中國品牌全球化戰(zhàn)略：華為的案例研究

由于語言文化和國家影響力等各種因素的影響，中國企業(yè)的國際化之路非常艱難，尤其是在ICT（Information，Communication，Technology，即信息通訊技術(shù)）這個(gè)高科技領(lǐng)域，歐美企業(yè)是游戲規(guī)則的制定者，可以說是具有“霸權(quán)”地位。華為作為一家來自發(fā)展中國家的后起之秀，通過自己艱苦卓絕的努力，能夠在這個(gè)高端市場站穩(wěn)腳跟，并且經(jīng)過近三十年的發(fā)展超越愛立信、阿爾卡特等主要的西方巨頭，登上通訊領(lǐng)域世界第一的寶座，是難能可貴的，有很多值得開展全球化品牌塑造的中國企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的地方。

華為品牌及其國際化歷程

（一）華為品牌標(biāo)識(shí)及其定位

華為品牌標(biāo)識(shí)由扇形圖標(biāo)和“HUAWEI”英文組成，有豎版和橫版兩個(gè)版本，一般情況下，使用豎版標(biāo)識(shí)。與舊版標(biāo)識(shí)相比，華為的新標(biāo)識(shí)更加簡化，舊版圖形中有15個(gè)“花瓣”，新標(biāo)識(shí)簡化為8個(gè)，品牌辨識(shí)度更高；文字也由首字母大寫的式樣“Huawei”變更為整齊劃一的大寫字母樣式“HUAWEI”。標(biāo)識(shí)中沒有使用中文，體現(xiàn)了華為塑造全球化品牌的戰(zhàn)略初衷。中文品牌名稱“華為”的寓意是“中華有為”。該品牌標(biāo)識(shí)的含義是聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧，體現(xiàn)了公司的理念；華為品牌的最初定位是“全球領(lǐng)先的電信解決方案提供商”。隨著3G、4G時(shí)代的到來，華為的定位發(fā)生了變化：3G、4G環(huán)境下全球領(lǐng)先的“方案提供商”和“系統(tǒng)服務(wù)商”。當(dāng)前華為在試水5G技術(shù)，還在探索階段。

（二）華為品牌的國際化歷程

華為的國際化可以大致分為四個(gè)階段：

第一階段：國際化初期。香港是華為邁入海外市場的第一個(gè)落腳點(diǎn)。1994年，華為第一次參加北京國際通訊展之后即探索走向國際市場的路徑。1996年，華為與和記電訊合作，提供以窄帶交換機(jī)為核心的“商業(yè)網(wǎng)”產(chǎn)品。華為的C & C08打入香港市話網(wǎng)，可以說是華為大型交換機(jī)走向海外市場的第一步。

第二階段：次發(fā)達(dá)國家市場的全面拓展。1997年華為在俄羅斯建立了合資公司，進(jìn)軍俄羅斯市場。1999年開始進(jìn)軍泰國市場，2001年在曼谷成立了華為泰國分公司，接著在新加坡、馬來西亞等東南亞市場以及中東、非洲等區(qū)域市場拓展，取得了不錯(cuò)的業(yè)績。此外，華為在相對(duì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，如沙特、南非等也取得了良好的業(yè)績。

第三階段：開拓發(fā)達(dá)國家市場——西歐市場開拓。2004年3月，華為歐洲地區(qū)總部新技術(shù)研發(fā)中心在英國貝辛斯托克羅成立，接著，華為在英國設(shè)立歐洲地區(qū)總部。這些舉措，標(biāo)志著華為海外市場的拓展逐漸從亞非拉發(fā)展中國家專項(xiàng)歐美主流高端市場。2008年，華為攻克歐洲最后一個(gè)堡壘——德國電信DT。可以說，2007—2010年間，華為的國際化有了里程碑式的突破，在歐洲市場獲得了穩(wěn)固地位。

