用戶連接：從“搶流量”到“建關系”

崔德乾

自從馬云提出“新零售、新制造”的概念以后，市場上關于這些概念和操作的理解，一直存在爭論。很多品牌都在探索踐行，很多新物種都在悄悄誕生，很多企業(yè)都在悄悄變革。在這個大背景下，“連接”、“流量”、“強關系弱關系”、“搶占C端”、“用戶思維”等概念也被大家所接受。

“流量”、“連接”、“關系”，這三者的邏輯關系和相互影響是什么？

為什么線上線下一起搶流量

流量是商業(yè)的根本。阿里、騰訊、京東紛紛布局線下實體零售，很多人解讀是線上流量紅利期過去了，目的是搶占線下流量；線下實體企業(yè)也紛紛進駐電商渠道、社交電商渠道，也是從線上往線下引流。

流量到底在哪里？線上？線下？要理解這個現(xiàn)象，必須理解一個關鍵詞：邊界消融或者叫邊界融合。

消費行為線上線下還有邊界嗎？以自然人的消費行為為例，你坐在沙發(fā)里，是在線下；你同時在刷抖音或者購物，你的行為又在線上。你線上叫了外賣，等外賣小哥給你送上門享用，又是線下。人的消費行為，線上線下邊界模糊了！

產(chǎn)品經(jīng)營的邊界：珠寶店里面賣鮮花，書店里面賣美食，餐飲里面賣廚具和食材，服裝店里賣家居用品，家居店里賣咖啡。產(chǎn)品經(jīng)營的品類邊界在模糊，在融合。

服務的邊界：很多品牌的服務超越了行業(yè)特性，深入到消費者的生活方式當中，親子活動、送生日蛋糕、VIP觀影、戶外野餐……服務的邊界在消失。

研發(fā)與營銷的邊界：產(chǎn)品研發(fā)與營銷推廣，如服裝、珠寶、快消品都是企業(yè)在做，現(xiàn)在消費者也參與進來了，除了定制外，消費者們還建言獻策，積極參與產(chǎn)品的設計，新產(chǎn)品的推廣傳播，如以純的設計師到店調(diào)研、江小白的文案、七夕節(jié)編織黃金貔貅、海底撈吃法，都離不開消費者的參與，研發(fā)與營銷的邊界在消失。

消費者在哪里，品牌就要追到哪里。消費者的消費行為是線上線下邊界消失，所以，品牌必須線上線下融合，一起追逐用戶，獲取流量；消費者的消費習慣改變，你的產(chǎn)品經(jīng)營、服務、研發(fā)也要隨之改變。這叫滿足消費者的新需求！

你的連接器是什么？

連接要有手段，要有工具。手段和工具都是連接器。在工業(yè)化時代，連接用戶的手段和工具很簡單。要么產(chǎn)品連接，要么服務連接，或者產(chǎn)品和服務一起連接。進入智能互聯(lián)時代，連接用戶的手段就變得多元，產(chǎn)品、服務、場景、社群、VR、AI等手段必須綜合應用。打組合拳，才能線上線下設置更多的流量抓手。

1.場景營銷與圈層營銷

場景營銷為什么火爆？場景既是連接器，也是放大器，把產(chǎn)品的價值最大化展示，給予消費者愉悅體驗，讓消費者愿意為場景體驗買單。所以：產(chǎn)品要有場景，才能實現(xiàn)場景價格；銷售要有場景，用場景將“人、貨、場”連接起來；服務要有場景，才能增加用戶黏性。

圈層營銷為什么悄然崛起？社群就是超級連接器。它把用戶圈起來，用產(chǎn)品、服務、社交為用戶做貢獻，不遺余力地讓用戶享受，以享受的名義浪費用戶的時間，培養(yǎng)用戶的使用習慣，形成依賴，從而圈粉，奠定品牌暢銷與長銷的基礎。

為什么都在提倡“用戶思維”？因為進入消費者主權時代，供大于求，消費者會漂移。所以，站在用戶的角度來思考問題，用產(chǎn)品和場景為用戶解決痛點、癢點，或者提供甜點、尖叫點，給消費者一個選擇的理由。

2.強連接與弱連接

連接分為強連接與弱連接。強連接是指被連接的個體和單位心甘情愿地連接在一起，前期是因為便利和智能，后期是雙方均得到益處，高度認可并形成依賴。強連接就是在浪費用戶的時間，形成使用習慣，比如微信、支付寶、天貓、京東等，而弱連接是指沒有形成高度認可形成依賴。

