“露露”新掌門能否扭轉(zhuǎn)頹勢

梁耀丹 邵好

近日，河北承德露露股份有限公司發(fā)布了關(guān)于公司實際控制人變更的公告。公告顯示，魯冠球之子魯偉鼎依法繼承了魯冠球名下萬向三農(nóng)集團有限公司（以下簡稱“萬向三農(nóng)”）95%的股份。而萬向三農(nóng)則是承德露露的控股股東，持股40.68%。由于此前魯偉鼎持有萬向三農(nóng)5%的股份，本次股權(quán)繼承后，魯偉鼎持有了萬向三農(nóng)100%的股份，間接成為了承德露露的實際控制人。

承德露露發(fā)布的2017年年報顯示，該公司去年營業(yè)收入為21.12億元，同比下降16.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.14億元，同比下降8.16%。記者了解到，承德露露已經(jīng)是連續(xù)兩年出現(xiàn)營收和凈利潤雙降。2016年，承德露露營收25.21億元，同比下降6.85%；凈利4.5億元，同比下降2.78%。

一時間，魯偉鼎將如何帶領(lǐng)承德露露走出業(yè)績低谷，成為外界關(guān)注的焦點。不過，承德露露方面向記者表示，截至目前，變更實際控制人對公司沒有影響。

業(yè)績低谷

魯偉鼎接手的，是一個處于業(yè)績低谷期的承德露露。

承德露露的前身為承德市罐頭食品廠，始建于1950年，主打產(chǎn)品為植物蛋白飲料—“露露杏仁露”。1997年11月，承德露露在深交所上市。2006年起，萬向三農(nóng)控股承德露露。承德露露2006年年報顯示，主要產(chǎn)品植物蛋白飲料——杏仁露年生產(chǎn)能力30余萬噸，市場占有率90%，毛利率32.59%。

11年來，承德露露穩(wěn)居杏仁露市場占有率第一的位置，但近年來經(jīng)營數(shù)據(jù)呈下滑趨勢。承德露露2017年年報顯示，“露露杏仁露”2017年銷售量約為24.16萬噸，較2016年減少21.59%，2017年生產(chǎn)量約為24.90萬噸，較2016年減少23.63%，而2017年庫存量約為3.63萬噸，較2016年同期上升20.31%。

2016年11月，魯永明執(zhí)掌承德露露，曾被寄予厚望。有機構(gòu)此前發(fā)布報告稱，“魯永明來自魯冠球家族成員，其特殊的身份，有利于提高與大股東的溝通效率，為露露的發(fā)展爭取到更多資源”。但從目前看來，在他執(zhí)掌一年多后，2017年承德露露仍未止住頹勢。

對于營收和凈利潤均呈現(xiàn)下滑原因，承德露露相關(guān)負責(zé)人對記者表示，“2017年初，公司全資子公司鄭州露露因提供公司生產(chǎn)蒸汽的供汽公司停產(chǎn)，造成公司產(chǎn)品在旺季斷貨，以及2017年春節(jié)比往年早（1月27日），節(jié)日效應(yīng)時間短，致使2017年第一季度營業(yè)收入同比下降36.92%，但公司第二、三、四季度同比穩(wěn)中有升”。

業(yè)績下滑以外，承德露露還面臨著產(chǎn)品被山寨的困擾。在剛剛結(jié)束的央視3·15晚會上，對承德露露的“山寨”產(chǎn)品“承德杏仁露”的報道引發(fā)了外界的關(guān)注。

品牌營銷專家路勝貞向記者分析，導(dǎo)致承德露露業(yè)績下滑的原因很多，主要原因有兩個：一是在縣級及以下市場山寨承德露露的企業(yè)對露露進行了劣幣驅(qū)逐良幣式的侵略，導(dǎo)致露露最大的立基市場喪失了基礎(chǔ)。這至少拉窄了承德露露30%以上的市場空間；另一個是杏仁露作為一個品類面臨其它植物蛋白飲品的擠壓，比如核桃乳。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬則認為，承德露露產(chǎn)品比較老化，整個品牌沒有太多提升，導(dǎo)致對新生代也即飲料重度消費人群的用戶黏性不足。

對于魯偉鼎的到來，有業(yè)內(nèi)人士分析認為，魯偉鼎成為承德露露實際控制人以后，在經(jīng)營戰(zhàn)略層面應(yīng)該不會進行太大的調(diào)整。朱丹蓬則認為，魯偉鼎接手承德露露后，在品牌打造和產(chǎn)品線方面應(yīng)該有所動作，因為承德露露在上述方面仍有提升的空間。

積極謀變

實際上，承德露露也在積極謀變。

在產(chǎn)品方面，2016年，承德露露重點推進了產(chǎn)品的多樣化，先后在市場上投放了核桃露、果仁核桃、花生露等新產(chǎn)品，還推出了分別針對兒童和高端人群的小露露和露露甄選。今年1月，承德露露推出露露杏仁露的熱飲款，業(yè)內(nèi)認為，承德露露在試圖打入早餐市場。

