58同城二手車，重市場下的輕生意

王博

在美國每成交四輛汽車，就有三輛是二手車，但在中國恰恰相反，每銷售四輛汽車，只有一輛是二手車。這是二手車電商們經(jīng)常談起的數(shù)據(jù)，對于他們來說，中國尚不成熟的二手車交易市場是一個(gè)待開采的金礦。

商務(wù)部公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2017年我國31個(gè)省份1068家二手車交易市場累計(jì)交易二手車1240.09萬輛，同比增長19.33%，交易金額為8092.72億元。

行業(yè)普遍預(yù)測，未來，在限遷政策解禁的推動(dòng)下，隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，中國百姓對二手車的需求會(huì)日益旺盛，二手車的交易量會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增長，慢慢超過新車交易量。

目前，二手車電商主要玩家包括：網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái)58同城、汽車之家;平臺(tái)型B2C企業(yè)優(yōu)信二手車;自營B2C企業(yè)優(yōu)車誠品、車王;C2B企業(yè)天天拍、車置寶;以及主打C2C直賣模式的瓜子和人人車。面對萬億元的市場，資本開始跑馬圈地，但二手車電商燒錢不盈利的現(xiàn)實(shí)就像魔咒一樣盤桓在行業(yè)上空。各路玩家持續(xù)燒錢獲客、買流量，卻并未從根本上解決二手車市場信用體系不完善、信息不對稱、投訴率過高等頑疾，這是行業(yè)起飛的最大阻力。

2018年，資本寒冬已至，二手車電商們的打法也正悄然改變。

58同城希望成為中國最大的 B2C二手車平臺(tái)。/視覺中國

資本進(jìn)入冷靜期

2017年，二手車電商融資額超過100億元，阿里、滴滴、騰訊等傳統(tǒng)巨頭紛紛入場，阿里投資了大搜車、騰訊和百度投資了易鑫、優(yōu)信;騰訊和滴滴投資了人人車。和當(dāng)初O2O大戰(zhàn)一樣，在下一個(gè)萬億蛋糕來臨之前，分羹者接踵而至。

“一個(gè)有雄心的企業(yè)，應(yīng)該把你前兩三年的利潤拿出來打市場、打廣告?！惫献佣周囀袌龈笨偛冒兹绫诮邮堋敦?cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)談到，瓜子二手車計(jì)劃在廣告戰(zhàn)上再打五年。

源源不斷的現(xiàn)金流，讓二手車電商成為各大衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站最土豪的金主。而主打C2C的瓜子二手車，硬是通過砸廣告，后來居上，成為頭部玩家。2016年9月，瓜子二手車直賣網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌剛剛完成A輪總額超過2.5億美元的融資，他公開表示，瓜子二手車未來一年將在品牌宣傳上投入10億元。

這種燒錢砸廣告搶流量的做法得到了投資人的默許。畢竟，投資人也是經(jīng)過市場教育的。美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴與快的、58同城與趕集網(wǎng)的競合路徑，讓他們相信歷史會(huì)在二手車電商戰(zhàn)場上重演。

但是，二手車電商和O2O行業(yè)有著本質(zhì)的不同。O2O是高頻、低客單價(jià)，二手車卻是低頻、高客單價(jià)。二手車電商10個(gè)億砸到廣告上，短期內(nèi)并不會(huì)給公司帶來收益。但很多二手車電商也是矛盾的，一家燒錢，另一家如果不燒，市場與用戶被快速搶占，也會(huì)出現(xiàn)問題。

市場不會(huì)一直如此。58集團(tuán)CEO姚勁波感到，2018年下半年，資本已經(jīng)趨冷。他認(rèn)為2019年是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，說洗牌可能過于夸張，但嚴(yán)重依賴燒錢的二手車電商日子會(huì)越來越難熬。

2018年仍然能看到幾家二手車電商融資成功的消息，但一家上市投行的高管卻對《財(cái)經(jīng)》記者表示，一些頭部二手車電商今年發(fā)布的融資消息其實(shí)是打了一個(gè)時(shí)間差，這些錢還是上一輪的融資，今年沒有哪家二手車電商真正融到錢。

“投資人對于這個(gè)領(lǐng)域沒有那么感冒了，或者說目前階段投二手車電商已經(jīng)有點(diǎn)貴了?！比A興資本的一位董事告訴《財(cái)經(jīng)》記者。他認(rèn)為今年投資人對于二手車電商不積極有兩方面原因：一是受整個(gè)資本市場的影響，受已上市二手車電商業(yè)績的影響;二是一級(jí)市場投資人看某一行業(yè)的項(xiàng)目是分階段的，二手車電商發(fā)展已近十年，感興趣的投資人早已入局，而對該市場沒有信心的投資人也不會(huì)再入局。

