報紙副刊打造微信“十萬+”爆款的黃金四法則

◎符 燁 黃洪珍

微信出現(xiàn)后，成為一個新鮮而又有生命力的傳播及溝通平臺，成為人們社交中不可或缺的重要方式。眾多的紙媒副刊紛紛推出微信公眾號，向新媒體借力，努力在新媒體市場中找到適合自己的生存與發(fā)展空間。《岳陽日報》副刊于2017年底，對副刊和特稿進(jìn)行改革，將其合二為一：每周日出版，共四版，名《云夢周刊》，同時成立微信平臺《云夢星空》。這個公眾號，成立還不到一年，就打造了兩篇“十萬+”微信爆款，此外，閱讀量突破3萬的文章還有多篇。《岳陽日報》副刊的經(jīng)驗告訴我們，副刊打造“十萬+”微信爆款具有四大黃金法則。

一、副刊編輯要有互聯(lián)網(wǎng)思維

在這個互聯(lián)網(wǎng)不斷被強化的時代，作為副刊編輯，有沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，與年齡無關(guān)，就算年過四十五十，只要努力將自己的思維朝著互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換，努力摸索互聯(lián)網(wǎng)法則，那么，也能夠制造出有影響力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。副刊編輯一般年齡偏大，大多數(shù)不屬于有互聯(lián)網(wǎng)基因的人，但是，通過努力學(xué)習(xí)，同樣能做到與時俱進(jìn)，成為有互聯(lián)網(wǎng)思維的編輯。

在新的形勢下，一個副刊編輯，能不能創(chuàng)造微信公眾號爆款，除了過硬的文字功底，還需要有互聯(lián)網(wǎng)思維。因為，互聯(lián)網(wǎng)是爆款作品的傳播平臺。副刊作品要想成為爆款，首先要引爆互聯(lián)網(wǎng)。打造副刊微信公眾號爆款，能極大提升單一作品的知名度，帶來巨大訪問量，培養(yǎng)忠實的粉絲。

一般來說，副刊文章在傳播過程中不像新聞那么具有爆發(fā)力和沖擊力，但是好的副刊文章比新聞更具有韌性和持久性。一篇副刊微信公眾號作品是不是有影響力，就是看它的閱讀量與點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率，以及其關(guān)鍵詞是否成為熱搜名詞，使得巨量粉絲關(guān)注并熱議。

如今，“十萬+”是每個副刊微信公眾號的終極夢想。今年以來，《岳陽日報》副刊編輯通過認(rèn)真組稿、編輯、制作、推廣，在微信平臺創(chuàng)造了《短短故事常常情》與《“鳴雁”聲聲醉洞庭》兩個“十萬+”微信爆款。

二、副刊編輯要善于利用社會“心理認(rèn)同”

相較于新聞報道，紙媒副刊的主觀性、個性化更強，氣質(zhì)明顯，更容易吸引價值取向、情感認(rèn)同、話題愛好相匹配的人群，形成獨特的粉絲圈，而且忠誠度和參與度都很高。今年3月25號,《岳陽日報》副刊刊發(fā)了散文《短短故事常常情》，并在微信公眾號進(jìn)行了推送。僅僅一天一晚時間，點擊率就達(dá)到了三萬多。在第五天，微信公眾號這篇文章點擊率到達(dá)了“十萬+”的巔峰?！丁傍Q雁”聲聲醉洞庭》雖然是主旋律的報告文學(xué)，但要求作者不要停留在喊口號的層面，多選一些感人的有說服力的例子。7月22日晚發(fā)推文，4天后達(dá)到“十萬+”。這兩篇文章均被湖南日報新聞客戶端“新湖南”全文轉(zhuǎn)載。

