上海自貿(mào)區(qū)框架下中國旅行社的發(fā)展路徑研究

文/吳嘉軼

（作者系華東師范大學旅游系碩士研究生）

如今，我國出境游市場呈現(xiàn)繁榮的景象，根據(jù)中國統(tǒng)計局的信息顯示2011年中國出境游的人數(shù)已經(jīng)達到7025.00萬人次，這為中國旅行社提供了大量的發(fā)展機會。而隨著中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)（以下稱上海自貿(mào)區(qū)）的運作，其《總體方案》中關于允許在試驗區(qū)內(nèi)注冊的符合條件的中外合資旅行社從事除臺灣地區(qū)以外的出境旅游業(yè)務的規(guī)定將會為我國旅行社帶來新的發(fā)展路徑。

文獻綜述

由于上海自貿(mào)區(qū)剛剛設立，很多的政策還尚在探討中，也還未有全面的相關性研究，但是存在很多已經(jīng)設立的自貿(mào)區(qū)，可以為上海自貿(mào)區(qū)的旅游業(yè)提供類似的經(jīng)驗。

關于自貿(mào)區(qū)合作的基礎，學者們主要關注于區(qū)位以及資源和市場的互補。羅明義（2004）認為，旅游服務貿(mào)易是中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)建設的先導，中國和東盟的區(qū)位條件優(yōu)越，旅游市場互補，社會文化方面相融并且具備類似的經(jīng)濟發(fā)展條件是中國東盟能夠合作的基礎。歐陽洋（2011）研究了中日韓自由貿(mào)易區(qū)的相關情況，從國際競爭力角度分析三國相互間旅游服務貿(mào)易的優(yōu)劣勢以尋求合作基礎，他認為盡管中國的旅游服務貿(mào)易競爭力優(yōu)勢略強于日本和韓國，但三者之間的比較優(yōu)勢逐步縮小將成為三國合作的基礎。

自貿(mào)區(qū)框架下的合作可以使其中的國家地區(qū)獲得多贏的發(fā)展機會，而通過何種途徑展開合作也是學者們的研究重點。在中國與東盟開展旅游業(yè)合作的研究中，阮思陽和秦慧（2007）認為把旅游合作納入“10+1”框架談判的范圍、開展多種形式的客源互送活動、合作開發(fā)旅游產(chǎn)品、展開網(wǎng)絡合作、旅游基礎設施建設和建立國際旅游聯(lián)合投訴中心等方式是有效的。而羅明義（2003）認為中國與東盟要進一步改善服務貿(mào)易的政策環(huán)境，進一步擴展服務貿(mào)易的深度廣度，進一步加強內(nèi)部次區(qū)域旅游合作并在交通基礎建設和相互旅游投資方面加快合作從而實現(xiàn)更進一步的合作。龔唯平（2005）在研究CEPA中認為“泛珠三角”旅游合作可以先行一步，在粵港澳旅游一體化的基礎上，構建一個規(guī)模更大的“泛珠三角”旅游經(jīng)濟圈。而合作的重點在于打造粵港澳旅游金三角并以開發(fā)精品旅游干線為泛珠旅游合作的突破口。董觀志等（2005）認為CEPA協(xié)議建立了深港旅游的新平臺，并且提出了深港旅游在協(xié)議下的發(fā)展新策略，即政府介入、戰(zhàn)略融合，結構互補、整體推進，三層并進、互動發(fā)展，企業(yè)整合、提升素質(zhì)，開發(fā)統(tǒng)籌、分級協(xié)同。

