精品出版助推出版社品牌建設(shè)的路徑研究

【摘 要】 文化是一個國家和民族精神的延續(xù)，精品出版則是一個國家、一個民族時代精神的集中體現(xiàn)，在弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的征程中承擔(dān)著重要的責(zé)任和使命。精品出版是打造出版社品牌的核心，是出版社品牌建設(shè)的推進(jìn)器，對提升出版社品牌的凝聚力、影響力和公信力有著不可替代的作用。

【關(guān) 鍵 詞】新時代；精品出版；出版體系；品牌建設(shè)

【作者單位】章華榮，江西人民出版社。

【中圖分類號】G239.21 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.20.002

黨的十八大以來，我國出版業(yè)的總體規(guī)模和綜合實力明顯提高，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷提升，呈現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢和發(fā)展前景。據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2017年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2017年，全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入為18119.2億元，較2016年同口徑增長4.5%；利潤總額為1344.3億元，增長2.7%。全國出版新版圖書25.5萬種，總印數(shù)為22.7億冊（張）；重印圖書為25.7萬種，總印數(shù)為53.9億冊（張）。毋庸置疑，我國已是名副其實的出版大國。而另一個客觀存在的事實是，2017年年度，我國累計印數(shù)達(dá)到或超過100萬冊的圖書僅有58種，其中新版圖書為22種，重印圖書為36種。這與全國全年50多萬種的出版總量比較，精品圖書的數(shù)量顯得有點(diǎn)微不足道。根據(jù)中國版本圖書館公布的2013年至2016年8月的CIP數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，重復(fù)出版愈演愈烈，其中，文學(xué)類圖書僅2015年就重版5000余種 ，一個“福爾摩斯”三年竟出了580種。

此外，據(jù)北京開卷信息有限公司2018年年初公布的國內(nèi)首個滯銷書數(shù)據(jù)報告顯示，從2014年1月至2017年10月，綜合實體書店、網(wǎng)絡(luò)書店及零售三個渠道數(shù)據(jù)，我國年銷售數(shù)量小于5本的圖書占全部圖書品種的34.5%；年銷售數(shù)量小于10本的圖書占全部圖書品種的45.19%。也就是說，每年至少有三分之一以上的圖書品種可能要面臨報廢的命運(yùn)；每年接近有一半的圖書品種只能堆在倉庫里落灰。據(jù)2017年全國新聞出版業(yè)基本情況統(tǒng)計資料顯示，2017年，全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位年末庫存為62.59億冊（張、份、盒）、1220.97億元，與2016年相比，數(shù)量降低4.81%，金額增長6.82%。

龐大的出版數(shù)量、良莠不齊的出版品種、愈演愈烈的重復(fù)出版和居高不下的高庫存等現(xiàn)象交織在一起，暴露了出版生產(chǎn)中有數(shù)量、缺質(zhì)量，有高原、缺高峰，以及原創(chuàng)不足、精品缺失等現(xiàn)象的嚴(yán)重性。為完成黨的十九大提出的推動社會主義文化繁榮興盛，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國目標(biāo)，出版業(yè)必須正視當(dāng)下精品出版不足的問題。

一、精品出版的必要性

1.新時代需要精品出版

黨的十八大以來，我國各項事業(yè)發(fā)生了前所未有的變化，當(dāng)代中國正在進(jìn)行著歷史上最為偉大的實踐創(chuàng)新。這些實踐創(chuàng)新給我們整個國家和民族帶來了深層次的影響。將這些實踐創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，成為反映黨和國家意志的時代理論，成為凝聚民族的精神力量。讓全黨全國人民士氣鼓舞、精神振奮，提高全民族的文明素養(yǎng)，提升整個社會的道德水準(zhǔn)，這些都呼喚更多的精品出版物來進(jìn)行準(zhǔn)確闡釋和表達(dá)。出版是文化建設(shè)的重要力量，精品出版承擔(dān)著傳播真理、傳承文明、教育人民和服務(wù)社會的重要責(zé)任，承載著舉旗幟、聚民心、育新人、興文化和展形象的重要使命，是彰顯文化自信的重要形式，是提升國家文化軟實力和中華文化影響力的重要途徑。

