理財產(chǎn)品的可信賴感設(shè)計研究

李志宇 劉永翔

摘要：可信賴感是理財產(chǎn)品用戶體驗的關(guān)鍵。文章分析了可信賴感的需求層次屬性總結(jié)了人的信任形成影響因素，并且結(jié)合兩者，從用戶體驗不同層次出發(fā)，總結(jié)了在交互設(shè)計、視覺設(shè)計、內(nèi)容和功能安排等層面的可信賴感設(shè)計方法。

關(guān)鍵詞：用戶體驗 互聯(lián)網(wǎng)金融 可信賴感APP

引言

“信任”是商業(yè)活動發(fā)生的基礎(chǔ)，在心理學(xué)上“信任”定義為“對另—方意圖和行為的正向估計基礎(chǔ)上的不設(shè)防的心理狀態(tài)”，我們知道在實體商業(yè)環(huán)境下，能夠獲取信任的產(chǎn)品更易被市場接受，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)呈現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)新趨勢，線上線下加快融合，使得基于傳統(tǒng)實體企業(yè)的信任衡量體系在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展背景下不再適用。由于行業(yè)敏感性，脫離實體場景的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品需給予使用者更多、更強烈、更全面的可信賴感，這也是體驗設(shè)計的重要研究領(lǐng)域。

一、可信賴感設(shè)計的理論依據(jù)

（一）可信賴感的需求層次定位

在馬斯洛的需求層次理論中，安全需求僅次于生存需求。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，其產(chǎn)品安全體驗雖不直接涉及人身安全，但在網(wǎng)絡(luò)社會中，用戶對于安全需求的表現(xiàn)顯示為用戶對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可信賴感水平，例如用戶財產(chǎn)安全和隱私安全等。在該理論中次，只有當(dāng)?shù)图壭枨蟊粷M足后，高層次需求的滿足才變得迫切和有意義。因此互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品若不能滿足使用者的安全需求，基于滿足更高層次需求的產(chǎn)品功能便無用武之地，因此可信賴感是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取用戶青睞不可缺少的品質(zhì)。

（二）影響信任的因素

關(guān)于影響信任感產(chǎn)生的因素從不同角度可總結(jié)如下：

1個體因素：不同個體具有不同的信任傾向，有些性格多疑有的則更容易信任他人。2.規(guī)則因素：從社會學(xué)角度出發(fā)，信任基于法律、契約和規(guī)則之上。第三方擔(dān)保利用則利用基于規(guī)則的信任。例如，阿里巴巴用支付寶這一擔(dān)保工具，解決了早期買賣雙方對于網(wǎng)絡(luò)交易的不信任，為電子商務(wù)的普及打開局面。3.計算因素：經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域通?；谟嬎憷鬃龀鰶Q定，B.Barber認(rèn)為，計算產(chǎn)生的信任來自于對運作成本的評估，以及另一方意圖和能力的可靠消息。盡職調(diào)查就是典型的基于計算分析的信任評價機制。4.認(rèn)知因素：可理解為偏于理性的判斷，如“第一印象”就是典型的基于認(rèn)知的信任機制，在與實物的接觸和交互來往中，不斷修正和加深認(rèn)知形成經(jīng)驗。5.情感因素：經(jīng)過長期持續(xù)的交往，并在回報對方關(guān)心的基礎(chǔ)上建立起來的信任，如親情或者組織歸屬感，這種信任是摻雜主觀情感的且具有容錯彈性。6.環(huán)境因素：不同環(huán)境下相同事物獲得信任的難易程度不盡相同，在家用個人電腦上交互環(huán)境比較專注和私密，而智能手機的使用環(huán)境更加復(fù)雜多樣，對于信任的評價機制也更加不同。

（三）可信賴感建立的用戶體驗途徑

用戶體驗是用戶在產(chǎn)品（服務(wù)或系統(tǒng)）使用過程中逐漸建立的主觀感受和事后評價。Robert.Robinoff認(rèn)為用戶體驗應(yīng)該從品牌、內(nèi)容、功能、可用性者四個方面評價，《用戶體驗要素》作者Garrett更進(jìn)一步將用戶體驗自下而上歸納為5個層次：

