以“四點(diǎn)”營銷推動(dòng)實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)

摘 要：近幾年來，大批實(shí)體店在電商的沖擊下紛紛敗下陣來。但另一方面，幾大電商巨頭卻逆流而上，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，開疆拓土，打造“新零售”。中小實(shí)體店何去何從？作者認(rèn)為，中小實(shí)體店的出路在于順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和時(shí)代潮流，打造新一代實(shí)體店，并通過“看點(diǎn)、趣點(diǎn)、沸點(diǎn)、超點(diǎn)”四點(diǎn)營銷，推動(dòng)實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)，重塑優(yōu)勢，獲得新生。

關(guān)鍵詞：實(shí)體店；新零售；轉(zhuǎn)型升級(jí)；業(yè)態(tài)創(chuàng)新

近幾年來，大批實(shí)體店在電商的沖擊下紛紛敗下陣來。但另一方面，幾大電商巨頭卻逆流而上，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，開疆拓土，如阿里的“新零售”——盒馬鮮生、親橙里、零售通、戰(zhàn)略入股商超全面開花，京東的“無界零售”——聯(lián)營五星、打造京東小店，蘇寧的“智慧零售”——“兩大、一小、多?！倍鄻I(yè)態(tài)布局，做得風(fēng)生水起?！靶铝闶邸睌y線上線下、場景革命、跨界混搭、新物種、大數(shù)據(jù)、黑科技之勢滾滾來襲，銳不可當(dāng)。因此，不是實(shí)體店不行了，而是實(shí)體店的傳統(tǒng)經(jīng)營模式不行了。

然而，迄今為止，“新零售”好像都是零售巨頭的事，似乎與中小店家無緣。難道中小店鋪只能坐以待斃？筆者認(rèn)為，中小實(shí)體店的出路在于順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和時(shí)代潮流，打造新一代實(shí)體店。新一代實(shí)體店將具有五個(gè)明顯的特質(zhì)：一是形象聚焦化，二是場景體驗(yàn)化，三是消費(fèi)品質(zhì)化，四是顧客社群化，五是技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)化。圍繞這五個(gè)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)實(shí)體店只要在以下四點(diǎn)著力，必將獲得新生，再度崛起。

一、打造看點(diǎn)，推動(dòng)進(jìn)店率

所謂看點(diǎn)就是新奇點(diǎn)、可看點(diǎn)，是一種感官營銷。實(shí)體店與網(wǎng)店最大不同之一就在于它看得見、摸得著，它本身就是最好的廣告利器和引流載體，因此，必須將這一資源充分利用好。而網(wǎng)店陷在信息海洋里，想讓顧客看見你何其難哉！

看點(diǎn)主要來源于形象和場景的標(biāo)識(shí)化、魅力化。首先要聚焦，瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客的審美情趣和心理偏好（不以自己的喜好為標(biāo)準(zhǔn)），運(yùn)用蘭徹斯特定律，集中力量于強(qiáng)項(xiàng)，以成為商圈第一店為目標(biāo)；其次，要塑造特點(diǎn)、亮點(diǎn)，與眾不同，自成一派。圍繞店鋪同一性（SI），打造勾人眼球的招牌標(biāo)識(shí)和場景氛圍，從發(fā)現(xiàn)（沖擊性、識(shí)別性、可讀性等）、魅力（文化力、新鮮度、銷售感、季節(jié)感、事件性、色彩力、照明度等）、誘導(dǎo)（導(dǎo)示性、進(jìn)店容易度、安心感等）三個(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)一謀劃。一個(gè)另類的店名（如盒馬、花生唐），一個(gè)獨(dú)特的招牌，一個(gè)親切的吉祥物，一種大膽的色彩，一種鮮明的氣質(zhì)，一種生動(dòng)的場景，甚至是一個(gè)粗大的箭頭，都可以大大提升你的進(jìn)店率。