自貿(mào)區(qū)的成立雖然會為相關國家和地區(qū)帶來不少的發(fā)展機遇，但是挑戰(zhàn)也是并存的。王鳳等（2003）認為東盟自貿(mào)區(qū)將會為海南提供巨大的市場機會，但是也必須應對客源市場被分流的挑戰(zhàn)。海南需要立足國內(nèi)、實施創(chuàng)新戰(zhàn)略從而應對這些挑戰(zhàn)。上海建立自由貿(mào)易區(qū)發(fā)展旅游業(yè)，一個不可忽視的問題就是危機事件對旅游業(yè)的影響。舒鏡鏡、孫根年等（2010）以美國為第一視角對北美自由貿(mào)易區(qū)旅游流危機進行評估，得出美國與加拿大、墨西哥的雙邊旅游流發(fā)展形勢，并利用旅游本底趨勢線得出危機事件對出境旅游影響比入境旅游弱，金融危機類事件相對于其他危機事件對旅游業(yè)的影響持續(xù)時間更長的結論。這也為上海自由貿(mào)易區(qū)發(fā)展旅游業(yè)提供了借鑒意義，說明了危機事件在旅游業(yè)發(fā)展中的重要作用。

這些研究雖然是基于其他自貿(mào)區(qū)，但上海自貿(mào)區(qū)完全可以從這些先行者那里得到發(fā)展的借鑒。

上海自貿(mào)區(qū)框架下中國旅行社的發(fā)展挑戰(zhàn)

上海自貿(mào)區(qū)框架下，允許外資從事出境游業(yè)務會為我國旅行社帶來更大的挑戰(zhàn)，這會侵蝕中國的出境游市場，擠壓中國旅行社的利潤空間，動搖中國旅行社的市場地位。

1.出境游市場被侵蝕

近幾年來，中國的出境游的市場一直都保持著快速增長的趨勢，傳統(tǒng)的旅行社例如中國國旅、中旅等一直都在出境游市場中占據(jù)著主導地位。攜程、驢媽媽等電商平臺上的旅行社也開始慢慢在出境游市場中占據(jù)了一席之地。可以說國內(nèi)出境游市場的競爭已經(jīng)是頗為激烈，上海自貿(mào)區(qū)向外資旅行社開放出境游業(yè)務將會使出境游市場的競爭更為激烈。

外資旅行社相比于中國旅游社具有以下優(yōu)勢：第一，旅游產(chǎn)品更加獨特。相比于中國旅行社，外資旅行社必然對當?shù)氐挠斡[、住宿、餐飲、娛樂等資源更加熟悉，從而能為游客提供更具有當?shù)靥厣穆糜畏?。第二，旅游產(chǎn)品價格更低。原先中國旅行社從事出境游業(yè)務往往是與當?shù)氐牡亟由邕M行合作。而其旅游產(chǎn)品的價格則是在地接社的報價之上再加利潤從而以整體的價格出售給游客。而外資旅行社則并不需要這個中間的過程，能夠直接給游客提供更為原始的報價，相對于中國旅行社而言這個價格會明顯降低。另外，外資旅行社憑借其多年經(jīng)營當?shù)赜巫匀灰材茉谧∷?、餐飲等方面得到一個較為優(yōu)惠的價格。所以外資旅行社相比于中國旅行社能夠為游客提供更為優(yōu)惠的價格。第三、相關簽證更為便捷。以往游客出境游辦理簽證時通常是由中國旅行社聯(lián)系當?shù)氐念I事館代為辦理，而外資旅行社相比于中國旅行社來說能夠更加直接地以當?shù)芈眯猩缟矸菖c領事館溝通，這樣就能夠更快速的為中國游客辦理簽證等手續(xù)。第四、品牌營銷更先進。外資的旅行社具有更為領先的管理機制以及品牌營銷等優(yōu)勢。相比于中國旅行社在品牌營銷方面的欠缺，這些外資旅行社更為成熟的品牌營銷勢必也會吸引中國的消費者并會迅速被培養(yǎng)為其品牌的忠實客戶。所以外資旅行社完全能夠憑借其領先的品牌營銷、快速的手續(xù)辦理、豐富的旅游產(chǎn)品以及其低廉的價格吸引消費者，侵蝕一定的市場份額，使出境游市場的競爭更加的激烈。