1.戰(zhàn)略層：產(chǎn)品設(shè)計最源頭的部分，定義用戶需求和產(chǎn)品目標(biāo)，回答產(chǎn)品將為哪些人群解決哪些需求，品牌期望以什么樣的形象定位示人，產(chǎn)品將要構(gòu)建什么樣的獲利模式。2.范圍層：為達(dá)產(chǎn)品目標(biāo)所需的功能或內(nèi)容的組合。達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑不止一條，但實現(xiàn)方式是有限的。3.結(jié)構(gòu)層：間于用戶體驗抽象與具體之間的一個層面，包括信息架構(gòu)和交互設(shè)計，在此分做出的決定將影響看得見摸得著的產(chǎn)品具體形態(tài)，確保用戶操作請求反饋高效易用，信息組織易于理解。4.框架層：為實現(xiàn)特定功能或展示特定內(nèi)容所選取的控件組合與布局，主要解決控件組合之間的操作邏輯和導(dǎo)航定位問題。5.表現(xiàn)層：創(chuàng)建視覺感知體驗整體風(fēng)格。

二、可信賴感設(shè)計的具體方法

（一）確立“第一印象””

“第一印象”在社會心理學(xué)中稱為“首因效應(yīng)”。視覺上，人眼看到事物的7秒左右第一印象就已經(jīng)形成，并在隨后的接觸過程中逐漸固化或改變，但是在接觸機會有限的情況下“首因效應(yīng)”對新用戶轉(zhuǎn)化影響很大?？尚刨嚨摹暗谝恍蜗蟆?，具體可從以下5個方面著手：

1.產(chǎn)品外觀需符合行業(yè)同類產(chǎn)品的整體風(fēng)格。信賴感建立的必要前提是符合預(yù)期，不安全感來自于不確定性和不符合認(rèn)知經(jīng)驗，用戶傾向于選擇相信熟悉的事物。2.避免過分夸張的宣傳營銷形式。不同于營銷宣傳的獵奇心理和眼球效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)上各種標(biāo)題黨“震驚體”的信息“轟炸”已經(jīng)使網(wǎng)絡(luò)用戶在潛意識中自動過濾掉了這類宣傳，過于營銷化是營造可信賴感的雷區(qū)。3.提供必要的內(nèi)容信息。第一眼讓用戶接收到的信息盡量要表達(dá)專業(yè)感。4.重視品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)可以讓推廣更加聚焦，也是用戶面對新產(chǎn)品的重要可信性評判標(biāo)準(zhǔn)，來自熟悉的品牌總比選擇不熟悉的產(chǎn)品更靠譜。品牌背書是最常用的品牌效應(yīng)借用的方式。5.謹(jǐn)慎索要權(quán)限或注冊。在用戶沒有足夠價值認(rèn)可的情況下過早要求對方付出可能引起用戶不適。

（二）提升視覺品質(zhì)

1.選擇合適的色彩風(fēng)格。通常色彩的物理性（色相、明度、飽和度）感應(yīng)會發(fā)展為特定心理感受。藍(lán)色綠色系在心理上會給人平和無害的感受，飽和度偏低的顏色更不具有攻擊性，明度較低的高飽和色更加傳統(tǒng)沉穩(wěn)，例如傳統(tǒng)銀行的手機客戶端多采用這類方案。2.建立恰當(dāng)?shù)囊曈X隱喻。品牌logo，應(yīng)用圖標(biāo)、banner和各種控件的視覺隱喻是傳達(dá)安全感的重要途徑。生活中具象的關(guān)聯(lián)安全感的元素都可以勾起使用者下意識情感、例如保險箱、盾牌、安全門、鎖等。3.適度的UI動畫。合理的添加動效可以向用戶傳達(dá)對完美和細(xì)節(jié)的重視水平，讓事情更清晰，在用戶信任感的獲取上往往事半功倍。例如眾安保險IOS客戶端“健康”頻道頂部導(dǎo)航icon在上滑時會變成縮小簡化的圖標(biāo)提，既保留了分類入口又增大了內(nèi)容可視區(qū)，令人驚喜的小動畫提升了整個APP的品質(zhì)感。4.清晰舒適的排版布局。UI元素和文字的排列方式可以提供舒適的閱讀體驗，拘謹(jǐn)雜亂缺少“呼吸感”的排布，會使用戶產(chǎn)生煩躁緊張的負(fù)面體驗，需要大量信息收集分析做出決策的場景下，信息傳遞的舒適度比效率傳達(dá)更重要。5.把控UI細(xì)節(jié)品質(zhì)，避免出現(xiàn)視覺bug。仔細(xì)打磨的UI，傳遞給用戶做產(chǎn)品的態(tài)度，精致的UI代表嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)心的態(tài)度，能贏得用戶的好感。任何一個細(xì)節(jié)的疏忽即使是一條分割線的幾像素偏差，都會將精心營造的良好視覺體驗功虧一簣，明顯的視覺bug甚至?xí)褂脩糍|(zhì)疑產(chǎn)品背后公司的可靠性。

