從長遠(yuǎn)來看，這未必是壞事。危機(jī)將令企業(yè)制定更高的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。如果企業(yè)的基礎(chǔ)沒有打好，貿(mào)然進(jìn)入市場大做營銷反而會把壞處放大，對品牌造成很大傷害。甚至毀掉。

就乳品事件的危機(jī)公關(guān)上說，危機(jī)發(fā)生后第一時間應(yīng)該做的認(rèn)錯道歉、產(chǎn)品下架、對消費(fèi)者賠償、補(bǔ)救，包括第三方證明、政府出面等一系列程序，目前都已經(jīng)做到了。但在這之后，則需要做實(shí)在的改進(jìn)措施，這個時期長短不一，有企業(yè)可能只需更換廠房環(huán)境，有的企業(yè)則面臨很多困難，要很多年才能完成奶源改造，但無論是短期還是中長期，都要做一些切實(shí)的整改措施。

在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)日常廣告就都要停下來，要有一個安定期。比如蒙牛這段時間不可能去做廣告宣傳，牛根生雖然在博客里也談了很多要改正的話，但是質(zhì)量控制沒有做好，做任何形式的宣傳都沒有意義，甚至?xí)蟹葱Ч?，不如用行動來證明。從我們服務(wù)的本土客戶就可以看到，目前電視的廣告投放全部停止，要重新思考下一步該怎樣去做。相反，洋品牌的奶粉客戶則馬上增加了今年和明年的預(yù)算，用放心、安全的概念向消費(fèi)者訴求。

對于危機(jī)中的企業(yè)來說，廣告停放、大量產(chǎn)品下架的時候更多要做的是公關(guān)為主的疏導(dǎo)。至于何時恢復(fù)廣告的投放，要看消費(fèi)者的信心恢復(fù)情況。銷售量會反映消費(fèi)者信心的恢復(fù)狀況，只有在風(fēng)波減弱，銷售量有起色時候，才可以逐漸恢復(fù)廣告。而且在廣告創(chuàng)意上，不能只傳遞品牌表面的東西。以前找時尚代言人很有效，但在消費(fèi)者信心降低之后，就缺乏說服力了。以情動人，甚至是喊口號的方式要改變，相反。要做有實(shí)際內(nèi)容的宣傳，證明企業(yè)的社會責(zé)任，比如質(zhì)量控制、第三方驗(yàn)證等。清楚地講出做了什么，用回歸原點(diǎn)的方式來說服消費(fèi)者。具體來說，不同企業(yè)有不同差異解決方案，比如當(dāng)初康泰克用的是區(qū)隔法。把產(chǎn)品名字改為新康泰克?；蛘呷槠菲髽I(yè)如果能說服受眾，可以選擇某一個產(chǎn)品品類證明與其他牛奶不一樣，是完全安全的?；蛘咴趶V告上強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的改變。進(jìn)口原材料奶粉等。

無論何種辦法，恢復(fù)消費(fèi)者信心都將是一個漫長過程。以往的雀巢奶粉碘超標(biāo)，康泰克PPA事件，雖然做了很多公關(guān)，但一般恢復(fù)到正常銷售額水平起碼要三年。而雀巢2005年的危機(jī)到今天都沒有完全恢復(fù)。