2.旅行社利潤被擠壓

對于中國旅行社來說，由于外資旅行社省去了地接社和組團社中間環(huán)節(jié)的加價，自然將會為游客提供更低價的旅游產(chǎn)品。而中國旅行社在市場價格降低的情況下也必然會選擇減少自己的利潤從而壓低產(chǎn)品的售價。另一方面，外資旅行社能夠為中國出境游游客提供更為豐富的旅游產(chǎn)品，對于中國的旅行社來說必然也會順應市場選擇開發(fā)具有獨特性的旅游產(chǎn)品來吸引游客，而產(chǎn)品的開發(fā)必然會提高產(chǎn)品的成本。

由此，中國旅行社旅游產(chǎn)品的成本將會出現(xiàn)上升的趨勢，而卻必須順應市場降低其售價，這對于旅行社來說將會大大壓縮其獲得的利潤，對其經(jīng)營帶來了很大的挑戰(zhàn)。

3.中國旅行社市場地位被動搖

外資的旅行社吸引了一部分游客之后必然會使中國旅行社的市場格局發(fā)生一定程度上的變化。當前中國游客進行出境游只能選擇中國本土的旅行社，而在政策實施之后中國的游客完全可能會被外資旅行社的優(yōu)勢所吸引而選擇外資旅行社的旅游產(chǎn)品。由此，中國的旅行社原有的市場地位將會被動搖，中國的旅行社將會面臨巨大的挑戰(zhàn)。

上海自貿(mào)區(qū)框架下中國旅行社的發(fā)展機遇

上海自貿(mào)區(qū)的開放政策必然會吸引很多外資旅行社進駐上海自貿(mào)區(qū)，這將會給中國旅行社帶來大量的發(fā)展機遇。我國旅行社既可以學習外資旅行社的先進運作模式，也學習外資旅行社的創(chuàng)新性產(chǎn)品，并通過加強與外資旅行社的合作來提高自身的綜合能力。

1.學習先進運作模式，提高自身綜合能力

國外旅行社的發(fā)展起步較早，也在不斷經(jīng)驗累積中創(chuàng)造了許多值得借鑒的運作模式。美國運通是目前全世界最成功的旅行社之一，它在發(fā)展中始終強調(diào)客戶導向型服務，甚至針對黑金卡、白金卡、普通信用卡等不同的客戶提供不同的熱線電話。也會根據(jù)不同的客戶提供完全人工或語音的不同電話服務。早在2002年美國運通就與中國國旅在北京成立了國旅運通旅行社公司，這也是中國首家合資的商務旅行社公司。但是由于當時政策的限制，國旅運通公司并不從事出境游業(yè)務，其主要的業(yè)務是為公司提供商務旅行的代理服務。

允許外資旅行社從事出境游業(yè)務將會吸引其大量進駐上海自貿(mào)區(qū)，這增加了中國的旅行社學習外資旅行社先進的運作模式的機會。中國的旅行社完全可以仿照運通的客戶管理模式，針對不同的客戶提供不同的服務，甚至可以學習運通公司在支票信用卡等金融方面的運作，從而拓寬旅行社在旅游業(yè)之外的業(yè)務發(fā)展，從而提高旅行社整體的綜合能力。

2.創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，促進旅游產(chǎn)品革新

目前中國旅行社出境游的旅游產(chǎn)品的差異性不大。例如中國國旅和攜程旅行網(wǎng)在洛杉磯的旅行行程安排主要都為迪斯尼音樂廳、斯坦普中心、好萊塢、星光大道等，內(nèi)容比較雷同。而相比于中國旅行社大同小異的旅游產(chǎn)品，美國本土旅行社明顯在旅游行程的安排上更加的豐富多彩。例如美國本土旅行社TrekAmerica在洛杉磯的行程則是好萊塢以及威尼斯海灘。另外一家美國旅行社Toursforfun的洛杉磯旅游行程安排則是杜莎夫人蠟像館，信不信有你博物館，以及在星光大道上的HardRock餐廳用餐。此外，相比于中國旅行社大多以導游加巴士的傳統(tǒng)團隊游為主的境外游，美國本土的旅行社提供更加個性化的游玩方式，比如野營游，探險游等。

