梁大俠用“俠文化”對(duì)抗“喪文化”

夏弢

粱大俠創(chuàng)始人傅治綱

江湖，是什么？是情和義，值千金，是古道熱腸，是俠肝義膽，是道義至上。

最近熱議的賈樟柯新片《江湖兒女》，引發(fā)了大家對(duì)“江湖”“情義”這些概念新的探討。國(guó)慶之前，80后創(chuàng)業(yè)者傅治綱用自己創(chuàng)立的品牌聯(lián)合《江湖兒女》辦了一場(chǎng)線下觀影會(huì)，希望在塑造品牌的同時(shí)也能給自己的顧客傳達(dá)江湖上積極的價(jià)值觀。

2017年，傅治綱創(chuàng)立了屬于自己的高粱酒品牌“粱大俠”。在他看來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)白酒是最講面子的，他希望“粱大俠”以俠文化入酒，擺脫這個(gè)束縛點(diǎn)。都說(shuō)中國(guó)白酒一心想居廟堂之高;而他想的是中國(guó)人自己的酒，也應(yīng)該在江湖之遠(yuǎn)。

當(dāng)然，促使傅治綱做“江湖之酒”與他本人的江湖情結(jié)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

“放牛娃”工作第一年便回報(bào)社會(huì)

傅治綱出生于湖南衡陽(yáng)的一個(gè)農(nóng)村家庭。他的外曾祖父曾是全縣有名的大地主，經(jīng)營(yíng)有道且飽讀詩(shī)書(shū)，后來(lái)去了臺(tái)灣從此杳無(wú)音信;然而家風(fēng)傳世，傅治綱從小就是個(gè)懂事的放牛娃，從小受奶奶培養(yǎng)，練字背詩(shī)，是村里的小秀才，6歲開(kāi)始為族人喜事寫(xiě)對(duì)聯(lián)，高中獲得過(guò)全市作文比賽第一名。

當(dāng)然，他童年的另一重身份是個(gè)懂事的放牛娃。漫長(zhǎng)的放牛時(shí)光并非百無(wú)聊賴，除了老黃牛，一本本武俠小說(shuō)成了傅治綱最親密的伙伴。

他還記得看的第一本武俠小說(shuō)，叫《說(shuō)岳全傳》。自此以后，他一發(fā)不可收地愛(ài)上了武俠。由于家里窮，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)那么多書(shū)，就向村里有書(shū)的人去借。那些田間放牛的日子里，他幾乎讀遍了當(dāng)時(shí)暢銷的武俠小說(shuō)，這個(gè)愛(ài)好一直持續(xù)到他考到了鎮(zhèn)上最好的初中。

上中學(xué)以后，他看武俠小說(shuō)就更方便了，鎮(zhèn)上有家書(shū)店可以租書(shū)，現(xiàn)在他還記得那家書(shū)店的老板，是一個(gè)臉皮皺皺的像一顆蘆柑一樣的老爺爺。每次找他租書(shū)，先是報(bào)上書(shū)名，老板用手指沾著唾沫慢慢地翻著書(shū)名冊(cè)幫他找書(shū)?，F(xiàn)在回想起來(lái)他之所以對(duì)那位老爺爺?shù)拈L(zhǎng)相印象如此深刻，全是因?yàn)槊看巫约憾计惹械叵肽玫侥潜疚鋫b小說(shuō)，每次都緊緊盯著他翻找書(shū)的樣子。

2005年，傅治綱作為湖南省優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生來(lái)到北京，進(jìn)入一家大型酒業(yè)集團(tuán)。工作第一年他攢下了2萬(wàn)塊錢(qián)，過(guò)年回家的時(shí)候，聽(tīng)說(shuō)村里正在修路，頭腦一熱地就把錢(qián)全都捐了出來(lái)。2萬(wàn)塊并不多，卻是圓夢(mèng)的開(kāi)始，那個(gè)關(guān)于俠義的夢(mèng)。

