傳播力：中國(guó)影視文化軟實(shí)力提升的重要保障

文/胡智鋒 楊賓

何謂影視傳播力

影視傳播力是指影視（包括影視內(nèi)容和影視文化）通過(guò)一定的渠道和方式，在空間、區(qū)域、范圍的到達(dá)與覆蓋能力。影視傳播力既包含影視在本國(guó)、本民族、本地區(qū)的對(duì)內(nèi)傳播能力，也包含影視跨國(guó)、跨地區(qū)、跨民族的影視對(duì)外傳播能力或影視國(guó)際傳播能力。影視傳播力由影視的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播對(duì)象四部分組成。

1.傳播主體

影視的傳播主體可以分為政府主體、商業(yè)主體、公共主體和個(gè)人主體等四種類型。一是政府主體，通常指以政府和國(guó)家為影視傳播的主體。我們通常所說(shuō)的某國(guó)家、某地區(qū)的影視傳播大多屬于這一類。二是商業(yè)主體，包括以市場(chǎng)化作為手段，以產(chǎn)業(yè)目標(biāo)為主要訴求的影視傳播主體。包括影視制作機(jī)構(gòu)、商業(yè)性媒體等。三是公共主體，一般指的是獨(dú)立的、公益性的影視傳播主體。包括公益性的影視平臺(tái)、節(jié)展等。四是個(gè)人主體，即以個(gè)人身份參與的影視傳播主體。

2.傳播渠道

影視的傳播渠道是指影視傳播的手段和方法。影視傳播渠道是影視傳播力的物質(zhì)基礎(chǔ)和物質(zhì)保證。影視傳播渠道既包括具體的影視播出渠道，如電影劇場(chǎng)院線播映、電視頻道播出、衛(wèi)星傳送、互聯(lián)網(wǎng)播放、電影節(jié)展展映等；也包括更深層次的影視內(nèi)容、版權(quán)、產(chǎn)品、文化等交流、交易渠道，如節(jié)目交換、電影節(jié)展評(píng)獎(jiǎng)、文化交流，商業(yè)合作及市場(chǎng)交易等。

3.傳播內(nèi)容

影視的傳播內(nèi)容包括影視產(chǎn)品和影視文化。影視產(chǎn)品是指具體可見(jiàn)的影視內(nèi)容產(chǎn)品，如電影、電視劇、電視紀(jì)錄片以及電視綜藝、節(jié)目版權(quán)等影視作品、產(chǎn)品。影視文化則包括以一種影視產(chǎn)品為中心衍生出的社會(huì)性文化，包括與影視產(chǎn)品相關(guān)的各類鑒賞批評(píng)、學(xué)術(shù)研究、社會(huì)性評(píng)論以及相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)等，如影視教育、影視大賽、影視節(jié)展節(jié)慶、影視貿(mào)易及影視小鎮(zhèn)等等。

4.傳播對(duì)象

影視的傳播對(duì)象是指影視傳播所到達(dá)和覆蓋的不同類型的接收者。不同地區(qū)在自然地理、社會(huì)文化的接近度各異，因此可劃分成的不同的影視傳播對(duì)象。按照自然地理的空間分布劃分，影視在世界范圍內(nèi)的傳播對(duì)象可分為亞洲地區(qū)、歐洲地區(qū)、北美地區(qū)、拉美地區(qū)等等；按照文化接近度劃分，影視在世界范圍內(nèi)的傳播對(duì)象可劃分中華文化區(qū)、伊斯蘭文化區(qū)和基督教文化區(qū)等。

綜上，影視傳播力指涉的是影視在傳播主體、渠道、內(nèi)容、對(duì)象等方面到達(dá)、覆蓋范圍和程度的能力。

建設(shè)提升影視傳播力的重要意義

從理論和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)視角看取，建設(shè)影視傳播力都具有重要意義：