歷史也證明，文化的大發(fā)展大繁榮無不伴隨著出版事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。當(dāng)前，我國正從出版大國向出版強(qiáng)國邁進(jìn)，呼喚更多能夠體現(xiàn)中國價值、弘揚(yáng)中國精神、彰顯中國特色及具有永恒傳承價值的精品力作出現(xiàn)。

2.新時代社會主要矛盾的轉(zhuǎn)化需要精品出版

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進(jìn)入了新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在這個物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富、文化產(chǎn)品多元發(fā)展的新時代，廣大人民群眾在物質(zhì)需求得到充分滿足之后，對高質(zhì)量的精神文化產(chǎn)品的需求日益旺盛和廣泛。而要滿足廣大人民群眾日益旺盛和廣泛的閱讀需求，就需要以人民為中心，推出一批批對文化傳承具有深遠(yuǎn)意義，反映時代精神，反映人民主體地位和現(xiàn)實生活，群眾喜聞樂見的，思想精深、藝術(shù)精湛和制作精良的精品出版物。然而，中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2017年，我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.66本，較2016年的4.65本略有增長，而2015年，這個數(shù)字是4.58本。顯然，這個人均紙質(zhì)圖書閱讀量離滿足人民群眾日益增長的精神文化需求還有很長的一段差距。精品出版的重要性與迫切性由此可見一斑。

3.提升國家文化軟實力和中華文化影響力需要精品出版

黨的十八大以來，中國的發(fā)展取得的重大成就舉世矚目，中國的快速發(fā)展使世界越來越關(guān)注中國，而中國開放的姿態(tài)讓中國的發(fā)展成就被世界所認(rèn)同和學(xué)習(xí)。企鵝蘭登書屋全球董事會主席約翰·馬金森先生曾表示，西方讀者非常贊賞中國的發(fā)展成就，他們既對中國的傳統(tǒng)文化、歷史哲學(xué)等感興趣，也對當(dāng)代中國人的生活、思想和管理模式等表示關(guān)注。文化產(chǎn)品作為世界各個民族、國家之間文化交流的重要載體，當(dāng)前正在發(fā)揮越來越重要的作用。黨的十九大報告指出，“文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量”，要“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會主義先進(jìn)文化，不忘本來、吸收外來、面向未來”。如何向世界講好中國故事，提高國家文化軟實力和中華文化影響力，這些都要靠精品出版來實現(xiàn)。

二、精品出版對推動出版社品牌建設(shè)的意義

精品出版對推動出版社品牌建設(shè)有重要意義。德國蘇爾坎普出版社推出的“彩虹計劃”可謂這方面的經(jīng)典案例。第二次世界大戰(zhàn)后，德國民眾的思想頹廢、空虛，在這樣一個極其艱難的歷史時刻，以翁澤爾德為社長的蘇爾坎普出版人毅然地站了出來，推出“彩虹計劃”，重建戰(zhàn)后聯(lián)邦德國的思想文化大廈，最后取得了巨大成功?！安屎缬媱潯睘閼?zhàn)后新一代德國人系統(tǒng)地普及了全世界和德國的優(yōu)秀文化，不但提升了整個德意志民族的思想文化水準(zhǔn)，而且?guī)恿苏麄€德國知識界文化的重新構(gòu)造和民族精神的重新塑造，在德國社會的重建和復(fù)興道路上起到無可替代的精神引領(lǐng)作用。后來，蘇爾坎普出版社憑借“彩虹計劃”團(tuán)結(jié)和培養(yǎng)了德國幾乎所有的大師和著名學(xué)者。其中，“彩虹計劃”中的不少圖書被譯成十多種文字，介紹到全世界各地。此后，“彩虹計劃”成為一個文化標(biāo)志性符號，蘇爾坎普出版社也成為一個品牌出版社，享譽(yù)世界。