（三）優(yōu)化交互體驗

1.使用用戶熟悉的交互方式，避免未經(jīng)驗證冒險嘗試全新的交互模式。加強用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，了解產(chǎn)品是怎樣運作，提升操控感，也是提升用戶安全體驗的一種方式。2.產(chǎn)品行為、結(jié)構(gòu)應(yīng)貼近“心理模型”。軟件產(chǎn)品的運作原理對使用者來說是“黑盒”，使用者只關(guān)注輸入和輸出的結(jié)果，用戶一旦接觸產(chǎn)品就會潛意識推斷其運作原理，例如在計算機普及初期使用者很容易認(rèn)為顯示器是計算機的“大腦”而不是CPU。讓用戶的“心理模型”盡可能貼近產(chǎn)品本身的交互行為方式，才能避免用戶產(chǎn)生理解偏差，設(shè)計心理學(xué)家諾曼認(rèn)為“用戶對個項產(chǎn)品或—項服務(wù)具有的概念模型對建立和維持信任是十分重要的”。3.提供及時、明確的預(yù)先通知或事后反饋，表明事情的進(jìn)展程度。及時讓用戶及時知曉當(dāng)前發(fā)生了什么，將要發(fā)生什么，已經(jīng)做出的操作是否生效。同時應(yīng)該注意反饋的輕重緩急和情感化的表達(dá)方式《交互設(shè)計精髓》中認(rèn)為軟件產(chǎn)品應(yīng)像“善解人意的助手，在最合適的時候提供幫助”。4.合理組織功能和內(nèi)容，使操作環(huán)環(huán)相扣。信息組織需要有一條清晰連貫的邏輯主線，雜亂無章的堆積則很容易令人迷失，用戶在APP中迷失找不到需要的內(nèi)容時，產(chǎn)品也變得不可信。5.避免用戶的失誤操作，即使出現(xiàn)錯誤時仍提供有效的補救措施或幫助、反饋渠道。對于重要的操作，要提供二次確認(rèn)或并說明后果。6.避免功能邏輯錯誤或任何容易引起歧義的交互操作。用戶在正常使用流程中發(fā)現(xiàn)操作或表達(dá)邏輯問題即使不影響功能，也必然影響信賴感。

（四）優(yōu)化內(nèi)容展示

1.專業(yè)全面得展示信息。專業(yè)度與可信賴的關(guān)系密不可分，展現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)度，有利于快速獲取到新用戶的信任，在高質(zhì)量的內(nèi)容基礎(chǔ)上，我們也可以通過設(shè)計進(jìn)一步固化“專業(yè)”的印象，但專業(yè)也并不等于脫離“用戶語言”。2.用圖形語言提高內(nèi)容的傳達(dá)效率。認(rèn)知研究表明人腦對于圖形語言的理解效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字閱讀，而且提高了趣味性相比純文字表述更能引起用戶的注意力。例如京東金融的保險產(chǎn)品詳情介紹運用了圖形化的語言，而不是扔給用戶一堆文字，圖形化語言提高了用戶決策效率。3.交易細(xì)則和收費規(guī)則等要讓用戶第一時間產(chǎn)生感知，避免發(fā)生糾紛。例如理財軟件PPmoney將理財產(chǎn)品的管理費收取信息隔絕于用戶必經(jīng)流程外，造成用戶對平臺規(guī)則的歪曲理解，雖獲得了暫時的數(shù)據(jù)上漲，長遠(yuǎn)看卻是一種損害產(chǎn)品可信賴感的短視做法。4.在不涉及商業(yè)秘密的前提下，公開透明平臺信息，關(guān)鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)、運作方式、業(yè)務(wù)狀況不失為一種開誠布公確立信任感的方式，點融APP會以實時數(shù)據(jù)和周報的形式展示業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，甚至在社區(qū)中發(fā)文教用戶如何用搜索引擎自然排名和用alexa網(wǎng)站查詢網(wǎng)站PV（頁面瀏覽量）和UV（訪客量）來驗證產(chǎn)品的可信性。

