新媒體生產(chǎn)力解放路徑的的探索與實(shí)踐

◎劉文泉 張 義

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已沒(méi)有嚴(yán)格意義上的傳統(tǒng)媒體?，F(xiàn)在所謂的傳統(tǒng)媒體，大多數(shù)已實(shí)現(xiàn)“紙端”和“指端”的高度融合，將報(bào)紙、新媒體的采編播徹底打通，新聞傳播載體也由過(guò)去單一的報(bào)紙，演化為全方位、全時(shí)段、多渠道、多載體，可讀聽(tīng)、可身臨其境的融媒體大平臺(tái)。本文結(jié)合荊門晚報(bào)的實(shí)踐，進(jìn)一步探索新媒體作為新生力量，如何解放和發(fā)展生產(chǎn)力，引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步轉(zhuǎn)型融合、鞏固輿論主陣地、走出發(fā)展困境。

一、擴(kuò)大產(chǎn)品面，提升競(jìng)爭(zhēng)力

目前，在新媒體中，微信一枝獨(dú)秀，但其他新媒體也層出不窮。因此，除了要高度重視微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)外，還要大力擴(kuò)大產(chǎn)品面，采取多元支撐、多端發(fā)布、多樣表達(dá)方式，達(dá)到多層傳播、多重影響、多樣效果的目的，提升新媒體競(jìng)爭(zhēng)力。

2015年初，荊門晚報(bào)順應(yīng)媒體融合大勢(shì)，成立新媒體中心，確立了“兩微一端”多點(diǎn)布局新媒體戰(zhàn)略。2015年到2016年5月，荊門晚報(bào)開(kāi)展了荊門首屆職業(yè)達(dá)人秀、荊門首屆中小學(xué)生手抄報(bào)大賽等50多場(chǎng)微信公眾號(hào)線上線下活動(dòng)，粉絲數(shù)迅速發(fā)展到50多萬(wàn)人。同時(shí)，通過(guò)精心采編微信帖，以及微信福利的不斷推出，讓眾多粉絲成為忠實(shí)粉絲和活躍粉絲。從2016年起，荊門晚報(bào)公眾微信影響力一直穩(wěn)居荊門首位。公眾微信影響力的提升，帶來(lái)的直接效應(yīng)就是“荊門晚報(bào)”品牌在網(wǎng)絡(luò)上的影響力迅速放大，同時(shí)開(kāi)始形成新媒體經(jīng)營(yíng)“洼地”格局。

微信公眾號(hào)加速起跑后，荊門晚報(bào)開(kāi)始發(fā)力打造官方客戶端“家在荊門”，同時(shí)布局網(wǎng)上商城、網(wǎng)上直播、微視頻等，并積極探索VR開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。目前，荊門晚報(bào)新媒體產(chǎn)品已基本配齊，包括“兩微一端二網(wǎng)一商城一直播一抖音一電子報(bào)”，即荊門晚報(bào)公眾微信、官方微博；“家在荊門”客戶端；發(fā)現(xiàn)荊門網(wǎng)、荊門小記者網(wǎng)；“晚報(bào)樂(lè)購(gòu)”網(wǎng)上商城；荊門晚報(bào)微直播平臺(tái)；荊門晚報(bào)官方抖音號(hào)和“指尖讀報(bào)”微平臺(tái)。

新媒體大家族的興旺和融合發(fā)展，使荊門晚報(bào)成為荊門地區(qū)全媒體、全天候、多元化新型主流融媒體，大大提升了競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。2016年7月，荊門所轄屈家?guī)X管理區(qū)因暴雨導(dǎo)致大范圍災(zāi)情。荊門晚報(bào)全媒體記者立即奔赴一線，試水融媒體報(bào)道方式。7月19日，“家在荊門”客戶端和荊門晚報(bào)公眾微信通過(guò)視頻直播，將防汛救災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間傳播出去，當(dāng)天視頻直播點(diǎn)擊量突破20萬(wàn)人次。與此同時(shí)，還通過(guò)無(wú)人機(jī)航拍現(xiàn)場(chǎng)災(zāi)情，并通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信和客戶端連續(xù)發(fā)布。當(dāng)日，這些新媒體平臺(tái)發(fā)布的防汛救災(zāi)帖文總閱讀量超過(guò)35萬(wàn)人次。第二天，荊門晚報(bào)通過(guò)四個(gè)版面，深入詳盡地報(bào)道了防汛救災(zāi)的方方面面。