在企業(yè)治理方面，承德露露在2017年開啟了承德露露內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，將14個部門經(jīng)過優(yōu)化經(jīng)建成7個部門，此外，為強化品牌和營銷的地位，還單獨設(shè)立1個營銷中心。

承德露露方面表示，“2017年是公司進行重點改革的一年，承德露露本著聚焦、穩(wěn)固、發(fā)展的方針，先做減法再做加法，逐步使承德露露在未來三年內(nèi)夯實基礎(chǔ)，再上新臺階”。

對于下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃，承德露露方面向記者表示，“公司將繼續(xù)聚焦杏仁露產(chǎn)品的研發(fā)和革新，聚焦優(yōu)勢區(qū)域做重點投入，宣傳早餐的場景、熱飲的方式、北緯43°原生態(tài)野山杏仁的價值感……”。

中金公司研報指出，去年一季度承德露露因銷售不理想而觸底，但第二至第四季度通過多款產(chǎn)品發(fā)力，實現(xiàn)營收和利潤正增長，預(yù)計2018年增長潛力較大，業(yè)績企穩(wěn)趨勢明顯。安信證券研報則表示，承德露露2017年營收前降后穩(wěn)，“大概率已度過最差時刻”。

路勝貞對記者表示，核桃飲品的崛起抑制住了承德露露的上升空間，使得承德露露推出的核桃露、果仁核桃、花生露、小露露和露露甄選等戰(zhàn)略產(chǎn)品沒有到戰(zhàn)略預(yù)期，沒有能擔(dān)當(dāng)起振興杏仁露的重任。這導(dǎo)致承德露露投入成本增多，銷售不多，庫存增大，降低了整體的業(yè)績上升力。而在2017年，露露又調(diào)整了市場戰(zhàn)略重點，重回杏仁露市場，這在時間上耽誤了業(yè)績的穩(wěn)定和持續(xù)性。

“承德露露的業(yè)績是與其產(chǎn)品構(gòu)成和渠道構(gòu)成息息相關(guān)的，在沒有新的增長點的情況下，還很難講承德露露觸到了業(yè)績的底部。我甚至認為，它的下滑慣性應(yīng)該還沒有消失。”路勝貞表示。

而在朱丹蓬看來，要使得業(yè)績增長回升，承德露露應(yīng)該在頂層設(shè)計、產(chǎn)品、渠道和品牌等方面做出自我改革。

“創(chuàng)二代”

魯冠球在權(quán)力交接方面想得很早，萬向錢潮上市的1994年，在基層鍛煉了多年的23歲的魯偉鼎被父親推到了臺前，擔(dān)任萬向集團總裁。

從公開資料可見，魯偉鼎在資本運作方面表現(xiàn)不俗，其后萬向發(fā)起的多宗并購，魯偉鼎親力親為，均扮演了主要角色，并在商業(yè)實戰(zhàn)中逐步完成了對企業(yè)的全面接管。其在金融領(lǐng)域更是集齊租賃、期貨、信托、銀行、基金等眾多牌照，成為浙商圈子里公認的杰出的創(chuàng)二代人物。

可是，萬向旗下核心公司的股權(quán)交接并未在魯冠球生前完成，萬向德農(nóng)等4家A股上市公司的實際控制人依然是魯冠球。更重要的是，在披露魯冠球逝世的公告中，這些公司并未披露新的實際控制人是誰。

對此，不少投資者表示理解，畢竟后事處理需要時間。但毫無疑問，魯冠球掌控的巨額A股資產(chǎn)如何分配，對這些A股公司有著格外重要的意義。不僅如此，在魯冠球逝世后，萬向及旗下各個上市平臺能否繼續(xù)沿著創(chuàng)業(yè)者的道路繼續(xù)前行，也成為市場關(guān)注的核心話題。

自成立以來，萬向以汽車零部件制造和銷售為主業(yè)，在該領(lǐng)域積累了雄厚的技術(shù)和資源。在國內(nèi)，公司已形成6平方公里制造基地，與一汽、二汽、上汽、廣汽等建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，主導(dǎo)產(chǎn)品市場占有率65%以上；在國外，公司在美國、英國、德國等10個國家擁有近30家公司，40多家工廠，是通用、大眾、福特、克萊斯勒等國際主流汽車廠配套合作伙伴。在此基礎(chǔ)上，萬向開始布局清潔能源，并準備投資2000億元以上，啟動“萬向創(chuàng)新聚能城”的建設(shè)，目標是建成一家國際化、高科技的清潔能源公司。

長期以來，中國家族企業(yè)的“接班”一直被視為產(chǎn)業(yè)傳承的難題之一。目前來看，魯冠球及其家族已經(jīng)做得足夠好，而其能否延續(xù)傳承、開拓創(chuàng)新值得市場給予更多關(guān)注。