楚紋樣在“黃鶴樓”卷煙包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)

李波 劉君

摘要：楚紋樣是楚文化濃縮提煉后形成的視覺(jué)形象精華，具有極高的文化與藝術(shù)價(jià)值；“黃鶴樓”是湖北中煙旗下的重要卷煙品牌，公司坐落于孕育千年楚文化的荊楚大地，它們具有一脈相承的楚文化底蘊(yùn)與楚文化精神。文章通過(guò)對(duì)楚紋樣與黃鶴樓卷煙品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)研究，尋找兩者間的契合點(diǎn)，探尋楚紋樣在黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：楚紋樣 黃鶴樓品牌 卷煙品牌 價(jià)值體現(xiàn)

引言

楚紋樣是依托于楚國(guó)的工藝品或工業(yè)品本體上的裝飾花紋，是地域特色的楚文化在紋樣上的視覺(jué)呈現(xiàn)。“黃鶴樓”是湖北中煙旗下的重要卷煙品牌，公司坐落于孕育千年楚文化的荊楚大地，由于楚紋樣與黃鶴樓卷煙品牌具有一脈相承的楚文化底蘊(yùn)與楚文化精神在黃鶴樓卷煙包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)用中已廣泛使用楚紋樣。包裝設(shè)計(jì)的目的不僅是保護(hù)、美化、宣傳商品，更是提高商品價(jià)值的手段。楚紋樣作為富有豐富文化內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)元素，其在黃鶴樓卷煙品牌包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用，不是單純的拿來(lái)主義或者概念間的拼合，涉及多門學(xué)科知識(shí)的融合，將楚紋樣巧妙地應(yīng)用于卷煙包裝設(shè)計(jì)之中，在使用中給消費(fèi)者帶來(lái)好的情感體驗(yàn)和審美滿足，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值。

一、楚紋樣取其“形”美學(xué)價(jià)值

（一）楚紋樣視覺(jué)審美的客觀性

所謂楚紋樣視覺(jué)審美的客觀性，—方面，是指生生不息的楚紋樣無(wú)一不是歷史長(zhǎng)河中遺留下來(lái)的客觀存在的事物，不以人類的意識(shí)為轉(zhuǎn)移。無(wú)論是剛?cè)岵⑦M(jìn)的造型方法，還是花葉鳥獸的圖騰紋樣，都實(shí)實(shí)在在地存在于人類的物質(zhì)文化世界。另—方面，是指不同時(shí)代的人對(duì)楚紋樣的心理感知是作為客觀實(shí)物存在的，是從龍鳳、花鳥等楚紋樣中感知的—種抽象的觀念。固然不同時(shí)代的人因大眾審美價(jià)值或社會(huì)體制的變革，對(duì)楚紋樣的旋轉(zhuǎn)不息的卷渦、輕揚(yáng)舒卷的云氣，有不—樣的見(jiàn)解。都不可否認(rèn)楚紋樣以它獨(dú)特的合乎自然規(guī)律的形式存在著，并被世世代代的藝術(shù)愛(ài)好者所偏愛(ài)。

（二）楚紋樣形式美的感知性

人類的感官都能感知外在物理現(xiàn)實(shí)的楚紋樣，都有可能感知楚紋樣形式中的美，美存在于人類感知到的客觀對(duì)象的形象之中。楚紋樣的存在具有一定的形式法則。形式法則是指完全沒(méi)有理性內(nèi)容的形式美創(chuàng)造的根本法則。人們常說(shuō)楚紋樣不是偏向理性和寫實(shí)的，而是偏向情感和想象的。但浸潤(rùn)過(guò)熾盛巫術(shù)意識(shí)的楚人在“觀物取象”追求形式美的過(guò)程中，被布留爾稱之為原邏輯的思維滲透到楚人的創(chuàng)作心態(tài)中去，在邏輯上是成立的。楚紋樣的對(duì)稱與均衡、條理與重復(fù)、對(duì)比與調(diào)和都是自然天成的形式美。楚紋樣這種被人類感知的狂放而奇詭的美，不同于周人紋飾是在和諧而莊穆，也不同于殷商紋飾威嚴(yán)而繁冗。任何一個(gè)煙包裝設(shè)計(jì)研發(fā)形式往往都有若干部分組合而成。對(duì)所感知的楚紋樣的形式美作出客觀理性的理解與把握，都要符合節(jié)奏、比冽與尺度等能被感知的形式美。

