以進(jìn)口片為工具變量的中國院線排片策略研究

孫中源 任雨田

[摘 要]排片策略會(huì)影響觀影需求、宣發(fā)行為，因而是決定票房高低的關(guān)鍵因素。文章通過統(tǒng)計(jì)2009—2017年中國內(nèi)地院線進(jìn)口美國電影的數(shù)量與單片票房，借助工具變量法，將單部進(jìn)口美國電影票房作為被解釋變量，并以進(jìn)口美國電影上映時(shí)間間隔為解釋變量，另外設(shè)置居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、電影評(píng)分為兩個(gè)控制變量，探究進(jìn)口美國影片上映時(shí)間間隔對(duì)于單部電影票房的影響。研究表明，單部美國片上映時(shí)間間隔與其票房并無顯著關(guān)系，正在實(shí)行的“進(jìn)一步開放配額制度”與“國產(chǎn)片保護(hù)月”政策并未對(duì)進(jìn)口片票房產(chǎn)生負(fù)面影響，進(jìn)口片在中國仍有廣大潛在市場(chǎng)以待開發(fā)，中國院線仍可適當(dāng)增加進(jìn)口片的放映量與排片密度以獲得最大收益。

[關(guān)鍵詞]進(jìn)口片；排片；工具變量；影響因素

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.36.017

中國電影票房自2006年以來增速明顯，至2012年已一躍成為僅次于北美的全球第二大票房市場(chǎng)，在經(jīng)歷了2015—2016年的增速減緩后，2017年度總票房超過了86億美元，相較2016年有了大幅增長(zhǎng)。盡管2017年北美票房仍達(dá)到111億美元，卻較上年減少近3億美元，觀影人次12.9億，遠(yuǎn)不及中國的16.22億。[1]數(shù)據(jù)顯示，北美市場(chǎng)漸趨停滯，以中國為代表的亞太市場(chǎng)與新興市場(chǎng)則成為全球電影票房的主要增長(zhǎng)源，其增長(zhǎng)空間不容小覷。

在電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國上升態(tài)勢(shì)明顯，但在電影引進(jìn)方面，國產(chǎn)電影則受到了進(jìn)口片的強(qiáng)烈沖擊。隨著一系列政策的出臺(tái)，進(jìn)口片的限制被逐漸打開，中國內(nèi)地市場(chǎng)成為其吸金的主陣地。[2]

2010年，內(nèi)地票房首次單片過十億的紀(jì)錄由好萊塢大片《阿凡達(dá)》（13.39億票房）創(chuàng)造。2011年，《變形金剛3》票房同樣超過十億。2012年，繼《人在囧途之泰囧》創(chuàng)造12.71億的票房紀(jì)錄后，《西游降魔篇》《心花路放》等也突破了十億大關(guān)，國產(chǎn)片由此開啟了自己的“十億時(shí)代”。2015年的《捉妖記》（24億票房）與《尋龍?jiān)E》（16億票房），2016年的《美人魚》（34億票房），2017年的《戰(zhàn)狼2》（56.81億票房）預(yù)示著國產(chǎn)重工業(yè)大片新時(shí)代的到來。盡管有“國產(chǎn)片保護(hù)月”的加持和進(jìn)口片數(shù)量上的限制，但在近十年票房過十億的大片中，多數(shù)來自美國好萊塢的進(jìn)口片仍占據(jù)半壁江山，在高票房系列片的產(chǎn)出上，中國也難與好萊塢相抗衡。因此，就國內(nèi)的院線經(jīng)營而言，進(jìn)口片仍是創(chuàng)造票房收入的重要陣地。

隨著進(jìn)口片數(shù)量的增長(zhǎng)，其排片間隔也相應(yīng)縮短，排片密度大大增加。排片密度對(duì)票房的影響值得關(guān)注。在這種背景下，國內(nèi)院線應(yīng)如何采取相應(yīng)的排片策略以保證進(jìn)口片票房，從而實(shí)現(xiàn)盈利最大化？