1.影視傳播力是提升影視文化軟實(shí)力的重要保障

從理論視角來(lái)看，影視傳播力是提升影視文化軟實(shí)力的重要保障。

影視文化軟實(shí)力由藝術(shù)的原創(chuàng)力、產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、空間的傳播力、思想的影響力和價(jià)值的引領(lǐng)力五個(gè)要素構(gòu)成。在影視文化軟實(shí)力的“五力”體系中，原創(chuàng)力是戰(zhàn)略起點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力是實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)，原創(chuàng)力與競(jìng)爭(zhēng)力是影視文化軟實(shí)力實(shí)現(xiàn)和提升的前提和條件；影響力是主要?jiǎng)恿ΓI(lǐng)力是發(fā)展目標(biāo)，二者共同構(gòu)成了影視文化軟實(shí)力的努力方向及最終效果。而影視傳播力則是串聯(lián)前提條件和最終方向的關(guān)鍵中介，作為影視文化軟實(shí)力的“筋骨”，勾連起整個(gè)體系，起到承上啟下的重要保障作用。因此，影視文化軟實(shí)力的實(shí)現(xiàn)與提升，“五力”密不可分，不可偏廢。而在這其中，影視傳播力是整個(gè)系統(tǒng)的重要保障。

2.影視傳播力是影視強(qiáng)國(guó)的必備能力

從現(xiàn)實(shí)視角來(lái)看，影視傳播力是影視強(qiáng)國(guó)的必備能力。美、日、韓等影視強(qiáng)國(guó)都高度重視影視傳播力建設(shè)，分別在政策、主體、產(chǎn)品、受眾等多個(gè)方面進(jìn)行布局：

在政策上，以國(guó)家戰(zhàn)略高度布局影視傳播力建設(shè)。這些國(guó)家將影視國(guó)際傳播能力建設(shè)作為國(guó)家戰(zhàn)略，在政策、立法、機(jī)構(gòu)設(shè)置和投資等方面向文化產(chǎn)業(yè)尤其是文化創(chuàng)意出口方面傾斜。如美國(guó)二戰(zhàn)后提出的文化輸出戰(zhàn)略、韓國(guó)的“文化立國(guó)”口號(hào)，都從國(guó)家層面對(duì)影視傳播力建設(shè)進(jìn)行了布局。在主體上，以政府主導(dǎo)、市場(chǎng)為主的多元主體為主要模式。韓國(guó)、法國(guó)都設(shè)有相應(yīng)的國(guó)家機(jī)構(gòu)，助力本國(guó)電影在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展及推廣。而在美國(guó)，資本的影響力更是超過(guò)了政府主導(dǎo)的官方媒體。在產(chǎn)品上，以主力文化產(chǎn)品打造國(guó)際品牌。美國(guó)好萊塢電影大片、韓國(guó)電視劇等主力文化品牌的成功，都是這些國(guó)家根據(jù)自身文化傳統(tǒng)、藝術(shù)風(fēng)格和影視工業(yè)實(shí)力精心選擇并持續(xù)打造而取得的。在受眾上，以差異化傳播策略鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。在影視國(guó)際傳播中，他們十分重視目標(biāo)國(guó)家、地區(qū)觀眾的文化風(fēng)俗、接受習(xí)慣和接受偏好，在堅(jiān)持本土價(jià)值的同時(shí)有針對(duì)性地打造差異化影視產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳播力的最大化。這些經(jīng)驗(yàn)表明，建成影視強(qiáng)國(guó)必須壯大自身的影視傳播力。

總之，增強(qiáng)影視傳播力無(wú)論是從理論視角還是從現(xiàn)實(shí)視角來(lái)看，都具有重要且長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

中國(guó)影視傳播力的發(fā)展歷程

我國(guó)影視傳播力伴隨著影視文化的發(fā)展由弱到強(qiáng)穩(wěn)步提升。20世紀(jì)三四十年代，誕生之初的中國(guó)電影無(wú)論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外傳播能力都相當(dāng)單薄。當(dāng)時(shí)中國(guó)電影的海外傳播以個(gè)人帶出放映為主，所覆蓋和傳播的地區(qū)多為華僑華人聚集的東南亞國(guó)家及地區(qū)。盡管如此，夏衍等中國(guó)電影的先行者們都已認(rèn)識(shí)到提升中國(guó)影視傳播力的重要性與緊迫性，而聯(lián)華公司出品的《漁光曲》、文華公司的《假鳳虛凰》等作品也將中國(guó)電影帶入了歐美觀眾的視野之中。這些中國(guó)電影人、電影作品在國(guó)際傳播上所做的努力與嘗試，開(kāi)啟了中國(guó)影視傳播力建設(shè)的序幕。

新中國(guó)成立以后，中國(guó)電影、電視經(jīng)歷了由“宣傳品”到“作品”再到“產(chǎn)品”的發(fā)展歷程。沿著“三品”的足跡，新中國(guó)影視國(guó)際傳播也經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：