（三）楚紋樣社會(huì)美的延展性

所謂楚紋樣的社會(huì)審美區(qū)別于一般的審美標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)審美具有實(shí)踐性、功利性、時(shí)代性的特性。楚紋樣的社會(huì)審美反映出兩種不同性質(zhì)的美：原始浪漫主義精神性的美，靈動(dòng)又顯達(dá)物質(zhì)性的美。這兩種楚紋樣社會(huì)性審美，并不僅僅存在于對(duì)楚紋樣美的單純贊美或盲目崇拜，縱觀楚紋飾發(fā)展和演變的軌跡，每個(gè)時(shí)期的楚紋樣研究者都會(huì)根據(jù)時(shí)代的需求和社會(huì)審美趨勢(shì)設(shè)計(jì)研發(fā)適宜相關(guān)衍生品。這種延展性又分為橫向的楚樣紋社會(huì)美和縱向的楚樣紋社會(huì)美。橫向的楚樣紋社會(huì)美即在楚紋樣作為一種圖形。在其本身的造型方法或流向特征進(jìn)行再創(chuàng)作；縱向的楚紋樣社會(huì)美即把楚紋樣作為一種文化符號(hào)，運(yùn)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上。這種延伸性在視覺(jué)上從各個(gè)方面復(fù)現(xiàn)出楚人在特殊歷史時(shí)期的生命體驗(yàn)，生存意志，生產(chǎn)意向和生活理想。

根據(jù)考古研究，楚紋樣依據(jù)社會(huì)地位的不同，按階級(jí)地位的下降逐漸縮小，局部花紋更加細(xì)密，引來(lái)求繁求麗的裝飾風(fēng)尚，卷煙品牌的定位法則將這些傳統(tǒng)文化上的規(guī)則，應(yīng)用到黃鶴樓卷煙上。如“黃鶴樓”香煙的楚韻（如圖1）、雅韻（如圖2），雖同是以紫金為主色、金色為輔色的一款烤煙，紋飾都運(yùn)用了楚紋樣不交疊的構(gòu)形法則和卷曲向上的形態(tài)，但雅韻卷煙包裝視覺(jué)元素的單元形相對(duì)較大，楚韻則紋飾單元形細(xì)小，因而整體的動(dòng)勢(shì)不明顯，無(wú)明顯視覺(jué)中心，只起到輔紋點(diǎn)綴的作用。滿足楚紋飾過(guò)去按比例縮小構(gòu)圖的歷史變化，而高端系列卷煙，其單元紋飾整體造型會(huì)更大，元素排布更為自由，畫面愈加磅礴大氣。