強連接與弱連接關系的形成，主要取決于連接器。APP、微信、小程序、BBS、朋友圈都是連接器，連接的內(nèi)容物越多，連接器就越強大。這個連接器就成為超級物種。是不是強連接，取決于是否將供需雙方組織在一起，并且相互貢獻，共創(chuàng)共享。貢獻的價值越大，連接的威力就越大越強。價值貢獻成為強連接的底層邏輯。價值貢獻越大，連接越強。

活動也是連接器。請客吃飯、商務會議、優(yōu)質(zhì)服務、免費體驗都是連接器。連接次數(shù)成為強連接的催化劑。連接的次數(shù)越多，弱連接就慢慢變成了強連接，一次一次小的貢獻積累起來形成大的價值貢獻，供需之間就形成了情感連接，就形成了信任和認可。

有場景感的空間和智能設備也是連接器。新奇與有趣也是強連接的手段。場景感和智能設備添置要考慮新奇與有趣。購物中心和專賣店為什么引進很多休閑業(yè)態(tài)并設置不同的體驗場景，主要是連接消費者。珠寶店內(nèi)的咖啡館對會員免費，非會員半價，這個空間和服務就成為連接器。購物中心的智能或互動設備也是連接器，吸引路過的客人參與進來。珠寶店門口放一頂花轎，路人可以坐進去拍照。這個花轎就是連接器，能不能連接大家參與，主要取決于新奇與有趣。

從“搶流量”到“建關系”

流量定生死，關系定輸贏。大廣告、價格戰(zhàn)、場景體驗、變態(tài)服務、信息流推送，為搶流量，各種手段用盡。

為什么有的品牌活動很熱鬧，產(chǎn)品動銷乏力？！要么是無效流量，吸引的不是精準用戶；要么是用戶與品牌的關系是弱關系，而不是強關系，促進不了銷售轉(zhuǎn)化。

一般來說，產(chǎn)品連接、廣告連接都是弱關系連接；情感連接、服務連接才是強關系連接。

連接是為了獲取流量，流量是為了商業(yè)轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的前提是對品牌的信任、對產(chǎn)品、對員工的信任。信任是一種強關系。所以，流量很重要，關系很重要。流量是連接的表象，建立強信任關系才是連接內(nèi)核。

我們要連接，更要關系。不管你是產(chǎn)品連接、服務連接，還是場景連接、社群連接，大數(shù)據(jù)連接，都不要忘記“連接的目的是做價值貢獻”。從品牌商到渠道商，再到終端商，大家都在搶占C端，都在做連接消費者的動作。

你想連接別人，別人愿不愿意讓你連接才是關鍵。我們要捫心自問：消費者愿意被你連接嗎？連接后會喜歡你嗎？憑什么愿意被你連接，憑什么逐漸喜歡你？只有一個答案：你給他們提供的是價值，以他們喜歡的方式，日復一日地貢獻，才能消除他們的疑惑，俘獲他們的心。如果建立了強信任關系，就奠定了品牌暢銷的基礎。

強關系的孵化器：社群營銷

獲取有效流量，最佳的實踐是場景營銷；建立強信任關系，最佳的孵化器是社群營銷。

與用戶和相關利益者建立強信任關系，這是社群營銷的初級應用。高級應用就是借助社群組建產(chǎn)業(yè)價值鏈（產(chǎn)品研發(fā)鏈、產(chǎn)品供應鏈和顧客關系鏈），掌控產(chǎn)業(yè)價值鏈，品牌進行產(chǎn)業(yè)價值鏈的管理。

掌控價值鏈的官方表述就是為相關利益者賦能。按照劉春雄老師的話就是：活兒你們來干，利益分配我說了算。

構建產(chǎn)業(yè)價值鏈，在其中的一個鏈條上發(fā)力：一是將行業(yè)的研發(fā)力量組織在一起形成“產(chǎn)品研發(fā)鏈”，如以純，在研發(fā)上發(fā)力；二是將分銷商、代理商組織在一起形成“產(chǎn)品供應鏈”，如豐田，在深度分銷上發(fā)力；三是將消費者組織起來形成“顧客關系鏈”，如孩子王，在用戶關系上發(fā)力。抑或像小米科技一樣，三端齊發(fā)，同時構建“產(chǎn)品研發(fā)鏈”、“產(chǎn)品供應鏈”和“顧客關系鏈”，組成完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈。