基于品牌戰(zhàn)略導向的農業(yè)供給側結構性改革路徑研究

供給側結構性改革是國家為適應經濟新常態(tài)發(fā)展的頂層設計，供給側結構性改革的基本思路是從供給側入手，通過改革創(chuàng)新，提升有效供給。2016年中央一號文件中明確提出推行農業(yè)供給側結構性改革，2017年中央一號文件進一步提出“深入推進農業(yè)供給側結構性改革，加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能”。

我國農產品消費市場已經從“賣方”市場轉變?yōu)椤百I方”市場，尤其是隨著經濟全球化、網(wǎng)絡化發(fā)展，農產品市場競爭愈演愈烈。所以我國農業(yè)供給側結構性改革的著力點在于提升我國農產品的市場競爭力和產品附加值。而品牌是農產品行銷市場的“通行證”，是農產品市場競爭的利器，同時也是提升農產品附加值的前提。我國現(xiàn)已步入中等收入國家行列，隨著國內中產階級消費群體的興起，農產品消費需求已經發(fā)生了本質性的變化，呈現(xiàn)出消費“符號”化的市場特征，即消費者越來越追求品牌消費，通過品牌消費體現(xiàn)消費者的消費價值主張和社會自我?；谄放茟?zhàn)略導向農業(yè)供給側結構性改革旨在使農產品供給與消費需求演變同步同向，通過品牌戰(zhàn)略驅動提升我國農產品國際品牌影響力和市場競爭力，提高農產品價值和供給效果。

農業(yè)供給側結構性改革的基本邏輯

供給側結構性改革旨在從經濟發(fā)展的供給方面著力，通過提升供給要素質量，形成有效供給，促進經濟新發(fā)展。經濟學家薩繆爾森曾經說過，“當你教會一只鸚鵡說供給與需求，它就成經濟學家了”。事實上，當我們把經濟現(xiàn)象和問題抽象演繹之后，其本質就是一個“產品供求”關系。因為經濟分析最終要回歸到產業(yè)層面，產業(yè)分析則最終要定格在產業(yè)產品之上，按這樣的邏輯演繹，農業(yè)供給側結構性改革的本質就是要解決農產品的“買賣”問題。“供給與需求”就如同一個硬幣的兩個面，無法獨立分開來，供給側結構性改革旨在促進有效供給，而有效則是針對需求而言的。所以農業(yè)供給側結構性改革需要從“供給與需求”的整體觀理論來分析，改革的著力點在供給側，但改革內因則在需求側。農業(yè)供給側結構性改革最終的目的是要解決農產品的供給與消費需求的不適配問題，其主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是供大于求，即農產品供給過剩；二是供不應求，即農產品供給量小于需求量；三是供不適求，即農產品供給與需求結構不相符，或者是供給為零，但存在潛在需求。農業(yè)供給側結構性改革的目標是使上述三種不匹配的供求關系趨于均衡。實現(xiàn)供求均衡的路徑有兩條：一是通過調整農產品供給結構來適應需求結構；二是通過創(chuàng)造新供給催生新需求。農產品的供求關系是動態(tài)演進的，在經濟全球化背景下，不同國家之間的農產品供求還會相互影響。我國農業(yè)供給側結構性改革的基本思路應該以國內和國際農產品市場消費的現(xiàn)實和潛在需求為指引，以農產品供給改革創(chuàng)新為基點，運用戰(zhàn)略思維，發(fā)展品牌農業(yè)；并圍繞品牌農產品供給，對相關農業(yè)供給要素進行適配性供給改革，以此提升我國農業(yè)國際品牌影響力和產品市場競爭力，最終實現(xiàn)中國農業(yè)供給與需求的動態(tài)平衡。

