小肥羊：別再讓不熱愛火鍋的人給你做廣告了

2012年，百勝集團收購小肥羊，自此開始了品牌升級之路。自2016年以來，圍繞“一鍋湯，一盤肉”這一核心訴求點，小肥羊請來了國內一流的創(chuàng)作團隊，開始了全新的品牌傳播活動。

結合小肥羊的品牌發(fā)展階段和面臨的經(jīng)營困境以及競爭環(huán)境，我們大致可以推斷出本輪品牌傳播的主要目標。

1.塑造高端火鍋品牌形象。

餐飲大品牌時代已經(jīng)來臨。為了重新喚起人們對小肥羊的好感，吸引老顧客回流，塑造小肥羊的高端品牌形象，獲得消費者認同成為關鍵一步。

2.升級并傳遞產(chǎn)品的獨特賣點。

面對競爭，具有顯著區(qū)隔力的產(chǎn)品特色極為重要。小肥羊的區(qū)隔化競爭策略很簡單，就是倡導簡約化的火鍋消費理念，于是就有了基于自身特色的“一鍋湯，一盤肉”。

3.為小肥羊注入活力，實現(xiàn)品牌年輕化。

小肥羊想重新獲得年輕人的注意。尋求一流創(chuàng)作團隊操刀，正是品牌年輕化的一次大膽嘗試。目的是激活這個嚴重老化的品牌，讓其充滿人格化色彩，以此贏得年輕網(wǎng)民的喜愛，在熱議中擴大目標人群和影響力。

注定坎坷的《尋味之旅》

2016年中旬，小肥羊攜手上海奧美推出了一支令人驚艷的廣告大片《尋味之旅：138種食材的奇妙旅行》，出現(xiàn)刷屏級傳播，并一舉奪得2016年金榜獎的年度最佳美食內容營銷案例獎，以及2017年中國廣告影片金獅獎的最佳美術獎。

一年之后，小肥羊沿著同一思路，再次發(fā)力，又推出《尋味之旅Ⅱ：千里江山圖》。高級精良的制作讓小肥羊又一次進入消費者的視野。但是，這兩支刷屏廣告的真實效果如何呢？真的能幫助小肥羊華麗轉身嗎？

為了評估消費者對這兩支廣告的認知與記憶情況，我們剪掉了視頻最后含有小肥羊品牌信息的畫面，讓受訪者觀看視頻并提供調查問題，最后收集了109個有效樣本。盡管數(shù)量有限，但所得數(shù)據(jù)仍有參考價值。調研結果顯示，《尋味之旅》的“旅途”并不順利。大家的反饋主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.無法有效喚起消費者的食欲

我們小范圍的調查顯示，將近九成的受訪者都喜歡這個廣告，大家紛紛表示：“太美了！畫面和造型都很棒?！钡牵矚g廣告不等于喜歡廣告中的產(chǎn)品或品牌。

表1 您喜歡這個廣告嗎？

在我們進行的深度訪談中，有受訪者表示：“可能是因為《舌尖上的中國》有太多的信息積累吧……現(xiàn)在看到肉山有一點感覺上的不適。”

甚至還有人更直白地說：“看完了，感覺我在吃橡皮泥。它想弄一個非常好的意境，喜歡擺自然景觀，但是并不吸引人。這種含蓄的表達加上并沒有什么欲望的畫面，沒辦法讓人有想吃的沖動?！?/p>

何以造成消費者喜歡廣告片卻不愿買單呢？我們認為主要在于：食材沒有演繹出食欲，豐富沒有演繹出美味，唯美意境沒有演繹出享受美食的氛圍。這支廣告帶著清新克制又高級的風格，乍一看很難讓人想到咕嚕冒泡的火鍋湯底?！秾の吨谩返膯栴}已然顯現(xiàn)。

2.超低的品牌關聯(lián)度

表2 您知道這是哪個品牌的廣告嗎？

表2可以看到，一百多人的被訪者里，成功識別出小肥羊這個品牌的受眾只有4個，并且其中1位受訪者在選擇“我知道”后竟然填寫的答案為“火鍋底料”，真實知曉哪個品牌的消費者極少?？梢姡搹V告的品牌關聯(lián)度極低，大多數(shù)人都無法從內容上察覺到品牌特性。

品牌關聯(lián)度的高低與整個廣告的表現(xiàn)策略有著重要聯(lián)系。廣告中使用的新鮮食材大多與小肥羊的主打食材之間沒有明顯的內在關聯(lián)，也沒有穿插小肥羊的品牌信息，結果更像是火鍋行業(yè)的“舌尖上的中國”。