《短短故事常常情》這篇散文的作者是現(xiàn)湖南省委常委、統(tǒng)戰(zhàn)部長黃蘭香。作者以樸實的文筆，生動的描述，神情的敘說，講述了她母親的三個故事。這些故事告訴人們，無論是疾風(fēng)還是暴雨，都要笑對人生，只要將困苦挺過去了，就會云淡風(fēng)輕，就會春暖花開。老人家的三個傳奇般的故事，給人們上了生動的一課，在網(wǎng)友中產(chǎn)生強烈共鳴。網(wǎng)友@繽紛心情留言：真的看哭了。想起我爸爸老在耳邊重復(fù)的一個關(guān)于媽媽的故事，小時候家里很窮，爸媽辛勞耕作一年，但到過年時還是給我們買不了新衣，置不了年貨，甚至年夜飯的魚肉都沒有，因為魚要買沒有錢，而養(yǎng)了一年的年豬只能整只賣掉以換來年我和妹妹的學(xué)費、稻谷的種子、小豬仔等必需品。有一年過年到了大年三十，家里還什么都沒有，媽媽在清晨的鞭炮聲中，抓起家里一只本來留著開春生蛋賣錢賺家用的母雞，走了20里路，去了長煉菜市場，中午又走了20里路回來，一只母雞換來了四條八兩重的白鰱魚，一斤白糖，五六個橘子，半斤葡萄干，我和妹妹一人一根新發(fā)箍，就著這些年貨和新飾品，我們一家人過了年。每每想起這些事，自己哪怕傾其全部，也要讓父母親過好晚年，我可以不吃好穿好，但父母必須要。網(wǎng)友@美麗人生留言：母愛，是我們內(nèi)心深處的一根弦，輕輕地拔動，從小到大的母愛故事就會如數(shù)家珍、歷歷在目。我也曾動筆寫過母親，每一次都抑制不住內(nèi)心的情感而淚流滿面。黃蘭香是一個有情懷的領(lǐng)導(dǎo)，用普通人的囗吻，質(zhì)樸的文字描述出了培養(yǎng)優(yōu)秀兒女的偉大母親，看后非常傾佩和感動，從中學(xué)習(xí)到了故事中母親在艱苦環(huán)境的樂觀向上，堅韌質(zhì)樸的精神！網(wǎng)友@金鷹&創(chuàng)富信息留言：為什么到我這年紀(jì)一提起母親的話題就淚流?只因為那年代的母親有多苦!愿健在的母親們多長壽，逝去的母親天堂沒有雨。

由此可見，要想做出微信公眾號“爆款”產(chǎn)品，就需要有足夠引爆社交媒體平臺的話題、觀點或價值取向，除了文本內(nèi)容故事講述的基本功之外，最直接的方法就是利用 “認(rèn)同”的社會心理來吸引受眾的關(guān)注和閱讀，同時依托相關(guān)腳本來為深度書寫提供原材料。

相對于傳統(tǒng)大眾媒體來說，微信公眾號中的文本內(nèi)容并非只是簡單的編排組合，而是經(jīng)過精心策劃的，一般都有著迎合特定受眾群體潛在心理需求的富含充分故事化內(nèi)核的特質(zhì)。副刊編輯在處理《短短故事常常情》這篇文章時，就想到了微信公眾號的推廣，所以就開始挖掘一切有利于推廣推介的元素。

一篇文章有個好標(biāo)題非常重要，此文的標(biāo)題，副刊編輯琢磨了很久，改了幾次。制作標(biāo)題時，除注重情懷的表達(dá)外，還注重語境的轉(zhuǎn)換，通過網(wǎng)絡(luò)語或者流行語來迎合讀者。作為一個省委常委，能夠?qū)懸皇趾蒙⑽?，廣大讀者自然會感興趣，這是公眾號推廣的一大亮點。

一般來講，注重相關(guān)性、貼近性和敘事基調(diào)是微信公眾號日常運營和傳播過程中文本策劃與制作思路。《短短故事常常情》如果能夠在全省推廣，那么這篇文章的影響力就更大了。黃蘭香是株洲醴陵人。所以，編稿子時，編輯加強突出了醴陵方言，使文章更加有血有肉，也使得作者的家鄉(xiāng)人更有親切感。果然，這一點，在公眾號的推廣中起到了很好的作用，許多醴陵讀者紛紛轉(zhuǎn)發(fā)?？梢?，信公眾號“爆款”產(chǎn)品中文本內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)情緒的表達(dá)與傳播明顯帶有典型的場景化特點，從而更容易受到關(guān)注和獲得偏愛。其本質(zhì)上還是在于激發(fā)平臺和用戶的情感共鳴。

