媒體融合背景下的澳大利亞廣播業(yè)新格局

□ 文/王嵐嵐 鐘 新

澳大利亞具有發(fā)達(dá)的大眾傳媒業(yè)，參照英國的組織模式和美國的運(yùn)營模式，建立了完善的廣播業(yè)管理和運(yùn)行體系。媒體融合背景下，澳大利亞廣播業(yè)適時(shí)調(diào)整，積極利用新媒體與各種資源，走出了一條獨(dú)具特色的媒體融合發(fā)展之路。

一、澳大利亞廣播業(yè)發(fā)展仍處上升態(tài)勢

目前，澳大利亞的廣播媒體存在公共廣播電臺(tái)、商業(yè)廣播電臺(tái)和社區(qū)廣播電臺(tái)并存的局面。全國性公共廣播電臺(tái)包括澳大利亞廣播公司（Australian Broadcasting Corporation，以下簡稱ABC）、特別廣播服務(wù)機(jī)構(gòu)（Special Broadcasting Sevice，以下簡稱SBS）和土著人廣播電臺(tái)（National Indigenous Radio）。商業(yè)廣播電臺(tái)多數(shù)是以地區(qū)為服務(wù)對象的地方性媒體機(jī)構(gòu)，全國約有256家，不超過電臺(tái)總量的10%。此外，澳大利亞政府考慮到大眾傳媒對政治和社會(huì)的重要性，專門為社區(qū)組織或行業(yè)組織提供頻道頻率資源，建立社區(qū)廣播電臺(tái)，全國共有460家社區(qū)廣播電臺(tái)。

值得注意的是，面對新興媒體不斷發(fā)展，目前澳大利亞廣播電臺(tái)整體利潤和收入不斷上升，聽眾也不斷增加。2014年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，仍有90.9%聽眾聽廣播，廣播電臺(tái)聽眾人數(shù)增長了4.13%，每周商業(yè)廣播聽眾近千萬，其中約680萬是車上聽眾。過去10年，社區(qū)廣播聽眾人數(shù)增長30%。綜合整個(gè)城市地區(qū)和區(qū)域性廣播電臺(tái)收入，2014年廣播媒體收入達(dá)到約10億澳元。

澳大利亞廣播業(yè)之所以處于上升態(tài)勢，其中一個(gè)最主要的原因在于，整個(gè)行業(yè)在不斷采用不同的方法，通過不同的平臺(tái)和方式來吸收更多聽眾。澳大利亞廣播界認(rèn)為，廣播與互聯(lián)網(wǎng)有很多相似性，兩者是最容易結(jié)合并且結(jié)合得最好的伙伴，因此在運(yùn)用新媒體新技術(shù)吸引受眾方面進(jìn)行了很多探索，包括DAB+數(shù)字廣播推廣、社交媒體互動(dòng)、網(wǎng)站優(yōu)化、客戶端開發(fā)等。

以SBS亞洲流行音樂電臺(tái)的多平臺(tái)發(fā)展為例，不僅有數(shù)字廣播平臺(tái)，還有電視、在線與移動(dòng)平臺(tái)，與青年受眾互動(dòng)成效顯著。社交媒體與電視平臺(tái)巧妙互動(dòng)，發(fā)生大事時(shí)，Twitter或Facebook的內(nèi)容將直接在電視屏幕下方滾動(dòng)。這些多平臺(tái)舉措恰恰促進(jìn)了其廣播的發(fā)展，受到廣告贊助商的青睞。

強(qiáng)調(diào)溝通與交流，是澳大利亞廣播媒體處于上升態(tài)勢的另一原因。聽眾之所以收聽廣播，更多體現(xiàn)為對于某主持人、某明星的青睞，形成了特定的忠誠度和依賴感。在澳大利亞，廣播訪談節(jié)目主持人的影響力甚至超越了音樂節(jié)目，其社交平臺(tái)動(dòng)輒擁有高達(dá)幾百萬粉絲。

二、媒體融合背景下澳大利亞廣播業(yè)調(diào)整舉措

媒體融合背景下，澳大利亞廣播業(yè)適時(shí)調(diào)整，積極利用新媒體與各種資源，走出了一條獨(dú)具特色的發(fā)展之路。

（一）制訂媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略

澳大利亞廣播公司ABC制訂“受眾和內(nèi)容措施”，按照多種平臺(tái)的運(yùn)作模式，調(diào)整內(nèi)部機(jī)構(gòu)機(jī)制。同一個(gè)故事由不同部門人員協(xié)同采集，發(fā)送到不同平臺(tái)，并且進(jìn)行相互轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大了廣播的影響力。新媒體產(chǎn)品開發(fā)靈活應(yīng)變，由點(diǎn)到面逐個(gè)擊破，靜觀其變，而不是貪大求全。

