休閑農(nóng)業(yè)旅游線路創(chuàng)意設(shè)計(jì)的探析
——基于“洞庭春曉-蘇州太湖休閑農(nóng)業(yè)之旅”的案例

吳松芹， 生智鵬， 陳 軍

(蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215008)

休閑農(nóng)業(yè)在中國(guó)大陸經(jīng)過(guò)興起時(shí)期、發(fā)展時(shí)期、轉(zhuǎn)型時(shí)期后正在迎來(lái)一個(gè)空前的新時(shí)代[1]，2017年6—9月江蘇省舉辦了首屆大學(xué)生休閑農(nóng)業(yè)旅游線路創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽。參賽期間，筆者所在課題組對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游線路的設(shè)計(jì)背景、設(shè)計(jì)意義、設(shè)計(jì)依據(jù)、設(shè)計(jì)方法等作了系統(tǒng)的研究，指導(dǎo)的參賽作品“洞庭春曉-蘇州太湖休閑農(nóng)業(yè)之旅”獲得大賽一等獎(jiǎng)。本研究以獲獎(jiǎng)作品為例，就休閑農(nóng)業(yè)旅游線路設(shè)計(jì)的規(guī)定內(nèi)容進(jìn)行深入剖析，以便于從事休閑農(nóng)業(yè)工作的同行借鑒，為休閑農(nóng)業(yè)旅游線路設(shè)計(jì)范本的形成提供參考。

1 休閑農(nóng)業(yè)旅游線路設(shè)計(jì)的緣由及意義

農(nóng)業(yè)部會(huì)同國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部等14個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確提出，“按照生產(chǎn)生活生態(tài)統(tǒng)一、一二三產(chǎn)業(yè)融合的總體要求，圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、農(nóng)民勞動(dòng)生活和農(nóng)村風(fēng)情風(fēng)貌，遵循鄉(xiāng)村自身發(fā)展規(guī)律，因地制宜科學(xué)編制發(fā)展規(guī)劃，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化發(fā)展布局，補(bǔ)農(nóng)村“短板”，揚(yáng)農(nóng)村長(zhǎng)處，注意鄉(xiāng)土味道，保留鄉(xiāng)村風(fēng)貌，留住田園鄉(xiāng)愁，形成串點(diǎn)成線、連片成帶、集群成圈的發(fā)展格局”的主要任務(wù)[2]。農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦在2017全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游大會(huì)上的講話中明確指出，“要積極拓展農(nóng)業(yè)的多種功能，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈；要加大示范創(chuàng)建力度，整合一批精品景點(diǎn)和精品線路，培育一批知名品牌”的發(fā)展定位[3]。

2 舉辦“江蘇省首屆大學(xué)生休閑農(nóng)業(yè)線路創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”的背景和意義

為貫徹江蘇省委省政府關(guān)于大力發(fā)展創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)的部署要求，滿足大眾對(duì)于農(nóng)業(yè)休閑旅游度假的高品質(zhì)需求，提升江蘇省休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)在農(nóng)民增收、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)旅融合等方面發(fā)揮更大的作用。江蘇省農(nóng)業(yè)委員會(huì)提出，將分散在各地的休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)、農(nóng)田景觀、農(nóng)事節(jié)慶、飲食美食、農(nóng)居民宿等休閑農(nóng)業(yè)要素串珠成鏈，進(jìn)行創(chuàng)意策劃，形成若干條富有農(nóng)業(yè)特色、民俗特點(diǎn)、文創(chuàng)內(nèi)涵、怡情養(yǎng)生的創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)精品線路的總體要求。在此背景下，江蘇省農(nóng)業(yè)委員會(huì)主辦了以“休閑珠鏈，創(chuàng)意鄉(xiāng)間”為主題的“江蘇省首屆大學(xué)生休閑農(nóng)業(yè)線路創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”。