1 文獻(xiàn)回顧

對(duì)于影響電影票房因素的研究從20世紀(jì)末便已經(jīng)開始，Barry R.Litman在1989年的論文《電影經(jīng)濟(jì)成功預(yù)測(cè)：基于八十年代人的經(jīng)驗(yàn)》在所有早期研究者中具有開創(chuàng)意義，為后來的學(xué)者研究奠定了基本框架。通過對(duì)比1981—1986年在美國上映的697部電影，他歸納出了一系列影響票房的因素，包括影片類型、影評(píng)、發(fā)行商、電影所獲獎(jiǎng)項(xiàng)、發(fā)行檔期等總共13個(gè)影響因素。[3] Sochay在此基礎(chǔ)之上， 將電影類型等影響因素帶入了電影票房收入方程，發(fā)現(xiàn)電影類型對(duì)票房影響并無顯著關(guān)系。但影片知名度（獲獎(jiǎng)、提名）與上映檔期卻對(duì)票房有顯著影響。[4]關(guān)于電影上映時(shí)機(jī)的選擇，Robert和Charles認(rèn)為，當(dāng)兩部電影競(jìng)爭(zhēng)同一檔期時(shí)，弱勢(shì)影片將會(huì)主動(dòng)推遲上映，避開面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)更利于獲取最大收益。[5]Sonja Radas 和Steven使用1993—1995 年的 673 部電影票房數(shù)據(jù)，估計(jì)了電影產(chǎn)業(yè)的季節(jié)性問題。[6] Einov則認(rèn)為票房的季節(jié)性反映了觀眾需求、影片數(shù)量與質(zhì)量的季節(jié)性變化，他采用每周票房數(shù)據(jù)，通過電影固定效應(yīng)模型，發(fā)現(xiàn)潛在的季節(jié)性往往通過票房最高的電影在最旺季放映而顯現(xiàn)，且有被夸大的成分。但院線仍應(yīng)根據(jù)觀眾季節(jié)性需求調(diào)整排片策略。[7]

國內(nèi)對(duì)于票房影響因素的研究起步于近十年，大多遵循Barry R.Litman最初設(shè)定的框架。郝媛媛和鄒鵬[8]、張琳[9]等以網(wǎng)絡(luò)影評(píng)和口碑對(duì)票房的影響為對(duì)象，采用面板數(shù)據(jù)模型等方法進(jìn)行了研究。湯智茗與陳昊麗分析了認(rèn)知指數(shù)、購票指數(shù)、口碑指數(shù)、上映天數(shù)對(duì)電影排片場(chǎng)次的影響。[10]但上述研究都僅針對(duì)單片票房，以內(nèi)地票房為對(duì)象進(jìn)行整體研究的論文則幾乎沒有。

綜上，國內(nèi)現(xiàn)有研究大多是從微觀層面以少量影片的單片票房為例進(jìn)行研究的，且多采用簡(jiǎn)單線性回歸，在控制變量上也有所欠缺，且未曾研究過排片時(shí)間間隔對(duì)于影片票房的影響。文章將采用工具變量法，從宏觀層面上探究進(jìn)口美國影片排片間隔與票房之間的關(guān)系，從而進(jìn)一步分析有關(guān)進(jìn)口片政策為國內(nèi)院線經(jīng)營與管理帶來的影響，并結(jié)合票房的實(shí)際情況，幫助國內(nèi)院線制定更為合理的排片策略。

2 數(shù)據(jù)與研究方案設(shè)計(jì)

文章研究的主要內(nèi)容是進(jìn)口美國電影上映間隔對(duì)于單部電影票房的影響，其中被解釋變量是單部進(jìn)口美國電影票房（Box Office，BO），解釋變量是進(jìn)口美國電影上映時(shí)間間隔（Time Interval，TI）。其中，進(jìn)口美國電影，包括進(jìn)口片中的分賬片、特種分賬片和買斷片[11-12]，還有少量以文化交流途徑得以在國內(nèi)公映，并未占用進(jìn)口片配額的美國影片。由于制片方因素對(duì)影片的宣發(fā)有著重要影響，很可能進(jìn)一步影響票房[13]，因此包括美國在內(nèi)的國際聯(lián)合制片的進(jìn)口片，如中美、美英聯(lián)合制片等將被排除在外。

考慮到影響單部電影票房的其他一般性因素，文章另外設(shè)置了2個(gè)控制變量：居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI），即通貨膨脹率，它是非常重要的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)；電影評(píng)分（RT），該變量被認(rèn)為會(huì)顯著影響到電影票房，其數(shù)據(jù)來源自豆瓣評(píng)分。以上兩個(gè)控制變量分別要消除物價(jià)因素、電影自身質(zhì)量因素對(duì)于單部電影票房的影響，從而使時(shí)間間隔與單部電影票房之間的關(guān)系更加清晰。

此外，文章選取數(shù)據(jù)的時(shí)間跨度為2009—2017年，其原因有以下兩點(diǎn)：第一，2012年，中美簽訂新協(xié)議，將進(jìn)口片數(shù)量從20部提升至34部，這一次外生性沖擊對(duì)于文章的研究具有重要意義；第二，相關(guān)數(shù)據(jù)缺失，故無法對(duì)更早年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。如果能獲得更加完備的數(shù)據(jù)，對(duì)2002年的外生性沖擊（中國加入WTO后，進(jìn)口好萊塢影片由10部增加為20部）進(jìn)行分析，將會(huì)使文章的研究更具有普遍性，但是在目前已有的數(shù)據(jù)條件下，仍能夠得出有效的結(jié)論。以下為2009—2017年進(jìn)口美國影片相關(guān)數(shù)據(jù)以及主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)情況。

