廣播融媒體提升傳播力的四個(gè)法則

□ 文/王 紅

內(nèi)容提要 一手、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容成為傳統(tǒng)媒體與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心。作者在多年融媒體實(shí)踐中，總結(jié)出提升廣播融媒體傳播力的“有情、有趣、有用、有品位”法則，認(rèn)為運(yùn)用好這些法則，將有助于聚合傳播效應(yīng)，吸納更多的點(diǎn)擊率和訪問(wèn)量。

多年的廣播新媒體工作實(shí)踐，筆者體會(huì)到，廣播融媒體內(nèi)容在發(fā)揮傳統(tǒng)的聲音優(yōu)勢(shì)前提下，需要有情、有趣、有用、有品位，有助于聚合更大的傳播效應(yīng)，提升自身影響力。

一、有情

“有情”的意思是指融媒體產(chǎn)品可以融入情感、彰顯情懷。 “感人心者，莫先乎情”，以情感人的作品更易引起受眾共鳴，提高傳播效果。

那些優(yōu)秀新聞作品的字里行間總是蘊(yùn)滿了人間真情，彰顯著人文關(guān)懷，為受眾傳遞著溫暖、播撒希望，使人感動(dòng)、催人振奮，又給人以美 感。

在2017年度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目評(píng)選中獲獎(jiǎng)的中央人民廣播電臺(tái)《那年我高考》是以情動(dòng)人的佳作。

《那年我高考》采訪40年來(lái)的高考親歷者，生動(dòng)講述令人感奮的高考故事。通過(guò)當(dāng)事人一段段引人共鳴的記憶，采用普通人的小視角和親身經(jīng)歷，娓娓道來(lái)一個(gè)個(gè)小故事，平淡中蘊(yùn)涵特有的美感?？谑雠c解說(shuō)不止于說(shuō)事，更關(guān)注于情。節(jié)目通過(guò)樸實(shí)自然、細(xì)致入微的描寫，層層展開(kāi)，飽含感情，聽(tīng)來(lái)讓人分外感動(dòng)。

像其中佳作《羅中立，趟過(guò)人生中最重要的河》講述了恢復(fù)高考后，進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)的羅中立的故事，尤其詳細(xì)描述了他的經(jīng)典畫作《父親》。在金色的畫布背景下，一張皺紋遍布的古銅色老農(nóng)面龐和枯樹(shù)般的手寫滿了歲月滄桑。每個(gè)人心中都有一個(gè)父親的形象，節(jié)目通過(guò)充滿感情的細(xì)節(jié)描述，切中了大家內(nèi)心的柔軟，使人強(qiáng)烈地感受到畫作的視覺(jué)沖擊力，以及作者對(duì)大巴山人民真摯深厚的情感。

美國(guó)著名的傳播學(xué)教授約翰·赫爾頓曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“新聞工具不應(yīng)該把新聞人物當(dāng)作‘材料’看待，而應(yīng)該把他們當(dāng)作‘人’看待?！盵1]這一融媒體報(bào)道成功的奧秘，就是因?yàn)樽髡咴诓蓪戇^(guò)程中，沒(méi)有把采訪對(duì)象看作“材料”，而是視為自己身邊充滿人間煙火氣息的具體鮮活的個(gè)人，進(jìn)入他們的生活場(chǎng)景和內(nèi)心世界，情感和采訪對(duì)象融在一起，所以才能從他們身上挖掘出以情感人的閃光點(diǎn)，呈現(xiàn)給受眾一個(gè)個(gè)引人共鳴，使人感動(dòng)和震撼的成長(zhǎng)故事。

二、有趣

古人云“寓教于樂(lè)”，是說(shuō)教育、傳授知識(shí)要采取為人所喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，新聞傳播何嘗不是如此？

要體現(xiàn)有趣，我們需要從選題、內(nèi)容、表達(dá)形式等方面多管齊下。記者編輯需要挖掘、捕捉當(dāng)下新鮮有趣的新聞事實(shí)，提煉有趣味的新聞主題，抓取鮮活的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景和精彩對(duì)話，活用當(dāng)下流行的包括網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言在內(nèi)的高頻、熱點(diǎn)詞匯，采用巧妙的敘事結(jié)構(gòu)、動(dòng)人心弦的情節(jié)，并引入流行文化元素進(jìn)行嫁接，綜合運(yùn)用包括聲音、照片、視頻、文字、圖符等豐富、立體的表現(xiàn)方式演繹綜合。這樣富于感染力的轉(zhuǎn)變，也提高媒體傳播的娛樂(lè)功能，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)更有吸引 力。

筆者曾經(jīng)做過(guò)一篇報(bào)道《唐僧與唐代高僧玄奘》的融媒體作品。作品采用故事化的新聞敘事方式，中間穿插點(diǎn)綴電影《大話西游》以及電視劇《西游記》中的經(jīng)典片段，又通過(guò)大量的采訪和實(shí)證予以事實(shí)對(duì)比，在輕松活潑中還原了歷史真相。有趣的電影電視片段、引人入勝的情節(jié)，不斷出現(xiàn)的懸念、以及動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、精美的圖片，讓受眾在愉悅中不知不覺(jué)收獲了歷史知識(shí)。

