媽祖文化的時代價值與創(chuàng)新傳播

張樹庭

【關(guān)鍵詞】媽祖文化 時代價值 創(chuàng)新傳播 【中圖分類號】G12 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

媽祖文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，歷經(jīng)千年的傳播與傳承，對東亞海洋文化、海上絲綢之路沿線的人文交流產(chǎn)生了重要而深遠(yuǎn)的影響。2023年9月，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于支持福建探索海峽兩岸融合發(fā)展新路 建設(shè)兩岸融合發(fā)展示范區(qū)的意見》出臺，明確了媽祖文化史跡申報世界文化遺產(chǎn)工作。在新時代，要以習(xí)近平文化思想為指引，推動媽祖文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，主動探索媽祖文化傳播的有效路徑，在復(fù)雜多變的國際形勢下積極促進(jìn)文明交流互鑒。

弘揚(yáng)媽祖文化時代價值

隨著時代的發(fā)展，媽祖文化由初期的祈求海上航旅平安，演變至親近民間、慈祥和善、有求必應(yīng)的賜福祉、保平安，再到如今聯(lián)結(jié)四海、溝通五洲的祈和平、求合作的愿景等等，其內(nèi)涵和外延隨著歷史的演進(jìn)在不斷地豐富、拓展和深化。進(jìn)入新時代，要進(jìn)一步深入提煉和弘揚(yáng)媽祖文化的時代價值。

媽祖文化是推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的有力抓手。以“立德、行善、大愛”精神為主旨的媽祖文化傳承了中華文明的思想精髓，體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，彰顯了豐富的人文精神，是展現(xiàn)中華民族文化自信、促進(jìn)世界文明交流互鑒、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的重要載體和有力抓手。媽祖文化的足跡遠(yuǎn)播世界，廟宇遍布49個國家和地區(qū)，達(dá)上萬座，敬仰者3億多人，成為了世界性的民間信俗文化。媽祖立德大愛的精神品質(zhì)彰顯了全人類共同價值，具有天然的國際傳播基因，能夠跨越不同文明、社會制度、發(fā)展階段的差異，開辟各國交往的新路徑，搭建起國際合作的新框架，找到人類共同發(fā)展的最大公約數(shù)，是向全世界講好中國故事、傳播好中國聲音的重要內(nèi)容載體之一，有助于塑造更加可信、可愛、可敬的中國形象，增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。

媽祖文化是鑄牢中華民族共同體意識的有力紐帶?！坝泻Ｋ牡胤接腥A人，就有媽祖”，媽祖文化具有鑄牢中華民族共同體意識的強(qiáng)大精神力量。作為“中華三大祭典”活動之一的媽祖祭典，是體現(xiàn)海內(nèi)外華人同根同源、民心相通、心靈契合的重要儀典。借助媽祖祭典活動，20世紀(jì)80年代實現(xiàn)了中國大陸和臺灣兩岸文化交流的民間“破冰”。今天，兩岸媽祖文化仍持續(xù)呈現(xiàn)出范圍越來越廣、影響越來越大、成效越來越好的大交流、大融合的良好局面。要充分發(fā)揮媽祖文化鑄牢中華民族共同體意識的紐帶作用。

做好媽祖文化代際傳承

代際傳承是媽祖文化得以延續(xù)的基本前提。媽祖文化的傳承更多是來自于民間祭祀活動的耳濡目染，以及媽祖故事在代際之間的口耳相傳。隨著年輕一代的成長和崛起，他們的觸媒習(xí)慣、生活方式乃至思維邏輯都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。要怎樣向現(xiàn)在的年輕一代講述媽祖的故事，要如何讓他們感受和體會到媽祖文化的精神內(nèi)涵，是解決好媽祖文化代際傳承的關(guān)鍵問題。習(xí)近平總書記指出：“傳承中華文化，絕不是簡單復(fù)古，也不是盲目排外，而是古為今用、洋為中用，辯證取舍、推陳出新，摒棄消極因素，繼承積極思想，‘以古人之規(guī)矩，開自己之生面，實現(xiàn)中華文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展?！币虼?，媽祖文化的代際傳承，要貼近年輕一代，除了強(qiáng)化傳統(tǒng)形式外，更要順應(yīng)時代發(fā)展，根據(jù)年輕一代的媒體使用習(xí)慣和信息加工方式，來活化媽祖文化傳播內(nèi)容。

首先，創(chuàng)作可視化的媽祖故事?；ヂ?lián)網(wǎng)原住民一代在互聯(lián)網(wǎng)上時間的延續(xù)和空間的延展，改變了其信息獲取和分享方式。信息爆炸式增長和時間碎片化分割導(dǎo)致一些年輕人時常陷入一種信息焦慮的狀態(tài)，簡單、直接、形象生動的可視化呈現(xiàn)的內(nèi)容往往更容易被接納和分享。因此，對年輕人講好媽祖故事，要從年輕人的視角，制作更多的可視化故事內(nèi)容。比如，創(chuàng)作媽祖短視頻滿足年輕人“唯快不破”的即時性獲取，創(chuàng)作媽祖的二次元動漫穿透年輕人的文化圈層，創(chuàng)作媽祖主題手游填補(bǔ)年輕人碎片化娛樂空間，創(chuàng)作媽祖表情包成為年輕人問候和表達(dá)的日常等。這些能夠可視化的故事內(nèi)容更符合年輕人的信息接觸和消費(fèi)習(xí)慣，能夠有效完成媽祖文化傳承觸達(dá)年輕人的第一步。