找準(zhǔn)SI（店鋪的特征與顧客的需求一致）是店鋪成為商圈NO.1的絕對(duì)條件，是打造看點(diǎn)的關(guān)鍵要素，將本店的強(qiáng)項(xiàng)、賣點(diǎn)與顧客的偏好、買點(diǎn)聯(lián)系起來，并讓顧客切實(shí)感受到。提煉你的SI，并通過看點(diǎn)表現(xiàn)出來，是店鋪成功的基石。例如你想為顧客提供快捷服務(wù)，而目標(biāo)顧客也確需快捷，那么快捷就是你的SI，把它展現(xiàn)出來你就有了魅力。店鋪與顧客不匹配，店主、員工、顧客三者的店鋪觀不一致，是絕大多數(shù)實(shí)體店失敗的主因。例如裝修很時(shí)尚，但商品卻落伍；檔次很一般，但價(jià)格卻不低。

“不是賣商品，而是賣感覺”，物質(zhì)泛濫年代，人文、精神、情趣、體驗(yàn)往往更稀缺，而這些是網(wǎng)店所沒有的，用實(shí)際場景的感覺來吸引顧客并轉(zhuǎn)化為銷售，是實(shí)體店崛起的不二法門。為什么我們很多實(shí)體店生意慘淡？就是因?yàn)椤伴L相”太平庸，千店一面，沒個(gè)性，無生趣。為什么日本的電商干不過實(shí)體店？除了服務(wù)見長，還在于大多數(shù)店鋪都有自己的特性，每一個(gè)店鋪都是一個(gè)“作品”，都能給你不同的體驗(yàn)。

應(yīng)該指出，看點(diǎn)不是一成不變的，再新鮮的東西看久了都會(huì)麻木，一個(gè)店看點(diǎn)落伍了，就必須與時(shí)俱進(jìn)，出新再造，不斷吸引顧客的眼球，打造“看點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”。

二、開發(fā)趣點(diǎn)，提高參與率

所謂趣點(diǎn)就是有趣點(diǎn)、好玩點(diǎn)。實(shí)體店與網(wǎng)店相比，最大的優(yōu)勢之一就是顧客能夠親臨其境，動(dòng)手參與，為什么不把這一優(yōu)勢利用起來呢？只要把顧客參與調(diào)動(dòng)起來，實(shí)體店就有了堅(jiān)實(shí)的“護(hù)城河”。如何讓顧客愿參與、想?yún)⑴c？就必須與業(yè)態(tài)或產(chǎn)品結(jié)合，開發(fā)出使人難忘、娛樂的趣點(diǎn)來。隨著娛樂時(shí)代的到來，無論什么店鋪業(yè)態(tài)，經(jīng)營娛樂化、游戲化、趣味化都是大勢所趨，消費(fèi)剛需有限，而娛樂則無限。成都一家叫“就試”的試衣店，打造了11個(gè)不同主題的試衣間，配有時(shí)尚達(dá)人指導(dǎo)，出造型、練形體、走T臺(tái)，讓每個(gè)女孩都過一把“美麗夢”和“模特癮”，在別的服裝店顧客請(qǐng)都請(qǐng)不來的情況下，該店還收5元門票，生意火到爆。

每一個(gè)實(shí)體店都應(yīng)該設(shè)法開發(fā)自己的趣點(diǎn)。餐飲店把上一道招牌菜做成隆重的儀式，零售店讓顧客動(dòng)手動(dòng)腳感受樂趣，茶館可以讓顧客體驗(yàn)“茶道”，咖啡店可開發(fā)競猜游戲，書店可做知識(shí)問答游戲，等等，只要你肯動(dòng)腦筋，一定能找到合適的趣點(diǎn)。以“餐廳+咖啡館+酒吧”三合一聞名的胡桃里，因?yàn)橛辛艘魳愤@一趣點(diǎn)而持續(xù)火爆。小龍蝦店為什么年年火？除了口味，讓食客自己剝龍蝦實(shí)在是一件有趣的事。

