基于類型分析的國內視頻網站廣告監(jiān)管創(chuàng)新

◎黎 明 崔艷瓊

視頻網站廣告作為一個蓬勃發(fā)展的事物，其受眾的廣泛性、媒介的適用性、內容的個性化，與用戶的互動性等特點，受到各大主流視頻網站的青睞并被廣泛應用。易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，預計2017年中國網絡視頻廣告市場將達到482億，同比增長35.7%。但是，盛極一時的背后也出現(xiàn)了一系列的問題，囿于視頻網站廣告的即時性、易變性、多樣性，廣告監(jiān)管的滯后性，廣告監(jiān)管手段的缺乏，廣告監(jiān)管區(qū)域的限制等問題，導致相關的廣告違法證據(jù)難以收集和固定，制約了廣告監(jiān)管的有效性，這是國內學界和業(yè)界共同面臨和探討的難題。因此，本文嘗試從廣告形態(tài)的角度出發(fā)，基于視頻網站廣告的類型對視頻網站廣告現(xiàn)存問題進行結構化分析，針對國內視頻網站廣告監(jiān)管的現(xiàn)狀，從法律規(guī)范和監(jiān)管運行機制兩方面對視頻網站廣告監(jiān)管提出具體可行的思考路徑和執(zhí)行策略，促進國內視頻網站廣告的健康發(fā)展。

一、基于視頻網站廣告形態(tài)的問題呈現(xiàn)

視頻網站廣告就是以視頻網站媒體平臺為載體的廣告，比如；網頁嵌入廣告、圖文鏈廣告、視頻貼片廣告、banner、彈窗廣告、角標廣告、按鈕廣告等。

從傳播形態(tài)視角出發(fā)，對現(xiàn)有視頻網站廣告的高頻廣告類型進行歸納，可將當前階段視頻網站的主流廣告形態(tài)分為三大類：視頻類廣告、圖文類廣告和內容營銷廣告。

基于不同廣告類型的高頻個性問題，視頻網站廣告存在的共性問題主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.廣告形式紛繁多樣，缺乏共識性標準

視頻網站廣告進行信息表達的形式新穎多樣，融合了圖文、視頻、音頻等形式于一體，將表現(xiàn)形式從傳統(tǒng)的圖文形式上升到更高的領域，廣告形式更加多樣直觀立體，也更具有真實感。從圖片廣告、文本鏈接廣告、banner廣告、按鈕廣告、浮層廣告、暫停廣告到視頻貼片廣告、畫中畫、劇情植入式廣告、微電影、原生廣告等等，視頻網站廣告形式紛繁多樣，而各個廣告主在運用時也是自成一派，沒有統(tǒng)一標準，導致視頻網站廣告市場廣告形式泛濫成災、難以監(jiān)管和規(guī)范。

2.廣告播放時長沒有統(tǒng)一規(guī)范

視頻網站廣告形式多種多樣，同一類型的廣告有不同的表現(xiàn)形態(tài)。視頻網站廣告的播放時長取決于其采用何種廣告形式，不同的廣告形式，播放時長不一樣。一個幾分鐘的短視頻會插入一段15到30秒的視頻廣告，或者視頻區(qū)域的圖文信息廣告停留時間也很長才能關掉，這不禁讓人聯(lián)想到“廣告中看視頻”的場景。此外，同一種廣告形態(tài)沒有統(tǒng)一的播放時間規(guī)定，“唯廣告費受用性”特征明顯。視頻網站的視頻貼片廣告的時長從5秒到100秒不等，筆者隨機抽取優(yōu)酷《烈火如歌》的幾集劇集，發(fā)現(xiàn)其視頻貼片廣告的時長多種多樣，有15秒、30秒、45秒、60秒等不一的時間設置。

