所謂用戶思維就是不禍害人

文/柏唯良 原中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)與戰(zhàn)略學(xué)教授

中國的企業(yè)家們經(jīng)常問我一個(gè)問題：怎么能打贏價(jià)格戰(zhàn)？我開玩笑說，不要在中國打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榭傆腥藰芬獗饶闾澑噱X。你應(yīng)該用成本競爭代替價(jià)格競爭。他們就回：我們是在成本上競爭啊。我們?yōu)榱耸‰娬魺襞?，在冬天才給員工買件薄毛衣，我們還讓前臺(tái)兼任保安，每天我們都能想到新辦法節(jié)約成本。我會(huì)很嚴(yán)肅地回他們：不要再從你自己的角度看問題了，我說的是降低用戶的成本。

我們?nèi)绾尾拍軓挠脩舻慕嵌瓤磫栴}，并通過角度的轉(zhuǎn)換，帶來真正的用戶增長？

何為用戶思維

1963年以前，講市場營銷的書就是營銷故事會(huì)，沒有統(tǒng)一的理論框架。但我們知道，很多表象背后都有同一個(gè)邏輯，營銷也是如此。

1963年的某一天，杰羅姆·麥卡錫教授像突然醒了一樣，發(fā)現(xiàn)了所有營銷故事背后的邏輯。在他的著作《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中，提出劃時(shí)代的4P理論，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）。

此后30年，4P一直被奉為圭臬。直到1990年，羅伯特·勞特朋教授指出4P只從企業(yè)角度考慮，于是提出以顧客為中心的著名4C理論，即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。

為什么說這四個(gè)要素是以顧客為中心呢？客戶不會(huì)關(guān)心產(chǎn)品是什么，他們只在乎自己的需求是否得到滿足；客戶不關(guān)心你鋪設(shè)了哪些渠道，只在乎自己買東西是否便利；客戶也不關(guān)心你怎么定價(jià)，只在乎能否節(jié)約自己的成本；客戶更不關(guān)心你怎么宣傳促銷，他們只在意溝通的效率和信息的有效性。

在營銷學(xué)上我們常說一句名言：“顧客不是要買1/4寸的鉆頭，而是要買1/4寸的洞?！闭f的就是這個(gè)意思。

以最容易受到誤解的價(jià)格和成本為例，我們來看看，什么叫用戶角度的節(jié)約成本。

你明天從北京飛舊金山的航班取消了，而且航空公司今天就知道要取消，但他們?cè)趺醋觯康饶忝魈斓綑C(jī)場了再通知你，而且一定要微笑著跟你說這件事。這就是他們所謂的“微笑服務(wù)”。

這哪里有服務(wù)??？最多也就是個(gè)微笑吧。不好惹的客戶會(huì)問，我從寧波飛來，就為了趕這趟航班，你為什么不提前電話通知我？有用嗎？一般是沒用的，航空公司的經(jīng)理會(huì)繼續(xù)對(duì)你“微笑服務(wù)”。要知道，他可沒有幫你降低成本的責(zé)任，電話通知你他還要多花1塊錢，而且不通知你他也沒覺得自己有什么損失。但航空公司沒有意識(shí)到的是，增加客戶成本的同時(shí)，也增加了公司的成本。

怎么理解？當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格不斷上漲直至超出客戶承受水平時(shí)，客戶就會(huì)離去。不僅他自己離去，他還要到處告訴他的親朋好友，再也不要買你們公司的產(chǎn)品。

在航班取消這件事上，航空公司看似沒有抬高機(jī)票價(jià)格，但他們?yōu)榱耸∧?塊錢的通知費(fèi)，導(dǎo)致客戶要臨時(shí)訂酒店，還要多耽誤很多時(shí)間，增加的成本遠(yuǎn)超預(yù)期。而航空公司只看到自己省的那1塊錢，卻看不到因此導(dǎo)致的客戶流失，更看不到因客戶流失而對(duì)公司造成的更大損失。

針對(duì)這個(gè)情況，荷蘭出了一個(gè)新的監(jiān)管政策。如果飛機(jī)延誤超過2小時(shí)，航空公司就要給予賠償，比如報(bào)銷打車費(fèi)。這樣一來，旅客因飛機(jī)延誤或取消產(chǎn)生的成本，就轉(zhuǎn)移到了航空公司頭上。所以，現(xiàn)在荷蘭的各航空公司都要想辦法保證客戶在到達(dá)機(jī)場前就得到航班是否延誤或取消的信息，以確保客戶在機(jī)場等候的時(shí)間不超過2小時(shí)。

在成本問題上，除了顯性成本（比如旅客因航班延誤臨時(shí)增加的住宿和交通費(fèi)），一定要注意還有隱性成本（比如時(shí)間、體力、精力等）。因?yàn)榭床灰?，隱性成本特別容易被忽略。

4C理論一定是從顧客出發(fā)的，它是新經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)物，4C的出現(xiàn)，標(biāo)志著4P時(shí)代的結(jié)束，整合營銷時(shí)代的到來。