其中，BO表示單部電影票房，TI代表進(jìn)口美國電影上映時(shí)間間隔，RT、CPI分別是模型的2個(gè)控制變量，C為常數(shù)項(xiàng)，ε代表殘差項(xiàng)。變量選取的時(shí)間為2009—2017年。數(shù)據(jù)來自歷年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國電影年鑒》、藝恩咨詢、時(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等，最終觀測(cè)數(shù)據(jù)為276個(gè)。

以工具變量法為主要研究方法，其核心原因在于眾多解釋單片票房的解釋變量中均存在內(nèi)生性問題。常見的內(nèi)生性問題包括樣本選擇偏差、遺漏變量、互為因果等，對(duì)于文章所要研究的問題而言，內(nèi)生性問題具體表現(xiàn)為遺漏變量問題，由于影響單片票房的因素眾多，包括明星、導(dǎo)演、宣傳發(fā)行等，這些因素大多難以刻畫，從而在模型中無法將其作為自變量，而將這些影響因素置于誤差項(xiàng)，必然會(huì)導(dǎo)致回歸結(jié)果的不一致，而這一問題常常被目前一些研究電影票房問題的學(xué)者所忽視。

工具變量法是公認(rèn)的解決內(nèi)生性問題的合適方法，對(duì)于合適的工具變量，必須滿足兩個(gè)假定：第一，其不與回歸方程中的殘差項(xiàng)相關(guān)，即具備足夠的外生性；第二，其必須與內(nèi)生變量具有高度相關(guān)性，否則將會(huì)出現(xiàn)弱工具變量問題。滿足這兩點(diǎn)假設(shè)存在一定難度，因?yàn)槠湫枰M(jìn)行完備的驗(yàn)證和令人信服的邏輯推導(dǎo)。

文章選取的工具變量為“每年進(jìn)口美國片數(shù)量（IN）”，其需要滿足的上述兩條假設(shè)具體表現(xiàn)為：第一，該工具變量與進(jìn)口美國電影上映時(shí)間間隔需足夠相關(guān)；第二，不會(huì)通過影響電影上映時(shí)間間隔之外的其他因素影響單片票房，即表明該工具變量具有足夠的外生性。

綜上，文章選取的變量與控制變量在邏輯上均具有合理性，可以展開實(shí)證研究。

3 基于工具變量法的實(shí)證分析

首先對(duì)工具變量與內(nèi)生變量的相關(guān)性進(jìn)行驗(yàn)證，從而檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠窈腥豕ぞ咦兞繂栴}。從邏輯角度分析，在一年期限內(nèi)，隨著進(jìn)口電影數(shù)量（IN）的增長(zhǎng)，排片集中度也會(huì)越來越高，而從之前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)直觀判斷，結(jié)果同樣符合預(yù)期，從2012年增加14部特種片引進(jìn)后，進(jìn)口美國電影排片時(shí)間間隔有了顯著減少。接下來進(jìn)行2SLS回歸的第一階段回歸，再一次驗(yàn)證每年進(jìn)口美國電影數(shù)量是否與電影上映時(shí)間間隔有顯著相關(guān)性。表4顯示了2SLS第一階段中的回歸結(jié)果。

表4中的（1）（2）分別是第一階段回歸在不添加控制變量和控制變量情況下的結(jié)果，結(jié)果顯示，每年進(jìn)口美國電影數(shù)量（IN）在兩次回歸中的系數(shù)顯著，即均在1%顯著水平上對(duì)電影上映時(shí)間間隔產(chǎn)生了影響，并且兩次第一階段回歸的F值均大于5。統(tǒng)計(jì)結(jié)論足以證明不存在弱工具變量問題。接下來再次進(jìn)行firststage檢驗(yàn)，結(jié)果見表5。