3 休閑農(nóng)業(yè)旅游線路創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作品要求

創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、以農(nóng)民為主體、以提供服務(wù)產(chǎn)品為主要內(nèi)容，運(yùn)用科技、文化、藝術(shù)等手段貫穿農(nóng)村一、二、三次產(chǎn)業(yè)，融合生產(chǎn)、生活和生態(tài)功能，緊密連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費(fèi)業(yè)態(tài)[4]。因此提出3點(diǎn)要求：第一，以江蘇省內(nèi)各休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)景點(diǎn)為主要策劃對(duì)象，兼顧周邊重要旅游景點(diǎn)或特色景觀。第二，秉持創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展新理念，將農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)田景觀、農(nóng)事節(jié)慶、農(nóng)家美食、農(nóng)園民居等設(shè)計(jì)要素融入到食、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游要素。第三，創(chuàng)意設(shè)計(jì)出新穎且能夠落地實(shí)施的休閑農(nóng)業(yè)精品線路，作品具有獨(dú)特性、新穎性、針對(duì)性、可行性及市場(chǎng)推廣價(jià)值。

4 休閑農(nóng)業(yè)旅游線路創(chuàng)意設(shè)計(jì)的材料報(bào)送及相關(guān)內(nèi)容剖析

中國(guó)臺(tái)灣農(nóng)業(yè)委員會(huì)于2013年修訂的《休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法》第19條明確要求，休閑農(nóng)場(chǎng)必須設(shè)置住宿、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)村文物展示及教育解說(shuō)中心等體驗(yàn)性目的、營(yíng)運(yùn)性目的、便利性目的、安全性目的、環(huán)保性目的5種類型共22項(xiàng)配套設(shè)施[5]。休閑農(nóng)業(yè)旅游線路創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)該明確線路中休閑農(nóng)業(yè)園的住宿、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)村文物展示等具體內(nèi)容。創(chuàng)意設(shè)計(jì)線路的報(bào)送材料包括線路名稱、線路設(shè)計(jì)基本思路、線路特色、宣傳口號(hào)、休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意項(xiàng)目、線路詳盡策劃與活動(dòng)內(nèi)容、市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案(可借助新興自媒體)、交通抵達(dá)說(shuō)明、旅游費(fèi)用等。本研究分別從資源普查，運(yùn)用大數(shù)據(jù)給出定位依據(jù)、線路空間的邏輯性、線路產(chǎn)品的互補(bǔ)性、線路特色的鮮明性、線路經(jīng)營(yíng)的可行性、線路文化的主題性、突出客戶群體性、突出線路的季節(jié)性、線路運(yùn)營(yíng)方略、線路與區(qū)域發(fā)展的同步性、線路可行性的測(cè)試方法等角度對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容進(jìn)行剖析。

4.1 設(shè)計(jì)線路名稱剖析

線路名稱應(yīng)該由2個(gè)部分組成：第一部分表明線路的時(shí)間背景、區(qū)域及線路活動(dòng)的主題。如“洞庭春曉-太湖休閑農(nóng)業(yè)之旅”的線路名稱，前段可以分解為洞庭(區(qū)域，指蘇州市東西周邊地區(qū))+春曉(時(shí)間背景，指初春)，合起來(lái)所表達(dá)的活動(dòng)主題隱含“初春時(shí)沿太湖踏春賞景”這一活動(dòng)主題。第二部分格式化地表明與比賽要求緊緊相扣的內(nèi)容。如“洞庭春曉-太湖休閑農(nóng)業(yè)之旅”的線路名稱，后段可以分解為太湖(闡述區(qū)域，與前段中的洞庭對(duì)應(yīng))+休閑農(nóng)業(yè)(緊扣“休閑農(nóng)業(yè)旅游線路創(chuàng)意設(shè)計(jì)”比賽題目中的“休閑農(nóng)業(yè)”的格式化主題)+之旅(明確“旅游線路”這一格式化的設(shè)計(jì)屬性)。

4.2 線路設(shè)計(jì)基本思路剖析

凡是能為人們提供旅游觀賞、知識(shí)樂(lè)趣、度假療養(yǎng)、娛樂(lè)休息、探險(xiǎn)獵奇、考察研究、人們友好往來(lái)和消磨閑暇時(shí)間的客體都可成為旅游資源，是發(fā)展旅游業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)[6]。應(yīng)該充分挖掘現(xiàn)有農(nóng)業(yè)園區(qū)的旅游資源指導(dǎo)設(shè)計(jì)思路的形成。設(shè)計(jì)思路主要圍繞比賽要求的主觀思路部分，擬選區(qū)域、擬定時(shí)間區(qū)間的客觀部分和各級(jí)政府當(dāng)下對(duì)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)精神三部分主題展開(kāi)。

