“馬蜂窩” 被捅

宗合

若質(zhì)疑被坐實(shí)，馬蜂窩一直以來強(qiáng)調(diào)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容將成為笑柄。

“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？”

隨著世界杯期間“洗腦廣告”的鋪開，馬蜂窩這個(gè)旅游網(wǎng)站瞬間取得了極大的曝光率。

不過，一篇自媒體文章刷屏朋友圈，卻著實(shí)給這個(gè)目前估值達(dá)25億美元（約合人民幣173.5億元）的網(wǎng)站捅了一個(gè)巨大的“螞蜂窩”。

10月22日上午，身陷“抄襲門”的馬蜂窩在官方微博發(fā)布了一則聲明，稱數(shù)據(jù)造假指控為：“言論歪曲事實(shí)，為有組織攻擊行為?！薄榜R蜂窩將采取法律手段維護(hù)自身權(quán)益”。隨后，馬蜂窩又回應(yīng)中國青年報(bào)·中青在線記者稱，承認(rèn)部分點(diǎn)評造假，已對涉嫌虛假點(diǎn)評的賬號進(jìn)行清理，但文章內(nèi)容片面，存在明顯誤導(dǎo)傾向。

抄襲，數(shù)據(jù)造假？

10月20日，微信公眾號“小聲比比”發(fā)布了一篇題為《估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》的文章，直指旅游社交分享網(wǎng)站馬蜂窩上的2100萬條“真實(shí)點(diǎn)評”中，有1800萬條都是“通過機(jī)器人和從點(diǎn)評和攜程等競爭對手那里抄襲過來的”。

作者認(rèn)為，作為一家主打用戶生產(chǎn)內(nèi)容的旅游網(wǎng)站，馬蜂窩的2100萬條“真實(shí)點(diǎn)評”接近于核心資產(chǎn)。然而馬蜂窩點(diǎn)評的增長趨勢在某段時(shí)間里非常詭異：比如，點(diǎn)評的數(shù)量，會在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)呈“指數(shù)級上升，隨后斷崖式回落”，并且出現(xiàn)了很多點(diǎn)評賬號自我身份矛盾、時(shí)間錯(cuò)位的現(xiàn)象。

作者抓取了馬蜂窩上116萬家餐廳，并抽取了其中三分之一作為樣本，同時(shí)又抓取了大眾點(diǎn)評、藝龍、攜程等其競品網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行對比，同時(shí)強(qiáng)調(diào)，自己定的“抄襲標(biāo)準(zhǔn)”為“一字不差”，也就是說，和來自其他網(wǎng)站的內(nèi)容一字不差的點(diǎn)評才會被定性為抄襲，“哪怕十句話中有一句不同，就不算抄襲”。

盡管“抄襲標(biāo)準(zhǔn)”已經(jīng)十分寬松，但作者還是有所發(fā)現(xiàn)：

在餐飲方面，發(fā)現(xiàn)了7454個(gè)抄襲賬號，平均每個(gè)人從攜程、藝龍、美團(tuán)、Agoda、Yelp上，抄襲搬運(yùn)了數(shù)千條點(diǎn)評，合計(jì)抄襲572萬條餐飲點(diǎn)評，1221萬條酒店點(diǎn)評，占到他們官網(wǎng)聲稱總點(diǎn)評數(shù)的85%。

隨后，10月21日該公眾號又發(fā)布了文章《馬蜂窩開始?xì)缱C據(jù)了，但這水平真的哈哈哈哈哈哈哈哈》，文中稱馬蜂窩在10月21日凌晨1：23分以“不實(shí)、損害商業(yè)信譽(yù)”的原因投訴了該公眾號，作者表示，文章《估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》中提到的賬號全部都搜不到了，用Google搜索后，賬號還在但已從搜索欄屏蔽了，這些賬號的點(diǎn)評也不見了。

馬蜂窩遭遇危機(jī)。

同時(shí)，作者對馬蜂窩UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容主要板塊“游記”與“問答”內(nèi)容的真實(shí)性也提出了質(zhì)疑，作者提煉了160萬篇游記，從評論中找到了諸如“有沒有詳細(xì)介紹”（回復(fù)3238次）、“沒更新完吧，等樓主更新哦”（回復(fù)3234次）等21條最頻繁語錄；同時(shí)通過抓取493,487位用戶1,579,178 篇游記發(fā)現(xiàn)其中有7%的游記疑似營銷游記，這7%有營銷嫌疑的游記平均被頂次數(shù)是普通游記的364%。乎睿數(shù)據(jù)抓取了175萬個(gè)問答，作者發(fā)現(xiàn)抄襲賬號同樣活躍其中，不過這些抄襲用戶在2014年以后不再活躍于問答板塊。

針對抄襲、數(shù)據(jù)造假等質(zhì)疑，馬蜂窩方面指出，他們已對全站的游記、攻略、嗡嗡（旅行故事）、問答、點(diǎn)評等進(jìn)行了排查，并對虛假信息進(jìn)行了處理。