幫助10萬(wàn)人在春節(jié)順利回家

工作后的傅治綱，踏實(shí)肯干、任勞任怨，始終奮戰(zhàn)在一線。在他身上，湖南人“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”的精神展現(xiàn)得淋漓盡致?！肮Ψ虿回?fù)有心人”，他只用了5年時(shí)間就完成了從初入職場(chǎng)略顯青澀的管理培訓(xùn)生到全國(guó)一線品牌市場(chǎng)總監(jiān)的華麗蛻變。

作為一個(gè)湖南人，傅治綱坦言曾國(guó)藩對(duì)他的影響很大，他幾乎看過(guò)所有研究曾國(guó)藩的經(jīng)典著作，讀大學(xué)的時(shí)候，他會(huì)一封一封地抄寫(xiě)曾國(guó)藩的家書(shū)作為讀書(shū)日記。

“唯天下之至拙能勝天下之至巧”，這是曾國(guó)藩說(shuō)過(guò)的名言，意思是用最樸素的語(yǔ)言和行動(dòng)就能戰(zhàn)勝投機(jī)取巧的做法。這句話一直銘刻在傅治綱的腦海，短時(shí)間內(nèi)取得成功后，傅治綱并沒(méi)有變得浮躁起來(lái)，而是在自己的工作崗位上兢兢業(yè)業(yè)創(chuàng)造更多的可能性。

2011年，醞釀許久后傅治綱發(fā)起成立了“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”，這是個(gè)以春運(yùn)減壓為目標(biāo)的國(guó)內(nèi)首個(gè)互助公益平臺(tái)。在這一平臺(tái)上，規(guī)定車(chē)主不得向搭載者收取任何費(fèi)用，拼車(chē)回家的雙方只需向組織者遞交資料，通過(guò)身份審核;在第三方的見(jiàn)證下，簽署安全協(xié)議即可。

誰(shuí)也不曾想到，這個(gè)像網(wǎng)約車(chē)“拼車(chē)”功能的雛形，最早源于一家酒業(yè)品牌。

值得開(kāi)心的是，平臺(tái)一成立便獲得社會(huì)廣泛關(guān)注。傅治綱還記得活動(dòng)發(fā)起的第一年，僅僅20天，就有超過(guò)140萬(wàn)人次參與，報(bào)名的人士來(lái)自全國(guó)24個(gè)省市，包括明星、名人、公務(wù)員、軍人、醫(yī)生、企業(yè)老總、白領(lǐng)、學(xué)生、工人等等。那年的春節(jié)網(wǎng)民瘋狂轉(zhuǎn)載這一轟動(dòng)的民間互助事件，最夸張的是，1月24日（春運(yùn)第4天）推至高峰，造成了能同時(shí)容納十萬(wàn)人的在線官網(wǎng)崩潰。

短短不到一個(gè)月的時(shí)間，央視白巖松《新聞周刊》對(duì)這一現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)事件做了長(zhǎng)達(dá)6分鐘的專題報(bào)道，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道做了10次以上的新聞報(bào)道;新華社《社會(huì)縱橫》、鳳凰衛(wèi)視《大陸新聞》及《午間新聞》都做了專題跟蹤報(bào)道，甚至NHK日本電視臺(tái)、《green technology world》等全球近千家媒體都關(guān)注這一社會(huì)新聞，連續(xù)數(shù)天登上百度焦點(diǎn)新聞?lì)^條。

一次公益實(shí)踐，發(fā)展成為一場(chǎng)引發(fā)全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的新聞事件，這是傅治綱始料未及的。而這件事讓他感受到，既然有這么多人關(guān)注、響應(yīng)、參與進(jìn)來(lái)，說(shuō)明這確實(shí)是一件有“俠義精神”的事情，一定要堅(jiān)持做下去。就這樣，傅治綱發(fā)起的“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”用老鄉(xiāng)幫助老鄉(xiāng)回家的方式，連續(xù)6年，解決了10多萬(wàn)老鄉(xiāng)“回家難”的問(wèn)題。

