新零售概念下店面展示體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究

汪于琪

摘要：文章研究基于新零售概念下店面展示設(shè)計(jì)方法研究。在用戶研究方法的基礎(chǔ)上，對新零售店面的展示設(shè)計(jì)方法進(jìn)行了探討，對于后期展示方案設(shè)計(jì)階段提供更多的參考性與切入點(diǎn)。從零售業(yè)店面的產(chǎn)生直到現(xiàn)在的人、物、環(huán)境的關(guān)系進(jìn)行了說明，并且提供了以人為核心的，重點(diǎn)分析消費(fèi)者感官與情感的展示設(shè)計(jì)方法。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)結(jié)構(gòu) 用戶研究 感官 情感 體驗(yàn)地圖

中圖分類號：TG802 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）10-0137-03

引言

自從互聯(lián)網(wǎng)購物消費(fèi)興起，實(shí)體店受到互聯(lián)網(wǎng)購物浪潮的沖擊，市場份額開始縮減。同時，隨著線上流量的飽和與新用戶的挖掘難度增大，互聯(lián)網(wǎng)購物方式也開始注重商品的實(shí)際體驗(yàn)與購物需求，由此新零售體驗(yàn)式業(yè)態(tài)產(chǎn)生。在顧客越來越追求線上生活的今天，如何吸引顧客到實(shí)體店進(jìn)行購物？在當(dāng)前的新零售業(yè)態(tài)下，店面設(shè)計(jì)應(yīng)該如何更新，以此創(chuàng)造更優(yōu)秀的體驗(yàn)，讓顧客感受到線下購物的舒適便捷，將品牌植入消費(fèi)者心中，或者打造一個品牌IP概念？這些都是亟待解決的新問題。新零售作為未來店面的一個發(fā)展趨勢，在設(shè)計(jì)中有效連接人、物，結(jié)合空間的人性化、情感化設(shè)計(jì)，對其而言也將是一個新的設(shè)計(jì)切入點(diǎn)。

一、零售發(fā)展過程中人、物與環(huán)境的關(guān)系變化

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，中國的零售業(yè)發(fā)展緩慢，在人、物、環(huán)境的關(guān)系中更多注重物的交易，交易場地也主要集中于集貿(mào)市場、供銷合作社、城市中的百貨商店和副食品經(jīng)營店等。這個時期是供貨方市場，即消費(fèi)者的消費(fèi)行為更多是被動選擇，其考慮的只是能夠滿足自己需求的商品，展示樣式多以柜臺、貨架為主，貨物只是簡單分類陳列（如圖1），經(jīng)營模式為“國家直營”，由此人、貨物、環(huán)境之間的關(guān)系也只是建立在買賣的初級階段。

隨著改革開放的逐步深入，零售模式出現(xiàn)了多種方向，比如大型購物中心、品牌專賣店、折扣店、倉儲式商場等。這一系列新的零售方向的產(chǎn)生也影響了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念，消費(fèi)者的需求由生活必需品轉(zhuǎn)向中高檔商品，百貨商店里面的柜臺式陳列也隨之發(fā)生變化，出現(xiàn)了開架售貨、自選購物方式，柜臺貨架變得不再封閉。環(huán)境在這個階段開始變得重要，店面選址的合適以及店內(nèi)環(huán)境的干凈整潔，能夠讓消費(fèi)者開始體驗(yàn)到購物的樂趣（如圖2）。而且隨著開架售賣方式的出現(xiàn)，迫使廠商開始進(jìn)行全新的商品包裝設(shè)計(jì)，貨架上開始出現(xiàn)各種視覺美觀、標(biāo)識突出的商品，這也使消費(fèi)者在視覺上的體驗(yàn)豐富起來。而新的購物模式出現(xiàn)，基本上滿足了消費(fèi)者一次購齊、一次結(jié)算的購物方式。在展示空間設(shè)計(jì)上，人、物、環(huán)境開始發(fā)生更大的關(guān)聯(lián)，購物流線與購買行為開始變得更加豐富，但是其設(shè)計(jì)模式還是傳統(tǒng)零售的應(yīng)用范疇。