二、擴(kuò)大覆蓋面，提升影響力

新媒體只有在占領(lǐng)輿論主陣地基礎(chǔ)上，才能形成“1對(duì)N”融媒傳播新格局，才能有效提升影響力。而新媒體的活躍度和原創(chuàng)度、粉絲的忠誠(chéng)度和參與度，更是直接決定了新媒體的影響力和傳播力。

對(duì)新媒體而言，粉絲數(shù)和點(diǎn)擊率才是硬道理。2012年6月，荊門晚報(bào)推出官方微博，經(jīng)過(guò)6年多運(yùn)營(yíng)，有效粉絲突破20萬(wàn)人，成為荊門影響力最大的官方微博。2016年10月，在荊門愛(ài)飛客飛行大會(huì)期間，荊門晚報(bào)官方微博圍繞航空飛行表演，推出10多條精彩帖子、視頻，其中一條視頻的閱讀量達(dá)到600萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)發(fā)量也突破1500條。當(dāng)年，荊門晚報(bào)官方微博被荊門愛(ài)飛客大會(huì)組委會(huì)評(píng)為最佳新媒體。

2014年5月，荊門晚報(bào)公眾微信開(kāi)通，目前粉絲數(shù)突破60萬(wàn)人?！扒宀┲笖?shù)”數(shù)據(jù)顯示，自2014年10月起，荊門晚報(bào)公眾微信在湖北省媒體微信公號(hào)里穩(wěn)居前四，最高一天排名達(dá)到全國(guó)所有媒體微信號(hào)第6名。在2018年8月21日公布的微信榜單中，荊門晚報(bào)公眾微信在全國(guó)2000多萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)排名中，影響力位居第630名，進(jìn)入“千強(qiáng)俱樂(lè)部”。公眾微信的影響力就是傳播力，就是生產(chǎn)力。2018年4月，荊門市圣境花谷商家主動(dòng)上門，希望通過(guò)荊門晚報(bào)公眾微信發(fā)布五一開(kāi)園廣告。4月18日，荊門晚報(bào)公眾微信頭條發(fā)布了以《驚艷大荊門！花海歡樂(lè)谷·五一假期隆重開(kāi)園！約嗎》為題的帖子，當(dāng)天閱讀量便突破50萬(wàn)人次，最終閱讀量超過(guò)120萬(wàn)人次。開(kāi)園當(dāng)天，圣境花谷游客爆滿。

與此同時(shí)，荊門晚報(bào)還在新媒體上縱橫布局，推出微信矩陣，如家在荊門、金融街、小記者、玩轉(zhuǎn)荊門等等，新媒體在各行業(yè)都有了滲透力和影響力。

三、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面，提升生產(chǎn)力

新媒體的生命力，不僅在于輿論引導(dǎo)方面的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，也在于經(jīng)營(yíng)方面的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。特別是在傳統(tǒng)媒體式微的背景下，新媒體從誕生之日起，就肩負(fù)了“創(chuàng)新圖變、融合圖進(jìn)、轉(zhuǎn)型圖強(qiáng)”的發(fā)展重任。以創(chuàng)新為動(dòng)力，以融合為路徑，以轉(zhuǎn)型為手段，突破瓶頸鞏固輿論主陣地、發(fā)展生產(chǎn)力，是新媒體發(fā)展應(yīng)有之義。

目前，荊門晚報(bào)新媒體各產(chǎn)品互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，傳播主流聲音，占領(lǐng)輿論高地，增強(qiáng)自身造血功能，共同拱衛(wèi)傳統(tǒng)紙媒。2017年，荊門晚報(bào)僅在微信產(chǎn)品這一塊，營(yíng)收達(dá)到300萬(wàn)元。