融媒體節(jié)目可以有趣，融媒體活動(dòng)也不例外。在河南廣播電視臺(tái)2018廣播品牌價(jià)值推介會(huì)上，主打有趣時(shí)尚的河南廣播電視臺(tái)私家車999廣播另辟蹊徑，分別由三大女主播上臺(tái)，演繹最新版《甄嬛傳》＋《康熙王朝》+《鄉(xiāng)村愛(ài)情》，將本來(lái)一本正經(jīng)嚴(yán)肅又緊張的推介會(huì)推向高潮，全場(chǎng)爆笑。當(dāng)天的融媒體推文《就在剛才！夢(mèng)茹、小麥、黃琛三大女主播用力過(guò)猛致數(shù)千人笑到內(nèi)傷》在忠實(shí)粉絲的爆笑中被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，取得了出人意料的推介效果。

三、有用

大量實(shí)例證明，重要新聞?dòng)胁豢煽咕艿挠绊懥?，迸發(fā)著巨大的新聞能量，甚至能夠影響整個(gè)社會(huì)。我們身邊不乏這樣的例子：一篇報(bào)道影響一個(gè)群體、一篇文章樹(shù)立一個(gè)榜樣、一張圖片改變城市顏色……

作為鏈接互聯(lián)網(wǎng)、融合各種傳播工具的融媒體，其“有用”表現(xiàn)在方方面面。大，可以像傳統(tǒng)媒體那樣在反映重大社會(huì)問(wèn)題；小，則可以服務(wù)特定受眾群體的工作生活，成為他們的朋友和助手。

比如，河南交通廣播開(kāi)發(fā)的“交廣領(lǐng)航”APP，融合互聯(lián)網(wǎng)+廣播應(yīng)用軟件，集納新聞、實(shí)時(shí)路況、音視頻直播、養(yǎng)車服務(wù)、精彩活動(dòng)等多種功能于一體，成為線上線下相結(jié)合的車主生活服務(wù)平臺(tái)。APP中的“交廣審車”，用戶可以實(shí)現(xiàn)免排隊(duì)審車、免檢審車等功能，“證件補(bǔ)換”功能則可以實(shí)現(xiàn)在線補(bǔ)換車牌、行駛證和駕駛證，快捷方 便。

該APP頗受當(dāng)?shù)剀囉训那嗖A，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年5月底，交廣領(lǐng)航的用戶下載量達(dá)到320萬(wàn)次、注冊(cè)用戶數(shù)55萬(wàn)人，日均活躍用戶5萬(wàn)人次。[2]可謂是一個(gè)融媒體創(chuàng)新的成功案例。

四、有品位

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》透過(guò)詩(shī)詞之美繼承和發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；《朗讀者》通過(guò)“朗讀”傳播值得關(guān)注的文字，以人生感悟傳遞主流價(jià)值觀和正能量?！秶?guó)家寶藏》則拓展了全新的內(nèi)容領(lǐng)域，第一次將文博領(lǐng)域跟大眾娛樂(lè)、綜藝形態(tài)結(jié)合在一起，引發(fā)了大眾對(duì)于文博領(lǐng)域的關(guān)注與思考。

這些文化類節(jié)目的成功，正是因其精準(zhǔn)地抓住了中華民族的文化基因，體現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精華要義、思想理念、傳統(tǒng)美德和人文精神，從內(nèi)容到形式，與當(dāng)代文化相適應(yīng)，與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，回應(yīng)了時(shí)代的需求和挑戰(zhàn)，從而提升了節(jié)目自身的品位。[3]

2017年2月，筆者在本頻率公眾號(hào)發(fā)了一篇融媒體作品《梅花，我在雪中想你》，其中嵌入了一個(gè)曾獲省級(jí)文藝類節(jié)目一等獎(jiǎng)的音頻節(jié)目——《梅花印象》，以中國(guó)傳統(tǒng)文化的“歲寒三友”中的梅花為主角，為大家介紹了幾千年來(lái)傳誦的詠梅詩(shī)詞和音樂(lè)名篇，文中又配上了專業(yè)攝影師拍攝的精美梅花照片。推送特意放在一個(gè)瑞雪紛飛、銀裝素裹、梅花綻放的日子里，營(yíng)造了一個(gè)迎霜傲雪、玉潔冰清的意象，同時(shí)又借梅花身上蘊(yùn)含著的中華民族生生不息的精神，自然而然提升了推送的品位。推文發(fā)出后深受粉絲喜愛(ài)，迅速被大家在微信朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)。

【注釋】

[1] 羅彬.我國(guó)高校新聞倫理教育改革的路徑探析[J].新聞愛(ài)好者，2013（08）.

[2] 宋迎迎.河南廣電“交廣領(lǐng)航”何以獲得政府基金千萬(wàn)級(jí)投資？[OA].猛犸新聞·東方今報(bào)，2018-07-17.

[3] 《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《見(jiàn)字如面》為什么火了[N].人民日?qǐng)?bào)，2017-05-11.