21世紀(jì)以來，信息化時代互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與應(yīng)用，使得零售行業(yè)受到前所未有的沖擊。但是隨著電商在線上消費(fèi)者流量的飽和，“新零售”概念出現(xiàn)。在“新零售”概念下，人、貨物與環(huán)境的關(guān)系開始轉(zhuǎn)變到以人為主體，這也使得“體驗(yàn)感”成為新零售店面的一個主要出發(fā)點(diǎn)（如圖3）。零售的中心化與零售店的體驗(yàn)化成為零售店面發(fā)展的兩種選擇，設(shè)法增加商品的附加值、挖掘商品使用背后的符號價值，注重消費(fèi)者的個性化消費(fèi)需求，營造一種讓消費(fèi)者感興趣的“情境體驗(yàn)”、“一站式體驗(yàn)”環(huán)境，才更能激起消費(fèi)者的購物欲望。由此，新零售店面展示中，人、物、環(huán)境三者互相關(guān)聯(lián)，形成以商品環(huán)境為輸出的用戶體驗(yàn)，并與消費(fèi)者接受與反饋相組合而成系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。

二、新零售商店展示設(shè)計(jì)前期研究方法的改變

展示設(shè)計(jì)與室內(nèi)設(shè)計(jì)的不同在于，室內(nèi)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)重點(diǎn)是人與空間的相互關(guān)系和整體的形式美表現(xiàn)，展示設(shè)計(jì)的表現(xiàn)重點(diǎn)則為向人傳達(dá)被展示內(nèi)容的信息，使受眾通過視覺、聽覺等手段感受信息以達(dá)到目的。隨著現(xiàn)代化購物行為的日益成熟，人們不再僅僅把購物當(dāng)作一種消費(fèi)行為，更多的看作一種放松、休閑、娛樂的生活方式，購物則僅僅是這種生活方式的一個附屬行為。因此，對于消費(fèi)者的認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精確定位在我們的研究中就有著至關(guān)重要的作用。一般的展示設(shè)計(jì)手法，在前期調(diào)研上更注重于店面選址研究、商品競品分析研究、用戶定位研究，由于時間、成本和團(tuán)隊(duì)分工的影響，對于人、貨、環(huán)境的關(guān)系研究分析相對較淺，在整個設(shè)計(jì)階段注重的是視覺上的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。

設(shè)計(jì)在和整個商業(yè)行為的結(jié)合中，產(chǎn)生了越來越多的設(shè)計(jì)方法論，比如情感化設(shè)計(jì)、移情設(shè)計(jì)等，對于用戶的深入研究已經(jīng)逐漸引起各個行業(yè)的重視，用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為當(dāng)今設(shè)計(jì)發(fā)展不可避免的一個詞匯。用戶體驗(yàn)（User Experience）在ISO9241-210標(biāo)準(zhǔn)中被定義為“人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”。對于用戶的認(rèn)知與消費(fèi)行為的深入研究是建立良好用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)，整個用戶體驗(yàn)包括三個層面，即服務(wù)層、用戶層與環(huán)境層，其中用戶層是這三個層面的核心，其建立在環(huán)境層與服務(wù)層基礎(chǔ)之上，內(nèi)容為消費(fèi)者對于店面設(shè)計(jì)的主觀感受，包括用戶的喜好程度、心理反應(yīng)、情感因素和認(rèn)識印象等方面。因此我們在進(jìn)行體驗(yàn)展示設(shè)計(jì)前期，應(yīng)該以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣的展示手法與服務(wù)。而在新零售概念下，用戶的最大變化即是消費(fèi)人群的重構(gòu)和電商移動支付的普及和影響，以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)帶來的購物場景的變化。

在這些變化的影響下，零售店面展示設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)流程必然也要隨之變化，才能符合現(xiàn)代的購物需求以及消費(fèi)者的行為習(xí)慣，由此前期的用戶研究，是展示設(shè)計(jì)流程中的核心體現(xiàn)。

（一）觀察目標(biāo)消費(fèi)者

在展示設(shè)計(jì)前期的用戶研究中，需要將消費(fèi)者作為客體進(jìn)行共情觀察。在“消費(fèi)者為中心”的設(shè)計(jì)理念中，必須了解所服務(wù)的消費(fèi)者，知道用戶在干什么、想什么、會做出什么樣的行為。通過觀察消費(fèi)者的行為和語言，能夠發(fā)掘到很多我們前期設(shè)計(jì)中未曾想到的問題，因此設(shè)計(jì)最好的靈感往往來源于消費(fèi)者的習(xí)慣上。在此基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為背后的原因，然后可以利用調(diào)查數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)分析來補(bǔ)充購物過程中缺失的部分。這一切消費(fèi)者的行為表象和潛在的反應(yīng)均能夠反映店面空間設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，比如在哪里停留時間較長，在哪里個人單獨(dú)行動，哪里多人協(xié)作行動等。在本質(zhì)上，對于消費(fèi)者的行為觀察是消費(fèi)者對于空間內(nèi)容狀態(tài)的理解與預(yù)測的過程，只有將設(shè)計(jì)師的角色轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的角色，才能得到一個準(zhǔn)確的前期調(diào)研結(jié)果，方便于后期的展示空間設(shè)計(jì)。