排查后發(fā)現(xiàn)，馬蜂窩的UGC內(nèi)容數(shù)據(jù)中，游記和攻略占比為78.91%，嗡嗡（旅行故事）占比7.92%，問答占比10.26%。點(diǎn)評內(nèi)容在馬蜂窩整體數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點(diǎn)評的賬號數(shù)據(jù)在整體用戶中的占比更是微乎其微。馬蜂窩認(rèn)為，這樣的事實(shí)顯然與自媒體文章中所說的不符。

公開資料顯示，馬蜂窩由陳罡和呂剛創(chuàng)立于2006年，從2010年正式開始公司化運(yùn)營。馬蜂窩宣稱，景點(diǎn)、餐飲、酒店等點(diǎn)評信息均來自上億用戶的真實(shí)分享，每年幫助過億的旅行者制定自由行方案。一直以來，馬蜂窩要講的故事就是海量垂直UGC內(nèi)容帶來的大量用戶和流量，據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，馬蜂窩現(xiàn)有用戶量約1.2億，其2017年網(wǎng)站成交金額近百億（主要來自自由行業(yè)務(wù)和酒店交易）。

而如今，抄襲、內(nèi)容造假的事故一出，這樣的優(yōu)勢也被蒙上了一層陰影。

估值受影響，或不再是獨(dú)角獸

馬蜂窩的估值或已達(dá)百億元。

今年8月，馬蜂窩在眾多知名機(jī)構(gòu)的投資后被曝再獲3億美元融資，估值或達(dá)25億美元。2017年12月，馬蜂窩在現(xiàn)有的投資者——今日資本、啟明和高瓴資本之后，獲得第二輪融資1.33億美元，新的投資者包括美國General Atlantic、Ocean Link、淡馬錫、元泰投資和厚樸投資。

當(dāng)時(shí)，馬蜂窩CEO陳罡在一封公司內(nèi)部信中喊出過馬蜂窩的目標(biāo)：三年后，成為中國最大的旅游流量平臺。但實(shí)際上，馬蜂窩和其競品企業(yè)之間的差距還十分明顯。

根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)，2 018年5月，馬蜂窩的月活為845.3萬，而攜程為6855.2萬，去哪兒為4179.3萬，同程為2221.8萬。

但馬蜂窩是旅游內(nèi)容平臺中為數(shù)不多的變現(xiàn)完成度還算高的一個(gè)。

最初，馬蜂窩之所以能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的“流量-廣告”變現(xiàn)，就是靠著大量的攻略、游記、點(diǎn)評等內(nèi)容優(yōu)勢。

馬蜂窩曾在上一次融資時(shí)表示，每月有1億活躍用戶，其中85%來自其移動應(yīng)用程序。網(wǎng)站用戶每月發(fā)布超過13.5萬篇旅游文章，預(yù)計(jì)2017年個(gè)人旅游產(chǎn)品的銷售額將超過90億元人民幣（合13億美元）。如此龐大的用戶群體，加之上百億元的體量，稱之為獨(dú)角獸毫不為過，不過，涉嫌數(shù)據(jù)抄襲的馬蜂窩是否真的捅了“馬蜂窩”，我們拭目以待。

據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在線旅游研究中心主任楊彥鋒介紹，馬蜂窩的商業(yè)模式目前已經(jīng)得到市場認(rèn)可，一方面它能夠通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，吸引大量的游客來閱讀、關(guān)注，從而形成流量效應(yīng)；另一方面，它通過對內(nèi)容的模塊化處理，以及對目的地碎片化商戶的鏈接，實(shí)現(xiàn)了流量的商業(yè)化分發(fā)。

不過，楊彥鋒指出，上述“抄襲事件”發(fā)酵后，馬蜂窩的公信力將大打折扣，進(jìn)而會影響到消費(fèi)者對該品牌的信賴度?！按送?，根據(jù)新出臺的電商法以及消費(fèi)者保護(hù)法等相關(guān)法律法規(guī)，若曝光信息屬實(shí)，馬蜂窩的做法涉嫌違法?！?/p>

2018年8月31日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式獲得通過，其中第十七條明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰在中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的采訪中表示，“不論是引導(dǎo)消費(fèi)者還是為了數(shù)據(jù)的美觀，都不應(yīng)該采用抄襲的方式來實(shí)現(xiàn)?！标惗Y騰說，抄襲用戶評論如果屬實(shí)，消費(fèi)者對于平臺的信任度將受到極大影響，造成用戶的流失。

陳禮騰認(rèn)為，與攜程、去哪兒等老牌OTA相比，馬蜂窩在用戶流量與轉(zhuǎn)化率上并不占優(yōu)勢，但以用UGC起家的馬蜂窩擁有更高的用戶黏性。對于這些群體的流量轉(zhuǎn)化，需要平臺完善自身體系，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容交互到交易的流暢性、一體化。在此過程中，加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識是企業(yè)必須邁過的一道坎。