2018年6月，優(yōu)信IPO時(shí)的發(fā)行價(jià)為每股9美元，雖然開盤當(dāng)天大漲15.6%，但四天后就跌破了發(fā)行價(jià)，至每股8.15美元，10月23日，優(yōu)信收盤價(jià)僅為每股5.40美元。2018年3月15日，易車發(fā)布2017年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收為87.5億元，同比增長51.6%，凈虧損14.3億元，相比2016年的1.52億元虧損額擴(kuò)大近10倍。

對于風(fēng)險(xiǎn)投資人而言，判斷一個(gè)行業(yè)未來的價(jià)值，很直接的一個(gè)導(dǎo)向就是其在二級(jí)市場的表現(xiàn)。如果市場看漲，該行業(yè)仍然會(huì)吸引很多跟風(fēng)的投資人，否則投資行為就會(huì)變得更加謹(jǐn)慎。

線下戰(zhàn)爭已來

未來幾年，二手車電商發(fā)展的大趨勢應(yīng)該會(huì)從原來的廣告戰(zhàn)、獲客戰(zhàn)，向做深服務(wù)的方向轉(zhuǎn)化。58集團(tuán)副總裁、二手車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人叢林認(rèn)為，二手車電商已經(jīng)在廣告戰(zhàn)中燒錢幾十億元，如果依然無法賺錢，就證明規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)到瓶頸，下一步各家應(yīng)考慮如何在單位交易上獲取更大的利潤，降低成本，提高毛利率。

在2017年以前，二手車電商不管是B2C、C2C模式，主要的盈利模式都是向賣方收取服務(wù)費(fèi)，約為二手車價(jià)格的3%。但是，2017年之后各家均上調(diào)了這一比例，如瓜子二手車就把服務(wù)費(fèi)提高到4%。

同時(shí)，為了提高利潤率，二手車電商們都開始向全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從線上走到線下。瓜子涉及二手車交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓賣家與買家直接對接，重資產(chǎn)布局線下，計(jì)劃2018年底前開設(shè)約100家大型線下店，總投資額約為15億元。

58同城的二手車業(yè)務(wù)則推出了線下估價(jià)、檢測服務(wù)，從原來的信息中介平臺(tái)向服務(wù)中小車商交易的全流程轉(zhuǎn)變。從車源、檢測、交易、延保到金融，提供一整套的解決方案。這是58同城一慣的打法，其在房產(chǎn)、招聘、本地服務(wù)方面，都是從一個(gè)單純的信息平臺(tái)入手，平臺(tái)變大后再拉長產(chǎn)業(yè)鏈，為商戶提供全方位服務(wù)。

而優(yōu)信則更多地變成一家汽車金融公司。招股書顯示，構(gòu)成優(yōu)信收入的業(yè)務(wù)主要為四種：2C交易收入、2C貸款收入、2B交易收入和其他。在2018年該公司一季度的財(cái)務(wù)數(shù)字中，2C貸款收入占比最多，占總收入的55%。目前，優(yōu)信已經(jīng)布局線下門店，售賣一手車并推出以租代售的融資租賃模式。

瓜子也把金融業(yè)務(wù)作為主戰(zhàn)場，因?yàn)榻鹑跇I(yè)務(wù)利潤率較高且能快速回款。瓜子的C2C模式和用戶很近，做金融有天然優(yōu)勢。

針對各家對資金的饑渴，姚勁波做布局時(shí)心態(tài)淡定許多。他表示，金融、估價(jià)、檢測、延保等服務(wù)，58同城都是抱著打平（收支平衡）就可以的心態(tài)在做。58同城的二手車業(yè)務(wù)是開放平臺(tái)，可以吸收BC兩端的車源，58還有流量優(yōu)勢，可以靠導(dǎo)流收取服務(wù)費(fèi)，這讓姚勁波不用重倉線下就可以順利切入二手車賽道。姚勁波曾經(jīng)公開承諾，不管在汽車、房產(chǎn)領(lǐng)域，還是其他所有領(lǐng)域，58同城都不會(huì)搶垂直玩家的飯碗。具體到二手車業(yè)務(wù)，58同城不涉及線下交易環(huán)節(jié)，主要是服務(wù)B端的車商與C端的用戶，提高交易環(huán)節(jié)的效率。

