土特產(chǎn)彩印包裝對地方文化的傳播力

劉爽

摘要：彩印包裝袋在當今市場占據(jù)了較大的比例，超市里琳瑯滿目的商品在各種彩印包裝袋的包裹中讓我們眼花繚亂，彩印包裝袋的作用對于生產(chǎn)企業(yè)來說至關重要。而對于某一地方文化而言，將其傳播出去且能在人們心中留下較深的印象，這對于產(chǎn)品本身和對地方文化傳播而言，無疑是大有裨益的。在傳播媒介上，文章選取了溝幫子熏雞和德州扒雞這兩種產(chǎn)品包裝袋，對地方文化傳播效力進行分析，將兩種包裝袋從文字、符號、顏色等多方面進行對比后得出產(chǎn)品包裝袋與地方文化傳播之間的關系，研究產(chǎn)品包裝袋作為一種傳播媒介，在傳播地方文化中起到的作用和存在的不足之處，提出相應解決措施，促使地方文化借助于產(chǎn)品包裝袋這種特殊的傳播媒介得到更好的傳播。

關鍵詞：地方文化 傳播 包裝袋

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）19-0083-02

一、溝幫子熏雞簡介

溝幫子熏雞始創(chuàng)于清光緒十五年，其創(chuàng)始人為尹玉成，因行善機緣偶遇光緒御廚，在此御廚處得到一份皇家宮廷熏雞秘方，尹玉成便因此建熏雞坊，起名為“溝幫子熏雞”。此種熏雞做法有十六道精細工序、甄選三十種配料，利用四代老湯，薪火傳承其技藝，創(chuàng)立百年老字號“溝幫子熏雞”，深受當?shù)匕傩占斑^往客商的青睞，因此溝幫子熏雞位列中國“四大名雞”之首，蜚聲四方。

二、溝幫子熏雞包裝袋及其變化

從包裝袋的顏色上來看，最初的溝幫子熏雞的包裝袋主體的顏色是以大紅為主，這也體現(xiàn)了東北文化中的熱情、活力、意志力、火焰、力量，同時也寓意溝幫子擁有長久不衰的生命力，可以在市場中長期占據(jù)一定地位。與此同時，溝幫子熏雞的包裝袋顏色更受一些年齡稍長的購買者青睞，主要是作為中國傳統(tǒng)節(jié)日的饋贈禮品。但是近幾年，溝幫子熏雞的包裝袋顏色由這種大紅為主開始轉變成青花瓷圖案，即藍色與銀白色相間分布，在大的包裝袋上部為青色，是青花的圖案，中國風很濃郁，在中間三分之二的位置顏色多為銀白色，包裝袋的下部為與上部顏色和圖案相同的青色，整體看上去較為干凈整潔。除了大一點的包裝袋之外，溝幫子熏雞還推出了較小的迷你包裝袋，顏色和字體布局是相同的，但不同的是小包裝袋上增加了一些卡通人物形象，如一個樸實憨厚的樂呵呵的老爺爺，或者是一個可愛的小男孩兒，又或者是一個正在干農(nóng)活的中年婦女，而且這些人物大部分都是清朝光緒年間的穿著和打扮，也有現(xiàn)代小男孩兒和小女孩兒的形象，在包裝袋的上面有“光緒十五年己丑”字樣。從對包裝袋的顏色和圖案的分析我們能夠知道，溝幫子熏雞的購買者群體發(fā)生了較大變化，產(chǎn)品的受眾定位在從年齡稍長一點的開始向年輕人轉變，且整體風格趨向年輕化，這說明在這種產(chǎn)品的銷售中，購買者的身份發(fā)生了變化，即廠家考慮到不僅僅是年齡稍長的受眾購買此種商品，也逐漸將購買者年齡定位到了年青一代身上，這種變化體現(xiàn)出包裝圖案與產(chǎn)品的實際銷售為適應市場受眾的需求而作出改變，說明銷售者能夠在產(chǎn)品的售賣傳播過程中準確定位受眾所需，通過溝幫子熏雞包裝袋顏色及圖案的變化，刺激消費者的購買，即是使用與滿足理論的一個重要體現(xiàn)。但是，從另一個角度來講，溝幫子熏雞屬于遼寧錦州北鎮(zhèn)的土特產(chǎn)品，但它的包裝袋上并沒有更好地將錦州北鎮(zhèn)的文化融入設計之中，而是印上了青花瓷圖案。青花瓷是屬于江西景德鎮(zhèn)的文化，這樣的做法雖然使產(chǎn)品包裝袋看上去更加美觀和具有濃濃的文化氣息，但是卻在無形之中為江西景德鎮(zhèn)的瓷器做了宣傳，對錦州北鎮(zhèn)特有的地方文化的宣傳不足，令人有一種產(chǎn)品與文化相隔離的感覺。