“社區(qū)類產(chǎn)品早期為匯集人氣和內(nèi)容，大多帶有抄襲、搬運(yùn)的色彩，很難避免。盡管確實(shí)能創(chuàng)造出一定價(jià)值，但消費(fèi)者是不能接受的，法律法規(guī)也是不能容忍的?！睏顝╀h稱，馬蜂窩的估值很可能因?yàn)樯鲜觥俺u事件”大幅縮水。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長、互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮也認(rèn)為，若前述質(zhì)疑被坐實(shí)，馬蜂窩一直以來強(qiáng)調(diào)的用戶專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的神話將被打破，粗略估算其估值或?qū)⒔档?0多億元，不再是獨(dú)角獸。

評論灌水為行業(yè)之痛

評論灌水是行業(yè)原罪還是企業(yè)弊端，一直都是OTA領(lǐng)域爭論不休的話題。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》報(bào)道，有行業(yè)從業(yè)者表示，行業(yè)比較普遍的是銷量、評論灌水，并不是每家都會去抓取用戶評論。

因?yàn)椤鞍徇\(yùn)”用戶評價(jià)發(fā)生糾紛在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較常見。7月28日，小紅書APP官微發(fā)布消息稱，大量用戶向其反映大眾點(diǎn)評疑冒用小紅書用戶名稱賬號，批量建立虛假賬號，抄襲及搬運(yùn)用戶在小紅書發(fā)布的原創(chuàng)筆記。要求大眾點(diǎn)評立即采取刪除所有侵權(quán)鏈接、關(guān)閉侵權(quán)賬號等相應(yīng)措施。一天后，大眾點(diǎn)評回應(yīng)稱接到投訴后立即采取相關(guān)技術(shù)措施，在7月27日完成所有內(nèi)容排查與全部清理下線，并通過技術(shù)手段確保該類問題不再出現(xiàn)。

此前，OTA領(lǐng)域的公司曾因用戶評論歸屬權(quán)一事對薄公堂。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2008年4月起，攜程發(fā)現(xiàn)“去哪兒”網(wǎng)站酒店欄目內(nèi)，有數(shù)萬個(gè)頁面均轉(zhuǎn)載有攜程酒店點(diǎn)評文章。攜程表示，這些酒店點(diǎn)評已成為攜程會員預(yù)訂酒店的重要參考及衡量標(biāo)準(zhǔn)，是屬于攜程的珍貴信息資源。

在發(fā)現(xiàn)“去哪兒”網(wǎng)站的侵權(quán)行為后，攜程于2008年6月19日、7月4日、7月11日三次發(fā)函給“去哪兒”要求其停止侵權(quán)行為，“去哪兒”在2008年6月23日向攜程回函，對轉(zhuǎn)載內(nèi)容做了部分修改外，未做其他任何改正措施并一直持續(xù)至攜程發(fā)起訴訟之日。

法院經(jīng)過審理確認(rèn)，攜程擁有該網(wǎng)站內(nèi)容及資源的版權(quán)，酒店點(diǎn)評等相關(guān)內(nèi)容的著作權(quán)歸攜程公司所有，“去哪兒”行為明顯屬于侵權(quán)，應(yīng)依法承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

上海大邦律師事務(wù)所的高級合伙人游云庭在接受《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》采訪時(shí)表示，在此次馬蜂窩的事件中，馬蜂窩侵犯用戶著作權(quán)，對被抓取數(shù)據(jù)平臺構(gòu)成不正當(dāng)競爭，用戶和被抓取數(shù)據(jù)平臺有權(quán)要求其停止侵權(quán)和不正當(dāng)競爭。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》透露，一般而言，各旅游社交平臺會對內(nèi)容進(jìn)行審核，但主要是針對用戶提交部分，一般會采取“機(jī)器+人工”的方式對提交內(nèi)容進(jìn)行審核，雖然各家的審核標(biāo)準(zhǔn)都存在一定的差異，但是大部分審核人員在操作時(shí)，更多是對用戶提交的內(nèi)容中的廣告、黃賭毒部分甚至是涉及投訴的部分進(jìn)行審核。

而對于用戶提交的內(nèi)容是否涉及抄襲、是否為原創(chuàng)，平臺一般無法做出精準(zhǔn)判斷。有技術(shù)人員解釋，點(diǎn)評的海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，無論是使用機(jī)器還是人工，進(jìn)行抄襲審核都是一個(gè)工作量極大且存在一定難度的工作。

也正是平臺的這一審核漏洞，成為許多人獲取不正當(dāng)利益的手段。尤其是在旅游社交平臺發(fā)展的前期，平臺會投入大量資金進(jìn)行活動運(yùn)營以激勵更多用戶更加活躍的提交點(diǎn)評。有許多“深諳此道”的用戶，就會采取抄襲、搬運(yùn)的方式大規(guī)模提交點(diǎn)評，以獲得更多的平臺獎勵。

此次馬蜂窩被質(zhì)疑出現(xiàn)造假問題后，有觀點(diǎn)認(rèn)為，受到這次事件影響的將不僅僅只是馬蜂窩一家企業(yè)。