“彩虹計劃”這個案例充分說明了精品出版對品牌建設(shè)的推動作用。精品出版因其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展現(xiàn)的生命力，是打造出版社品牌的核心，是出版社品牌建設(shè)的推動器，對提升出版社品牌的凝聚力、影響力和公信力有著不可替代的作用。

如果說蘇爾坎普出版社推出的“彩虹計劃”僅是個案，那么，商務(wù)印書館作為我國現(xiàn)代出版史上最悠久的出版機(jī)構(gòu)，從最初一個小小印刷作坊，逐步發(fā)展成為當(dāng)下我國首屈一指的出版和文化機(jī)構(gòu)，打造出了《新華字典》《現(xiàn)代漢語詞典》等公認(rèn)的傳世精品，亦是對精品出版助推出版社品牌建設(shè)有力的詮釋。

三、精品出版助推出版社品牌建設(shè)的路徑

1.精準(zhǔn)定位圖書出版，強(qiáng)化出版社品牌建設(shè)

美國著名出版家小赫伯特·史密斯·貝利在《圖書出版的藝術(shù)和科學(xué)》一書中指出：“出版社并不因它經(jīng)營管理的才能出名，而是因它所出版的書出名?！边@句話很直接地指出了書在出版社發(fā)展中承載的作用和重要性。事實也正是如此，出版社的品牌作為無形的資產(chǎn)，其社會知名度、讀者認(rèn)可度和市場美譽(yù)度最主要還是通過精品圖書內(nèi)容品質(zhì)所產(chǎn)生的影響力來表現(xiàn)的。因此，出版社品牌建設(shè)唯有以精品出版為支撐，才能筑起出版社的品牌。當(dāng)然，精品圖書的打造非一朝一夕能完成的，其根基在于精準(zhǔn)的、特色的圖書出版定位。正如菲利普·科特勒所言：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢?！边@里說的“產(chǎn)生差異化的特定方法”從出版定位的角度闡釋就是圖書出版的方向、內(nèi)容、特色和產(chǎn)品線。離開精準(zhǔn)的出版定位來談出版社的品牌建設(shè)，那無疑是空中樓閣、無根之木和無源之水。

廣西師范大學(xué)出版社打造的“理想國”“魔法象”“新民說”“神秘島”等圖書品牌，可以說是通過精準(zhǔn)圖書出版定位，塑造、強(qiáng)化出版社品牌最有力的例證。其2015年推出的“神秘島”品牌，依托旗下的青少年文化系列產(chǎn)品，以“和孩子一起成長”為宗旨，以“引進(jìn)世界優(yōu)秀青少年讀物和出版原創(chuàng)精品圖書”為使命，以“從此登陸未來”為口號，??自創(chuàng)立以來，形成了青少年文學(xué)、青少年科普、青少年體育、青少年勵志和家庭教育幾大產(chǎn)品線，致力于把全世界有趣味、有知識和有營養(yǎng)的精品圖書帶給孩子。

2.用重大工程帶動精品出版，引領(lǐng)出版社品牌建設(shè)