三、德州扒雞與溝幫子熏雞包裝袋的對比

德州扒雞在包裝袋的設計上與溝幫子熏雞不同，德州扒雞的包裝設計更突出的是山東德州的文化。首先從文字角度講，溝幫子熏雞包裝袋上的溝幫子三個字是華文隸書，而“熏雞”是做字網(wǎng)改造文鼎簡體顏體；德州扒雞是華文隸書和繁體字相結合的字體，且在包裝袋的中間偏右上角有一個“魯”字字樣，給人一種古風十足的感覺，而且我們都熟知的是山東為教育和文化大省，其悠久的歷史文化傳承已久。從圖案上來看，溝幫子熏雞以青花瓷圖案為主，是青色，中間是熏雞的圖案，很直接地向我們展示了產(chǎn)品；德州扒雞包裝袋上是兩個古人穿著的老人挑著兩個桶，從另一個側面更能體現(xiàn)出古法工藝的精細，還有就是它將德州扒雞的突出特點印在了帶有書卷的圖案上面，讓人們輕易就能感受到山東是文化大省的濃郁文化氛圍，將創(chuàng)世時間以及中華老字號印上，更是顯示了制作扒雞年代久遠。溝幫子熏雞就是很直接地把品名和圖案直接印在包裝上，也從側面體現(xiàn)了東北人性格比較直爽。而德州扒雞的包裝整體上文化氣息更濃。除了文字和圖案之外，溝幫子熏雞現(xiàn)在出現(xiàn)了紙質(zhì)包裝；德州扒雞的禮盒更能凸顯禮儀之邦的文化感。相較于德州扒雞，溝幫子熏雞包裝袋更隨意一些。

綜上對溝幫子熏雞及德州扒雞兩種土特產(chǎn)品的包裝袋上傳達出的信息進行對比，分析得出土特產(chǎn)品包裝袋沒能更好地傳播地方文化的原因有以下幾點。

（一）傳播渠道單一

溝幫子熏雞和德州扒雞的產(chǎn)品包裝袋在對地方文化的傳播上的確起到了很重要的作用。尤其是德州扒雞產(chǎn)品的包裝袋，在包裝袋上的文字、顏色和獨有的一個“魯”字樣將山東這個文化大省展現(xiàn)在人們的眼前，可以說是內(nèi)斂中又顯得直白，為山東的魯文化傳播作出了很好的鋪墊。但是從另一個角度而言，溝幫子熏雞和德州扒雞的包裝袋都只是傳播媒介中的一種，對于傳播各自地方文化的效力還是有一定的局限性的，也就意味著對地方文化的傳播渠道比較單一，對地方文化的傳播力較弱。

（二）文化認同感缺乏

所謂“地方文化”即具有一定的“地域性”，某一地方獨有的特色文化也包括自然文化和社會文化，如自然風光、自然資源、民風民俗、獨特的節(jié)日慶祝活動等，能夠反映一個地區(qū)獨有的自然風貌和人文精神風貌。一般我們所講的文化認同感其實是講的文化歸宿感，而在溝幫子熏雞和德州扒雞這兩種產(chǎn)品包裝袋上，我們能夠看出德州扒雞包裝袋對山東文化的認同感非常強烈，而溝幫子熏雞產(chǎn)品的包裝袋是以青花圖案為主，缺乏對于北鎮(zhèn)文化的認同感的體現(xiàn)，雖然外觀上看起來更美觀和精致，但是對于北鎮(zhèn)地方文化的傳播并沒有加分。