其次，解鎖互聯(lián)網(wǎng)流量密碼。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為年輕人學(xué)習(xí)、工作、生活的新空間，同時也形塑了年輕人新的話語體系和信息傳播邏輯。媽祖文化傳播要解鎖互聯(lián)網(wǎng)流量密碼，洞察互聯(lián)網(wǎng)“刷屏”的驅(qū)動因素和心理動機(jī)，放大媽祖文化在互聯(lián)網(wǎng)上的可見度和話題量。要順應(yīng)年輕人信息加工的思維模式，增強(qiáng)年輕人的參與感和體驗感，掌握造梗、玩梗的互聯(lián)網(wǎng)語言，不斷解鎖內(nèi)容為王的流量密碼。

最后，融入年輕人日常生活。媽祖文化作為民間信俗，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)和心靈契合，但是傳統(tǒng)的基于鄉(xiāng)土社會生活模式的祭祀活動如何能夠融入到年輕人城市化快節(jié)奏生活當(dāng)中去，是媽祖文化代際傳承的重點突破方向。需嘗試讓媽祖文化走進(jìn)年輕人的日常生活，例如，鼓勵文創(chuàng)周邊創(chuàng)作，將媽祖文化元素融入年輕人日常消費(fèi)之中，融入年輕人的柴米油鹽和衣食住行當(dāng)中去。

創(chuàng)新媽祖文化傳播路徑

隨著科技智能化的發(fā)展，數(shù)智傳媒給傳播效率和傳播方式都帶來了巨大變革。媽祖文化傳播應(yīng)主動順應(yīng)數(shù)智傳播時代的特點，充分應(yīng)用新的媒介技術(shù)和表達(dá)方式，不斷探尋媽祖文化傳播的創(chuàng)新路徑。

一是內(nèi)容要接地氣。習(xí)近平總書記指出：“優(yōu)秀作品并不拘于一格、不形于一態(tài)、不定于一尊，既要有陽春白雪、也要有下里巴人，既要頂天立地、也要鋪天蓋地。只要有正能量、有感染力，能夠溫潤心靈、啟迪心智，傳得開、留得下，為人民群眾所喜愛，這就是優(yōu)秀作品?！眿屪嫖幕瘉碜杂谄胀ǖ臐O家女兒，來源于人民群眾的日常生活，具有最廣泛的群眾基礎(chǔ)和最樸素的心靈共鳴。媽祖故事的內(nèi)容表達(dá)要始終彰顯人文關(guān)懷，讓人們在日常中去感受它、傳承它、傳播它，于日常中傳遞溫暖人、感動人、鼓舞人、激勵人的力量。

二是布局要有謀劃。要綜合運(yùn)用多元平臺視聽作品講述媽祖故事。針對大屏，提高結(jié)構(gòu)化和專業(yè)化敘事能力，占據(jù)媽祖文化宏大敘事的話語高地，要進(jìn)行有組織的文藝作品創(chuàng)作，產(chǎn)出一批有品質(zhì)、受歡迎的媽祖文化紀(jì)錄片、影視?。会槍π∑?，提高流動性和場景化敘事能力，占領(lǐng)個體敘事的話語空間，發(fā)動民間內(nèi)容創(chuàng)作者的力量，創(chuàng)作讓人聽得懂、喜歡聽、愿分享的短小精悍的媽祖文化內(nèi)容。

三是觸達(dá)要獲成效。在信息傳播技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)變革的雙重驅(qū)動下，傳播步入智能化的新階段。如何推動技術(shù)賦能、如何創(chuàng)新敘事體系、如何實現(xiàn)精準(zhǔn)落地，成為智能時代文化傳播的時代命題。要提升媽祖文化的傳播成效，一方面，要不斷增強(qiáng)多模態(tài)、多語言內(nèi)容的生產(chǎn)能力，為增強(qiáng)媽祖故事的AI敘事能力提供更多數(shù)據(jù)養(yǎng)分；另一方面，要加強(qiáng)對算法推薦系統(tǒng)的認(rèn)知和使用，做到傳得到、傳得廣、傳得深，提升媽祖文化觸達(dá)不同受眾、滿足分眾需求、構(gòu)建交互關(guān)系的精準(zhǔn)度。

（作者為中國傳媒大學(xué)校長，中央四部委鑄牢中華民族共同體意識研究基地（中國傳媒大學(xué)）主任）

責(zé)編/于洪清 美編/陳媛媛