（二）調(diào)研過程中的參與

對消費(fèi)行為相關(guān)參與者的訪談，是在觀察的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求的一種手段。對于移情設(shè)計(jì)而言，關(guān)鍵在于對消費(fèi)者的深入理解。訪談過程中可以更多地了解消費(fèi)者行為背后的想法與動機(jī)，幫助設(shè)計(jì)師更好地完善零售空間中用戶體驗(yàn)的建立。在訪談過程中，需要努力挖掘故事探索消費(fèi)者的情感，比如“能描述一下第一次進(jìn)我們店面的感受嗎”“在店內(nèi)進(jìn)行購物消費(fèi)的時候，你最好的/最糟糕的/最難忘的體驗(yàn)是什么”等話語，然后記錄下來，這對于后期展開設(shè)計(jì)具有一定的參考性。

（三）體驗(yàn)創(chuàng)造的用戶體驗(yàn)

在了解消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師自身也可以移情，作為一個“消費(fèi)者”出現(xiàn)，并將自己代入到零售店面的購物行為里，去體驗(yàn)整個環(huán)境、貨物給人的體驗(yàn)感，讓設(shè)計(jì)師最直接地體會消費(fèi)者的環(huán)境。另外，直接利用電影的分鏡頭或者故事板的方法，畫出在空間體驗(yàn)中發(fā)生的行為，標(biāo)識出產(chǎn)生強(qiáng)烈體驗(yàn)感的節(jié)點(diǎn)。以此用講故事的方法，模擬各種目標(biāo)受眾的空間體驗(yàn)感受，比如將自己轉(zhuǎn)換為帶著孩子的母親、行動不方便的老年人等，去假設(shè)會遇到的各種情況，然后挖掘設(shè)計(jì)創(chuàng)意素材與切入點(diǎn)，為接下來的展示設(shè)計(jì)做好完整且清晰明確的前期用研工作。

三、新零售店面展示中的體驗(yàn)結(jié)構(gòu)

（一）展示設(shè)計(jì)方案的主題體現(xiàn)

何為空間的主題表現(xiàn)？高爾基對于主題的定義是：主題是從作者的經(jīng)驗(yàn)中產(chǎn)生，由生活暗示給他的一種思想，可是它聚集在作者的印象里還未形成。當(dāng)它要求用形象來體現(xiàn)時，它會在作者心中喚起一種欲望，賦予它一個形式。所以設(shè)計(jì)師在店面的展示設(shè)計(jì)中，對于方案的主題性要進(jìn)行明確定位，既要有展示物信息文化對空間的人、物、環(huán)境的狀態(tài)影響，也要有多元化元素去表現(xiàn)展陳店面空間的個性。表現(xiàn)主題可以是品牌的理念、文化或是傳達(dá)的環(huán)境氛圍。主題是體驗(yàn)結(jié)構(gòu)的核心，它必須建立在準(zhǔn)確把握消費(fèi)者行為認(rèn)知的習(xí)慣基礎(chǔ)上。通過設(shè)計(jì)的手法，吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和體驗(yàn)興趣。在挖掘主題時，要對于品牌文化深入了解與分析，總結(jié)出主體框架線索，以用于搭建整個空間的邏輯順序與形式法則參考。

1.主題的多元感官表現(xiàn)