第四階段：進(jìn)入北美市場。北美市場既是全球最大、最成熟、最高端，也是競爭最激烈的電信設(shè)備市場，是全球最大的電信設(shè)備商思科的大本營，也是華為最難攻克的“最后堡壘”。2012年，中國的華為、中興公司被美國以“威脅美國國家通信安全”禁止進(jìn)入ICT市場，華為在美投資以失敗告終。在美國，華為的擴(kuò)張努力常常碰壁，遭到國會(huì)負(fù)責(zé)情報(bào)事務(wù)的委員會(huì)顯微鏡似的審查。西方國家還質(zhì)疑中國政府對(duì)華為的補(bǔ)貼、低息貸款和大量的出口信貸等。這些為華為進(jìn)入美國市場設(shè)置了阻力。2014年底，華為從消費(fèi)品市場切入，以智能手機(jī)和可穿戴設(shè)備為主，設(shè)法通過市場營銷的努力贏得美國消費(fèi)者。

華為品牌國際化戰(zhàn)略的主要舉措

華為品牌的全球化，首先是從B2B層面開展的；2012年后，華為面向消費(fèi)者的產(chǎn)品開始在全球的拓展，華為品牌B2C領(lǐng)域擴(kuò)大了傳播力度。

（一）通過切實(shí)有效的傳播溝通，獲得海外公眾的認(rèn)知和信任

中國品牌需要獲得海外運(yùn)營商和消費(fèi)者的認(rèn)知是非常不容易的事情。由于國外公眾對(duì)中國產(chǎn)品“質(zhì)次價(jià)低”的刻板印象，華為要打開局面非常艱難。為此，華為早期采取了“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”的方式，“請(qǐng)進(jìn)來”就是盡可能地邀請(qǐng)客戶，包括合作伙伴訪問中國，因?yàn)槎牉樘?，眼見為?shí)，通過切實(shí)的人際交往方式贏得了解和認(rèn)知；“走出去”就是要把產(chǎn)品、服務(wù)帶出去，要讓別人看到。

3.2.4推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展 支持長江經(jīng)濟(jì)帶11省(市)培育打造和創(chuàng)建一批農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展先導(dǎo)區(qū)、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新園區(qū)等平臺(tái)載體，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工與初加工、綜合利用加工協(xié)調(diào)發(fā)展。支持農(nóng)產(chǎn)品精深加工、綜合利用、休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持流域省份新型經(jīng)營主體建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工設(shè)施。

華為內(nèi)部有一句玩笑話“先祖國，再公司，最后產(chǎn)品”，所謂的“新絲綢之路”，是將企業(yè)品牌與國家和城市品牌結(jié)合起來開展傳播的戰(zhàn)略。組織國外運(yùn)營商先參觀北京、上海、深圳，后參觀深圳坂田基地。通過參觀，絕大多數(shù)海外運(yùn)營商對(duì)中國，對(duì)華為刮目相看，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了從陌生到熟悉、從拒絕到接受的心理轉(zhuǎn)變過程。參觀完這些地方后，大部分客戶基本會(huì)在一、兩年內(nèi)采購華為的設(shè)備。

華為還采用精準(zhǔn)傳播方式，提升品牌認(rèn)知，在節(jié)約傳播費(fèi)用的同時(shí)，可以提升品牌溢價(jià)。由于通信產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，客戶需求復(fù)雜，僅靠營銷人員開展品牌推廣是不夠的，需要研發(fā)部門的配合。華為創(chuàng)建了一支由資深技術(shù)人員組成的撰稿隊(duì)伍，定期發(fā)表與技術(shù)趨勢、解決方案、應(yīng)用案例方面的相關(guān)文章，提升產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度。比如與運(yùn)營商聯(lián)合舉辦高層峰會(huì)這種形式，也是品牌精準(zhǔn)傳播的很好的方式。在峰會(huì)上，交流雙方的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，借此加深對(duì)對(duì)方品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知，密切溝通與交往，確認(rèn)雙方未來幾年的合作走向。

華為每年都要參加20多個(gè)大型國際展覽，參展投入往往上億，在國際舞臺(tái)充分展示自己。在這些大型展覽會(huì)上，華為的展臺(tái)和很多國際巨頭的展臺(tái)連在一起，而且通常比他們的更大、布置更細(xì)致，展出的也是我們最先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品。通過這些展覽，會(huì)在視覺上給參展的運(yùn)營商一種震撼，然后會(huì)關(guān)注華為的產(chǎn)品和技術(shù)。