然而，如果全產(chǎn)業(yè)鏈布局成為各家共識(shí)，或者線上二手車電商都在走向線下，業(yè)務(wù)重合與競爭就不可避免。原來的優(yōu)勢不再是優(yōu)勢，現(xiàn)在的敵人也不是未來的敵人?！拔磥淼母偁幨悄氵€沒看到對手進(jìn)場，他們就從另一個(gè)跑道沖進(jìn)來了?！睏詈朴空f。

護(hù)城河變了嗎？

但二手車電商開打線下戰(zhàn)爭不意味著行業(yè)游戲規(guī)則被顛覆，二手車電商們都明白，獲得穩(wěn)定車源與解決用戶痛點(diǎn)，才是甩開對手的關(guān)鍵。

從北京市南四環(huán)花鄉(xiāng)橋西北側(cè)，出了主路，沿輔路向西開，不到1000米就是當(dāng)年北京最大的花鄉(xiāng)二手車市場。在交易大廳門口，一旦有私家車主驅(qū)車來此，車沒停穩(wěn)就會(huì)被一堆收車人堵在門口?！按蠼疰溩鱼@石表”是這些人的典型特征，有的車主價(jià)格談不籠無意賣車，回到自家小區(qū)后，還會(huì)發(fā)現(xiàn)有收車商尾隨。

得車源者得天下，在二手車江湖這不是一句玩笑話。搶車源，瘋狂補(bǔ)貼，在過去很多年，二手車電商都這么操作，但這些補(bǔ)貼用的都是交易、服務(wù)環(huán)節(jié)的毛利。這也是為什么有流量優(yōu)勢的58同城的二手車業(yè)務(wù)最先盈利的原因所在。58同城的二手車平臺(tái)每年可以提供千萬級(jí)車源信息，不用在搶車源上花錢補(bǔ)貼。2017年，在業(yè)內(nèi)都在打廣告戰(zhàn)時(shí)，姚勁波就曾對外表示，58同城的二手車業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了盈利。

58同城二手車不涉及到線下交易環(huán)節(jié)，相比瓜子、優(yōu)信這種垂直平臺(tái)，在58同城二手車平臺(tái)上促成的訂單，來到線下交易時(shí)，成功率并不理想。姚勁波也許早就看到了這塊業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸，因此投資了查博士，與線下保險(xiǎn)、維修等公司合作。他希望58同城二手車能通過投資形成一個(gè)朋友圈，讓更多企業(yè)來服務(wù)二手車賣家，從而提高交易成功率。

中國的二手車賣家組成復(fù)雜、分散、不規(guī)范，口碑亟待提升，但是他們手里卻握有大量車源。而買家最擔(dān)心的是兩個(gè)問題：一是車價(jià)，二是車況。很多時(shí)候，消費(fèi)者擔(dān)心自己花高價(jià)卻購買了泡水車、事故車、組裝車。而這些問題，查博士提供的估車、檢測擔(dān)保、信用排序等服務(wù)都可以解決。叢林認(rèn)為，在這些投入的支持下，二手車電商平臺(tái)應(yīng)該具備可持續(xù)發(fā)展的能力。

查博士檢測過的車會(huì)打上認(rèn)證標(biāo)簽，在線下售賣時(shí)比同類車型每臺(tái)可以多賣2000元-3000元。成都宏盟二手車交易市場總經(jīng)理劉成榮對《財(cái)經(jīng)》記者表示，近幾年檢測服務(wù)已經(jīng)有很多二手車電商在做，選擇和58同城合作，主要是因?yàn)樗牧髁績?yōu)勢以及它不涉足線下交易環(huán)節(jié)。

姚勁波的邏輯很簡單，專注于核心的東西，不搶二手車車商的飯碗，吸引更多的C和B在58二手車平臺(tái)上進(jìn)行信息交換和高效交易。所以對于非核心類的產(chǎn)品和服務(wù)，如查博士，就用投資的方式來實(shí)現(xiàn)。但為了保持其作為第三方的獨(dú)立性，58會(huì)采用成為第一大股東但不控股的投資合作模式。

上述華興資本董事認(rèn)為，近一年來，二手車電商的線下布局不再追求大而全，如從線上、線下到最終的交易閉環(huán)。但二手車電商若不深度參與交易環(huán)節(jié)，流量費(fèi)和服務(wù)費(fèi)的穩(wěn)定性就難以保證。

姚勁波并不這么認(rèn)為，他說，“也許五年后行業(yè)會(huì)有最終決戰(zhàn)，最好的結(jié)果就是瓜子是最大的C2C車商，58同城是最大的B2C平臺(tái)?！?/p>