3.廣告播放位置及廣告尺寸大小缺乏嚴格規(guī)范

視頻網站廣告的播放區(qū)域大小也是取決于其采用何種廣告形式，不同的廣告形式，所占播放區(qū)域不一樣。在視頻網站廣告中視頻貼片廣告大都是以全屏和畫中畫的形式展現(xiàn)的。但是以彈出廣告、浮層廣告等為主的圖文廣告的呈現(xiàn)區(qū)域大小取決于其文案內容的多少，這類廣告的覆蓋區(qū)域沒有統(tǒng)一的規(guī)范，因此在屏幕上顯示的圖文廣告大小不一。此外，在視頻網站的圖文廣告在播放位置的選擇上沒有共識性的規(guī)范，有出現(xiàn)在屏幕中上/下方的，有在左上/下方彈出的，有浮于屏幕的右上/下方的。比如《老男孩》第22集中的彈出廣告，廣告在視頻的左上方、左下方、右下方、右上方、中下方等位置出現(xiàn)的頻次分別為4次、3次、3次、2次和2次，總而言之，視頻網站的廣告在播放區(qū)域和位置上具有無序性和無規(guī)范性。

4.視頻網站廣告播放頻次參差不齊

廣告的重復是加深消費者印象的途徑之一，也是廣告運營商慣用的廣告方法，在視頻網站廣告中亦是如此，一個產品或者品牌的廣告經常會在一段視頻中重復出現(xiàn)N次，這極大的考驗著受眾的注意力，甚至會引起受眾對其的反感。比如在筆者隨機抽取的《老男孩》的幾集劇集中，視頻貼片廣告在第1集、7集、15集、22集的出現(xiàn)頻次分別為 1次、2次、2次、3次；而圖文廣告出現(xiàn)的頻次分別為3次、5次、4次、7次。可見視頻網站對于同一廣告形態(tài)的播放頻次沒有確切的規(guī)定。

二、視頻網站廣告監(jiān)管現(xiàn)狀的反思

1.監(jiān)管制度層面：體系化和精細化的監(jiān)管標準缺失

首先，視頻網站廣告形態(tài)各異，傳統(tǒng)定性標準難適用。新媒體及網絡廣告呈現(xiàn)出各種各樣的形態(tài)，并且形式多變，具有不穩(wěn)定性，導致相關的法律法規(guī)很難及時有效的出臺。視頻網站的特殊性及其廣告形態(tài)的多樣化、交叉性、模糊化，使得監(jiān)管部門對形態(tài)各異但又交叉重疊的廣告形式界定不清。那么對廣告形態(tài)怎么界定？廣告違法行為如何定性？對于這些問題，都無法從現(xiàn)行法律法規(guī)中找到明確的答案。總而言之，復雜多變的信息環(huán)境和傳播生態(tài)，龐雜多樣的的新媒體和網絡廣告形態(tài)，一直是廣告監(jiān)管的重難點。

其次，互聯(lián)網2.0背景下廣告活動主體身份多重，問責主體模糊。媒體廣告活動中，廣告的經營者、廣告主、廣告發(fā)布者以及代言人都是主要的主體，而本文所重點研究的視頻網站因為其媒介特性，能將兩種或多種主體身份集于一身，這使得廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者之間的界限無法像傳統(tǒng)媒體那樣清晰。因此視頻網站廣告活動主體的多重身份屬性，導致在進行廣告監(jiān)管時對問責主體身份定位模糊，給視頻網站廣告的管理帶來了很大的困擾。

再次，對廣告時長、播放區(qū)域、播放頻率等無明確標準規(guī)范。不可忽視的是，我國各大主流視頻網站對廣告的研發(fā)都是獨立進行的。無論是在廣告的內容選擇、播放區(qū)域、播放時長等有關于廣告的呈現(xiàn)形態(tài)等方面細節(jié)，大都是依照廣告主或者廣告制作商的單方面意愿選擇的，缺乏一個統(tǒng)一的廣告操作標準。鑒于視頻網站廣告是作為互聯(lián)網廣告以視頻網站為媒介的廣告，它是互聯(lián)網廣告的一部分，因此，目前關于視頻網站廣告的監(jiān)管大都是依照互聯(lián)網廣告的相關法律法規(guī)進行管理的，沒有針對視頻網站廣告的專門性的及精細化的廣告監(jiān)管規(guī)范體系。