換言之，該廣告做到了品類關聯(lián)，但是沒有做到品牌關聯(lián)，也就是對小肥羊的品牌定位缺乏清晰理解，沒有深刻把握住該品牌的獨特內涵和產(chǎn)品特色。

3．產(chǎn)品賣點不清晰。

數(shù)據(jù)顯示，認為最適合這個視頻的廣告語（主題）是湊湊火鍋的“為美好相聚沸騰”，而后是其他火鍋品牌的“好料·好味道”和“健康飲食開啟美好生活”，小肥羊的“一鍋湯，一盤肉”的受訪者竟然不到14%。別忘了，這可是小肥羊的廣告呀！

表3 以下幾句話，您覺得哪句應該是這段視頻的廣告語？

可見，消費者對產(chǎn)品印象與本來的產(chǎn)品定位之間出現(xiàn)了較大反差，無法順理成章地得出“一鍋湯，一盤肉”的簡約消費結論。

不對味，永遠都“熟”不起來

2018年10月，小肥羊選擇一家本土廣告公司推出了新廣告《我們很快就熟了》。這次代理商變更和廣告內容大變臉，從側面也驗證了我們的一個判斷——之前的《尋味之旅》系列看似熱鬧，實則無效，要不然怎么會更換代理商呢？

《我們很快就熟了》長達四分鐘：在蒙古的草原上大擺宴席，招待來自世界的賓客，在“一鍋湯，一盤肉”前，大家放下“戒心”，成為相熟、相知、相依的好朋友。這一次，旁白、字幕貫穿整個視頻，一別之前的文案性冷淡作風。顯然，這次廣告主打社交話題。

只是，這一次，小肥羊成了徹底的冤大頭，恐怕連“刷屏”的機會都不會有了。

1.廣告毫不吝惜地丟掉了《尋味之旅》的精華。

如果說《尋味之旅》太文藝，那《我們很快就熟了》就是太外行，幾乎是不知道火鍋的消費動機，更不理解火鍋背后的飲食文化。

《我們很快就熟了》通篇故作深沉的文案，讓人昏昏欲睡的節(jié)奏，過多雜亂無關的鏡頭，可謂是一支純粹的“性冷淡”廣告，年輕人也很難喜歡起來。原來在《尋味之旅》中產(chǎn)生的品牌聯(lián)想等極有價值的東西全都拋棄掉了，簡直是從一個極端走向了另一個極端。

如果說第一階段僅僅在質疑“生肉能否引發(fā)食欲”，那現(xiàn)在可以肯定地說：活蹦亂跳的小羊一定不會引發(fā)食欲。這就是最大的失敗。

2.陌生人不會在一起吃火鍋。

新片對食材的使用變得克制起來，開始以美食作為紐帶，有意加入“社交”元素，開始了“美食+社交”的新玩法。然而，主打社交，無疑是錯誤的主題策略，更無法體現(xiàn)小肥羊的核心特色“一鍋湯，一盤肉”。

我們的質疑理由在于：不熟的人會在一起吃火鍋嗎？帶著這一疑問，我們做了一個簡單問卷。

結果顯示，沒有一位受訪者表示最喜歡和不太熟的人一起吃火鍋，火鍋店作為一個社交場景，并不像視頻中表現(xiàn)的那樣：互不了解的人們在一起吃過火鍋之后，敞開心扉，消除陌生，成為朋友。

那么，針對不太熟悉的朋友，人們更喜歡在哪里吃飯呢？

結果僅有5%的受眾選擇了火鍋店。吃火鍋本身確實有很強的社交屬性，很少有一個人去吃火鍋的，問題是跟誰去。顯然是關系親近的人，至少是很熟悉的人?；疱伒贻^為隨意、放松，這也是請不太熟悉的人吃飯大家愿意去中式餐廳或西餐廳而非火鍋的原因。

一人是吃飯，兩人就是社交。主打社交屬性沒錯，問題是吃火鍋主打與陌生人社交，那就錯得離譜了。這一次，恐怕小肥羊是又“熟”不了了。

結論

至此，差不多可以下個結論了。從2016、2017年的《尋味之旅》，到現(xiàn)在的《我們很快就熟了》，廣告的主題策略始終存在問題。不管是尋味，還是社交，都沒有有效詮釋“一鍋湯，一盤肉”，沒有較好地實現(xiàn)品牌關聯(lián)，實在遺憾。

我們的建議是：小肥羊，別再讓不熱愛火鍋的人給你做廣告了。一個懂火鍋、熱愛火鍋的廣告人，怎么會讓一支沒有食欲的火鍋廣告出街呢？怎么會說不清極有市場支撐點的“一鍋湯，一盤肉”呢？

當然，問題也可能出在小肥羊自己身上。要不然，你怎么會容忍自己的廣告風格和廣告水準如此切換呢？