除了公眾微信外，荊門晚報(bào)官方微博、官方客戶端“家在荊門”、官方網(wǎng)站“發(fā)現(xiàn)荊門網(wǎng)”也積極參與經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)上商城“晚報(bào)樂(lè)購(gòu)”試水阿克蘇冰糖心蘋果等商品銷售，效果良好。2018年5月，荊門晚報(bào)托管荊門建筑裝飾網(wǎng)，與各裝修公司和裝修品牌代理商成為伙伴關(guān)系，進(jìn)一步促進(jìn)了媒體經(jīng)營(yíng)。

四、擴(kuò)大技術(shù)面，提升應(yīng)變力

新媒體是新技術(shù)的產(chǎn)物，因此必然隨著技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，以此滿足客戶不斷提檔升級(jí)的宣傳需求。面對(duì)新趨勢(shì)，荊門晚報(bào)追風(fēng)而行，積極嘗試新技術(shù)，對(duì)接新需求，如無(wú)人機(jī)、美篇、H5運(yùn)用，視頻直播，微視頻和MV制作，VR視頻拍攝和播放等等，大大提升了應(yīng)變能力。

2018年初，荊門晚報(bào)成立視頻拍攝及直播機(jī)構(gòu)，開(kāi)始嘗試視頻直播及微視頻、宣傳片的拍攝。應(yīng)客戶要求，目前已進(jìn)行“金龍泉感恩漳河日”等50余場(chǎng)視頻直播活動(dòng)。其中，“荊門文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園授牌暨張大千等名家書畫展”視頻直播在一天時(shí)間內(nèi)，吸引了98萬(wàn)粉絲。

荊門晚報(bào)還制作了《荊門》MV視頻，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率突破百萬(wàn)人次。在新業(yè)務(wù)開(kāi)拓上，荊門晚報(bào)還利用影視文案、劇本創(chuàng)作、專題片撰稿、音樂(lè)電視前期創(chuàng)作等優(yōu)勢(shì)，與社會(huì)其他媒體簽訂合作協(xié)議，取長(zhǎng)補(bǔ)短，拍攝短片。

五、擴(kuò)大互動(dòng)面，提升融合力

傳統(tǒng)媒體發(fā)展、嫁接新媒體，具有先天融媒優(yōu)勢(shì)。圍繞重大事件、重要新聞，既可實(shí)現(xiàn)圖文微直播、音視頻直播，也可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站、客戶端、微信、報(bào)紙的多終端和多層次發(fā)布，還可針對(duì)用戶個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)圖文、音視頻、動(dòng)漫、微電影、專題片等創(chuàng)意表達(dá)，不斷強(qiáng)化和放大各自品牌特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，進(jìn)一步提升媒體融合力。

2018年1月10日下午，荊門掇刀區(qū)某小學(xué)放學(xué)后，三名女生失聯(lián)，家長(zhǎng)向荊門晚報(bào)求助。當(dāng)晚7時(shí)，荊門晚報(bào)第一時(shí)間通過(guò)官方微博和“家在荊門”APP向社會(huì)發(fā)布尋人消息，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，新媒體中心記者積極與失聯(lián)孩子家長(zhǎng)和警方聯(lián)系，及時(shí)發(fā)布動(dòng)態(tài)消息。次日凌晨1時(shí)36分，三名孩子被找到，荊門晚報(bào)迅速通過(guò)官方微博發(fā)布，獲得30多萬(wàn)次點(diǎn)擊量。隨后，記者連夜采訪孩子家長(zhǎng)和警方，編輯微信帖，于1月11日清晨7時(shí)在荊門率先推送微信消息，閱讀量1小時(shí)內(nèi)便突破5萬(wàn)人次。荊門晚報(bào)傳統(tǒng)媒體也積極跟進(jìn)，深度報(bào)道記者1月11日進(jìn)一步采訪，并于1月12日以《三女孩放學(xué)失聯(lián)，全城尋人傳遞荊門溫度》為題，在荊門晚報(bào)整版推出。荊門晚報(bào)新媒體迅速將當(dāng)天報(bào)紙的電子版，通過(guò)“指尖讀報(bào)”在網(wǎng)絡(luò)再次傳播，打造了一次經(jīng)典的媒體融合報(bào)道。