品牌戰(zhàn)略導向農業(yè)供給側結構性改革的路徑模式

品牌戰(zhàn)略是指創(chuàng)建區(qū)域產業(yè)或企業(yè)產品強勢品牌的謀略，品牌打造是一項系統(tǒng)性和長期性工程，需要運用戰(zhàn)略思想來創(chuàng)建農產品品牌，發(fā)展品牌農業(yè)，實現(xiàn)品牌農產品供給。傳統(tǒng)農業(yè)供給模式是基于生產導向的“推式”供給發(fā)展理念，片面追求產品供給的數(shù)量、總產值或增長率。而品牌戰(zhàn)略導向農業(yè)供給模式是基于消費者導向的“拉式”供給發(fā)展理念。追求產品供給的質量、產品價值和產品市場占有率。品牌戰(zhàn)略導向的農業(yè)供給路徑模式是建立在“由外而內，再由內而外”的整體性農業(yè)發(fā)展理論基礎之上，其核心是為消費者創(chuàng)造消費價值。品牌戰(zhàn)略導向農業(yè)供給側結構性改革實施主體是區(qū)域農業(yè)產業(yè)和農業(yè)企業(yè)，這里的“區(qū)域”可以泛指一個國家、一個國家的某個行政區(qū)域或某個特定區(qū)域。筆者構建了一個品牌戰(zhàn)略導向農業(yè)供給側結構性改革路徑模式框架。

第一步，進行農產品品牌戰(zhàn)略制定分析。具體分析內容包括：一是對農產品消費者需求及心智認知分析，旨在弄清消費者現(xiàn)實、潛在需求及消費者心智活動規(guī)律，使農產品品牌定位與之相符，使品牌能快速在消費者心智中成功“注冊”；二是對農業(yè)產業(yè)發(fā)展規(guī)律及產品屬性進行分析，分析的目的是使品牌發(fā)展與產業(yè)規(guī)律相配，并研發(fā)出滿足消費需求的新產品功能和價值；三是對競爭對手分析，其目的是構建有別于競爭對手的差異化品牌定位和打造差異化產品品牌價值；四是對農產品供給者自身優(yōu)劣勢進行系統(tǒng)分析，旨在充分發(fā)揮供給者內在優(yōu)勢或培育新優(yōu)勢。第二步，品牌定位。包括區(qū)域農業(yè)產業(yè)和企業(yè)產品品牌定位，明確品牌發(fā)展方向，引領品牌發(fā)展。第三步，圍繞品牌定位進行相關資源及要素配稱，包括人才培育、農業(yè)制度及政策制定、資金投入、產業(yè)組織構建等，均要圍繞品牌定位形成系統(tǒng)性和一致性配稱。第四步，品牌農產品分銷體系建設。圍繞品牌定位，構建線上與線下融合的立體型、多渠道農產品流通體系。第五步，農產品品牌整合傳播。圍繞品牌定位，整合傳播資源，用“一個聲音”傳播，提升農產品品牌知名度。

實施品牌戰(zhàn)略導向農業(yè)供給側結構性改革的意義

中國消費正逐步邁入“心經濟”時代，消費者消費產品從產品功能性消費需求轉向心理性消費需求，消費呈現(xiàn)顯著品牌化趨勢。品牌戰(zhàn)略導向農業(yè)供給側結構性改革是適應我國農產品消費需求轉型升級的供給變革。實施品牌戰(zhàn)略導向農業(yè)供給側結構性改革的意義主要體現(xiàn)為：第一，提升我國農產品的國際市場競爭力。國際農業(yè)產業(yè)或企業(yè)產品市場之間的競爭“決戰(zhàn)”在品牌，品牌是區(qū)域農業(yè)產業(yè)或企業(yè)最為寶貴的無形資產。第二，提升農產品附加值。產品價值由產品的功能價值和產品符號價值構成，產品的增值空間主要源于其符號性社會消費價值。第三，有效降低農產品的食品安全風險。農產品品牌是建立在產品質量和品質基礎之上的，產品的品牌聲譽與食品安全風險之間存在反向關系，產品品牌聲譽越高，其食品安全風險性會越低。第四，促進農民增收?！叭r”問題的核心是農民增收問題，市場終端銷售的農產品品牌價值會反向直接或間接向產業(yè)前端的農民傳遞或反哺。