三、副刊編輯要寫好微信轉(zhuǎn)發(fā)推介語

古人說：好酒不怕巷子深。是因為在古代，人們的生產(chǎn)能力低下，“好酒”少，而在如今信息爆炸的年代，“好酒”也需要好的營銷才能引起關(guān)注，才能有影響力。文章轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈或者轉(zhuǎn)發(fā)群時，有沒有推介語，效果完全不一樣，用心琢磨寫出來的推介語與隨便寫出來的效果區(qū)別非常大。編輯在將《短短故事常常情》轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈時，幾經(jīng)考慮，寫下了一段引人注目、勾人興趣的推介語：作者說她一生中“很慶幸有母親這樣一位平凡而偉大的人生導(dǎo)師”，編者、讀者也很幸運，作者母親用她三個傳奇般的故事告訴我們，遇到艱難困苦，當(dāng)我們以頑強堅韌面對，總能迎來一片艷陽天。筆者將這段文字還放進(jìn)了文章后面的留言并置頂。這樣，作者讀完文章就能夠看到，可以促成他們轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

俗話說：一分耕耘一分收獲。這個十萬加并不是一蹴而就的。光推介語，副刊編輯就寫了上萬字，針對不同的群，如家長群、老師群、媒體群、總裁群，都有不同的推介語，這樣，對引導(dǎo)讀者閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)起到了很好的作用。

數(shù)字不是唯一的目的，但是，數(shù)字能夠說明、證明很多。一篇好文章，通過認(rèn)真的編輯制作，努力的推廣營銷，讓十萬以上的人讀到，何樂而不為？

四、副刊編輯要掌握好公眾號“發(fā)酵”的節(jié)奏

受眾接受信息時往往有一定的偏好與規(guī)律。“早晨，人們更愿意接受硬新聞以及跟自己出行和生活有關(guān)的服務(wù)資訊；中午，人們比較愿意去接受行業(yè)新聞或跟工作有關(guān)的資訊 ；晚上，人們更重視休閑娛樂，于是軟性信息和節(jié)目更加受青睞。因此‘早晨——硬新聞、服務(wù)，中午——行業(yè)新聞、知識，晚上——軟新聞、服務(wù)’或許會成為未來受眾接收信息的周期性偏好特征?！?/p>

事實上，每一條微信內(nèi)容都有一定的發(fā)酵期，副刊編輯要不斷探索其發(fā)酵裂變的規(guī)律，才能事倍功半。對于一篇新聞作品來說，一般二十多個小時后點擊率就會達(dá)到峰值，再巨量上升的可能性不大，但根據(jù)筆者推廣副刊微信公眾號的經(jīng)驗，副刊文章的時效性沒有新聞那么強，是可以幾次發(fā)酵，分期分批，一次又一次掀起點擊率高潮的。每過一段時間，便在十多個群里推介推廣，這樣起到了很好的作用，因為讀者除了點擊還會轉(zhuǎn)發(fā)，點擊率上升的頻率就會勻速加速。

無論是在轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈還是各種群，時間也是很有講究的。一般，第一黃金時間是晚上9點左右，因為大家習(xí)慣在睡前瀏覽一下朋友圈；然后是早上6點左右，因為大家習(xí)慣早上醒來以后看看朋友圈；如果是周末，中午12點左右也比較好。

《短短故事常常情》當(dāng)點擊率上升到6萬多的時候，速度明顯放慢了很多。此時，副刊編輯翻閱文章后面的近百條留言，發(fā)現(xiàn)很多家長對這篇文章特別感興趣，他們說讀了這篇滿滿的正能量的文章后特別感動，特別敬佩作者的母親以她的堅韌不拔、吃苦耐勞營造的好家風(fēng)，培養(yǎng)出優(yōu)秀的子女?！叭祟悓θ嘶蚴滤扇〉男袨槭紫然谒麄兿蜻@些人或事所賦予的意義?！庇谑?，編輯再一次用心寫了多條推介語，強調(diào)好的家風(fēng)對孩子成長的重要性，并發(fā)到所有的學(xué)校群、教師群，由此，這篇文章更加引起了老師們的注意，他們在家長群里大力推介，并臨時選用為思品課的教材，家長們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，終于，在第五天，這篇微信公眾號點擊率到達(dá)了“十萬+”的巔峰。

注釋：

[1]孫瑋：《傳播的“中介化”轉(zhuǎn)向 ：兼論作為“存在方式”和“社會場景”的微信》，《復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究》，2014年第 12期

[2]魏寶濤、王爽：《“爆款”微信公眾號中的網(wǎng)絡(luò)情緒傳播》，《中原文化研究》2018年第2期

[3]倪光輝：《現(xiàn)象級爆款的四個著力點》，《新聞戰(zhàn)線》2018年第5期上

[4]陳序：《主編死了——沒有主編才是新媒體》，中信出版社，2014年版

[5]艾姆格里芬：《初識傳播學(xué)》，北京聯(lián)合出版社，2016年版