4.2.1 主觀部分 比賽要求中明確了旅游線路構(gòu)成要素為農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)田景觀、農(nóng)事節(jié)慶、農(nóng)家美食、農(nóng)園民居等。在擬選區(qū)域時(shí)要充分考慮其地源優(yōu)勢(shì)中應(yīng)最大限度地包含上述旅游構(gòu)成要素。不僅要思考其構(gòu)成要素的體量，還要思考其構(gòu)成要素的質(zhì)量。比賽要求明確了線路中要體現(xiàn)的旅游功能有食、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游要素。線路設(shè)計(jì)基本思路中要有機(jī)地將旅游構(gòu)成要素與旅游功能要素相融合，即食農(nóng)家美味、住農(nóng)園民居、購(gòu)特色農(nóng)副產(chǎn)品、行在農(nóng)田景觀間、樂(lè)在農(nóng)事節(jié)慶中。此外，比賽命題中還突出了“創(chuàng)意”的要求。線路設(shè)計(jì)基本思路中要傳統(tǒng)或區(qū)別于休閑農(nóng)業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)上的獨(dú)特“活動(dòng)”。

4.2.2 客觀部分 擬選區(qū)域的定位要考慮合理空間范圍內(nèi)現(xiàn)有休閑農(nóng)業(yè)資源的豐富程度能否滿足旅游線路構(gòu)成要素的設(shè)計(jì)要求、擬選區(qū)域內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)資源的互補(bǔ)性能否滿足旅游線路功能要素的設(shè)計(jì)要求、同時(shí)上述2個(gè)因素能否在擬定時(shí)間區(qū)間中實(shí)現(xiàn)。最大限度滿足這3個(gè)必要因素后，才能稱之為基本滿足了線路設(shè)計(jì)的客觀條件。

4.2.3 各級(jí)政府對(duì)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)精神 《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出“為城鄉(xiāng)居民提供望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁的高品質(zhì)休閑旅游體驗(yàn)”的指導(dǎo)意見(jiàn)[2]。農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦在2017全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游大會(huì)上的講話中指出，“發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游必須夯實(shí)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位，挖掘鄉(xiāng)間塵封的遺存，喚醒鄉(xiāng)村沉睡的資源，激活創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的熱情”的發(fā)展定位[3]。通過(guò)對(duì)上述2個(gè)內(nèi)容的充分研討，提煉出線路設(shè)計(jì)的精神主題為“人文、農(nóng)綠”。

4.3 線路特色剖析

線路特色的體現(xiàn)要以吃、住、行、游、購(gòu)、娛以及參與地方民俗活動(dòng)六大旅游功能要素為載體展開(kāi)，具體表述為吃什么特色、住什么特色、行什么特色、游什么特色、購(gòu)什么特色、娛什么特色、參與什么特色的民俗活動(dòng)。此外，這些特色之間還要存在一定的邏輯關(guān)系，如在同一季節(jié)、同一區(qū)域、同一個(gè)文化背景等。

以“洞庭春曉-太湖休閑農(nóng)業(yè)之旅”為例，線路特色以江南農(nóng)耕文化為背景，以初春蘇州市太湖沿岸為時(shí)空邏輯關(guān)系。圍繞旅游功能要素，線路特色設(shè)計(jì)如下：吃，品味山珍湖鮮(營(yíng)養(yǎng)健康、老少皆宜)；住，下榻千年古村(原始風(fēng)貌、鄉(xiāng)土風(fēng)味)；行，漫步太湖沿岸(流連忘返、心曠神怡)；游，一覽洞庭勝景(傳統(tǒng)文化、民俗情感)；購(gòu)，綠色滿載行囊(品味綠色、成就健康)；娛，怡情山水農(nóng)桑(山水田林湖、田園綠色美)；體驗(yàn)民俗，西山梅花節(jié)。