當前農業(yè)供給側結構性改革的農產品供求矛盾分析

自改革開放以來，我國農業(yè)發(fā)展取得了令人矚目的成績。但隨著中國經濟的發(fā)展，人民生活和收入水平的提升，消費者需求開始轉型升級，而農產品的供給并沒有與消費需求變化同步，造成了農產品供給的階段性過剩和結構性矛盾。另外，隨著經濟全球一體化發(fā)展，國際市場農產品競爭加劇，又強化了我國農產品市場的供求矛盾。當前我國農產品供求矛盾主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，供給農產品高生產成本與低市場售價之間的矛盾。一方面是農業(yè)生產要素價格，如勞動力成本、地租和農用生產物資等價格持續(xù)上漲。另一方面是農產品賣難、賤賣、低價銷售現(xiàn)象頻發(fā)，農產品的“一高一低”，壓縮了農業(yè)生產者的利潤空間。第二，農產品供給的同質化、單一化與消費需求的個性化、多樣化之間的矛盾。一方面，由于農產品品種、產品研發(fā)創(chuàng)新不足，農產品同質化競爭現(xiàn)象嚴重，農產品供給的品類、品種有限。另一方面，隨著我國中產階級的崛起，消費已經呈現(xiàn)出個性化和多元性特征，現(xiàn)有農產品供給不能滿足消費需求。第三，農產品供給的數(shù)量化導向與消費需求的品質化導向之間的矛盾。由于農業(yè)生產者過于追求產量、增長率和產值等農業(yè)發(fā)展目標，造成農產品供給過剩，而消費者真正需求的高品質農產品卻供給不足。第四，農產品供給的食品安全低信任度與消費者對農產品食品安全的高度關注及健康消費需求之間的矛盾。第五，農產品供給的低端化與消費者需求日益高端化之間的矛盾。筆者認為造成我國農產品供求矛盾的主要原因可以歸納為以下三個方面：一是農產品供給思想理念相對滯后，對現(xiàn)代消費需求發(fā)展演變趨勢缺乏預見性，導致產品供需步調失衡；二是農產品品種和產品創(chuàng)新不足，導致產品供給不能滿足消費需求或創(chuàng)造新需求；三是農產品供給者的行為及政府政策、制度過于功利化和短期化，片面追求農產品的供給的產出和效率，而不是以追求產品品質和消費者價值創(chuàng)造為目標。

基于品牌戰(zhàn)略導向的農業(yè)供給側結構性改革對策

（一）頂層設計，系統(tǒng)制定國家農業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略

基于品牌戰(zhàn)略的農業(yè)供給側結構性改革是一項系統(tǒng)性、長期性工程，需要從國家戰(zhàn)略層面進行頂層制度設計，制定國家農業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并配套制定相關法律、制度和政策為農業(yè)品牌戰(zhàn)略進行指引和保駕護航。組建強有力的品牌戰(zhàn)略組織機構和運行機制，成立國家農業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展領導小組。整合和統(tǒng)領改革涉及的國家各部委，包括農業(yè)、林業(yè)、工商、商務、質監(jiān)、廣電、財政等相關部門，具體執(zhí)行機構或辦公室可設在國家農業(yè)部，國家層面農業(yè)產業(yè)發(fā)展的相關資源要圍繞國家農業(yè)品牌戰(zhàn)略定位進行配稱。充分利用農業(yè)產業(yè)政策的杠桿作用，拉動相關產業(yè)要素配置，以提升農產品品質和培育農產品市場競爭力為導向。改革需要跳出“農業(yè)第一產業(yè)”的傳統(tǒng)認知思維和發(fā)展理念，運用農業(yè)整體發(fā)展思想，從全球化、全產業(yè)鏈、價值鏈、供應鏈的視角進行系統(tǒng)創(chuàng)新改革，培育區(qū)域農產品品牌和企業(yè)產品品牌，發(fā)展品牌農業(yè)。