1.以“宣傳”為主導(dǎo)的“宣傳品”時(shí)期

從新中國(guó)成立到20世紀(jì)80年代初，是以“宣傳”為主導(dǎo)的“宣傳品”時(shí)期。這一時(shí)期對(duì)外輸出的電影多選擇革命戰(zhàn)爭(zhēng)和社會(huì)主義建設(shè)題材，傳播與交流多在政府間進(jìn)行，其商業(yè)價(jià)值被淡化。雖然多有參與國(guó)際評(píng)獎(jiǎng)和展映，但是我國(guó)電影的傳播局限于社會(huì)主義陣營(yíng)內(nèi)，產(chǎn)生的國(guó)際影響較弱。中國(guó)電視肇始于1958年，從誕生之初就提出了“立足北京，面對(duì)世界”的外宣方針。受制于當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的因素，當(dāng)時(shí)中國(guó)電視的國(guó)際傳播是以節(jié)目寄送為主要方式，面向第三世界國(guó)家，內(nèi)容多為反映我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)和人民生產(chǎn)生活以及祖國(guó)自然風(fēng)光的影片，行業(yè)內(nèi)部將這些影片稱之為“出國(guó)片”?！靶麄髌贰睍r(shí)期中國(guó)影視的國(guó)際傳播，以政治宣傳和團(tuán)結(jié)國(guó)際社會(huì)主義陣營(yíng)為主要訴求，渠道上以政府間的交流換為主，技術(shù)較為落后。傳播對(duì)象面向和覆蓋的主要是亞、非、拉及東歐等第三世界社會(huì)主義陣營(yíng)國(guó)家，傳播的區(qū)域性差異明顯，國(guó)際影響力較為有限。

2.以“交流”為主導(dǎo)的“作品”時(shí)期

20世紀(jì)80年代中期到世紀(jì)之交，是以“交流”為主導(dǎo)的“作品”時(shí)期。國(guó)際交流和評(píng)獎(jiǎng)成為影視國(guó)際傳播的主要?jiǎng)恿?。改革開(kāi)放背景下，張藝謀、陳凱歌等中國(guó)電影人攜作品走出國(guó)門(mén)，開(kāi)始與日本及港臺(tái)等亞洲國(guó)家、地區(qū)合作拍攝，在國(guó)際上獲得關(guān)注和影響。電視方面，中國(guó)的電視臺(tái)也與國(guó)際上知名電視機(jī)構(gòu)開(kāi)展合拍片拍攝。衛(wèi)星技術(shù)讓央視國(guó)際頻道、黃河電視臺(tái)等專業(yè)外宣頻道走出國(guó)門(mén)，直接面向世界發(fā)出中國(guó)聲音。這一時(shí)期的中國(guó)影視國(guó)際傳播除了政治宣傳外，在內(nèi)容上更加注重影片的藝術(shù)性和文化內(nèi)涵的表達(dá)。以政府主導(dǎo)的國(guó)際合作、合拍交流與影視節(jié)展評(píng)獎(jiǎng)成為了影視對(duì)外傳播的主要方式。中國(guó)影視通過(guò)與西方主流媒體合作，進(jìn)入了歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著中國(guó)影視市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的探索不斷推進(jìn)，中國(guó)影視的國(guó)際傳播功能從“對(duì)外宣傳”開(kāi)始向文化交流和商業(yè)推廣過(guò)渡。

3.以“流通”為主導(dǎo)的“產(chǎn)品”時(shí)期

新世紀(jì)以來(lái)，是以“流通”為主導(dǎo)的“產(chǎn)品”時(shí)期。國(guó)內(nèi)影視以“產(chǎn)業(yè)化”的方式與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接，電影、電視劇等影視內(nèi)容以突出的“產(chǎn)品”屬性進(jìn)入了國(guó)際的影視發(fā)行流通領(lǐng)域。電影《英雄》《十面埋伏》等均在國(guó)際市場(chǎng)收獲了不菲的票房。電視劇方面，《蒼穹之昴》《媳婦的美好時(shí)代》等進(jìn)入了海外主流媒體的黃金時(shí)段播出。渠道建設(shè)上，影視節(jié)展的覆蓋面與影響力進(jìn)一步加大。長(zhǎng)城平臺(tái)、CGTN（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）等國(guó)際化節(jié)目平臺(tái)將我國(guó)影視國(guó)際傳播提升到新的高度。影視傳播的參與主體更加多元，民營(yíng)企業(yè)和資本的加入為影視國(guó)際傳播注入了新的活力。借助新媒體平臺(tái)，當(dāng)下中國(guó)影視國(guó)際傳播獲得了新的突破口，美國(guó)版《甄嬛傳》登錄美國(guó)著名視頻網(wǎng)站Netflix就是成功的一例。通過(guò)銷售、訂制、合拍、共同投資等方式，我國(guó)的電影、電視產(chǎn)品逐漸進(jìn)入國(guó)際高端市場(chǎng)。