（二）“東方快車計(jì)劃”——品牌國際化規(guī)劃的確立

開展國際化經(jīng)營和打造國際化品牌既有承接性又有區(qū)別。華為在國際化過程中，深感品牌建設(shè)的重要性。2004年開始，華為在歐洲開啟了“東方快車計(jì)劃”。與一家全球著名的咨詢公司合作，對(duì)自身品牌進(jìn)行了一次全面的評(píng)估與規(guī)劃，制訂打造了一個(gè)國際主流的電信制造商品牌的規(guī)劃。他們將這一規(guī)劃形象地表述為：“破除了狹隘的民族自尊心就是國際化；破除了狹隘的華為自豪感就是職業(yè)化；破除了狹隘的品牌意識(shí)就是成熟化?！痹谶@個(gè)理念指導(dǎo)下，華為經(jīng)過了艱辛的努力和探索，獲得了值得中國人驕傲和自豪的業(yè)績，改變了國外對(duì)中國企業(yè)總是生產(chǎn)低端廉價(jià)產(chǎn)品的印象，提升了中國品牌在全球品牌中的地位。

（三）圍繞國際目標(biāo)市場客戶需求，苦練“內(nèi)功”

品牌建設(shè)是由內(nèi)而外的，就像一個(gè)冰山，我們看到的只是冰面以上的部分。企業(yè)需要以用戶為中心來完善業(yè)務(wù)流程并根據(jù)目標(biāo)客戶的需要建構(gòu)KPI指標(biāo)，提升市場反應(yīng)能力。打造強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)是練“內(nèi)功”，其核心是組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化所帶來的整體競爭力的提升。企業(yè)持久的核心競爭力是什么？從哪里來？如何將之轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值？想清楚這些問題十分關(guān)鍵。高科技行業(yè)和核心競爭力是技術(shù)，沒有核心技術(shù)支撐，品牌就會(huì)空心化。作為自主品牌，華為十分重視自主核心技術(shù)研發(fā)，走出了一條“用制度帶動(dòng)文化和人向西漂移”的道路，從局部到整體，從制度管理到運(yùn)營管理逐步“西化”，推動(dòng)華為的國際化。

華為有一句口號(hào)“品牌是打出來的”。面對(duì)挑戰(zhàn)，華為堅(jiān)持把客戶需求放在心目。最重要的是做好內(nèi)功，將核心價(jià)值觀傳遞給客戶、合作伙伴、員工，使其能夠真正地認(rèn)知、認(rèn)可，能夠被體驗(yàn)到，這是做品牌的核心。在國際競爭中，靠“笨”辦法，憑借人力資源的相對(duì)優(yōu)勢，多干“臟”活兒，“累”活兒，精益求精，不斷提升職業(yè)水準(zhǔn)，最終贏得客戶認(rèn)可與信賴。

（四）通過合作，融入全球產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)成利益共同體

華為通過加深與業(yè)務(wù)伙伴的合作，構(gòu)建合作伙伴聯(lián)盟，融入全球產(chǎn)業(yè)鏈。2009年，華為與沃達(dá)豐進(jìn)一步簽署了加深雙方戰(zhàn)略合作伙伴的協(xié)議；參與西班牙、希臘、匈牙利及羅馬尼亞無線網(wǎng)絡(luò)及其他子網(wǎng)核心網(wǎng)及骨干網(wǎng)建設(shè)，并且與沃達(dá)豐攜手開發(fā)LTE（第四代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）。華為還與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商合資成立公司，結(jié)成利益共同體。華為將在國內(nèi)與中國郵電系統(tǒng)合作成立莫貝克公司的模式復(fù)制應(yīng)用到國際市場的開拓中，第一個(gè)項(xiàng)目就是俄羅斯的合作公司。2004年11月，3Com和華為公司合資成立的華為3Com公司正式運(yùn)營。在這合資公司內(nèi)部，跨文化團(tuán)隊(duì)主要依靠華為提供技術(shù)和人力支持，3Com公司提供資金。此次合作有助于華為更快速、更大規(guī)模地進(jìn)入國際市場，并使Com公司立即進(jìn)入潛力巨大的中國市場，降低各自市場拓展的成本。

華為品牌跨文化傳播策略解析

（一）從普世價(jià)值觀角度開展品牌理念的設(shè)計(jì)與傳播

在品牌跨文化傳播過程中，華為面臨的問題是：該怎么把品牌價(jià)值傳遞給海外消費(fèi)者？又如何從產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化等方面把品牌理念植入到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中呢？華為探索了一條通過把握人類普遍心理的路徑，與全球公眾展開對(duì)話。