（五）加強技術(shù)感知

首先，保證程序程序的運行流暢度。服務(wù)器的反應(yīng)速度涉及技術(shù)問題，在技術(shù)穩(wěn)定的情況下用戶不會感受到它的隱性存在，但是如果我們經(jīng)常到這樣的場景，正在進(jìn)行某項重要操作時系統(tǒng)卻突然閃退或者服務(wù)器掛掉，經(jīng)常性的技術(shù)錯誤幾乎可以趕跑最忠實的用戶。這種技術(shù)限制有時又是短時間不可解決的。這時可以另辟蹊徑從產(chǎn)品設(shè)計角度運用適當(dāng)?shù)姆绞綇浹a技術(shù)不足，例如管理學(xué)上熟知的一個例子：“一家酒店的電梯被客人抱怨運行速度太慢，酒店管理者在電梯里裝了三面鏡子后就不再有客人抱怨”，這與用APP閃屏頁掩蓋啟動加載過程卡頓感的設(shè)計如出一轍，開屏廣告不僅給公司帶來收益，優(yōu)化加載速度的技術(shù)問題也變相解決了。其次，平臺已有的安全技術(shù)，安全制度保障，應(yīng)傳達(dá)給用戶，如安全功能宣貫、機構(gòu)認(rèn)證等。例如螞蟻財富APP在個人總資產(chǎn)頁面中宣貫“賬戶安全保障中”，無時無刻不在給用戶可信賴的心理暗示，使之融入潛意識中。

（六）降低體驗成本

可信賴感在體驗中可以不斷積累，對于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品降低投資門檻，及建議讓用戶用更低的成本接觸產(chǎn)品的核心功能，讓新手用戶慢慢過渡到中間用戶甚至專家用戶。在這個過程中用戶不斷向平臺提交自己投資所需要的個人資料，通過簡單的方式引導(dǎo)，降低用戶對新事物的陌生感。

（七）注重情感化設(shè)計

在需求層次原理中處于低層次的安全需求被滿足后，人開始尋求情感的滿足，同時高層次的需求滿足能夠反向提升低層次需求的滿足感。能夠引起情感共鳴的宣傳語、圖形、內(nèi)容更容易化解戒備心理獲取信任感?！肚楦谢O(shè)計》中Norman從知覺心理學(xué)的角度揭示了人類情感的3個特征層次：本能的、行為的、反思的。人的情感體驗?zāi)軌蛴绊憶Q策，例如長相可愛的“萌物”很容易得到女性的喜愛而自然信任并接受；天貓和京東都利用情感化的吉祥物設(shè)計給產(chǎn)品增添了人格色彩，用戶感覺面對的軟件并非冷冰冰的代碼機器，而是有生命有性格的，以情感化的設(shè)計體驗促進(jìn)品牌商品的接受度。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是服務(wù)工具，在于提供用實際價值和服務(wù)過程中用戶體驗價值，行業(yè)的競爭越激烈服務(wù)體驗在競爭中的作用越明顯，近幾年國外比較成熟的“服務(wù)設(shè)計”思想逐漸走入國內(nèi)，服務(wù)設(shè)計強調(diào)全流程的體驗統(tǒng)籌優(yōu)化，服務(wù)流程中每一個最微小的關(guān)乎信賴感的細(xì)節(jié)都是服務(wù)設(shè)計的考慮內(nèi)容。在實踐中常常聽到這樣的想法：產(chǎn)品功能還沒做好，優(yōu)化體驗沒用，在《精益創(chuàng)業(yè)》中提倡的MVP（最小可行產(chǎn)品）快速迭代試錯的模式在國內(nèi)流傳甚廣，功能完備和體驗良好的關(guān)系被曲解，他們不是先后實現(xiàn)而是“同步生長”，良好的體驗更像產(chǎn)品的“基因”而不是后天披上的外衣，產(chǎn)品可以功能簡單，但絕不意味著體驗粗糙。同理，可信賴的用戶體驗塑造是一個系統(tǒng)的設(shè)計過程，每個層次都可以有針對地優(yōu)化措施，不僅僅體現(xiàn)在交互、視覺層面，從產(chǎn)品目標(biāo)的確立就應(yīng)包含可信賴的要求，隨后圍繞產(chǎn)品目標(biāo)的功能設(shè)計交互體驗設(shè)計直至表現(xiàn)層設(shè)計才能一步步落實體驗?zāi)繕?biāo)。謹(jǐn)寫出此文，為用戶體驗設(shè)計在具體的理財產(chǎn)品可信賴感方向上提供一些新的思考角度。