4P理論真的就一無是處，只能退出歷史舞臺(tái)了嗎？當(dāng)然不是。

如何促進(jìn)用戶增長

P和C都很重要，因?yàn)槊恳粋€(gè)P可以促進(jìn)每一個(gè)C的改進(jìn)。

當(dāng)我說起“研發(fā)”，你們可能會(huì)不由自主地聯(lián)想起實(shí)驗(yàn)室里的工程師。其實(shí)市場營銷的研發(fā)沒那么嚴(yán)肅，4名營銷經(jīng)理圍著桌子坐一起，每人點(diǎn)兩瓶啤酒，研究對(duì)他們公司來說，是高個(gè)子的銷售人員業(yè)績好，還是矮個(gè)子的業(yè)績好，這就是一次市場營銷的研發(fā)。

如何利用4P&4C理論進(jìn)行市場營銷的研發(fā)？我們可以研究：產(chǎn)品如何促進(jìn)便利？如何降低客戶成本？如何提高溝通的效率？

通過產(chǎn)品降低客戶成本。谷歌有一個(gè)經(jīng)營理念是“不作惡”。不作惡不是說不去搶老奶奶的錢，而是當(dāng)人們搜索信息時(shí)，不像雅虎或其他網(wǎng)站，為了賺錢將網(wǎng)站鋪滿廣告。谷歌的頁面非常清爽，沒有那些雜七雜八的廣告，客戶瞬間就可以打開頁面，無需等待。

谷歌的創(chuàng)始人不僅創(chuàng)造了更好的產(chǎn)品，他們還找到一種方式，降低了客戶搜索信息的時(shí)間成本。

通過定價(jià)促進(jìn)溝通。什么叫溝通？溝通就是說消費(fèi)者想要說的話，而促銷是說生產(chǎn)者想要說的話。

如何溝通？大家不要以為只有促銷能夠溝通，記住：每一個(gè)P都能改進(jìn)每一個(gè)C。比如定價(jià)99元還是100元？很多顧客看到100元就嚇跑了。你說不就差1塊錢嗎？真是不會(huì)算賬。

不是這樣的。品的定價(jià)同樣體現(xiàn)著與客戶的溝通，需要精心設(shè)計(jì)。價(jià)格定為99元，意味著我知道你關(guān)心價(jià)格，而我關(guān)心你的關(guān)心。如果定價(jià)100元，那就是說我根本不在意你，我才不管你關(guān)不關(guān)注價(jià)格。

最討厭的定價(jià)是101元，任何以1結(jié)尾的定價(jià)，都會(huì)讓客戶落荒而逃。不過也有例外。1并不總是一個(gè)糟糕的價(jià)格尾數(shù)。當(dāng)你不希望別人支付某種價(jià)格，1就很有效了。比如闖紅燈罰你281美元，這可不是拍腦門定的。本來被罰款已經(jīng)夠糟心了，交罰款還要加個(gè)1？感覺更糟了。沒什么事兒就別犯這惡心了，老老實(shí)實(shí)等著吧。

通過渠道降低客戶成本。戴爾電腦公司起步較晚，而且外觀設(shè)計(jì)很無趣，被喬布斯戲稱為“沉悶的盒子”。戴爾成立第一年名不見經(jīng)傳，無法靠經(jīng)銷商、渠道競爭，沒錢打價(jià)格戰(zhàn)、搞促銷，甚至沒錢請(qǐng)咨詢公司設(shè)計(jì)一個(gè)好名字，只能以創(chuàng)始人的姓“戴爾”命名。

他們到底做了什么，能夠后來居上，取得如今的成績呢？秘訣就在一張印有戴爾承諾的小紙片上。上面寫著，買戴爾電腦如有任何問題都可以打電話，電話解決不了他們第二天就上門幫你解決。

戴爾的承諾使戴爾公司逐漸成為行業(yè)霸主。在接下來的20年，他們不斷蠶食其他電腦公司的市場份額，很多公司慢慢消亡。

為什么一份小小的廣告能有如此大的成效？我們來對(duì)比一下索尼的售后。兩年前，我一個(gè)朋友的索尼電腦出現(xiàn)了問題，送去維修，結(jié)果等了8周才把電腦取回來。制造一臺(tái)新的筆記本電腦也就3小時(shí)，維修一臺(tái)電腦怎么就用了8周呢？而他們還聲稱維修免費(fèi)，真的免費(fèi)嗎？看上去確實(shí)沒有收任何費(fèi)用，但對(duì)客戶來說，時(shí)間成本卻是巨大的。

試想假如一個(gè)用索尼電腦的律師正在法庭上辯護(hù)，所有證詞都在電腦里，這時(shí)電腦突然死機(jī)，難道你要跟法官說：法官不好意思，我電腦壞了，能不能等我8周把電腦修好后再來？ 這些律師一旦發(fā)現(xiàn)第二天就能修好電腦的戴爾，他們一定轉(zhuǎn)頭就買戴爾了。

這就是戴爾的渠道戰(zhàn)略。他們沒錢做促銷，事實(shí)上他們也不需要做促銷。因?yàn)槌兄Z顧客到家里或辦公室去維修電腦，他們就可以面對(duì)面跟客戶講：我愛你們，感謝你們使用戴爾電腦！這真是一個(gè)相當(dāng)高明的促銷方法。

改進(jìn)渠道也可以降低客戶成本，你幫客戶降低成本，客戶就會(huì)轉(zhuǎn)向你。