二、楚紋樣延其“意”文化價(jià)值

（一）楚紋樣視覺(jué)文化符號(hào)與受眾認(rèn)知一致

李硯祖認(rèn)為，“文化”即“紋化”，紋是事物的表面，“意”是蘊(yùn)含在裝飾圖案中的內(nèi)核，我們可以通過(guò)紋來(lái)了解楚紋樣視覺(jué)文化符號(hào)所反映的“意”。現(xiàn)代科技進(jìn)步，社會(huì)理性思維占據(jù)上風(fēng)，但是并不意味著“天真浪漫”的楚紋樣會(huì)過(guò)時(shí)。楚紋樣視覺(jué)文化符號(hào)在現(xiàn)今的社會(huì)仍然有極強(qiáng)的符號(hào)價(jià)值和精神價(jià)值。早期物質(zhì)匱乏，人們只滿足于物品的基本使用功能，而今商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多的受眾希望能在所使用的商品中，找到情感的共鳴，即所謂的“人情味”?！叭饲槲丁北闶浅y樣視覺(jué)文化符號(hào)與受眾對(duì)商品認(rèn)知一致最好的契合點(diǎn)。以“人情味”作為切入點(diǎn)滲透設(shè)計(jì)當(dāng)代煙包裝中，必然要化為一定的“有意味的視覺(jué)形式”。

例如筆者導(dǎo)師設(shè)計(jì)的黃鶴樓“圓夢(mèng)”（如圖3），以象征仙境的銀色為底色，云氣紋樣為設(shè)計(jì)元素，間以仙鶴單元形，單元形重疊覆蓋后面的圖形，畫面呈云氣升騰、呼之欲出之勢(shì)。整體像-座有升騰靈氣環(huán)繞的仙山，以兼收并蓄的胸懷，體現(xiàn)了自由的美感，表達(dá)了攀登終可實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的主題。整體極具藝術(shù)性，畫面與主題相對(duì)應(yīng)，寄托了人們美好的情感，正應(yīng)和“圓夢(mèng)”之意。

（二）楚紋樣視覺(jué)文化符號(hào)意義的選擇與運(yùn)用

楚紋樣視覺(jué)文化符號(hào)的表層意義符號(hào)分為圖像符號(hào)和指示符號(hào)，楚紋樣視覺(jué)文化符號(hào)的深層意義符號(hào)和象征符號(hào)，指文化觀念、歷史沉淀的精神價(jià)值等。在設(shè)計(jì)中，楚紋樣深層意義的符號(hào)是更具感染力的，是作品的靈魂所在。所以深層符號(hào)意義是好的設(shè)計(jì)作品不可或缺的元素。設(shè)計(jì)師應(yīng)積極地去挖掘能隱藏的楚紋樣文化符號(hào)背后的文化價(jià)值，從而讓作品更加生動(dòng)、深刻。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，其實(shí)是在選購(gòu)商品中所包含的商品禮儀、社交文化。卷煙本身是有其穩(wěn)定的價(jià)值的，當(dāng)文化以紋樣的形式在商品包裝上加載時(shí)，也增加了其附加值。楚文化視覺(jué)元素在黃鶴樓卷煙包裝上的視覺(jué)呈現(xiàn)，即楚文化在卷煙品牌上的加載。

如筆者設(shè)計(jì)的黃鶴樓.楚禮（如圖4）香煙，設(shè)計(jì)構(gòu)思取意于論語(yǔ)“大樂(lè)與天地同和，大禮與天地同節(jié)”；題材來(lái)源于禮樂(lè)文化，鐘為禮器“樂(lè)”之首，編鐘是鐘的一種，作為非功能性的禮器，具有神圣的象征意味。代表著古人講求的禮儀文明和禮樂(lè)文化。取楚之編鐘為設(shè)計(jì)元素，以白色為底，黃鶴樓標(biāo)置于編鐘銘牌之中，黃鶴樓圖形標(biāo)志和樓標(biāo)置于編鐘上方，巧妙形成完整編鐘形，帶來(lái)全新視覺(jué)感受。其中編鐘的視覺(jué)符號(hào)選擇與其所對(duì)應(yīng)的文化符號(hào)性是相一致的，更能取得受眾的認(rèn)同。