（三）品牌意識薄弱

2012年11月之前，溝幫子熏雞在大連和錦州北鎮(zhèn)都有加工廠，北鎮(zhèn)的名為尹家溝幫子熏雞，而大連蔡保江的江華牌溝幫子熏雞迅速成為大連地區(qū)熏雞第一品牌，二者在大連商場同臺競技。2009年，遼寧尹家溝幫子熏雞集團有限公司申請注冊“溝幫子”商標，而在2009年之前尹家溝幫子熏雞并沒有注冊商標。相反，山東德州扒雞是山東省地方名吃，除德州牌扒雞外，在德州目前還有鳳祥牌德州扒雞等四五家“德州扒雞”生產(chǎn)廠家。擁有“德州”商標的山東德州扒雞集團總公司以侵犯商標專用權為由，將生產(chǎn)鳳祥牌德州扒雞的山東禹城鳳祥雞業(yè)有限公司告上法庭，索賠150萬元，此案也是全國第一起地名商標爭奪案。由此可見，尹家溝幫子熏雞廠家負責人的品牌意識比較薄弱，而山東德州扒雞的品牌意識卻非常強烈。

四、解決措施

針對以上土特產(chǎn)品包裝袋未能更有效傳播地方文化的原因分析，提出以下幾點解決措施。

（一）拓寬傳播渠道，加大宣傳力度

溝幫子熏雞和德州扒雞兩種土特產(chǎn)品一直是在以實物和網(wǎng)上兩種銷售渠道在售賣。溝幫子熏雞的包裝袋上印有一部分宣傳北鎮(zhèn)文化的內(nèi)容，而德州扒雞宣傳的則是山東文化以及熏雞工藝等，所以為了更好地傳播地方文化，二者應拓寬傳播渠道，加大宣傳力度，如利用時下比較熱門的短視頻這種傳播媒介，在抖音和快手上通過錄制幾十秒的短視頻，增加產(chǎn)品售賣量，更好地將各自代表的地方文化傳播出去。

（二）增強文化認同感

從上面溝幫子熏雞和德州扒雞的產(chǎn)品包裝袋對比分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)，在溝幫子熏雞的產(chǎn)品包裝袋上大部分圖案是青花圖案，這并不是北鎮(zhèn)特有的一種圖案，廠家為了能使產(chǎn)品包裝看上去更精致，選擇了代表景德鎮(zhèn)的青花圖案，這無疑在某種程度上是在為江西景德鎮(zhèn)做宣傳。而因此，作為生產(chǎn)廠家，不僅僅是為了銷售產(chǎn)品，還應該肩負一種社會責任感，通過產(chǎn)品包裝袋，使受眾深切地體會到產(chǎn)品包裝之外的濃厚的地方文化氣息，不斷增強生產(chǎn)者對地方文化的認同感。

（三）增強品牌意識，加強符號化傳播

品牌形象論是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。產(chǎn)品包裝袋從某種程度上講就是一種傳播媒介，每一則廣告的宣傳都是為某種產(chǎn)品塑造一種令人印象深刻的品牌形象，進而對于產(chǎn)品的銷售有所助益，產(chǎn)品品牌形象的傳播為產(chǎn)品能夠在市場上長期占據(jù)重要地位起著至關重要的作用。比如比較成功的南方黑芝麻糊的廣告。在這則廣告中，有一個場景是能夠給人留下相當深刻的印象的：一個小男孩兒眼巴巴地看著正在制作黑芝麻糊的中年婦女，而這個時候的鏡頭轉向的是制作黑芝麻糊的過程，中年婦女拿起碗給這個饞嘴的小男孩兒盛了一碗芝麻糊，小男孩兒很快就吃光了，仍依然不舍地舔著碗，中年婦女溫柔地看了一眼孩子，準備再給他盛一碗芝麻糊。這個場景勾起了很多成年人的回憶，香甜可口的芝麻糊這個品牌就像一個性格的符碼深深地烙印在一些人的心里。溝幫子熏雞和山東德州扒雞實質(zhì)上是一種符號的傳播，這種符號在人們心中打下深深的烙印，從而在人們的潛意識中發(fā)揮出不可替代的作用。

參考文獻：

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責任編輯：劉健