電視頻道品牌管理分析——以湖南衛(wèi)視為例

文/鄒佳琦

一、品牌的定義

一般來說，目前最為傳統(tǒng)的認識是品牌是用于區(qū)分不同的產(chǎn)品或服務的一種標志。品牌最初出現(xiàn)的目的在于區(qū)分產(chǎn)品。隨著市場的高度發(fā)達，產(chǎn)品之間的差異越來越小，認準品牌進行消費成為趨勢。現(xiàn)在，許多企業(yè)都在追求多元化經(jīng)營，借助品牌來提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和不斷增加市場占有率，品牌對于企業(yè)來說發(fā)揮著越來越大的作用。

二、湖南衛(wèi)視品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2013年至2017年，湖南衛(wèi)視依靠電視劇和綜藝節(jié)目蟬聯(lián)5年全國省級衛(wèi)視收視冠軍，遙遙領先第二名。通過媒體品牌準確定位，根據(jù)目標客戶的需求偏好和特點，依賴廣告宣傳等多種方式，將娛樂形象深入了目標群體。湖南衛(wèi)視樹立品牌最主要的實質在于為該品牌創(chuàng)造了與其他品牌不同的個性和特點，滿足了目標人群的喜好。

在大量學者的研究過程中，明確湖南衛(wèi)視在品牌管理戰(zhàn)略上的不足，主要還是在于定位過于娛樂化，深度不足；原創(chuàng)節(jié)目少，引用過度，營銷帶來負面效應等問題。

三、湖南衛(wèi)視品牌管理存在的問題分析

（一）湖南衛(wèi)視品牌定位

定位單一。2003年，湖南衛(wèi)視提出鎖定年輕，鎖定娛樂，鎖定全國的整體定位。一直以來，娛樂訴求都是湖南衛(wèi)視品牌塑造的主要方向。但是，幾年的時間已經(jīng)過去了，一直都沒有創(chuàng)新，存在一定的風險。

定位空泛。在對客戶進行定位管理的過程當中，湖南衛(wèi)視很少通過調(diào)研的方式對市場進行細分，難以有效的了解顧客的差異化需求，很難對現(xiàn)有的有效資源進行配置，生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。

（二）湖南衛(wèi)視品牌推廣

推廣渠道受限。目前來看，網(wǎng)絡視頻越來越強勢。許多新聞事件都由于網(wǎng)絡輿論的加入，成為社會的熱點，湖南衛(wèi)視很少利用網(wǎng)絡這一渠道。

推廣受眾局限。近幾年，由于網(wǎng)絡市場的沖擊，許多投資人將資金投入到網(wǎng)絡視頻當中，而電視節(jié)目的收入主要來源于廣告，這使得電視節(jié)目的收入大打折扣。缺少資金的推動，使得推廣難上加難。

（三）湖南衛(wèi)視品牌延伸

過于強勢的主品牌。湖南電視臺的三大綜藝有《快樂大本營》，《歌手》和《天天向上》，在如此強勢的主品牌下，該電視臺其他同類型節(jié)目很難繼續(xù)殺出重圍、實現(xiàn)突破，對子品牌的延伸造成了較高的門檻。

互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的沖擊。近幾年，《快樂大本營》《歌手》的經(jīng)營收入嚴重縮水，而持續(xù)走下坡路的《天天向上》都沒有出現(xiàn)在招商會上。事實上近幾年勢頭極猛的視頻網(wǎng)站給湖南衛(wèi)視帶來了不小的沖擊，由于視頻網(wǎng)站多種多樣的電視節(jié)目更新頻繁，用戶數(shù)量不斷激增，付費意愿持續(xù)增加，很大程度上瓜分了市場。由此來看，湖南衛(wèi)視的品牌延伸已經(jīng)處于瓶頸期。

四、湖南衛(wèi)視品牌管理的建議

（一）樹立正確的品牌定位

深化“快樂”定位。從現(xiàn)有的播出體系可以看出，湖南衛(wèi)視目前采用的還是多節(jié)目并行播出的策略，為了不斷增加湖南衛(wèi)視的收視率，應該將主品牌的一些特色應用于附屬電視臺上，不斷增加效果。

加強品牌組合，湖南衛(wèi)視要深刻清晰地意識到電視節(jié)目制作的宗旨，不忘初心，不斷加強品牌間的組合，才能制作出優(yōu)秀好看的電視節(jié)目。

（二）健全品牌推廣管理機構

設立品牌推廣部門。品牌推廣部門的主要任務是收集市場上的相關數(shù)據(jù)，跟蹤和分析競爭對手的優(yōu)劣勢，不斷研究消費者的狀況，對市場的活動進行分析和評估，及時快速地傳達到其他部門。

提升品牌推廣部門的地位。需要明確其在管理當中所占據(jù)的重要位置。

（三）實施網(wǎng)絡化戰(zhàn)略進行品牌延伸

挖掘節(jié)目元素的延伸。從節(jié)目的組成元素入手，細化每一細節(jié)的處理，錄制更加有趣的、適合當下社會潮流的作品。

視頻網(wǎng)站的延伸。不斷向互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站進行延伸，提高自身的技術水平，為服務品牌做貢獻。

五、結語

本文以湖南衛(wèi)視這一具有品牌影響力和品牌價值的頻道作為研究對象，為其他眾多地方電視臺和地面頻道提供品牌管理的借鑒。希望在湖南衛(wèi)視品牌的進一步剖析過程當中，對傳統(tǒng)媒體企業(yè)給予參考。