（三）楚紋樣文化符號(hào)“浪漫與自由”的傳承

楚人對(duì)“浪漫與自由”的崇尚和追求直觀地映射到充滿著運(yùn)動(dòng)和力量美的楚紋樣上，可以說(shuō)直接就是人性的活躍和生命機(jī)能的盡情舒展感性特征。于是楚人的心理和動(dòng)作和諧于自然的狀態(tài)得到較持久的維持.并在主體方面內(nèi)化或同構(gòu)為一種心性的存在，最終凝為一種基本的心理定勢(shì)和感知模式，那就是對(duì)“浪漫與自由”的不懈追求。物欲橫流的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，迫切的需要融入楚紋樣文化符號(hào)“浪漫與自由”的血液，從而占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。

三、楚紋樣傳其“神”商業(yè)價(jià)值

楚紋樣的“神”是指將楚紋樣的“形”與“意”高度抽象為某一種“氣韻”的相似、“神態(tài)”的相似、或“神情”的相似。在中國(guó)傳統(tǒng)思想藝術(shù)創(chuàng)作是不滿足于“形似”，而是追求更高層次的“神似”，即所謂“神者形之用，形者神之質(zhì)”。是從-定程度上來(lái)說(shuō)，楚紋樣視覺(jué)元素在黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)中的商業(yè)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值及文化價(jià)值三者是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。

（一）楚紋樣的個(gè)性化商業(yè)價(jià)值

楚紋樣的個(gè)性化是其商業(yè)價(jià)值中不可缺少的總要部分。個(gè)性化就是非一般大眾化的東西。浪漫詭譎的紋樣形式、飾必求麗的紋樣色彩、協(xié)調(diào)造型的構(gòu)圖以及“浪漫與自由”文化價(jià)值和審美價(jià)值都是楚紋樣個(gè)性化的集中體現(xiàn)。從藝術(shù)的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，楚紋樣的必須附存于工藝品或工業(yè)品的本體上，從這個(gè)意義上看，它不具有獨(dú)立的商業(yè)價(jià)值。將具有個(gè)性化的楚文化藝術(shù)精粹植根于現(xiàn)代設(shè)計(jì)產(chǎn)品中，使其得以延伸和發(fā)展，對(duì)豐富設(shè)計(jì)語(yǔ)言，傳播楚文化，樹立本土企業(yè)、產(chǎn)品、城市形象具有實(shí)際商業(yè)應(yīng)用價(jià)值，便產(chǎn)生了楚紋樣的個(gè)性化商業(yè)價(jià)值，這便是楚紋樣文化的個(gè)性化。而個(gè)性化商業(yè)價(jià)值不止代表著企業(yè)對(duì)于利潤(rùn)的追求，更代表著市場(chǎng)對(duì)楚紋樣個(gè)性化的認(rèn)可。

如黃鶴樓·奇景（如圖5）卷煙，承襲了黃鶴樓雅韻的包裝形式與格局，將雅韻卷煙包裝上的楚紋樣保留其原有的形，大膽摒棄了油墨厚重的楚紋樣的沉悶色調(diào)，符合現(xiàn)代潮流所提倡的單純和環(huán)保，用現(xiàn)代凸版印刷的手法在白色的底紋上，形成凸起的楚紋樣，使用肌理應(yīng)用，使之摸上去有凹凸感，在視覺(jué)中加入了觸覺(jué)因素，讓我們聯(lián)想觸摸到具有楚文化傳統(tǒng)的紋樣的手感，兼具文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的形式于一身，使整體包裝畫面干凈整潔。利用個(gè)性化的楚紋樣打造一種與眾不同的視覺(jué)效果，區(qū)別于其他煙包裝設(shè)計(jì)，符合現(xiàn)代人的審美情趣和情感歸屬，獲得消費(fèi)者精神層面的共鳴，完成對(duì)楚紋樣的個(gè)性化商業(yè)價(jià)值的最終詮釋。

（二）楚紋樣的多元化商業(yè)價(jià)值

楚紋樣的造型方法多種多樣，有寫實(shí)，更多是抽象表現(xiàn)，夸張、變形、意象組合最具特色。將現(xiàn)實(shí)對(duì)象的代表特征分解、抽象出來(lái)，通過(guò)夸張、簡(jiǎn)化、象征等手法的處理，達(dá)到奇特、夸張的藝術(shù)效果。楚紋樣的視覺(jué)表現(xiàn)多元化使楚文化的商業(yè)價(jià)值也是多元化的。