（二）搭建新媒體平臺(tái)，廣泛利用社交媒體

澳大利亞無論是公共電臺(tái)還是商業(yè)電臺(tái)，甚至社區(qū)電臺(tái)都非常重視互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)。幾大廣播電視運(yùn)營商都選擇了自己搭建平臺(tái)，各個(gè)電臺(tái)網(wǎng)站的內(nèi)容都提供多樣化的服務(wù)，成為廣播節(jié)目延伸的重要平臺(tái)。ABC還支出一筆經(jīng)費(fèi)，在全國各地每個(gè)地方征集一名節(jié)目制作人，其工作任務(wù)就是發(fā)展本地區(qū)的拍客，將作品上傳到ABC open平臺(tái)。

澳大利亞廣播機(jī)構(gòu)還廣泛利用社交網(wǎng)絡(luò)對節(jié)目進(jìn)行推廣。ABC網(wǎng)站是澳大利亞三大門戶網(wǎng)站之一，其社交媒體號在所有澳大利亞媒體中也是首屈一指。ABC擁有YouTube頻道，并在Facebook上傳節(jié)目圖片或視頻。目前，ABC記者、主持人正在嘗試如何更好地為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交媒體提供新鮮的內(nèi)容，并且建立相關(guān)的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制。南十字星廣播公司的Facebook擁有約770萬粉絲，PTAT（談?wù)撨@個(gè)話題的人）指數(shù)達(dá)到330萬，研究發(fā)現(xiàn)，其廣播媒體網(wǎng)站上大量的流量，實(shí)際上一開始都來自于社交媒體鏈接。FBI社區(qū)廣播電臺(tái)主要通過兩種方式跟聽眾加強(qiáng)互動(dòng)，一個(gè)是做活動(dòng)，另一個(gè)就是使用社交媒體。

（三）進(jìn)行流程再造，建立全平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

ABC積極投資改造墨爾本的辦公室，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)資源共享。原來的人員比例是新媒體人員30%，傳統(tǒng)媒體人員70%，如今變成了各占50%。成立創(chuàng)新部，由技術(shù)人員與行政管理人員共同構(gòu)成，技術(shù)人員負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)，行政管理人員負(fù)責(zé)與內(nèi)容部門對接，開發(fā)符合各方需求的新媒體產(chǎn)品。加大全媒體人才培養(yǎng)力度，按照ABC的“全媒體人才”定義，每個(gè)人都是多面手，一個(gè)人能干好多種不同平臺(tái)上的工作，按照不同平臺(tái)的特點(diǎn)和需求分配內(nèi)容。建立“大新聞中心制”，內(nèi)容多點(diǎn)分發(fā)，平臺(tái)之間統(tǒng)籌協(xié)調(diào)?！皬V播人”的概念被突破，變成為各平臺(tái)服務(wù)的“節(jié)目制作人”。

（四）內(nèi)容與服務(wù)本土化

澳大利亞廣播媒體為了在媒體融合的背景下凸顯特色，在內(nèi)容與服務(wù)的本地化上下足了功夫。SBS無論是播報(bào)澳大利亞還是國際新聞資訊，都從澳大利亞視角來進(jìn)行相應(yīng)播報(bào)。南十字星廣播公司3M音樂電臺(tái)在澳大利亞的很多主要城市都播出，而它所播放的音樂資訊也專門服務(wù)于當(dāng)?shù)芈牨?。庫瑞電臺(tái)作為服務(wù)于原住民的社區(qū)電臺(tái)，本地化色彩更加強(qiáng)烈，員工主體就是原住民和斐濟(jì)、尼日利亞等新移民。在社區(qū)電臺(tái)播放的約40%音樂都是澳大利亞本土音樂，每天總計(jì)播放約2000小時(shí)。

（五）研究受眾，提供所需服務(wù)