（二）采用多維人才培養(yǎng)模式，驅動品牌戰(zhàn)略導向的農業(yè)供給側結構性改革

人才是實施品牌戰(zhàn)略導向農業(yè)供給側結構性改革的關鍵性因子，因為智力資本是農業(yè)生產要素供給中最為關鍵和核心的能動性生產要素，其他農業(yè)生產要素都會“因人而變”。在互聯(lián)網(wǎng)信息經濟時代和知識經濟背景下，智力資本要素在農業(yè)發(fā)展貢獻中已經占據(jù)主導地位。按經濟學的觀點，“企業(yè)家”并不單一指純粹意義上的企業(yè)家，而是泛指“那些具前瞻性戰(zhàn)略思維，有敏銳市場洞察能力，有較強的客戶價值意識和創(chuàng)新開拓精神的一種社會人群”，有經濟學家甚至認為“企業(yè)家”是驅動經濟增長最為核心的生產要素。農業(yè)“企業(yè)家型”的人才主要包括農業(yè)產業(yè)相關的政府部門管理人才、產業(yè)協(xié)會管理人才、研究機構研究人才、高校管理及研究人才、農業(yè)產業(yè)服務機構管理人才等。培育供給“企業(yè)家型”的農業(yè)產業(yè)發(fā)展專業(yè)化人才，需要構建學校培育與社會培育相結合，企業(yè)培育與學校培育相結合，研究機構培育與企業(yè)培育相結合，企業(yè)與社會、研究機構、學校多維培育相結合，國內培育與國際培育相結合等多元化培育模式，為品牌戰(zhàn)略導向農業(yè)供給側結構性改革提供有力支撐。

（三）培育具有國際品牌影響力的大型農業(yè)企業(yè)集團，有效整合全球農業(yè)產業(yè)鏈

國家與國家農業(yè)產業(yè)之間的競爭實質上是國家農業(yè)產業(yè)企業(yè)之間的競爭，企業(yè)競爭力強則產業(yè)競爭力才會強。在全球化的農業(yè)產業(yè)網(wǎng)絡中，產業(yè)企業(yè)只有占據(jù)優(yōu)勢產業(yè)位，才能獲取更多的產業(yè)資源和實現(xiàn)更高企業(yè)價值創(chuàng)造。農業(yè)供給側結構性改革的主角是企業(yè)，尤其是具有國際競爭力的大型農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)集團。因此培育一批具有國際競爭力、國際知名品牌的農業(yè)企業(yè)集團，是我國進行品牌戰(zhàn)略導向農業(yè)供給側結構性改革的突破點。大型國際化品牌農業(yè)企業(yè)集團能快速占據(jù)農業(yè)產業(yè)鏈的關鍵價值增值鏈端，有效整合國內、國外農業(yè)產業(yè)鏈資源，在農產品品種繁育，農產品精深加工和農產品市場銷售終端三個價值裂變點上發(fā)力，實現(xiàn)我國農業(yè)企業(yè)在國際產業(yè)鏈演進中發(fā)揮主導和引領作用，拓展我國農產品的空間價值和品牌價值，提升我國農產品國際市場競爭力和占有率。

（四）運用產業(yè)間融合、產業(yè)與現(xiàn)代科技融合的發(fā)展理念，打造新興產業(yè)產品品牌

在消費需求升級和產業(yè)科技發(fā)展的雙輪驅動下，農業(yè)與其他產業(yè)之間，農業(yè)與現(xiàn)代科技之間融合已經成為農業(yè)發(fā)展新趨勢。農業(yè)與不同產業(yè)間的融合實現(xiàn)了農業(yè)產業(yè)鏈橫向延伸，豐富了農業(yè)產業(yè)功能，實現(xiàn)農業(yè)的多產業(yè)價值疊加。如農業(yè)與房地產業(yè)、農業(yè)與教育產業(yè)、農業(yè)與旅游產業(yè)、農業(yè)與醫(yī)療保健產業(yè)、農業(yè)與美麗產業(yè)融合等。催生了休閑農業(yè)、觀光農業(yè)、旅游農業(yè)、教育農業(yè)、康復農業(yè)等農業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)。農業(yè)與現(xiàn)代科技的融合，延伸和分化農業(yè)產業(yè)鏈和價值鏈。如農業(yè)與生物技術、農業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)科技、農業(yè)與信息技術、農業(yè)與人工智能科技、農業(yè)與創(chuàng)意科技等融合，實現(xiàn)了農業(yè)產業(yè)鏈的縱向與橫向延伸和分化出新興的農業(yè)產業(yè)。農業(yè)與生物技術融合，促進農業(yè)向醫(yī)藥保健產業(yè)和美麗產業(yè)延伸。農業(yè)與現(xiàn)代信息科技融合，催生了大數(shù)據(jù)農業(yè)、創(chuàng)意農業(yè)、工廠農業(yè)、智慧農業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)農業(yè)、物聯(lián)網(wǎng)農業(yè)等農業(yè)新興產業(yè)和新業(yè)態(tài)。品牌戰(zhàn)略導向的農業(yè)供給側結構性改革應該充分運用產業(yè)間融合及產業(yè)與現(xiàn)代科技融合的創(chuàng)新發(fā)展理念，在培育農業(yè)新興產業(yè)方面發(fā)力，通過新興農業(yè)產業(yè)培育，創(chuàng)造新產品和新品牌。驅動新供給創(chuàng)造新需求，實現(xiàn)我國在農業(yè)新興產業(yè)領域中“彎道超車”或占據(jù)領先主導地位。