4.4 宣傳口號(hào)剖析

“旅游口號(hào)”是旅游地形象定位的核心內(nèi)容，旅游形象定位最終可用旅游口號(hào)來(lái)表述[7]。休閑農(nóng)業(yè)旅游線路設(shè)計(jì)的要求中明確了“休閑珠鏈，創(chuàng)意鄉(xiāng)間”的設(shè)計(jì)主題。通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)主題的解讀，“休閑”——項(xiàng)目屬性應(yīng)為休閑農(nóng)業(yè)類的休閑園區(qū)，“珠鏈”——把擬選的一批休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)以一定的邏輯關(guān)系進(jìn)行資源整合，“創(chuàng)意”——活動(dòng)內(nèi)容有創(chuàng)新、旅游線路有特色，“鄉(xiāng)間”——線路應(yīng)該設(shè)置于農(nóng)村空間。

綜上解讀，洞庭春曉-太湖休閑農(nóng)業(yè)之旅的設(shè)計(jì)方案取“碧玉連珠怡情農(nóng)?！睘樾麄骺谔?hào)。“碧玉”——喻蘇州市太湖沿岸擬選的優(yōu)質(zhì)休閑農(nóng)業(yè)園?！斑B珠”——意擬選的休閑農(nóng)業(yè)園之間在空間上可以串聯(lián)的位置關(guān)系、旅游功能上的互補(bǔ)性質(zhì)、文化風(fēng)格上的相對(duì)統(tǒng)一?！扳椤薄磉_(dá)休閑概念中所指向的是可以自由支配的時(shí)間、心情非常愉悅、有具體活動(dòng)內(nèi)容等3個(gè)基本要素。“農(nóng)?！薄怀雎糜尉€路的農(nóng)業(yè)屬性、強(qiáng)調(diào)以農(nóng)為活動(dòng)內(nèi)容、體現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)定的文化性。

4.5 休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意項(xiàng)目剖析

約瑟夫·派恩等認(rèn)為，體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)”[8]。休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意項(xiàng)目應(yīng)圍繞“讓游客產(chǎn)生美好感覺(jué)”為宗旨進(jìn)行創(chuàng)意。創(chuàng)意同時(shí)要兼顧到對(duì)地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有帶動(dòng)性的理念才能讓創(chuàng)意項(xiàng)目更具有生命力。休閑農(nóng)業(yè)下的茶文化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)必然離不開(kāi)與旅游業(yè)的深度整合，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是人流量的保障，是其他各種創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的依托[9]。洞庭春曉-太湖休閑農(nóng)業(yè)之旅的設(shè)計(jì)方案中專程設(shè)定了碧螺村(一個(gè)產(chǎn)茶的村莊)中采“碧螺”(碧螺春茶葉)的特色活動(dòng)，每位游客可以免費(fèi)親自采摘50個(gè)茶葉芽，交給炒茶師傅代為炒制后作為禮品贈(zèng)送給游客。讓游客樂(lè)在其中的同時(shí)又有獲得特殊禮品的成就感。

休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意項(xiàng)目的設(shè)計(jì)的要素主要有多產(chǎn)融合后的疊加綜合體、農(nóng)林牧副漁產(chǎn)業(yè)體系中的產(chǎn)業(yè)依托、具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)體量、準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位(主題定位)、潛在的客源市場(chǎng)、具體的創(chuàng)意內(nèi)容、合理的贏利點(diǎn)。洞庭春曉-太湖休閑農(nóng)業(yè)之旅的設(shè)計(jì)方案中設(shè)定了以下9個(gè)旅游主題：“園夢(mèng)江南”(園中藏園)-游蘇州太湖園博園——一座充滿藝術(shù)創(chuàng)造力、想象力和感染力的創(chuàng)意精品園，融旅游、文化、教育和康養(yǎng)為一體的綜合園。《橘子紅了》(一部電影)-游東山常綠果樹(shù)生產(chǎn)基地——浸潤(rùn)和涵養(yǎng)了文化的一片綠色的家園，處處顯現(xiàn)民俗情感的家園?！肮斜搪荨?果茶共生)-游東山碧螺村——一座展示鄉(xiāng)土文化、民俗文化、農(nóng)耕文化、飲食文化的古村落。“三山懷古”(最古老的村莊)-體驗(yàn)三山島民宿——一座保護(hù)得最完好的原始村落，體現(xiàn)出尊天重地、道法自然、綠色永續(xù)的環(huán)境保護(hù)理念?！扒屣L(fēng)明月”(立體的古籍)明月灣古村品江南詩(shī)禮文化——以文鑄魂、匠心創(chuàng)意，保護(hù)和傳承太湖流域久遠(yuǎn)的歷史故事、古典建筑?！懊泛６刺臁?天下第九洞)-林屋梅海畫中游——合理開(kāi)發(fā)了天然的地理、人文、農(nóng)業(yè)資源，渾然天成的一方休閑勝地。“金玉滿庭”(鄉(xiāng)野中的奢華)-體驗(yàn)金滿庭農(nóng)莊的美味——那山那水那人那事，這兒是令人神往的故鄉(xiāng)，這兒是體會(huì)鄉(xiāng)愁的地方。“綠色之光”(傳統(tǒng)與科技)-綠光農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)農(nóng)耕漁牧生活——農(nóng)耕的趣味、游牧的野性、漁魚的耐心都可以在這兒回味?！白哌M(jìn)太湖”(文明與古樸)-蘇州太湖公園濕地游——最美的山、最美的水、最美的田、最美的林、最美的湖都在這兒……