我國(guó)影視傳播力建設(shè)的主要問(wèn)題和影響因素

從自身來(lái)看，我國(guó)影視傳播力在對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播方面呈現(xiàn)出不均等的態(tài)勢(shì)：對(duì)內(nèi)傳播上我國(guó)的國(guó)內(nèi)影視是世界名副其實(shí)的大國(guó)，但在國(guó)際上我國(guó)的影視傳播力并不強(qiáng)。從國(guó)際來(lái)看，作為聯(lián)合國(guó)常任理事國(guó)、世界第二大經(jīng)濟(jì)體，我國(guó)影視的全球覆蓋和影響范圍卻相對(duì)有限，這與我國(guó)世界大國(guó)地位極不相稱。尤其是在較為薄弱的影視國(guó)際傳播中，仍存在著“看不懂”“講不清”“達(dá)不到”和“吃不透”等問(wèn)題。“看不懂”是指我國(guó)影視在字幕翻譯、配音譯制和文化符號(hào)表達(dá)上不夠到位，不能讓海外觀眾很好地理解?！爸v不清”是指我國(guó)影視在中國(guó)故事的講述上不夠清晰，不能準(zhǔn)確地描述中國(guó)的國(guó)家影視形象?！斑_(dá)不到”是指我國(guó)影視在渠道建設(shè)上，不能夠準(zhǔn)確覆蓋和到達(dá)特定地區(qū)的特定人群。“吃不透”是指我國(guó)影視在受眾到達(dá)上，不能深入了解、吃透目標(biāo)國(guó)家、區(qū)域觀眾的觀賞習(xí)慣和實(shí)際需求。

總體來(lái)看，我國(guó)影視傳播力的發(fā)展，受五個(gè)方面的因素的影響和制約。

第一，語(yǔ)言因素。語(yǔ)言是影視國(guó)際傳播中的第一堵隔離交流的“防火墻”，解決不好語(yǔ)言問(wèn)題，就不可能實(shí)現(xiàn)影視的國(guó)際傳播。第二，文化因素。文化因素是指影視內(nèi)容背后的歷史背景以及更深層次價(jià)值觀念。在影視跨文化傳播中，如果不能夠適應(yīng)他國(guó)的文化和習(xí)慣，就會(huì)形成巨大的“文化折扣”。第三，渠道和技術(shù)因素。影視傳播力的渠道建設(shè)既包括技術(shù)手段、基礎(chǔ)設(shè)施等硬件渠道，也包括影視節(jié)展、商貿(mào)合作等軟件渠道，二者不可偏廢。第四，市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)因素。當(dāng)今影視行業(yè)，市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)因素制約著影視國(guó)際傳播能力。讓市場(chǎng)和 “產(chǎn)品”對(duì)接國(guó)際流通市場(chǎng)，這是提升我國(guó)影視傳播力的必然之路。第五，政治和外交因素。政治和外交因素直接決定著影視國(guó)際傳播的背景與環(huán)境。而影視國(guó)際傳播是政治走向與國(guó)際關(guān)系的“晴雨表”，是外交關(guān)系的“催化劑”，對(duì)于國(guó)家形象的建構(gòu)起到非常重要的作用。

如何提升我國(guó)影視傳播力

提升我國(guó)影視傳播力，需要從全局性、針對(duì)性、接近性、有效性四個(gè)方面入手。

第一，樹(shù)立全局性思維。所謂全局性，即影視傳播力建設(shè)從國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略全局的角度來(lái)提升和推進(jìn)。一是應(yīng)著眼于國(guó)家發(fā)展的全局進(jìn)行布局。充分利用“一帶一路”戰(zhàn)略這一重大契機(jī)，將影視文化傳播力的建設(shè)作為國(guó)家文化戰(zhàn)略布局的一部分，在政策上予以扶持、鼓勵(lì)和引導(dǎo)。二是整合機(jī)構(gòu)資源。整合影視傳播力建設(shè)的多個(gè)機(jī)構(gòu)資源，集中力量扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三是建立世界級(jí)平臺(tái)。以國(guó)家的高度，建立有內(nèi)容、覆蓋廣、有效果的世界級(jí)傳播平臺(tái)。