（五）創(chuàng)新驅動，培育農業(yè)新品種、新產品

創(chuàng)新是農業(yè)發(fā)展的核心驅動力，是品牌戰(zhàn)略導向農業(yè)供給側結構性改革的重要抓手，通過研究和開發(fā)新產品，能有效提升農產品附加值，豐富農產品消費功能，拓寬農產品消費市場。培育農業(yè)新品種是農業(yè)價值鏈中價值創(chuàng)造的關鍵環(huán)節(jié)，由于農業(yè)生產對象是生物性產品，因此產品的品種對產品的價值形成具有決定性的影響作用，在農業(yè)生產中，素有“種子貴比黃金”之說。通過創(chuàng)新，培育新品種或開發(fā)新精深加工產品，是提升農業(yè)產業(yè)價值的關鍵突破點。新品種培育和精深加工新產品的供給，可以開辟農產品的“藍?！笔袌?，避開“紅?！笔袌龅母偁?。新產品首創(chuàng)者通?？梢垣@得“先行者利潤”和市場先發(fā)競爭優(yōu)勢，開發(fā)農業(yè)新品種和研究新產品是快速創(chuàng)建農產品品牌的有效路徑，能率先占據(jù)消費者品牌心智資源，使品牌快速在消費者心智中成功注冊。

（六）通過產業(yè)政策牽引，促進區(qū)域農業(yè)產業(yè)集群發(fā)展

產業(yè)發(fā)展模式對于市場終端農產品的供給會產生重要影響，農業(yè)屬于生物性產業(yè)，生物生長具有適宜性特點，因此農業(yè)生產表現(xiàn)出了顯著的區(qū)域性特征。而且，這種認知在消費者心智中是根深蒂固的，即不同產地的農產品品質存在顯著差異性。打造區(qū)域農產品品牌是品牌戰(zhàn)略導向農業(yè)供給側結構性改革的核心內容。而且區(qū)域農產品品牌和企業(yè)產品品牌是互為聯(lián)動的。區(qū)域農業(yè)產業(yè)集群式發(fā)展，是形成區(qū)域農產品品牌的重要基礎。農業(yè)區(qū)域集群發(fā)展其優(yōu)越性主要體現(xiàn)在其能產生較強的農業(yè)區(qū)域協(xié)同效應，有利于形成產業(yè)的集體學習機制，促進生產技術和信息外溢，降低區(qū)域農業(yè)產業(yè)企業(yè)的交易費用和運營成本，形成區(qū)域農業(yè)產業(yè)要素的“磁場”聚集效應，促進產業(yè)良性循環(huán)持續(xù)發(fā)展。所以農業(yè)產業(yè)政策及要素供給要有助于形成區(qū)域農業(yè)集群發(fā)展形態(tài)，通過農業(yè)產業(yè)園區(qū)規(guī)劃引導及產學研組織管理的協(xié)同運營供給等舉措，促進區(qū)域農業(yè)產業(yè)集群發(fā)展，打造區(qū)域農產品品牌。