“小業(yè)態(tài)”終于打敗了“大賣(mài)場(chǎng)”

任慧媛

近些年，大型超市關(guān)店已經(jīng)不是少數(shù)現(xiàn)象，零售業(yè)的巨獸時(shí)代似乎正在默默的關(guān)店中走向衰落。

例如，今年上半年，沃爾瑪關(guān)閉了11家門(mén)店，而近幾年沃爾瑪已關(guān)閉的在華門(mén)店達(dá)到了86家！大型超市關(guān)店現(xiàn)象還不僅只是沃爾瑪一家，從去年的數(shù)據(jù)看，14家上市的超市企業(yè)關(guān)閉了828家店，較前年同期增加了100家。

但大型超市關(guān)店潮的另一面，則是欣欣向榮的“小店”在不斷崛起——家樂(lè)福的“easy家樂(lè)?！薄⒂垒x的“永輝優(yōu)選”、樂(lè)城超市旗下的“生鮮傳奇”都紛紛走起了小業(yè)態(tài)路線；天貓小店和京東便利店也正以另一種小業(yè)態(tài)模式席卷中國(guó)三四線市場(chǎng)的各類(lèi)小門(mén)店。

“小業(yè)態(tài)”的快速擴(kuò)張與傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)，以及超市的萎靡不振形成了鮮明對(duì)比，以專(zhuān)業(yè)、精細(xì)、差異化和便捷性更好地迎合著消費(fèi)者的需求，成為了一種不可阻擋的趨勢(shì)。

甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來(lái)的零售業(yè)態(tài)就是以“小

業(yè)態(tài)”“社區(qū)商業(yè)”為主。小業(yè)態(tài)被稱為中國(guó)零售行業(yè)未來(lái)10年最具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)態(tài)。

那么隨著超市在變小，賣(mài)場(chǎng)在變小，品牌店在變小，餐飲店也在變小……這樣的趨勢(shì)不斷明顯，怎樣來(lái)定義小業(yè)態(tài)？?jī)H僅是面積變小嗎？它又為何能在大型超市關(guān)店潮中殺出重圍？成為大賣(mài)場(chǎng)品牌轉(zhuǎn)型的突破口？“小業(yè)態(tài)”在具體實(shí)踐中又已經(jīng)積累了哪些引以為戒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？為此，“中外管理觀察家”專(zhuān)訪了中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員，北京京商流通戰(zhàn)略研究院賴陽(yáng)院長(zhǎng)，以下是他對(duì)“小業(yè)態(tài)”新趨勢(shì)的詳細(xì)解讀。

電商和網(wǎng)購(gòu)終于打敗了“大而全”的大賣(mài)場(chǎng)傳統(tǒng)

實(shí)際上業(yè)態(tài)的分類(lèi)中并沒(méi)有一個(gè)叫做“小業(yè)態(tài)”歸類(lèi)，之所以說(shuō)“小業(yè)態(tài)”，實(shí)際上指小型店鋪或小型門(mén)店對(duì)過(guò)去的大賣(mài)場(chǎng)模式來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的變化。

過(guò)去大賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)功能定位是：一站式購(gòu)足消費(fèi)者的多樣性選擇。因此，通過(guò)大面積實(shí)現(xiàn)每一個(gè)品類(lèi)都能擺出好幾個(gè)品牌，形成一個(gè)系列組合的目標(biāo)，以保證齊全性。但是，消費(fèi)者真正的需求是有限的。比如：大賣(mài)場(chǎng)有3萬(wàn)多種商品，消費(fèi)者常買(mǎi)的也就3000多種，絕大多數(shù)商品都并不是非常高坪效的陳列。

那么為什么以前要把賣(mài)場(chǎng)做那么大？是為了迎合和吸引消費(fèi)者——一旦沒(méi)有消費(fèi)者想買(mǎi)的商品，消費(fèi)者就可能會(huì)失望，轉(zhuǎn)而去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。所以，過(guò)去商家都認(rèn)為上萬(wàn)平米的賣(mài)場(chǎng)，比幾千平米的賣(mài)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都往大了做。這是過(guò)去大業(yè)態(tài)成為方向的原因。

