跨文化傳播視域的中國電視廣告經(jīng)營的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

◎曉 楓 黃 斐

一、跨文化傳播視域下中國電視廣告經(jīng)營的挑戰(zhàn)

跨文化傳播視域下中國電視廣告經(jīng)營存在著挑戰(zhàn)：

1.新媒體帶來的挑戰(zhàn)

新媒體讓人人都成為傳播主體的可能，同時還在消解傳統(tǒng)媒體、國家間、社群間、產(chǎn)業(yè)間、傳播者與接收者之間的邊界等。新媒體還可以與受眾建立真正的聯(lián)系。它還具有交互性和跨時空的特點，網(wǎng)絡(luò)的雙向互動和社交屬性也是不可忽視的。這樣對于廣告經(jīng)營者來講是非常重要的。在2018年，互聯(lián)網(wǎng)在市場份額方面廣告市場已達(dá)70%。[1]

2.不同文化背景的挑戰(zhàn)

從跨文化傳播的角度分析，網(wǎng)絡(luò)在無形消解現(xiàn)實中的各種邊界，中國的廣電信息傳播不僅能夠在國內(nèi)城鄉(xiāng)之間、沿海和內(nèi)地之間以及不同國家之間傳播，由于文化差異，在理解上也非常容易出現(xiàn)偏差甚至誤讀。不論是新媒體的廣告經(jīng)營者，還是傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營者，面對這樣的變化，自然要有根據(jù)受眾來調(diào)整廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的意識。

3.“限廣令”的挑戰(zhàn)

2011年10月11日，原國家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型等作出的一系列規(guī)定，如要求電視臺不得在影視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開始之前以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告等。這些規(guī)定對電視臺的廣告經(jīng)營是直接沖擊。并且導(dǎo)致電視廣告空間減小，也增加了盈利難度。

4.人才挑戰(zhàn)

在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，電視臺的營收也受到了重大的打擊，許多體制內(nèi)人員紛紛離職，有的轉(zhuǎn)向新媒體創(chuàng)業(yè)或就業(yè)，有的加入互聯(lián)網(wǎng)公司。體制內(nèi)的文化理念已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下外界的變化，無論是受眾，還是廣告經(jīng)營都已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。而且，在中國廣電媒體內(nèi)部由擁有不同身份的人員組成。廣電的工作人員存在著身份認(rèn)同的危機(jī)。這是來源于他們自我認(rèn)同與他們地位依附性的矛盾導(dǎo)致。這種身份認(rèn)同沖突不僅不利于激發(fā)他們工作創(chuàng)造性，而且還會讓他們的尷尬的情緒體現(xiàn)在工作中。[2]

二、跨文化傳播視域的中國電視廣告經(jīng)營的應(yīng)對策略

1.轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營模式

在廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的過程中，讓市場機(jī)制的作用盡量充分發(fā)揮出來，從而使電視廣告經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，如一些看似并不屬于電視廣告經(jīng)營的團(tuán)體，像數(shù)據(jù)科技公司、大型互聯(lián)網(wǎng)公司、移動手機(jī)應(yīng)用公司、手機(jī)運營商等等參與電視廣告經(jīng)營環(huán)節(jié)中。他們的參與能夠幫助廣告信息更好地為受眾所理解。

2.善于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)

大數(shù)據(jù)技術(shù)為電視廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)變和改善提供了更多的機(jī)遇。市場變得越來越細(xì)分，受眾也從過去的大眾逐漸變成分眾，甚至是小眾。這一就意味著找到適合的目標(biāo)受眾所需的成本越來越大。大數(shù)據(jù)通過對用戶各種數(shù)據(jù)的收集與分析，然后再進(jìn)行進(jìn)一步的分析，就可以了解到用戶的需求與喜好。電視廣告經(jīng)營者可以通過這些信息進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放以及引導(dǎo)，這樣一來不僅能夠吸引到適合的受眾，而且還節(jié)約成本，對電視廣告經(jīng)營的發(fā)展可是大有裨益。

3.吸引創(chuàng)新人才

電視廣告經(jīng)營中，廣告經(jīng)營人才是非常重要。電視臺想改善廣告經(jīng)營局面，創(chuàng)造更多的利潤，擴(kuò)大自身的影響力。對廣告經(jīng)營人才的引進(jìn)應(yīng)該是當(dāng)前的重中之重。尤其是新媒體方面的人才，對于這些在新媒體上能夠闖出一片天的人，要給予足夠的重視，還要積極的向他們學(xué)習(xí)，他們對當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)用戶的的了解程度是體制內(nèi)或者傳統(tǒng)媒體里的人很難想象的。所以說電視廣告經(jīng)營一定要引進(jìn)新媒體時代下具有互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新人才。

4.樹立自己的獨特的品牌定位

電視廣告經(jīng)營者需要樹立一個屬于自己的獨特的品牌定位，與其他電視臺形成差異化競爭。電視臺先通過大數(shù)據(jù)找到自己的目標(biāo)受眾，然后，確立一個獨特的品牌理念，告訴別人你想傳達(dá)什么，傳遞什么。再通過廣告內(nèi)容，整體風(fēng)格，節(jié)目編排，形象設(shè)計，廣告標(biāo)語，以及在節(jié)目呈顯的整體風(fēng)格，對目標(biāo)受眾也將產(chǎn)生更大的吸引力。如湖南衛(wèi)視“快樂中國”的品牌定位，對年輕人這塊群體顯示出極大的吸引力。

注釋：

[1]王曉云：《移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電視廣告經(jīng)營》，《新聞前哨》2017年第4期

[2]趙雨冰、周素雅：《移動互聯(lián)時代中國廣播機(jī)制改革破局之探析》，《新聞研究導(dǎo)刊》2015年第9期