人類的普世價(jià)值觀一般能涵蓋人類的一些共性訴求。在實(shí)踐中，營銷者通常賦予品牌人的特征為品牌注入個(gè)性，通過品牌擬人化方式吸引消費(fèi)者。華為在國際化傳播中，將品牌理念進(jìn)行了擬人化的表達(dá)，將之與能夠把握人類共性的普世價(jià)值觀結(jié)合起來，在獲得海外消費(fèi)者共鳴的同時(shí)，傳遞品牌個(gè)性。

2015年1月4日，華為推出一則稱之為“芭蕾腳”的廣告：一只腳穿著優(yōu)雅的芭蕾舞鞋，光鮮亮麗；另一只腳卻赤裸地立著，滿是傷痕。美與丑、優(yōu)雅與不堪，形成強(qiáng)烈的對(duì)比，給人鮮明的視覺沖擊。左上角是橫版華為Logo，并顯示了下列廣告語：

我們的人生痛，并快樂著。

這則廣告播出前，也就是2014年，華為進(jìn)入“Interbrand全球最佳品牌100強(qiáng)”（Best Global Brands Rankings），位居94位（品牌價(jià)值43.13億美元），標(biāo)志著中國大陸品牌第一次進(jìn)入該榜單，在中國品牌全球化道路上具有里程碑地位?！鞍爬倌_”廣告不是直接推廣具體產(chǎn)品的廣告，可以說是企業(yè)的一則形象廣告。一方面，體現(xiàn)了華為人的價(jià)值觀，華為品牌背后的精神支撐；另一方面，也是華為與公眾關(guān)于人生價(jià)值觀的一場對(duì)話。廣告文案“我們的人生，痛，并快樂著”中，擊中了在這個(gè)世界中辛勞奔波的人們的心靈“痛點(diǎn)”。

在一則圣誕節(jié)視頻廣告《放下手機(jī)看看我》中，華為以一個(gè)西方兒童的視角切入，表達(dá)了人類的普世價(jià)值觀——“愛”這一主題。這一廣告在普世價(jià)值觀的同時(shí)，還將中國傳統(tǒng)的闔家團(tuán)圓文化融入其中。

（二）善于利用空間關(guān)系，通過互文性和視域融合認(rèn)知品牌

在手機(jī)競爭中，華為毫不掩飾自己的競爭態(tài)勢，采用市場挑戰(zhàn)者策略與三星展開直面競爭。2015年3月1日，三星在世界移動(dòng)通信大會(huì)的邀請(qǐng)函上采用“What's next”的宣傳語，為新手機(jī)S6預(yù)熱，與此同時(shí)，華為發(fā)布“Next is here”的海報(bào)，與三星相映成趣。4月，三星為S6打出“Next is now”的廣告語，華為緊隨其后上線“Now is P8”為其新品P8造勢。

從空間上看，起先，華為的廣告牌總是設(shè)法與三星的廣告毗鄰張貼。如，蘇丹喀土穆機(jī)場路上華為和三星的廣告牌，三星在屏幕左側(cè)，華為在右邊。從空間感知的順序來看，人們的視覺移動(dòng)一般是從左向右。在這之前，三星是手機(jī)品牌中的強(qiáng)勢品牌，華為作為后來者，并不為蘇丹消費(fèi)者熟知。于是，華為直接挑戰(zhàn)三星手機(jī)，給消費(fèi)者營造“華為取代三星”的心理氛圍。三星的文案“What't next？”，華為的文案與之呈應(yīng)答之勢——“Next is here”。

根據(jù)伽達(dá)默爾的視域融合的觀點(diǎn)，華為在應(yīng)對(duì)三星的品牌傳播中，文本理解上超越了華為自身的文本與視界，將華為品牌和新品的推廣，不僅當(dāng)作是與消費(fèi)者的一種對(duì)話，而且是通過文本之間的“互文性”，將競爭者三星的廣告也納入文本的隱含語境中，實(shí)現(xiàn)了“視域融合”，讓消費(fèi)者在眼球與視線的移動(dòng)，匆匆一過的視覺體驗(yàn)和閱讀之中，理解華為品牌及其新品。因此，華為的上述廣告，不僅僅是一種現(xiàn)實(shí)空間關(guān)系的處理和實(shí)體存在，他們還具有話題性，存在與網(wǎng)絡(luò)空間之中，不僅具有傳統(tǒng)戶外廣告的傳播效應(yīng)，還引發(fā)了社交媒體話題討論，起到線上線下“互文性”和“視界融合”的傳播效果。