外資旅行社進入中國出境游旅游市場之后完全可以憑借其對本土市場的了解和多年經(jīng)營的經(jīng)驗，為中國旅游者提供更加豐富多彩的旅游產(chǎn)品。而這些全新的旅游產(chǎn)品自然可以成為中國旅行社開發(fā)旅游產(chǎn)品的參考對象從而在借鑒這些旅游產(chǎn)品后豐富和更新自己的旅游產(chǎn)品內(nèi)容。所以對于中國的旅行社來說，這將會是一次更新旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新個性化旅游產(chǎn)品的機遇。同時，這也將是中國出境游旅游產(chǎn)品革新和中國出境游旅游產(chǎn)品發(fā)展的一次契機。

3.吸引外資旅行社，促進中外旅行社合作

成立合資旅行社將會為雙方旅行社帶來很多積極的影響。第一，雙方旅行社在合作之后，中方可以掌握外方旅行社的海外客源并通過其較為成熟的宣傳渠道來吸引這些海外客源前來中國進行入境游，而外方旅行社則可以利用中方旅行社在國內(nèi)的這些客源，通過中方較為成熟的宣傳方式，吸引這些游客前往海外進行出境游。第二，原先中國本土旅行社從事出境游一直以來都是以地接社作為境外的合作對象。而近年來新聞市場報道外方地接社出現(xiàn)很多違規(guī)操作的事情。比如強行帶游客去購物點等亂像。而與外資合作之后則可以方便中方旅行社對于境外團隊的管理，避免因為與地接社之間的信息不對稱帶來的對自身的損失。

通過自貿(mào)區(qū)開放的政策必然會吸引大批外資旅行社前來，而這也將會為中國本土旅行社提供與這些外資旅行社合作合資相互共贏的大量機會。

上海自貿(mào)區(qū)框架下我國旅行社的發(fā)展路徑

中國旅行社面臨以上的諸多挑戰(zhàn)時，我國旅行社需要規(guī)范自身運作，或者轉移目的地和客源市場重心以及采取集團化經(jīng)營的方式應對這些挑戰(zhàn)。

1.規(guī)范自身運作，加強自身建設

目前中國的旅行社行業(yè)質(zhì)量參差不齊，各種旅游亂象也是頻頻發(fā)生。就在去年的十一黃金周，媒體廣泛報道了香格里拉的旅游亂象。香格里拉當?shù)氐穆眯猩鐝娖扔慰徒诲X消費，不交錢就將游客趕下車甚至還有導游威脅游客強制其消費。雖然事情在經(jīng)過媒體的報道后，當?shù)氐穆糜尉忠呀?jīng)對相關涉及其中的導游和旅行社等給予了處分，但是在全國各地的旅游景區(qū)中類似的旅游亂象還是屢禁不止?？梢娔壳暗闹袊糜涡袠I(yè)中還是亂象叢生，良莠不齊。

中國的旅行社只有通過更加規(guī)范的運作才能夠建立參與競爭的基礎。2013年10月國家正式實施的《旅游法》中對旅游相關內(nèi)容都做出了明確的規(guī)定，中國的旅行社應該遵守相關的規(guī)定，更加規(guī)范的開展旅游業(yè)務。雖然上海自貿(mào)區(qū)向外資旅行社開放中國的出境游業(yè)務將勢必會帶來激烈的競爭，但是中國的旅行社更加要從規(guī)范自身運作，加強自身建設做起更好的建立中國旅行社的秩序。

2.轉移目的地重心，發(fā)展冷門目的地

目前中國的出境游產(chǎn)業(yè)非常的龐大，根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2011年我國國內(nèi)居民出境游人數(shù)高達7025.00萬人次。而如此龐大的出境游人數(shù)所選擇的目的地卻非常的局限。根據(jù)中國旅游協(xié)會和攜程旅行網(wǎng)發(fā)布2011年第三季度的最受中國游客歡迎的目的地排名為中國香港、中國澳門、韓國、馬來西亞、美國、日本、泰國、中國臺灣、新加坡、俄羅斯?？梢姡袊慰湍壳暗某鼍秤芜x擇目的地基本局限于亞洲的周邊國家(地區(qū))。