精品出版是出版社不斷提升盈利能力，增強(qiáng)市場核心競爭力和影響力的重要支撐，也是助推出版社品牌建設(shè)的有力抓手。因此，出版社可圍繞自身資源優(yōu)勢，尋找引爆點(diǎn)，在某一重大出版工程領(lǐng)域深耕細(xì)作，立體式開發(fā)，全方位打造屬于自己的個性化產(chǎn)品特色，引領(lǐng)出版社品牌建設(shè)。例如，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)歷經(jīng)10 年時間打造了“彩烏鴉”系列以及其延伸產(chǎn)品“彩烏鴉中文原創(chuàng)系列”，使得該品牌成為引進(jìn)版與原創(chuàng)童書的雙標(biāo)桿，開辟了中國童書品牌從引進(jìn)、借鑒到原創(chuàng)，再到“走出去”的理想模式。再如，四川少兒出版社（以下簡稱“川少社”）繼《米小圈上學(xué)記》成功在市場打響后，對“米小圈”選題不斷進(jìn)行挖掘延伸，又針對北貓作品中幽默活潑的特點(diǎn)，鎖定幽默要素，以“趣學(xué)”“趣玩”“趣想”為主題規(guī)劃了“米小圈趣學(xué)系列”“米小圈益智系列”“米小圈小漫畫”系列，同樣贏得了市場的青睞。此外，川少社圍繞“米小圈”品牌開發(fā)了《米小圈》雜志和 “米小圈”徽章、書簽和書包等相關(guān)衍生品。其中，《米小圈》雜志2018年創(chuàng)刊號甫一上市就創(chuàng)造了發(fā)行量78000冊的佳績，這在當(dāng)前報刊發(fā)行整體下滑的態(tài)勢下不能不說是一個奇跡。這些成績的取得可以說是川少社通過打造《米小圈上學(xué)記》這一重大出版工程后，深度挖掘、立體開發(fā)“米小圈”品牌的結(jié)果。

3.構(gòu)建精品圖書出版體系，保障出版社品牌建設(shè)

精品圖書出版是個帶有全局性、系統(tǒng)性的重大問題，涉及一個出版社的發(fā)展方向、趨勢、整體出版規(guī)劃、出版社的管理政策和編輯隊伍整體素質(zhì)等眾多問題。因此，通過精品出版來助推出版社自身品牌建設(shè)，構(gòu)建精品圖書出版體系是其中應(yīng)有之義。

（1）要有精品意識

精品意識不僅是質(zhì)量意識、市場意識，而且是形象意識、品牌意識。是否具有精品意識，是衡量一個編輯能否策劃優(yōu)質(zhì)高效圖書選題的關(guān)鍵，也是衡量一個出版社能否在競爭激烈的圖書市場上搶占先機(jī)、占領(lǐng)制高點(diǎn)并立于不敗之地的決定性因素?？梢哉f，一個出版社不管是打造圖書品牌，還是建設(shè)出版社品牌，首先要把精品意識貫穿出版生產(chǎn)全過程。

（2）要嚴(yán)格管控圖書質(zhì)量

圖書質(zhì)量是圖書的內(nèi)在品質(zhì)，是圖書長久生命力所在。離開質(zhì)量談精品，精品毫無價值和意義可言，就只能是空中樓閣。這就要求編輯要發(fā)揚(yáng)工匠精神，做到精準(zhǔn)出版、精細(xì)出版，從選題策劃源頭到編輯加工校對，再到裝幀設(shè)計以及印刷等各個環(huán)節(jié)均要牢固樹立質(zhì)量第一的原則。事實也證明，只有高品質(zhì)、高品位和高質(zhì)量的圖書才能經(jīng)受市場和時間的考驗，才能得到永久傳承和傳播。比如，三聯(lián)書店自成立以來就堅守自己的文化品位，不但嚴(yán)把內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，而且注重書籍設(shè)計的整體和諧與文化內(nèi)涵的個性之美。當(dāng)然，這一切也需要出版社通過制定相關(guān)管理制度和激勵政策來規(guī)范、調(diào)動各方主體行為，以保證圖書質(zhì)量。