在主題的形式表現(xiàn)設(shè)計(jì)手法上，可以根據(jù)人的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺與味覺作為主題的體驗(yàn)手段，表現(xiàn)在空間形態(tài)里即是可看到的、可摸到的、可聽到的、可問到的、可嘗到的某種具體形體或者組合。然后合適配比各個感受在空間中的比重，以某一個感覺作為核心，其余兩到三種感覺作為輔助表現(xiàn)，一起構(gòu)成空間的主體，強(qiáng)化主體與感受的關(guān)聯(lián)性。在現(xiàn)行的店面展示設(shè)計(jì)方法上，改變僅僅停留在物質(zhì)空間的設(shè)計(jì)層面，即通過空間的圍合面、物質(zhì)功能分區(qū)、空間人流動線等設(shè)計(jì)方法使用材質(zhì)、造型、燈光等使空間只具備基礎(chǔ)的功能性，不具備五感之間的相互聯(lián)系，以此共同構(gòu)成主題的設(shè)計(jì)方法。

2.主題的情感表現(xiàn)

展陳空間中，多元感官有兩個服務(wù)對象，一是空間品牌的實(shí)體設(shè)計(jì)，二是消費(fèi)者的情緒感性體現(xiàn)。五感的配合離不開表達(dá)的主題，主題的表現(xiàn)離不開對于消費(fèi)者的情感塑造。心理學(xué)家艾麗絲·伊森（Alice Isen）在1984年就提出：情感是由感覺、心情、情緒三種成分所組成。感覺與心情指的是個人在日常生活中的一般狀態(tài)。情緒則是較為強(qiáng)烈的事件所引發(fā)的特定結(jié)果。情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容，情感的深度決定著情緒表現(xiàn)的強(qiáng)度，兩者不可分。在對于消費(fèi)者的情感設(shè)計(jì)上，需要強(qiáng)化展示空間中積極的情感表現(xiàn)內(nèi)容，弱化空間里負(fù)面的情感表現(xiàn)。消費(fèi)者情感主要集中在“喜-怒”、“哀-樂”、“愛-惡”三組相對的情感之中，美國心理學(xué)家McDougall在1926年已經(jīng)將情感歸納為簡單情感與復(fù)雜情感兩大類，簡單情感分為：憤怒、厭惡、恐懼、得意、屈服、慈愛、驚奇七種，復(fù)雜情感由簡單情感混合組成，而每一種情感背后都有著自己的刺激行為與豐富的分化情感，對于主題的情感定位必須基于精確的用戶研究后才能得出。至此，整個主題的構(gòu)成表現(xiàn)便成為：品牌分析_用戶研究——情感策劃——多元感官設(shè)計(jì)——實(shí)體空間設(shè)計(jì)。

（二）新零售店面的展示體驗(yàn)地圖建立

用戶的體驗(yàn)地圖是一種與產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)相關(guān)的設(shè)計(jì)方法，交互設(shè)計(jì)努力去創(chuàng)造和建立的是人與產(chǎn)品及服務(wù)之間的意義關(guān)系。在空間環(huán)境中，人與環(huán)境內(nèi)的所有信息也會產(chǎn)生一種行為關(guān)系，將體驗(yàn)地圖建立的法則借鑒到展示設(shè)計(jì)中不失為一種解決問題的方法。用戶體驗(yàn)地圖中，包含了用戶分析、視覺化體驗(yàn)過程和體驗(yàn)分析結(jié)論等內(nèi)容。用戶調(diào)研層面，本文已在前期研究中予以說明，此處以視覺化體驗(yàn)過程為重點(diǎn)進(jìn)行探討。在用戶體驗(yàn)地圖建立過程中，有幾個關(guān)鍵詞需要注意，即時間線（Time line）、接觸點(diǎn)（Touchpoints）、任務(wù)路徑、情緒指數(shù)（Emotion）與用戶心智模型。整個的視覺化過程中，極為重要的是線性敘事關(guān)系。