4.6 線路詳盡策劃與活動(dòng)剖析

2 d的行程安排見(jiàn)表1、表2。

表1 第1天行程安排

表2 第2天行程安排

4.7 市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案剖析

4.7.1 線上推廣 主要包括江蘇省農(nóng)業(yè)委員會(huì)“農(nóng)技耘”APP-鄉(xiāng)村旅游推廣；江蘇省蘇州市農(nóng)業(yè)委員會(huì)網(wǎng)頁(yè)-“鄉(xiāng)村旅游”推廣；江蘇省蘇州市旅游局網(wǎng)頁(yè)-“鄉(xiāng)村旅游”推廣；“九景聯(lián)動(dòng)”-9個(gè)景區(qū)全體員工自媒體推廣。

4.7.2 線下推廣 主要包括結(jié)合地方政府及民間節(jié)慶、活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)運(yùn)推廣(如太湖旅游度假區(qū)的賞梅節(jié)、清明太湖沿線掃墓高峰等)；結(jié)合學(xué)生春游活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行推介；委托旅游公司組織客源并與其開(kāi)展合作營(yíng)銷。

4.8 交通抵達(dá)說(shuō)明

主要包括個(gè)人公交自由行(注明到達(dá)各景點(diǎn)的公交線路)；家庭自主自駕行(注明各景點(diǎn)導(dǎo)航的具體位置)；域外客源組團(tuán)行(注明外地游客到達(dá)主要車站后旅游公司的接待方式)等。

4.9 旅游費(fèi)用剖析

旅游費(fèi)用采用組合定價(jià)策略，一方面園區(qū)將相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進(jìn)行精美組合包裝，制定優(yōu)惠價(jià)格；另一方面，聯(lián)合周邊園區(qū)推出主題聯(lián)票，增加消費(fèi)者的可選擇性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共贏[10]。

費(fèi)用合計(jì)726元/人，主要包括往返大交通1晚民宿房住宿(含早餐)、行程中所列景點(diǎn)的首道大門票、當(dāng)?shù)貙?dǎo)游全程講解服務(wù)-正餐(地方特色餐飲含“太湖三白”)費(fèi)用、采摘 50個(gè)茶葉芽的費(fèi)用及制作茶葉的費(fèi)用、活動(dòng)物料(隊(duì)旗、飲用水等)費(fèi)用、全程旅行社責(zé)任險(xiǎn)、旅游意外傷害險(xiǎn)。費(fèi)用不含用餐時(shí)的酒水和飲料、采摘超過(guò)50個(gè)茶葉芽的費(fèi)用、自費(fèi)拓展的費(fèi)用、個(gè)人其他消費(fèi)。

綜上，一條成熟的休閑農(nóng)業(yè)旅游線路的形成須要經(jīng)過(guò)區(qū)域空間梳理、景點(diǎn)擬選、線路連通閉合、景點(diǎn)旅游功能互補(bǔ)性整合、特色項(xiàng)目設(shè)計(jì)、現(xiàn)狀旅游可行性分析、時(shí)間設(shè)定、費(fèi)用設(shè)定、模擬運(yùn)行、后期調(diào)整、旅游公司考證等程序。