澳大利亞廣播從業(yè)者非常注重受眾研究，據(jù)此進(jìn)行業(yè)務(wù)與人員調(diào)整。目前，澳大利亞廣播媒體受眾研究基本上采取日記卡調(diào)查法，外聘專業(yè)團(tuán)隊(duì)（像GFK調(diào)查公司）在五個(gè)主要城市（悉尼、墨爾本、阿德萊德、布里斯班和帕斯）與三個(gè)主要區(qū)域（堪培拉、紐卡斯?fàn)柡忘S金海岸）每年進(jìn)行約8次問卷調(diào)查，涉及聽眾約6萬名，其中約20%通過在線或手機(jī)填寫問卷。調(diào)查人群每5年輪換一次，確保樣本的廣泛代表性。

以南十字星廣播公司旗下音樂電臺(tái)Today Hit為例，其目標(biāo)聽眾是20歲左右的女性。研究發(fā)現(xiàn)，這些女性崇尚自由，對生活充滿熱情，特別關(guān)注健康、時(shí)尚、健身，Today Hit就精確地提供她們想要的這些資訊和音樂。此外，Kinderling兒童電臺(tái)整體的節(jié)目架構(gòu)與內(nèi)容，都是基于對澳大利亞家庭結(jié)構(gòu)，以及小朋友與家長作息規(guī)律的詳細(xì)調(diào)研。

（六）加強(qiáng)互動(dòng)，吸引年輕聽眾

澳大利亞廣播界普遍認(rèn)識到，年輕聽眾是廣播的未來，因此通過社交媒體互動(dòng)、節(jié)目年輕態(tài)等多種方式，不遺余力地吸引年輕聽眾。ABC TripleJ電臺(tái)通過Facebook、Twitter等社交平臺(tái)開展互動(dòng)，越來越受到15-30歲年青聽眾的歡迎。南十字星廣播公司常常在辦公室頂樓舉辦小型演唱會(huì)或明星見面會(huì)，邀請200多名聽眾參與錄制，廣播與網(wǎng)絡(luò)音視頻同步播出，取得很好的“吸粉”效果。FBI社區(qū)電臺(tái)主要聽眾是18歲到25歲的年輕人，因此盡可能在節(jié)目制作與主持人選拔中體現(xiàn)年輕特性，很多主持人都是在校大學(xué)生。

（七）活動(dòng)營銷成為常態(tài)，把聽眾變成“粉絲”

活動(dòng)營銷越來越成為澳大利亞廣播媒體的常態(tài)，有的是自主策劃，有的是深度參與，目的都在于擴(kuò)大本身的影響力。大到ABC“周日音樂會(huì)”、“前100首最熱門歌曲票選”與“挖掘”（類似于音樂選秀節(jié)目），小到悉尼大學(xué)校園廣播臺(tái)“25小時(shí)馬拉松”眾籌，這些活動(dòng)都著眼于“好看、好聊、好分享、貼近生活”。對于一些重大的線下活動(dòng)，澳大利亞廣播媒體會(huì)提供線上直播，盡可能地滿足粉絲體驗(yàn)。在組織架構(gòu)方面，很多廣播媒體的營銷人員甚至超過了廣播節(jié)目制作人員。NOVE娛樂公司創(chuàng)辦僅3年，卻躍居澳大利亞聽眾人數(shù)第一的電臺(tái)，與其強(qiáng)大的活動(dòng)營銷能力密切相關(guān)。700名員工中，絕大多數(shù)都是營銷人員，推出了知名歌手“全球漫游”與“飛機(jī)直播”宣傳《諜中諜5》等特色活動(dòng)，迅速吸引聽眾與廣告商。

（八）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，介入產(chǎn)業(yè)鏈

音樂電臺(tái)與音樂產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)是最典型代表。ABC TripleJ電臺(tái)網(wǎng)站上設(shè)有特別欄目，任何澳大利亞的藝術(shù)家或歌手在出專輯之前，都可以上傳他的音樂，以非主流音樂為主，優(yōu)秀歌曲將通過DAB+數(shù)字廣播頻道播出。此外，電臺(tái)不斷拓展延伸產(chǎn)業(yè)，獲得多元化收入。SBS目前提供超過74種不同語言的翻譯、配音和視頻制作服務(wù)，還進(jìn)行在線文化培訓(xùn)。SBS亞洲流行音樂電臺(tái)正嘗試與澳大利亞電話公司、中國移動(dòng)、澳大利亞國家航空公司合作，提供相應(yīng)的音樂服務(wù)。NOVE娛樂公司原名“DMJ公司”，主營廣播業(yè)務(wù)，現(xiàn)在改名為“NOVE娛樂公司”，提供除電臺(tái)以外的更加豐富的服務(wù)。

（九）重視人力資源開發(fā)