2.監(jiān)管運行層面：傳統(tǒng)1.0的監(jiān)管運行機制和2.0的廣告形態(tài)之間的矛盾

傳統(tǒng)單一的廣告監(jiān)管形式難以應對新興各異的廣告形態(tài)。在我國，國家行政監(jiān)管是最為主要的監(jiān)管方法，行業(yè)自律和社會監(jiān)督是輔助手段，并且這兩種輔助手段在中國發(fā)展不成熟，還處于探索階段。而在互聯(lián)網2.0廣告形態(tài)背景下，視頻網站廣告的及時性、易變性，廣告發(fā)布范圍的無地域性、無國界性，擴大了廣告監(jiān)管的范圍，對傳統(tǒng)線性的政府行政監(jiān)管體系造成極大挑戰(zhàn)。進而言之，政府傳統(tǒng)的、單一的廣告監(jiān)管為主的管理辦法很難對視頻網站廣告活動進行全方位、立體地管控。

另一方面，傳統(tǒng)的監(jiān)管手段使得對即時多變的違法廣告取證難。由于網絡環(huán)境中廣告信息的修改非常便利，因此廣告主往往可以用非常低的成本修改甚至刪除之前違規(guī)、違法的廣告內容，這對廣告的監(jiān)督和管理取證工作帶來了嚴重的挑戰(zhàn)。加之視頻網站廣告?zhèn)鞑バ詷O強，原有的地域管轄原則也無法完全適應視頻網站廣告規(guī)制的需要?？傊?，視頻網站的廣告具有即時易變性、超國界性、無地域性，與現(xiàn)行的法律適用范圍和行政監(jiān)管制度不相適應，造成違法廣告取證難。

三、視頻網站廣告監(jiān)管的創(chuàng)新策略

要系統(tǒng)的解決視頻網站廣告監(jiān)管的問題，必須從監(jiān)管制度和監(jiān)管運行兩個層面進行創(chuàng)新，一方面建立體系化和精細化的監(jiān)管標準和規(guī)范；另一方面，應在建構與和互聯(lián)網2.0廣告形態(tài)相匹配的運行機制。

1.建立體系化和精細化的監(jiān)管標準和規(guī)范

由于我國目前還沒有針對視頻網站廣告的專門性立法，因此規(guī)范視頻網站廣告的主要法律依據(jù)是新《廣告法》、《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》和《廣播電視廣告播出管理辦法》。而視頻網站廣告獨有的特征，使視頻網站廣告在實際運作中出現(xiàn)的許多新問題是這些既有的廣告法規(guī)和管理辦法所難以解決的。因此，體系化的廣告立法和精細化的廣告條例規(guī)范是解決視頻網站廣告監(jiān)管問題的根本。

其一，建立體系化的廣告立法標準，填補視頻網站廣告立法空白。隨著科技的日新月異，信息網絡技術的快速發(fā)展，廣告發(fā)布的媒介和形式也越來越多樣化?；诂F(xiàn)實考慮，新《廣告法》作為我國廣告監(jiān)管的根本，應該緊跟時代的步伐，不斷地更新其對于不同形態(tài)廣告的監(jiān)管，盡可能擴大其法律監(jiān)管范圍，形成體系化、全面化的廣告法律體系，不斷地將新興的廣告形態(tài)納入法律調節(jié)的范圍之內。此外，我國要借鑒國外專門性立法的經驗，加強對視頻網站的廣告立法，如《視頻網站廣告播出管理辦法》等，以此來填補視頻網站廣告立法的空白，讓廣告監(jiān)督有法可依、有章可循。