三、營造沸點(diǎn)，促進(jìn)成交率

所謂沸點(diǎn)就是沸騰點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)，99℃燒不開水，加1℃才能沸騰，而這1℃就是我們要尋找的沸點(diǎn)。與網(wǎng)店相比，實(shí)體店可以將沸點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致。隨著線上線下逐步同款同價(jià)，以及消費(fèi)的品質(zhì)化、情感化，從場景到商品，全面、徹底地展現(xiàn)質(zhì)感和魅力，是實(shí)體店?duì)I造沸點(diǎn)、超越網(wǎng)店的妙招。其次，實(shí)體店要充分開發(fā)五感（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）銷售，激發(fā)顧客的興奮點(diǎn)和欲望點(diǎn)。盒馬鮮生是沸點(diǎn)營造的范例，這里不僅有你平時(shí)少見的誘人進(jìn)口新鮮蔬果和果切，更有鮮活的波士頓龍蝦、阿拉斯加帝王蟹等生猛海鮮讓你買了就能加工，現(xiàn)買現(xiàn)吃。再次，實(shí)體店還可以利用試吃、試穿、試用等沉浸感、代入感，并結(jié)合一些時(shí)效性的營業(yè)推廣手段來營造沸點(diǎn)。

日本有一家叫小竹點(diǎn)心的3平米小店，只賣兩種糕點(diǎn)，一個(gè)是羊羹，一個(gè)是最中餅，一年365天，天天排隊(duì)，年銷達(dá)3億多日元（約2300萬多人民幣）。為追求極致的質(zhì)感、美感和口味，幾十年來專注不懈，潛心雕琢，不惜小店經(jīng)營，限量供應(yīng)，讓每一個(gè)品嘗過的顧客終身愛戀不舍。顧客們自發(fā)組織了粉絲團(tuán)，為了讓需要的人都能買到，他們甚至約定每人最多只能買5個(gè)羊羹。就這樣，不打廣告，不搞促銷，依靠口口相傳，40年來生意始終火爆，天天排隊(duì)。這就是品質(zhì)和沸點(diǎn)的力量。

四、運(yùn)用超點(diǎn)，增加回頭率

所謂超點(diǎn)，就是超出顧客期望之處，讓顧客感動(dòng)，為顧客增值，由滿意轉(zhuǎn)化為忠誠，由廣告轉(zhuǎn)化為口碑。真誠心、細(xì)致性、個(gè)性化服務(wù)是超點(diǎn)的主要來源，是實(shí)體店戰(zhàn)勝網(wǎng)店的法寶。海底撈是服務(wù)打造超點(diǎn)的杰出代表，你排隊(duì)等待，給你免費(fèi)茶點(diǎn)、擦鞋、美甲、上網(wǎng)等休閑空間；你走到每一處，都有服務(wù)員給你真誠、熱情的招呼；你配調(diào)料，各式水果、小菜、調(diào)味品任你所需；你用餐，給你眼鏡布、手機(jī)套，還有不記次數(shù)的添茶送水、遞毛巾、送水果等等。解顧客所難，超顧客所想，急顧客所欲，人心都是肉長的，不叫你不感念。實(shí)體店更容易培養(yǎng)與顧客的關(guān)系，你若能叫出顧客的名字，記住顧客的喜好，能與顧客親切交流幾句，那么顧客也不會(huì)忘記你。

開展互聯(lián)網(wǎng)社群營銷，為會(huì)員創(chuàng)造增值，是開發(fā)超點(diǎn)、增強(qiáng)黏性、培養(yǎng)粉絲的另一有效路徑。方式方法多種多樣，如為會(huì)員免費(fèi)服務(wù)，贈(zèng)小禮品表心意，為會(huì)員傳遞適用的資訊和知識(shí)，舉辦會(huì)員活動(dòng)，在會(huì)員中打造分享經(jīng)濟(jì)，為會(huì)員提供代金券、抵用券，會(huì)員消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)員合理化建議激勵(lì)等等。其中為會(huì)員提供免費(fèi)、合需、可行的服務(wù)是實(shí)體店打造超點(diǎn)的好方法，既可引流，也可固流，例如便利店可以為會(huì)員免費(fèi)代收發(fā)快遞，洗衣店可以為會(huì)員免費(fèi)縫補(bǔ)，美發(fā)店可以為顧客免費(fèi)形象設(shè)計(jì)等等。

通過以上四點(diǎn)營銷，實(shí)體店必將重塑優(yōu)勢，獲得新生?？梢灶A(yù)見，隨著電商紅利的逐步消退，新一代實(shí)體店的春天即將來臨！

作者簡介：周忠興，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代流通研究所副教授