從多元化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)角度分析，第一，從包裝市場(chǎng)來(lái)看，同樣的產(chǎn)品，不同樣式浪漫詭譎紋樣形式、飾必求麗的紋樣色彩、協(xié)調(diào)造型的構(gòu)圖等楚紋樣的視覺(jué)特點(diǎn)，可獲取的經(jīng)濟(jì)效益不同。包裝設(shè)計(jì)對(duì)于品牌的作用，最直接的效益是作為利潤(rùn)空間，為產(chǎn)品增加了附加值。卷煙商品的特殊性，使它只能依靠自身的包裝，這一“無(wú)聲的銷售員”實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的完成，在綜合考量的前提下，產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)變得尤為重要。第二，產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)看，同一個(gè)產(chǎn)品，選用天體星相紋、動(dòng)物紋、植物紋、樣楚紋、幾何紋等紋樣，所表現(xiàn)的視覺(jué)效果也不一樣。因此，楚紋樣的商品價(jià)值是多元化的。

（三）楚紋樣的本土化商業(yè)價(jià)值

楚文化是東方文化的一處獨(dú)特景觀，楚紋樣具有獨(dú)特的地域特色和民族特色的本土文化。它題材之廣泛、內(nèi)涵之豐富、形式之多樣、流傳之久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的。研究楚紋樣，不應(yīng)是單純發(fā)掘，還應(yīng)著力開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，并且要做到取之有道，我們?cè)谶\(yùn)用楚文化傳統(tǒng)圖形符號(hào)時(shí)，不僅要遵從其形式構(gòu)成規(guī)律，還應(yīng)把握好其精神實(shí)質(zhì)，以免落入俗套。在“越是民族的，越是世界的”思潮影響下，傳統(tǒng)文化逐漸受到重視，人們也逐漸意識(shí)到楚紋樣視覺(jué)元素應(yīng)用到卷煙包裝中的價(jià)值。然而，繼承并不意味著拘泥。中國(guó)浩瀚的歷史長(zhǎng)河中有無(wú)數(shù)的文化珍寶等待著人們?nèi)ブ匦掳l(fā)掘與利用。

結(jié)語(yǔ)

從現(xiàn)今的中國(guó)包裝設(shè)計(jì)看卷煙的設(shè)計(jì)趨勢(shì)下，楚紋樣視覺(jué)元素在卷煙包裝上的應(yīng)用迎合了地域特色文化在商品上的嫁接和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，具有重要的指導(dǎo)意義。地域元素與本土品牌的完美嫁接，為黃鶴樓個(gè)性品牌的樹立，建立起良好的辨識(shí)度。熟悉的視覺(jué)元素及包裝形式，更易牽動(dòng)受眾的喜愛(ài)心理，這也是為什么許多具有年代感的老品牌，不輕易改動(dòng)舊有標(biāo)識(shí)與包裝的原因之一。楚紋樣作為地域元素，為消費(fèi)者帶來(lái)情感的歸屬，建立對(duì)品牌的信任機(jī)制，加深受眾的品牌忠實(shí)度，對(duì)于品牌和企業(yè)的良性發(fā)展，起到了絕佳的推動(dòng)作用。黃鶴樓卷煙品牌的成功原因，與它的本土化戰(zhàn)略和加強(qiáng)對(duì)于品牌包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性研究應(yīng)用是分不開(kāi)的。在經(jīng)濟(jì)一體化和文化多元化的當(dāng)今世界，只有立足本土，才能謀求在世界的發(fā)展，積極接納世界多元性的同時(shí)，也要積極發(fā)掘地方傳統(tǒng)文化的精華。