其二，細化廣告監(jiān)管的條例規(guī)范，具化對廣告活動的監(jiān)管。

除了要出臺針對視頻網站的專門性立法，也要制定精細化的廣告監(jiān)管的條例規(guī)范，將視頻網站廣告監(jiān)管付諸實踐，落到實處。全方面多角度監(jiān)管視頻網站廣告活動。一是對視頻網站諸多交叉重復的廣告形式，制定出一套界定嚴格的廣告形式分類標準；二是要出臺相關政策及建立廣告主體信息庫，對視頻網站廣告活動主體的身份、活動范圍、數(shù)量及質量進行明確而嚴格的規(guī)范管理；三是建立視頻網站廣告數(shù)據(jù)庫，為日后廣告違法行為的證據(jù)收集、追責和懲處提供現(xiàn)實依據(jù)和保障；四是要嚴格規(guī)范與視頻網站廣告的呈現(xiàn)方式相對應的廣告播放時間、播放位置及頻次、廣告尺寸大小等，從而規(guī)范視頻網站廣告市場的無序現(xiàn)象。

2.建立和互聯(lián)網2.0廣告形態(tài)相匹配的監(jiān)管機制

第一，實行政府監(jiān)管為主和行業(yè)自律為輔的多元聯(lián)動。隨著我國視頻網站廣告市場的日益活躍，廣告形式越來越多樣化，單靠中國廣告協(xié)會一己之力很難全面深入的對視頻網站廣告進行監(jiān)管。因此，其他廣告自律性組織是對政府行政監(jiān)管和中國廣告協(xié)會監(jiān)管的補充和輔助。要重視并鼓勵其他廣告自律組織的發(fā)展，比如建立視頻網站廣告行業(yè)自律委員會，促進對廣告內容的提供方、廣告的制作方、廣告發(fā)布的平臺方這三方的互相監(jiān)督，避免不正當競爭行為。

第二，依靠受眾反饋實現(xiàn)廣告監(jiān)管的社會共治。視頻網站的受眾就是海量的網民，因此要重視社會監(jiān)督的力量，鼓勵用戶及時舉報，以擴寬廣告監(jiān)管的范圍，提高廣告監(jiān)管的效能，以完善和彌補行政監(jiān)管的不足之處。政府及相關部門可以根據(jù)用戶對于不同廣告形態(tài)的反饋情況，進行相應的廣告監(jiān)管體系的調控，一旦通過用戶反饋發(fā)現(xiàn)相關違法行為，要進行嚴格的審查和追責。另外，還可以出臺舉報有獎制度，鼓勵用戶進行廣告監(jiān)管和維權，增強增強維權意識。

第三，用智慧化和精準化的大數(shù)據(jù)監(jiān)測提升監(jiān)管效果。視頻網站廣告形態(tài)的多樣化、廣告?zhèn)鞑サ募皶r性和一般性、廣告環(huán)境的多元復雜，使得傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以適應視頻網站廣告的發(fā)展。因此要結合互聯(lián)網2.0廣告的大背景，利用大數(shù)據(jù)建立全方位、不間斷的視頻網站廣告監(jiān)測機構。一方面借助大數(shù)據(jù)，收集監(jiān)管視頻網站廣告形態(tài)“畫像”，監(jiān)控不合理不合法的廣告形態(tài)，形成系統(tǒng)規(guī)范的廣告形態(tài)“畫像”，維護各方利益。另一方面，借力大數(shù)據(jù)進行事前、事中、事后的全程監(jiān)測，實時監(jiān)控視頻網站廣告變化，建立可監(jiān)控不間斷的廣告監(jiān)管體系。

最后，提升廣告監(jiān)督主體的監(jiān)管水平，提高廣告監(jiān)管的能動性。視頻網站廣告不像于傳統(tǒng)的廣告那樣容易被發(fā)現(xiàn)，因此通過傳統(tǒng)的方式方法對其進行調查和取證往往無功而返。因此要建立互聯(lián)網廣告監(jiān)督人員培養(yǎng)和培訓機構，提升廣告監(jiān)督者的監(jiān)管水平，全面強化整體監(jiān)管水平。具體而言，應對相關監(jiān)管人員提供更為多元化的培訓，為其專業(yè)素養(yǎng)水平的穩(wěn)步提升提供必要的幫助和支持。只有監(jiān)管人員對視頻網站廣告的內涵和外延有了更為深刻的認知，學會并運用高科技手段加強監(jiān)管，才能在雜亂中找到顧慮，去偽存真。