1.情感化的人流動線

在用戶體驗(yàn)地圖中，時間線概念給展陳人流動線提供一個參考。產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的時間線是指用戶在使用過程中的不同階段，具體可以以時間為單位，也可以按行為階段來進(jìn)行劃分。而在展示空間內(nèi)時間線的利用主要表現(xiàn)于展示店面人流路線的設(shè)計(jì)層面。在對于展示店面空間的人流動線設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)零售店面空間往往采用功能分區(qū)模板的人流動線設(shè)計(jì)，目的是為了達(dá)到視覺比較統(tǒng)一的效果。這樣的人流動線對于功能使用方面是相對比較完善的，但是在情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)上略有不足，更多需要一些個性化、形象化的人流動線設(shè)計(jì)來滿足新零售條件下消費(fèi)者的感官與情感需求。在展示設(shè)計(jì)專業(yè)中，對于人流動線的體驗(yàn)更多講究路線的情感節(jié)奏性與敘事性。在路線節(jié)點(diǎn)上把握消費(fèi)者的情感節(jié)奏，所謂的情感節(jié)奏體現(xiàn)在空間、時間的設(shè)計(jì)上，例如進(jìn)店面前引起好奇——進(jìn)店面后開始發(fā)現(xiàn)——在消費(fèi)過程中深入體驗(yàn)（接觸與使用）——結(jié)束后的即時反饋（支持與參與）。這樣的一條情感人流動線，在節(jié)奏上表現(xiàn)為積極情感逐漸上升，深入體驗(yàn)時達(dá)到情感體驗(yàn)高峰值，隨即體驗(yàn)慢慢下降，給予體驗(yàn)反饋，離開店面。一旦把這條情感路線進(jìn)行展開設(shè)計(jì)，會挖掘到更多平時設(shè)計(jì)師忽略的體驗(yàn)點(diǎn)，比如展示信息是否一開始就完全呈現(xiàn)還是根據(jù)內(nèi)容需要逐步呈現(xiàn)，呈現(xiàn)過程是主動呈現(xiàn)還是消費(fèi)者自主發(fā)現(xiàn)等。這樣的過程也是一套產(chǎn)生空間設(shè)計(jì)的邏輯方法，即通過分析情感背后的行為，以行為產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，最后再歸納體驗(yàn)過程。

2.接觸點(diǎn)（Touchpoints）

對于消費(fèi)者來說，觸點(diǎn)是在空間內(nèi)發(fā)生行為體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。由于某個凸顯的空間形式、商品的陳列方式等都有可能導(dǎo)致消費(fèi)者觀看的先后順序，以至于空間內(nèi)的一行文字都有可能是一個觸點(diǎn)。對于消費(fèi)者的分析，首先要觀察消費(fèi)者在每一個觸點(diǎn)會產(chǎn)生什么行為，品牌文化、空間主題在哪一個環(huán)節(jié)會發(fā)揮功效，消費(fèi)者在購買和體驗(yàn)時在觸點(diǎn)會遇到什么問題，在重點(diǎn)觸點(diǎn)上的情緒感受如何等，這些都能成為新零售店面展示設(shè)計(jì)的根據(jù)。在多個觸點(diǎn)里面，結(jié)合消費(fèi)者的痛點(diǎn)、預(yù)期目標(biāo)、成本、時間等多個因素排列出觸點(diǎn)的先后順序，結(jié)合前期的用戶研究進(jìn)行重要觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)，比如對第一次來的消費(fèi)者，一些重要觸點(diǎn)對于其進(jìn)店前和剛進(jìn)店的感受變化會發(fā)揮至關(guān)重要的作用。只有將行為放入前期研究中進(jìn)行思考，才能夠做到環(huán)境中的一切細(xì)節(jié)均為體驗(yàn)服務(wù)。

3.人流動線的目的性

在完成重要觸點(diǎn)的分析與連接后，得到的空間人流動線便有了一個輪廓，最終需要考慮的就是人流動線的目的性在展陳空間內(nèi)的反映，以此作為展陳空間文字導(dǎo)示標(biāo)注的根據(jù)。比如客戶走進(jìn)一家服裝店，想買一件短袖，會有數(shù)條路線可以達(dá)到，在路線的觸點(diǎn)上設(shè)置明顯標(biāo)識，可以讓消費(fèi)者清晰地尋找到理想消費(fèi)品。通過情感體驗(yàn)路線擴(kuò)散來進(jìn)行后期形式上的設(shè)計(jì)，也是展示設(shè)計(jì)方法在現(xiàn)有階段下的一種探索與改變。

結(jié)語

新零售概念的店面設(shè)計(jì)必然會導(dǎo)致消費(fèi)者許多行為的改變，原有的展示方法在滿足空間功能性的同時，對于用戶體驗(yàn)稍有欠缺。信息化時代，人、物、環(huán)境這三個空間店面要素中，人已經(jīng)居于核心位置，我們需要用一個新的方法或眼光去看待展示設(shè)計(jì)在店面設(shè)計(jì)上的運(yùn)用。本文僅僅是在新零售店面下展示設(shè)計(jì)的一個初步探索，我們需要不斷豐富細(xì)節(jié)，完善不足，從全局視角去審視購物空間的展示體驗(yàn)，才能找到更多突破口，也才能做到真正的以人為本。