為了培養(yǎng)適應(yīng)媒體融合趨勢的人才，澳大利亞廣播機(jī)構(gòu)采取了多種方法。ABC采取廣播、電視、社交媒體“輪崗”制度，鼓勵(lì)主持人使用社交媒體與聽眾交流，成為大V。商業(yè)電臺(tái)鼓勵(lì)主持人參與線下活動(dòng)與線上交流，如果過于懈怠，將面臨解雇危險(xiǎn)。由于其從業(yè)人員幾乎都是志愿者，社區(qū)電臺(tái)建立了非常完善的培訓(xùn)機(jī)制，幫助他們掌握線上線下媒體操作技能，每年培訓(xùn)約7000人。志愿者經(jīng)過培訓(xùn)后，可以獲得澳大利亞“學(xué)歷認(rèn)證框架”中的二級或三級播音員證書。很多志愿者經(jīng)過社區(qū)電臺(tái)的培訓(xùn)與磨練，成為公共電臺(tái)和商業(yè)電臺(tái)重要的儲(chǔ)備人才。

（十）對聲音產(chǎn)品進(jìn)行版權(quán)開發(fā)

聲音產(chǎn)品是廣播媒體最主要的資源，對這些資源進(jìn)行版權(quán)開發(fā)，將獲得豐富的“二次收入”。以ABC為例，其聲音產(chǎn)品涉及兒童讀物、歷史書、自傳等多種類型，并設(shè)立公司專門經(jīng)營，總部在墨爾本。這些聲音產(chǎn)品小部分由ABC節(jié)目衍生而來，大部分是專門制作的歷史文化類產(chǎn)品，銷售到政府、學(xué)校及世界各地。音樂類衍生產(chǎn)品則由專門的部門“ABC音樂”來經(jīng)營，包括推出音樂類書籍、雜志與DVD等。根據(jù)銷售量，ABC對各生產(chǎn)部門進(jìn)行績效考核。

（十一）開門辦臺(tái)，對外合作頻繁

澳大利亞廣播機(jī)構(gòu)廣開門路，積極拓展外部合作。一是與社交媒體、視頻媒體等新興媒體合作，借船出海；二是進(jìn)行業(yè)內(nèi)合作，如Kinderling兒童電臺(tái)與南十字星廣播公司合作；三是廣泛開展國際合作。ABC國際部目前與中央電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)都有密切合作，并在2014年推出全新中文網(wǎng)站澳洲佳 Australiaplus.cn，為廣大中國網(wǎng)友及旅澳華人提供澳大利亞旅游、工作、留學(xué)與商務(wù)等信息，服務(wù)器在中國。這是第一家進(jìn)駐中國大陸的外國媒體機(jī)構(gòu)。SBS與BBC、德國之聲、美國之音都在進(jìn)行節(jié)目互換，《世界觀察》欄目會(huì)直接播放海外媒體傳送過來的新聞。

四、澳大利亞廣播業(yè)變革的借鑒和啟示

盡管澳大利亞廣播業(yè)的轉(zhuǎn)型尚在摸索之中，其媒體融合大格局尚未形成，但其中的一些思路和做法值得我們借鑒。

（一）不放棄媒體主業(yè)，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新

澳大利亞廣播業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，盡管數(shù)字廣播和在線廣播、手機(jī)廣播取得了長足的發(fā)展，但傳統(tǒng)廣播仍然是主流。每十個(gè)人中，有九個(gè)人依然在收聽傳統(tǒng)廣播，內(nèi)容營銷成為制勝的關(guān)鍵。正如澳大利亞廣播未來學(xué)者、media.info總經(jīng)理詹姆斯·克萊德曼所說：“生產(chǎn)出非常好的內(nèi)容來吸引聽眾，而且要把這些內(nèi)容分解成小片斷，讓它變得更具個(gè)性化，產(chǎn)生個(gè)人之間的聯(lián)系，這樣才是廣播發(fā)展的未來。對于廣播電臺(tái)，我們雖然也在提倡要有新的方式，新的平臺(tái)，但是我們絕對不能忘記廣播最大的好處是什么，它通過傳輸可以迅速達(dá)到不同的聽眾，而且成本沒那么高，這是它本身最大的優(yōu)勢，我們絕對不能忘記?！?/p>

南十字星廣播公司城市運(yùn)營總監(jiān)蓋·多普森也指出：“我覺得在未來電臺(tái)發(fā)展中，一定要有四個(gè)靈魂支柱。一是要進(jìn)行內(nèi)容營銷；二是當(dāng)你掌握了這些獨(dú)特的內(nèi)容之后，要盡可能在多種平臺(tái)上去進(jìn)行播放；三是本土化；四是大數(shù)據(jù)的使用?！薄皟?nèi)容營銷”放在首位，足見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。