但是，隨著電商的興起，消費(fèi)者對(duì)這些追求大面積和商品齊全的業(yè)態(tài)的需求不斷下降。反而，去大賣(mài)場(chǎng)太浪費(fèi)時(shí)間的問(wèn)題突顯出來(lái)。所以消費(fèi)者除了生鮮以外，常買(mǎi)的日用品多數(shù)都在網(wǎng)購(gòu)。這樣一來(lái)，消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)里沒(méi)有那么多復(fù)雜的選擇了，只是買(mǎi)點(diǎn)肉、菜、生鮮類(lèi)的東西。

而更便利、更貼近消費(fèi)者居住環(huán)境的社區(qū)商業(yè)“小業(yè)態(tài)”則開(kāi)始興起。消費(fèi)者到店買(mǎi)了就走，其他可以網(wǎng)購(gòu)的東西，店里有沒(méi)有都沒(méi)關(guān)系。反過(guò)來(lái)看，對(duì)于“小業(yè)態(tài)”來(lái)說(shuō)，由于面積小了，單品沒(méi)有那么多了，陳列的都是最暢銷(xiāo)的商品，相比大賣(mài)場(chǎng)雖然消費(fèi)者人數(shù)減少了，但是坪效提高了。

而很多“小業(yè)態(tài)”更突出自己的新鮮和獨(dú)特，又有很好的品質(zhì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。比如：7-11便利店的快餐食品比外面的盒飯好吃；“永輝優(yōu)選”的生鮮很吸引消費(fèi)者；名創(chuàng)優(yōu)品店里側(cè)重獨(dú)特設(shè)計(jì)的小玩意兒也很受歡迎。

消費(fèi)行為發(fā)生的根本變化，帶來(lái)了零售業(yè)形態(tài)的變化，誰(shuí)抓住了商機(jī)完成轉(zhuǎn)型，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)勝出。

從賣(mài)貨到賣(mài)服務(wù)，“小業(yè)態(tài)”的側(cè)重點(diǎn)發(fā)生明顯變化

商家發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的需求直線下降后，便開(kāi)始?jí)嚎s面積：1萬(wàn)平方米的店壓縮到6000平方米，6000平方米壓縮到3000平方米，2000平方米壓縮到1000平方米。這就是近年來(lái)中國(guó)賣(mài)場(chǎng)發(fā)生的變化。

但互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化，只是讓消費(fèi)者硬性的實(shí)體購(gòu)物需求下降了，“小業(yè)態(tài)”的店里有2000個(gè)單品，足以滿足社區(qū)應(yīng)急需求，但是消費(fèi)者對(duì)生活服務(wù)功能的需求變得更多了。

因此小賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始提供各種組合服務(wù)，在實(shí)體商品之外，剩下的面積用來(lái)實(shí)現(xiàn)餐飲休閑綜合服務(wù)功能。比如：增加了咖啡廳、快剪理發(fā)店、花店、書(shū)吧等，快遞自助柜等也在幾乎不占用面積的情況下被整合了進(jìn)來(lái)。這樣，消費(fèi)者買(mǎi)肉買(mǎi)菜的同時(shí)，順便也享受了各種生活服務(wù)。

過(guò)去大賣(mài)場(chǎng)看不上這些小型的服務(wù)，因?yàn)槊什桓?，收益不明顯，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電商創(chuàng)造了零時(shí)差、零距離、零渠道的購(gòu)物，傳統(tǒng)商業(yè)的渠道作用不再重要了，市場(chǎng)需要的更多是小型、快捷的即時(shí)性服務(wù)，因此帶來(lái)了大賣(mài)場(chǎng)的關(guān)店潮和“小業(yè)態(tài)”的崛起。

商業(yè)街和購(gòu)物中心也正在接受“小業(yè)態(tài)”洗禮

“小業(yè)態(tài)”趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在社區(qū)商業(yè)里，也體現(xiàn)在商業(yè)街和購(gòu)物中心的變化。

過(guò)去消費(fèi)者逛街多數(shù)是在進(jìn)行選擇性購(gòu)買(mǎi)，那個(gè)時(shí)期，商業(yè)街的店鋪思路和剛才提到的大賣(mài)場(chǎng)一樣，都希望單店面積大一些，商品品種齊全一些，因此很多品牌店都選擇做大店，開(kāi)到三五百平方米。導(dǎo)致過(guò)去1萬(wàn)平米的購(gòu)物中心，實(shí)際上里面沒(méi)幾家店。