每當(dāng)回想起自己畢業(yè)后在第一家酒企12年的工作經(jīng)歷，難忘的事情太多;但作為集團(tuán)最年輕的高管，他覺(jué)得干過(guò)最自豪的事情并不是一個(gè)半月的時(shí)間，推進(jìn)一款新品上市銷量突破1000萬(wàn)瓶，也不是開(kāi)發(fā)了銷售過(guò)億的產(chǎn)品有多少款，而是幫助了10萬(wàn)老鄉(xiāng)春節(jié)回家。

放棄百萬(wàn)年薪，投身白酒行業(yè)

身在白酒行業(yè)，幾年來(lái)深入一線市場(chǎng)工作讓傅治綱有一種越來(lái)越深刻的感受，中國(guó)白酒正在失去對(duì)年輕一代的吸引力。

越來(lái)越多的年輕人不管是朋友聚會(huì)還是日常自飲，都傾向于選擇啤酒，就連紅酒、洋酒、雞尾酒也都在年輕人的選擇范圍內(nèi);而在中國(guó)有著深厚歷史文化和傳承的白酒，正在退居年輕人選擇的二線。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)的白酒消費(fèi)中，主要消費(fèi)年齡層為45歲，70后占整個(gè)消費(fèi)群體的40%，80、90后僅占26%。

在做了大量的市場(chǎng)調(diào)查后，他了解到很多年輕人真實(shí)的想法，并不是他們不喜歡喝白酒，而是市場(chǎng)上太多白酒太難喝。

傅治綱告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），這里面有兩個(gè)原因：

第一是酒體口感的問(wèn)題，很多中低端白酒喝起來(lái)口感不僅烈，入口偏辛辣，還有灼燒感，喝多了第二天就會(huì)頭疼;第二是白酒大部分都在講政商務(wù)消費(fèi)、講團(tuán)購(gòu)、講關(guān)系營(yíng)銷，講的都是“廟堂之高”的事情，講得高大上，卻少有關(guān)注“江湖之遠(yuǎn)”的事情;再加上包裝上偏浮夸，傳統(tǒng)又沒(méi)有突破的審美不能持續(xù)地吸引現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者。

明明在影視劇和文學(xué)作品里，俠文化與酒文化的融合是十分受年輕人青睞的，現(xiàn)實(shí)生活中卻沒(méi)有，在這樣的背景下，傅治綱萌生了創(chuàng)立江湖小酒“粱大俠”的念頭?！傲弧贝砑兗Z高粱酒，大俠代表俠義精神，以“粱大俠”命名賦予品牌一個(gè)人格化的IP形象。

傅治綱決定跟隨自己的內(nèi)心，2017年，他選擇辭職，還拒絕了幾家公司開(kāi)出的200萬(wàn)以上年薪的邀請(qǐng)，“粱大俠柔和高粱酒”就這么誕生了。

用“俠文化”對(duì)抗“喪文化”

品牌的名字想好后，接下來(lái)就是去思考如何打磨“粱大俠”這個(gè)品牌，讓這個(gè)品牌真正貼近白酒新一代人群的消費(fèi)，傅治綱從他長(zhǎng)達(dá)12年的白酒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中提煉出9個(gè)字： 高品質(zhì)、高顏值、高逼格。