（二）以更加開放緊迫的心態(tài)擁抱新媒體

由于市場環(huán)境不同，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，澳大利亞傳統(tǒng)媒體仍然擁有較大市場，網(wǎng)絡(luò)硬件技術(shù)的投入和軟件應(yīng)用的開發(fā)，還不足以形成替代傳統(tǒng)媒體之勢。但是，澳大利亞廣播媒體居安思危，以非常積極的姿態(tài)融入媒體融合的潮流，充分利用社交媒體、視頻網(wǎng)站等新興媒體來發(fā)展自己，借船出海。以中、澳兩國相比，我國的新興媒體發(fā)展之勢更為迅猛，媒體融合顯現(xiàn)的活力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過澳大利亞，我們擁抱新媒體發(fā)展的緊迫感也應(yīng)該更加強(qiáng)烈。

（三）掌握互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作規(guī)律，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維

澳大利亞廣播媒體在發(fā)展中意識到，廣播媒體與新興媒體的運(yùn)作規(guī)律各有不同，因此在與新興媒體融合發(fā)展的時(shí)候，格外注重遵循互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作規(guī)律。ABC在為網(wǎng)站提供內(nèi)容的時(shí)候，專門為網(wǎng)絡(luò)制作節(jié)奏快的短視頻。簡化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，去除70%網(wǎng)民不感興趣的內(nèi)容，精心打造30%的精品內(nèi)容，以小博大。鼓勵(lì)以個(gè)人名義開通微博，因?yàn)檫@比官方微博更加吸引人。這些都是ABC互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。

（四）打造全媒體平臺(tái)，發(fā)揮整合傳播優(yōu)勢

澳大利亞廣播機(jī)構(gòu)內(nèi)部的組織架構(gòu)和工作流程，沿用的是英國廣播公司管理體系，顯得流暢而高效。從ABC國際部的“大新聞中心制”，到南十字星廣播公司的社交媒體編輯實(shí)時(shí)上傳，都體現(xiàn)了廣播、電視乃至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合發(fā)展。國內(nèi)廣播機(jī)構(gòu)也可以嘗試將傳播資源整合，統(tǒng)一調(diào)配，形成全媒體運(yùn)作。這種轉(zhuǎn)變不僅僅是組織形式、工作流程上的變化，更是一種思維方式的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容為王，渠道為先，可以充分發(fā)揮整合傳播的優(yōu)勢。

（五）加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)與協(xié)作

“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”。全媒體公司、Audio boom數(shù)字語音公司等分別從事廣播系統(tǒng)開發(fā)、音頻客戶端研發(fā)等工作，正是他們研發(fā)出來的新技術(shù)、新產(chǎn)品，為澳大利亞廣播業(yè)發(fā)展提供了源源不斷的技術(shù)支持與創(chuàng)新動(dòng)力。要想在未來的媒體發(fā)展中搶占先機(jī)，就應(yīng)該密切關(guān)注前沿技術(shù)發(fā)展，進(jìn)行自主研發(fā)或?qū)で蠛献鳌?/p>

（六）應(yīng)勢而動(dòng)，順勢而為

被譽(yù)為“保守領(lǐng)域創(chuàng)意派”的SBS電臺(tái)，在堅(jiān)持多元文化特色的原則下，不斷調(diào)整創(chuàng)新。隨著澳大利亞人口結(jié)構(gòu)的變化，SBS曾在幾年前對整體節(jié)目架構(gòu)都進(jìn)行了調(diào)整，又借用網(wǎng)絡(luò)媒體與社交平臺(tái)的新型資源，蓬勃新生。在“創(chuàng)意”策略與“兼容性”的交相輝映下，SBS所呈現(xiàn)的是一種廣播互動(dòng)媒體積極創(chuàng)新的狀態(tài)。只有這樣，傳統(tǒng)媒體與新興媒體才不會(huì)有矛盾、斗爭與沖突，而是相互包容、融合與發(fā)展。（作者王嵐嵐是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生，北京人民廣播電臺(tái)廣播發(fā)展研究中心研究員；鐘新是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員。本文為國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“習(xí)近平總書記的大國傳播與公共外交思想研究”<項(xiàng)目批準(zhǔn)號15AXW005>的階段性成果。）