（3）要注重用戶體驗，構(gòu)建產(chǎn)品與用戶的連接

當(dāng)前，在數(shù)字化、粉絲經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋之勢席卷全球的背景下，用戶體驗已成為推動、促進(jìn)消費(fèi)升級的重要因素。圖書作為文化商品能否滿足廣大讀者的閱讀需要和精神文化需求，并最終實現(xiàn)常銷、暢銷，成為品牌，取決于讀者的認(rèn)同和滿意度，而這個認(rèn)同和滿意度最終要靠讀者的閱讀體驗去達(dá)成。可以說，精品圖書是讀者在購買并閱讀圖書后，思想、情感體驗高度認(rèn)同的結(jié)果。

因此，出版社圍繞精品圖書的打造除了在策劃選題前要進(jìn)行精心調(diào)研、論證，在圖書出版后更應(yīng)注重獲取讀者的閱讀體驗反饋，并根據(jù)讀者的閱讀體驗去改進(jìn)、完善圖書的內(nèi)容。比如，江西人民出版社打造的“課內(nèi)海量閱讀”系列圖書，就非常注重用戶體驗。在“課內(nèi)海量閱讀”系列圖書中，無論是低年級的《趣讀識寫一條龍》《三字童謠（填色版）》，還是中高年級的《讀歷史 學(xué)成語》《標(biāo)點(diǎn)符號歷險記》《中華上下五千年》等圖書，都按教學(xué)理念增加了星級評價表。其中，《趣讀識寫一條龍》隨書附贈了書空的田字格，《標(biāo)點(diǎn)符號歷險記》配套了《標(biāo)點(diǎn)符號練兵場》等寓教于樂的內(nèi)容，使讀者感覺這類書不但有趣、有味，而且好讀、好玩，極大地提升了用戶體驗。也因此，江西人民出版社出版的“課內(nèi)海量閱讀”系列圖書一經(jīng)推出便被讀者和市場接受，成為國內(nèi)青少年課內(nèi)閱讀的一大特色品牌。

（4）改進(jìn)圖書產(chǎn)品的運(yùn)營方式，實現(xiàn)圖書文化品牌服務(wù)

隨著社會服務(wù)精細(xì)化水平的提高，以往的粗放式圖書銷售模式已經(jīng)不能夠滿足讀者對服務(wù)的需求。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推廣的優(yōu)勢可以使酒香不怕巷子深，但是品牌的建立需要勤吆喝。因此，出版社要對單一圖書產(chǎn)品的銷售方式和品牌推廣模式進(jìn)行重新認(rèn)識和界定，植入文化產(chǎn)品品牌的元素，依靠文化品牌服務(wù)來實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，而不僅是售賣圖書內(nèi)容。這個文化產(chǎn)品品牌服務(wù)不僅包括提供高質(zhì)量、高品質(zhì)的圖書內(nèi)容和風(fēng)格，也包括圍繞圖書的內(nèi)容、品質(zhì)和風(fēng)格開展的系列相關(guān)聯(lián)的文化活動，以及統(tǒng)一的標(biāo)識信息?？梢哉f，精品出版的打造和一個品牌的確立，是一個出版社從提供精準(zhǔn)文化產(chǎn)品向精準(zhǔn)文化服務(wù)轉(zhuǎn)型的過程。文化服務(wù)的多樣性、豐富性以及由此產(chǎn)生的影響力是單一的文化產(chǎn)品不可比擬的。

四、結(jié)語

文化是一個國家和民族精神的延續(xù)，精品圖書則是一個國家、一個民族時代精神的集中體現(xiàn)，在弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程中承載著記錄歷史、傳承文明的重任，在實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的征程中承擔(dān)著舉旗幟、聚民心、育新人、興文化和展形象的重要使命。新時代呼喚精品出版，更需要精品出版。這是新時代賦予出版業(yè)的社會責(zé)任。因此，我們只有堅持“二為”方向、“雙百”方針，正確處理好社會導(dǎo)向和效益、內(nèi)容傳承和創(chuàng)新、出版數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系，以精品出版為核心，構(gòu)建科學(xué)合理的精品出版體系，方能提升出版社的核心競爭力和影響力，推進(jìn)出版社的品牌建設(shè)。

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