傅治綱把粱大俠的品質(zhì)放在了第一位，酒喝起來(lái)口感如何，是由品質(zhì)決定的。為了達(dá)成高品質(zhì)的高粱酒，傅治綱找到了中國(guó)國(guó)家評(píng)酒大師高連華和貢獻(xiàn)文夫婦，前后歷經(jīng)20余次勾調(diào)、嘗評(píng)，最終釀造出了這款“柔和高粱酒”。就這樣，粱大俠取清香型白酒清香純正、醇甜柔和的優(yōu)點(diǎn)，再加入濃香型白酒口感醇厚的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出自身“甘、潤(rùn)、醇、柔”的風(fēng)格。傅治綱告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），上市前經(jīng)192場(chǎng)口感盲測(cè)，粱大俠獲得87%的口感占優(yōu)好評(píng)。

喝酒是一種綜合的感官體驗(yàn)，除了味覺(jué)，傅治綱還想讓這一瓶酒在視覺(jué)、觸感上都給人一種全新的體驗(yàn)，做一款能打動(dòng)年輕人、被年輕人喜歡的設(shè)計(jì)。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法，他找來(lái)中國(guó)頂級(jí)包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，前后設(shè)計(jì)超過(guò)100稿，歷經(jīng)12次開(kāi)模打樣;從打造到上市，歷經(jīng)7年時(shí)間，讓粱大俠才呈現(xiàn)出現(xiàn)在的模樣：琥珀光澤在陽(yáng)光下熠熠生輝，瓶身水波紋理，如酒液般潤(rùn)澤而下;敦厚瓶型，不過(guò)分張揚(yáng)，卻包羅萬(wàn)象?！靶↑S瓶”的外觀，在中國(guó)酒業(yè)外包裝中并不多見(jiàn)，傅治綱笑言這是自己心目中的白酒時(shí)尚美學(xué)。

高逼格，主要談的是情懷，也是傅治綱一直希望傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌價(jià)值觀。俠文化大家不陌生，但是如何活化“粱大俠”這個(gè)形象，如何將俠義精神在當(dāng)今社會(huì)進(jìn)行演繹和表達(dá)？與其他青春派、文藝派小酒不同，粱大俠既然走的是江湖路線，就要塑造并融入“俠文化”的品牌內(nèi)涵。

傅治綱抓住了當(dāng)下在一部分年輕人盛行的“喪文化”，結(jié)合自己和身邊90后同事北漂的經(jīng)歷，提煉了品牌核心關(guān)鍵詞是“情義”和“奮斗”，確定了“重情義、愛(ài)奮斗、有擔(dān)當(dāng)”的核心價(jià)值觀，確定品牌主張為：有朋友，共走江湖，致力于成為年輕人奮斗路上的同行者。

今年2月，粱大俠酒上市3個(gè)月左右，便吸引到多家國(guó)內(nèi)一線投資機(jī)構(gòu)關(guān)注，估值超2個(gè)億。

同時(shí)，粱大俠也啟動(dòng)了核心市場(chǎng)的直營(yíng)，目前小黃瓶上市3個(gè)月北京地區(qū)已經(jīng)覆蓋5000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，計(jì)劃在2019年年底完成全北京5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋。

粱大俠也加大了重點(diǎn)市場(chǎng)的招商力度，值得一提的是，粱大俠現(xiàn)有代理商70%以上是85后的年輕人，這些客戶都是從全國(guó)各地趕赴北京來(lái)尋求合作，他們比較認(rèn)可粱大俠的情懷，認(rèn)為粱大俠是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的好項(xiàng)目。

關(guān)于粱大俠未來(lái)的品牌機(jī)會(huì)，傅治綱告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）就是兩個(gè)字：基因。品牌基因和組織基因，品牌基因解決的是生的問(wèn)題，組織基因解決的是養(yǎng)的問(wèn)題。

傅治綱和他的團(tuán)隊(duì)十分注重品牌塑造和營(yíng)銷推廣，粱大俠堅(jiān)持走IP人格路線，創(chuàng)立初期，線上數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就超過(guò)40人。

據(jù)悉，粱大俠上市近半年時(shí)間，已經(jīng)先后贊助過(guò)《超時(shí)空同居》《動(dòng)物世界》《一出好戲》等熱門(mén)電影。