云南白藥 老字號的跨界顛覆

在西方醫(yī)學(xué)大行其道的當(dāng)下，大部分中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌走向了老化、消亡，而云南白藥卻反其道而行之，實現(xiàn)了傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌的跨界顛覆。

“傳承不泥古，創(chuàng)新不離宗。”

雖然和其他中藥品牌一樣，云南白藥也一直承受著中醫(yī)藥是否科學(xué)爭論的困擾，但其立竿見影的療效，成為了回應(yīng)各種質(zhì)疑的最好武器。云南白藥在品牌的定位上，更將這一點發(fā)揮到了極致，牢牢抓住“止血愈傷”這一白藥的核心價值，并創(chuàng)造性地將其介質(zhì)和使用方式擴大到日化領(lǐng)域。

“藥粉不方便，可用氣霧劑”“創(chuàng)口不算大，可用創(chuàng)可貼”“牙齦出了血，直接用牙膏”……云南白藥的藥方伴隨著不同介質(zhì)，開始更加全面地介入人們的生活。

傳統(tǒng)品牌的守成與創(chuàng)新通常很難一致。但在云南白藥身上，目前我們看到了二者的有機融合。一方面，云南白藥不斷擦亮傳統(tǒng)，讓白藥的傳統(tǒng)價值一直延伸到每一個產(chǎn)品身上；另一方面，云南白藥不斷創(chuàng)新，成為傳統(tǒng)中醫(yī)藥行業(yè)極少數(shù)自我顛覆、求新求變的企業(yè)。

老品牌怎樣年輕化

歷史上，云南白藥有很多的傳奇故事。

但在總裁王明輝看來，當(dāng)時中國處在內(nèi)亂當(dāng)中，那個時候青霉素還沒有普及使用，一個人受傷之后只要有藥可以消炎止血愈傷，大家都會奉為“神藥”。所以當(dāng)時的云南白藥，一瓶可以賣到24塊大洋，因為它可以救命。不過，隨著社會的發(fā)展和醫(yī)療條件的不斷改善，這種產(chǎn)品的重要性卻在降低。

如果意識不到傳統(tǒng)產(chǎn)品本身的時代背景和其使用場景的局限性，躺在歷史上吃老本，終究有一天會進入困境。

1990年代后期，傷藥的市場份額突然開始急劇整體縮水，云南白藥的銷量也遭遇了斷崖式下跌。這時候，具有豐富銷售背景的王明輝臨危受命，就任云南白藥總經(jīng)理。他走馬上任的第一項工作，就是給云南白藥做了一份市場調(diào)查。結(jié)果顯示：云南白藥這些年間積攢下來的品牌聲譽正在漸漸消失，在30歲以下的消費者中，品牌知名度已然跌過50%的紅線。

王明輝決定，必須拿回屬于云南白藥小傷口護理當(dāng)中的市場地位和產(chǎn)品滿意度。他們對原有的產(chǎn)品，進行了大規(guī)模的改進。年輕消費人群更容易接受的氣霧劑，被當(dāng)成了重點改造對象。2000年，云南白藥對氣霧劑進行二次研發(fā)；2001年，推出雙瓶雙效氣霧劑，啟用年輕運動員代言，選擇中央電視臺為主要廣告投放對象，力圖為品牌注入年輕活力。

之后，云南白藥又將觸手伸向了創(chuàng)可貼市場、牙膏市場。通過打造“泛白藥效應(yīng)”，經(jīng)過品牌策劃、推廣、維護，云南白藥從藥品品牌延伸到大健康品牌（牙膏、洗護產(chǎn)品）、服務(wù)品牌（大藥房、電商服務(wù)平臺），實現(xiàn)了從傳統(tǒng)中藥品牌向現(xiàn)代健康消費品牌的跨越。

而傳承一詞，也在云南白藥身上，玩出了全新的境界。

把藥做成快消品

創(chuàng)新和傳承的尺度，在這些年間被云南白藥輕松拿捏掌握。

創(chuàng)新多來自于兩個維度。第一是廣度：跟隨材料科學(xué)的進步，云南白藥與各種新型材料進行了融合，成為了膠囊、創(chuàng)可貼、膏藥、氣霧劑，甚至還成為了牙膏、洗發(fā)水。第二是深度：在藥品的使用上，隨著創(chuàng)新研究逐步深化，云南白藥也已經(jīng)出現(xiàn)在了更多的之前不可能出現(xiàn)的醫(yī)療和生活場景中。不管怎么創(chuàng)新，都不離開云南白藥一百多年來形成的品牌內(nèi)核。

把白藥做牙膏看似是一次偶然的機會，但王明輝告訴我：“聽一位朋友跟我提起，他牙齦老出血，便嘗試著用云南白藥放在牙上，結(jié)果非常有效果。于是，我就想為什么不把它直接做成牙膏呢？事實上做出來之后，現(xiàn)在特別受市場歡迎。”

云南白藥牙膏是藥和快消品的結(jié)合。云南白藥是止血、消炎、愈傷三個領(lǐng)域都非常出色的藥品，那么跟牙膏嫁接之后，對口腔潰瘍、牙齦出血都有非常好的抑制作用。“把一支牙膏由原來的口腔清潔劑，變成一個口腔的護理產(chǎn)品?！蓖趺鬏x給出了云南白藥牙膏的定位。

云南白藥牙膏和云南白藥的老品牌口碑高度契合，只需告訴消費者云南白藥出牙膏了，是止血的就可以了！老百姓不會懷疑，因為白藥就是止血的。品牌的認(rèn)同度是品牌最為重要的屬性，云南白藥牙膏完全承接了母品牌在認(rèn)同度上的品牌資產(chǎn)——將止血這一功效，隨著廣告輕松送進了消費者的心里。

在白藥牙膏的功效驅(qū)動之下，第一波口腔有小問題的高端消費者，迅速成為了云南白藥牙膏的初始用戶，良好的使用效果也為其賺到了大量的口碑，經(jīng)過前期的發(fā)酵，云南白藥牙膏很快進入了市場的快車道。

相較之下，昔日曾經(jīng)占據(jù)國產(chǎn)牙膏領(lǐng)軍地位的兩面針，其衰落則讓人十分唏噓。當(dāng)云南白藥開始售賣其第一支牙膏的時候，兩面針牙膏已經(jīng)功成名就，并成功上市。但其品牌后來衰落的原因非常簡單，就是在多元化的過程中沒有把持住自己的“宗”，盲目地陷入多元化發(fā)展的誤區(qū)。

而云南白藥，顯然是傳統(tǒng)中藥領(lǐng)域中的一個異類。雖然掌握著絕密配方的“老本”，但是不斷跟隨時代的步調(diào)積極轉(zhuǎn)型，不僅沒有被淘汰，而且保持了穩(wěn)定的增長速度，不失為中國傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型升級的好樣本。