結(jié)果表明，F(xiàn)值>10。以上統(tǒng)計(jì)結(jié)論均表明不存在弱工具變量問題。

排除了弱工具變量問題后，第二個(gè)需要驗(yàn)證的問題是每年進(jìn)口美國電影數(shù)量作為工具變量是否具有足夠的外生性。文章的前半部分提到了政策性因素對(duì)于進(jìn)口片的決定性影響，回顧歷史，中國進(jìn)口片經(jīng)歷了三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：1994年，由中影集團(tuán)牽頭、廣電總局批準(zhǔn)，參照國際通行的票房分賬形式，中國開始每年從海外引進(jìn)10部電影；2001年，加入WTO后，引進(jìn)電影的數(shù)量增加至20部；2012年，習(xí)近平主席訪美時(shí)與美方達(dá)成協(xié)議，簽訂了《中華人民共和國與美利堅(jiān)合眾國關(guān)于用于影院放映之電影的諒解備忘錄》，進(jìn)口片配額進(jìn)一步放寬，其中新增14部特種分賬片，至今，中國每年進(jìn)口片已達(dá)到34部，可以看出，進(jìn)口片數(shù)量在很大程度上與政策有關(guān)，并且這種政策基本不受市場(chǎng)因素影響，尤其是后兩次擴(kuò)大進(jìn)口片數(shù)量，完全是為了提高電影產(chǎn)業(yè)對(duì)外開放程度從而能夠更加積極地參與到國際市場(chǎng)，因此，從這個(gè)角度分析，每年進(jìn)口美國電影數(shù)量具有很強(qiáng)的外生性，且不受模型中任何其他變量的影響。

因此，通過上述數(shù)據(jù)驗(yàn)證和邏輯推理，每年進(jìn)口美國片數(shù)量可以作為一個(gè)合適的工具變量。

文章將每年進(jìn)口美國片數(shù)量作為工具變量，對(duì)單部進(jìn)口美國電影票房進(jìn)行兩階段最小二成估計(jì)（2SLS），結(jié)果見表6。

結(jié)果顯示，電影上映時(shí)間間隔與單部進(jìn)口美國電影票房呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，即電影上映時(shí)間間隔每縮短3天，電影票房會(huì)增加約1億元。這一結(jié)論與很多學(xué)者的研究以及常人的直觀感覺相違背，其背后的因素有待進(jìn)一步研究分析。

4 結(jié)論與院線排片策略建議

雖然從加入WTO后以及2012年之后，中國兩次擴(kuò)大以美國為主體的進(jìn)口片數(shù)量，但從經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，其對(duì)于院線而言，電影排片密度的增加并沒有對(duì)票房產(chǎn)生負(fù)面影響。其原因在于中國消費(fèi)市場(chǎng)的飛速膨脹彌補(bǔ)了影片數(shù)量、排片密度增加導(dǎo)致的票房減少，這種現(xiàn)象目前在中國非常獨(dú)特，因?yàn)橐恍﹪鈱W(xué)者[14]對(duì)于中國以外的電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，排片間隔減少會(huì)對(duì)票房產(chǎn)生負(fù)面影響。中外在這一現(xiàn)象上的分歧可以用中國電影市場(chǎng)處于發(fā)展期來解釋。

為了進(jìn)一步解釋結(jié)論，文章還統(tǒng)計(jì)了2009—2017年進(jìn)口美國片每月上映數(shù)量以及每月過億部數(shù)并且計(jì)算了過億進(jìn)口美國電影占當(dāng)月上映進(jìn)口美國電影的比重，結(jié)果顯示，每年的前四個(gè)月，進(jìn)口電影上映數(shù)量和過億電影出現(xiàn)概率都保持在一個(gè)平穩(wěn)的水平，5～11月，電影上映數(shù)量和過億電影部數(shù)大致呈V字型，其原因主要是由于6～7月為國產(chǎn)電影保護(hù)月，導(dǎo)致保護(hù)月期間上映進(jìn)口電影銳減，與此同時(shí)，該月本應(yīng)上映的電影被擠壓到保護(hù)月前后，從而產(chǎn)生了深V的形態(tài)。這從另一個(gè)角度說明，國產(chǎn)電影保護(hù)月對(duì)于進(jìn)口電影排片策略產(chǎn)生了顯著的影響。從電影票房過億概率來看，除了7月、11月以及12月，其他月份的過億概率都超過了50%，上半年的整體概率甚至接近70%，由此可以看出，中國電影市場(chǎng)的容量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到上限，仍有巨大的市場(chǎng)潛力待被開發(fā)。

對(duì)于院線方而言，并不用擔(dān)心進(jìn)口片數(shù)量的增加造成了總體票房減少，從各種歷史數(shù)據(jù)來看，以美國為主的進(jìn)口片數(shù)量的增加從而導(dǎo)致的排片集中度增加并沒有造成進(jìn)口電影票房的降低。影響票房高低的因素是多樣且復(fù)雜的，包括市場(chǎng)容量、電影質(zhì)量、營銷策略等多種因素都會(huì)對(duì)票房結(jié)果產(chǎn)生顯著影響，而文章證明了進(jìn)口片排片間隔在目前仍沒有對(duì)票房產(chǎn)生任何不利或者有利的影響，至于未來如果進(jìn)一步放開進(jìn)口片引進(jìn)數(shù)量是否會(huì)對(duì)院線票房產(chǎn)生影響，需留待未來的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。

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