中國旅行社除了提高自身建設，規(guī)范自身運作之外，也可以選擇轉移目的地重心，避開那些已經(jīng)經(jīng)營的非常成熟的目的地而轉向發(fā)展一些還不太成熟的目的地如非洲，南美洲等。

3.轉移客源市場重心，大力發(fā)展入境游

目前中國作為旅游目的地受到越來越多旅游者的關注，龐大的海外市場在等待著中國旅行社的開發(fā)。觀察中國旅游市場格局就不難發(fā)現(xiàn)，相比較于出境游的盛況，入境游則一直都處在不溫不火的狀態(tài)中。根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒2011年的數(shù)據(jù)顯示，雖然我國國內(nèi)居民出境游人數(shù)高達7025.00萬人次，但是國際入境游的游客卻只有區(qū)區(qū)2711.20萬人次，而其中亞洲游客有1662.32萬人次，歐洲游客有593.78萬人次，北美洲游客只有286.42萬人次（2012中國統(tǒng)計年鑒）。對于中國旅行社來說，其實還有龐大的海外市場尤其是北美和歐洲市場在等待被開發(fā)。同時，最近幾年隨著中國國際地位的提高以及各種中國旅游形象的宣傳，中國作為旅游目的地也在世界旅游者的心目中占據(jù)一席之地。根據(jù)知名旅游讀本，有旅游者圣經(jīng)之稱的LonelyPlanet發(fā)布的2013年最佳旅游城市（Best in Travel 2013 -Top 10 cities）排名中，北京以其文化、價值觀和美食超越了美國蒙特利爾，新西蘭的基督城等知名旅游勝地被排名第五（BestinTrave1203-Top10cities）。

所以，中國旅行社完全可以另尋別路，轉移客源重心，將原來發(fā)展的不溫不火的入境游再進一步進行發(fā)展，吸引更多的國際游客領略中國的美麗風景。

4.集團化經(jīng)營，尋求聯(lián)動效應

在外資旅行社入駐的競爭背景下，中國旅行社還可以選擇走集團化經(jīng)營之路。將“小、亂、散、差”的旅行社組建成為規(guī)范的旅行社集團，整合這些旅行社的各種優(yōu)質(zhì)資源，進行統(tǒng)籌規(guī)劃和開發(fā)，尋求同業(yè)聯(lián)動的優(yōu)勢（《我國旅行社集團化發(fā)展模式及對策研究》）。上海錦江國際集團整合了原上海中國國際旅行社股份有限公司、上海錦江旅游有限公司、上海華亭海外旅游公司、上海旅行社等上海最大、最知名的國際、國內(nèi)旅行社，并依托錦江國際集團的綜合資源和優(yōu)勢，成為中國旅行社行業(yè)的龍頭企業(yè)（錦江旅行官方網(wǎng)站）。

走集團化經(jīng)營的道路不但能夠促進中國的旅行社行業(yè)的良性發(fā)展，還能夠集合小型旅行社的資源從而以一個大集團的形式來應對外資強有力旅行社的競爭。

上海自貿(mào)區(qū)總體方案中向外資旅行社開放中國的出境游業(yè)務對中國的旅行社來說有機遇也有挑戰(zhàn)。首先，中國的旅行社可以借此學習先進運作模式，創(chuàng)新自己的旅游產(chǎn)品，還可以借此機會與外資旅行社合作，從而使中國的旅行社得到全方位的發(fā)展。但是除了這些機遇之外，還會給中國的旅行社帶來很大的挑戰(zhàn)，將會使中國旅行社在出境游的市場被侵蝕，利潤被壓縮。中國旅行社需要提高自身建設，規(guī)范自身運作，或是另辟蹊徑轉移目的地和客源市場的重心來規(guī)避競爭，還可以通過建設旅行社集團來集結資源應對競爭。