（三）全球化、本土化和民族性的結(jié)合

華為品牌在跨文化傳播中基本上采用全球本土化策略。華為P10的全球廣告在不同國家和地區(qū)，風(fēng)格差異較大。不同國家文化和習(xí)俗的不同，對(duì)性吸引的接受程度不一樣，涉及到的相關(guān)傳播就需要提升在這些國家的適應(yīng)性。從“性吸引”角度看，華為P10在俄羅斯的廣告《戰(zhàn)斗民族的男人看完以后都按捺不住了》，比較大膽地使用了性吸引，男士拍照時(shí)，女士躺在地上，因?yàn)槎砹_斯在這方面的文化相對(duì)比較開放。我們可以從德國的視頻廣告中感受到西方芭蕾與中國武術(shù)的完美結(jié)合。畫面中的西方舞者，將中華武術(shù)的強(qiáng)勁與太極的柔美融入芭蕾中，還可以聽到德語與英語混合的畫外音。畫外音，將舞蹈的節(jié)拍與手機(jī)的性能結(jié)合起來，通過隱喻的方式開展傳播，便于全球消費(fèi)者的認(rèn)同和理解。華為P10在德國的視頻廣告也使用了性吸引。畫面中，三個(gè)女士在跳舞，舞女的裙子開叉到大腿，但是與俄羅斯的廣告相比，相對(duì)而言比較收斂。在孟加拉國的廣告只是上半身，衣服穿的很嚴(yán)實(shí)，含蓄地通過眼神傳達(dá)情感。

（四）通過“華為人”體現(xiàn)華為品牌個(gè)性

在“芭蕾腳”廣告創(chuàng)意中，除了從人類普世價(jià)值觀切入開展品牌傳播，還有一個(gè)重要的創(chuàng)意，就是通過華為人的精神來體現(xiàn)華為品牌的個(gè)性。

這種做法在2009年華為參加“北京國際通訊展”的創(chuàng)意中就有所體現(xiàn)，通過員工形體表現(xiàn)傳播華為“快速、專業(yè)、協(xié)作”三個(gè)關(guān)鍵信息，強(qiáng)調(diào)華為的服務(wù)將幫助客戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。在拍攝這個(gè)平面海報(bào)時(shí)，從華為各部門精挑細(xì)選的員工“模特”共同完成了平面海報(bào)的創(chuàng)意、執(zhí)行。這套由華為人親自演繹的海報(bào)在2009年“北京國際通訊展”上一經(jīng)亮相，就獲得了贊譽(yù)。這個(gè)平面海報(bào)雖然是傳統(tǒng)的傳播形式，但使用華為員工擔(dān)任海報(bào)模特，更加親切、鮮活，拉近了參展商與華為的心理距離，有助于目標(biāo)公眾對(duì)華為的認(rèn)知。

（五）善于使用貼近西方媒體的表達(dá)方式

中國企業(yè)國際化經(jīng)營過程中，要想將企業(yè)和品牌的信息有效傳達(dá)給目標(biāo)受眾，需要把握東道國媒介的規(guī)律和讀者的閱讀習(xí)慣。華為在品牌塑造過程中，還善于使用貼近西方媒體的敘事方式。以2015年發(fā)表在《商業(yè)周刊》中文版上的《華為設(shè)計(jì)之旅》為例。該文使用“華爾街日?qǐng)?bào)體”（簡稱“華體”），從具體的人物經(jīng)歷的故事入手，具有人情味的同時(shí)，給人真實(shí)交流的感覺。真正的作者被“隱藏”起來，讀者仿佛和文中人物直接交流對(duì)話，還賦予這種對(duì)話以“現(xiàn)場感”和“情境感”——如開篇短短四個(gè)子“深圳坂田”，介紹了對(duì)話的場景，接著從人物和場景進(jìn)行細(xì)節(jié)描寫，在故事講述中帶出觀點(diǎn)陳述。這種寫作方式值得借鑒。