第二，制定針對(duì)性策略。所謂針對(duì)性，即面向不同區(qū)域、國(guó)家、不同文化背景的受眾，有側(cè)重地進(jìn)行影視傳播。根據(jù)地理、文化和社會(huì)因素，我國(guó)影視國(guó)際傳播的區(qū)域大體可分為五個(gè)“文化圈”。（1）港澳臺(tái)文化圈。包括港澳臺(tái)等沿海特區(qū)和省份，是中國(guó)影視國(guó)際傳播的“橋頭堡”。（2）亞洲儒家文化圈。包括日韓、東南亞等具有儒家文化傳統(tǒng)的國(guó)家。這些國(guó)家對(duì)我國(guó)的影視的接納程度較高。（3）世界華語(yǔ)文化圈。包括世界范圍內(nèi)華僑、華人及其覆蓋的地區(qū)和范圍。華人和華僑遍布全球，是中國(guó)影視打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的突破口。（4）歐美文化圈。包括歐洲、美國(guó)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、影視藝術(shù)起步較早、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)水平較為先進(jìn)的國(guó)家。這些國(guó)家的影視工業(yè)在世界上處于壟斷地位，突破難度較大。（5）拉美——非洲文化圈。包括拉美、非洲等地理位置較遠(yuǎn)，與我國(guó)文化差異較大的國(guó)家。這些國(guó)家與我國(guó)相距較遠(yuǎn)，但在歷史進(jìn)程和社會(huì)發(fā)展上與我國(guó)有許多共通之處。這五個(gè)文化圈觀眾接受影視作品的類型、方式和評(píng)價(jià)機(jī)制各不相同。應(yīng)針對(duì)不同文化圈的影視受眾，選取不同的內(nèi)容，采用差異化方式，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

第三，注重接近性表達(dá)。所謂接近性，即影視國(guó)際傳播與對(duì)象受眾在文化傳統(tǒng)、話語(yǔ)習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、媒介使用情況相一致的程度。這包括文化接近性和媒介接近性。世界各國(guó)在文化上既有東方與西方之分、又有傳統(tǒng)與現(xiàn)代之別，而不同國(guó)家、地區(qū)，不同性別、年齡和社會(huì)階層的觀眾，在渠道的選擇上具有不同的偏好。因此，應(yīng)根據(jù)這些差異，選取與其文化和媒介相適應(yīng)的內(nèi)容和手段進(jìn)行傳播。尤其應(yīng)充分利用我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，拓展更具影響力的影視市場(chǎng)。

第四，增強(qiáng)有效性考察。所謂有效性，即影視的最終傳播效果與傳播預(yù)期效果的一致程度。一方面，要讓觀眾“聽(tīng)得到”“聽(tīng)得懂”。做到這一點(diǎn)，當(dāng)務(wù)之急是提高我國(guó)影視譯制的能力。在這其中，人才是關(guān)鍵。應(yīng)充分動(dòng)員和發(fā)揮“字幕組”等社會(huì)各領(lǐng)域人才的積極性，增強(qiáng)影視譯制尤其是小語(yǔ)種譯制的能力。另一方面，建立專業(yè)的觀測(cè)和評(píng)估機(jī)制。既要堅(jiān)持“以我為主”，同時(shí)也要了解海外觀眾真正希望聽(tīng)到我們“說(shuō)什么”，“怎么說(shuō)”。通過(guò)高校等專業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展長(zhǎng)期有效的調(diào)研，形成對(duì)海外觀眾的需求及反饋進(jìn)行全面而持續(xù)的信息收集機(jī)制，是影視傳播力建設(shè)的必備條件。

影視傳播力作為中國(guó)影視文化軟實(shí)力的重要保障，是中國(guó)影視實(shí)現(xiàn)全球影響的基礎(chǔ)。隨著我國(guó)影視傳播力的發(fā)展和提升，相信我國(guó)一定能夠建成影視文化軟實(shí)力強(qiáng)國(guó)！