但同樣是在電商的沖擊下，消費(fèi)者大量需求的滿足轉(zhuǎn)向了網(wǎng)購(gòu)，特意去某某旗艦店，真正想在逛街時(shí)買(mǎi)的東西越來(lái)越少。現(xiàn)在逛街變成了也沒(méi)什么購(gòu)買(mǎi)欲望，普遍是隨便逛，隨機(jī)吃喝，看到什么有意思買(mǎi)什么。

因此催生出來(lái)的，包括名創(chuàng)優(yōu)品一類(lèi)的店鋪，面積不大，但創(chuàng)意商品非常豐富，消費(fèi)者不見(jiàn)得需要，但還是會(huì)隨便逛一逛，買(mǎi)一買(mǎi)。

購(gòu)物中心和商業(yè)街里的消費(fèi)需求變成了找好玩的東西，那么相對(duì)應(yīng)著，個(gè)性獨(dú)特的單品銷(xiāo)量就會(huì)比較高。這樣一來(lái)，商家不如縮小面積，租小一些的店鋪，只賣(mài)一類(lèi)單品，這樣收益更高。而對(duì)購(gòu)物中心和商業(yè)街來(lái)說(shuō)，把店鋪按小面積出租，單位面積的坪效提高了，業(yè)績(jī)回報(bào)也會(huì)更高。

因此，當(dāng)前購(gòu)物中心的變化趨勢(shì)是，側(cè)重點(diǎn)不再是以零售為主的單店旗艦店，而是成為了打造更豐富的吃喝玩樂(lè)文化休閑的選擇空間。購(gòu)物中心里過(guò)去主流的服裝服飾品牌也不多見(jiàn)了，設(shè)計(jì)師品牌、特色品牌和集合店反而越來(lái)越多。

此外，小業(yè)態(tài)模式也開(kāi)始被餐飲領(lǐng)域借鑒。

比如：東來(lái)順推出了“涮局”，小南國(guó)推出了“南小館”，大董推出了“小大董”，也是在往小業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，這背后也是消費(fèi)需求和生活方式發(fā)生了根本變化：過(guò)去全家聚餐、單位團(tuán)餐比較多，現(xiàn)在單位公款吃飯減少了，全家吃飯也不再是隆重的事情，講排場(chǎng)的餐飲需求減少了，所以餐飲業(yè)也變成了小型店鋪主打特色菜品為主，不僅帶來(lái)了客流，消費(fèi)者也沒(méi)有消費(fèi)壓力。

整體上，各類(lèi)店鋪都在走向一個(gè)小型化的方向上，也就是人們說(shuō)的“小業(yè)態(tài)”趨勢(shì)。

玩概念？只能是賠錢(qián)湊熱鬧！

值得注意的是，并不是面積小了，單品少了就一定受歡迎。

一些商家看到小業(yè)態(tài)流行就去做小店，外觀花哨，花錢(qián)不少，卻對(duì)消費(fèi)需求和傾向并沒(méi)有理解透：生鮮不新鮮，快餐不好吃，品質(zhì)不能保證，結(jié)果就是消費(fèi)者再也不來(lái)了。那么這類(lèi)店就只是為小而小，在燒投資者的錢(qián)。比如：鄰家便利，資金流斷了，順豐也曾推出“嘿客”小店，也沒(méi)做多久就關(guān)了，現(xiàn)在又推出了順豐優(yōu)選生鮮店，也還有待觀察。

小業(yè)態(tài)火熱的背后，不是盲目追趕潮流，而是緊跟消費(fèi)者核心需求的變化。因此，一定要研究透自身對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值。社區(qū)商業(yè)對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值是什么？商業(yè)街區(qū)對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值又是什么？必須圍繞消費(fèi)者認(rèn)同的商品和服務(wù)內(nèi)容，為消費(fèi)者有價(jià)值、有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。

同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)效率層面，為了能達(dá)到良性的收益回報(bào)，科技和供應(yīng)鏈管理必須達(dá)到很高的水準(zhǔn)，不然賠錢(qián)肯定做不下去。

現(xiàn)在一些概念店說(shuō)的很熱鬧，比如：網(wǎng)上訂單、免費(fèi)送貨、線上線下融合等，但是沒(méi)有直接的收益，完全是賠錢(qián)、燒錢(qián)在做，這樣的“小業(yè)態(tài)”肯定堅(jiān)持不久。