互聯(lián)網(wǎng)金融的中小型企業(yè)營銷現(xiàn)狀研究

吳昊 王朝陽

摘要：本文在研究以中小型企業(yè)營銷為核心，分析中小型企業(yè)營銷現(xiàn)狀，在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，明確中小型企業(yè)的SWOT，提出中小型企業(yè)營銷策略，抓住市場機(jī)遇，促進(jìn)中小型企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，并為相關(guān)研究人員提供一定的借鑒和幫助。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融 中小型企業(yè) 營銷現(xiàn)狀 營銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，新金融形態(tài)得以誕生和發(fā)生，而這種新形勢下的互聯(lián)網(wǎng)金融，為中小型企業(yè)的營銷活動帶來新的契機(jī)，若中小企業(yè)靈活運(yùn)用，便可在新的市場環(huán)境和金融環(huán)境下，提升市場生存能力和發(fā)展能力。利用互聯(lián)網(wǎng)金融工具，中小型企業(yè)營銷業(yè)務(wù)和運(yùn)行模式發(fā)生巨大的變化，提高營銷業(yè)務(wù)的透明性，提高客戶參與度，協(xié)調(diào)中間商和上下游企業(yè)，并降低營銷成本，為中小企業(yè)爭取新的競爭優(yōu)勢。在這樣的環(huán)境背景下，探究互聯(lián)網(wǎng)金融的中小型企業(yè)營銷現(xiàn)狀具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、中小型企業(yè)在傳統(tǒng)金融環(huán)境下的營銷現(xiàn)狀

（一）信用環(huán)境與信用體系

首先，在傳統(tǒng)金融環(huán)境下，中小型企業(yè)獲取傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)社會化征信信息的成本較大，在傳統(tǒng)金融環(huán)境下，由金融機(jī)構(gòu)所構(gòu)建的社會化征信體系主要面向信貸客戶，使得中小型企業(yè)無法借助社會化征信體系來收集營銷對象信用信息，影響營銷策略制定的針對性和準(zhǔn)確性；其次，金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)問信用信息存在不對稱問題，金融機(jī)構(gòu)客戶常常通過私人訂制信息的形式得到金融機(jī)構(gòu)信貸支持，傳統(tǒng)社會化征信體系無法真實展現(xiàn)出企業(yè)真實信息，中小型企業(yè)無法結(jié)合征信系統(tǒng)來判斷營銷對象的信用水平；最后，中小型企業(yè)營銷對象具有企業(yè)規(guī)模小或是法人流動性強(qiáng)的特征，即便是中小型企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶企業(yè)存在不守信記錄，也無法開展針對性失信懲戒。與此同時，在傳統(tǒng)金融環(huán)境下，買賣雙方無法評估對方實際的信用水平，要通過獲取對方隱私信息量的方式，控制中小企業(yè)的營銷風(fēng)險與金融風(fēng)險，交易成本提高，減少了中小型企業(yè)的實際交易利潤。

（二）營銷財務(wù)的策略安排

1.賒銷手段濫用

從中小型企業(yè)營銷財務(wù)上看，一方面，一些中小型企業(yè)為了達(dá)到短時間內(nèi)營銷業(yè)績的急劇擴(kuò)張效果，要通過降低營銷對象企業(yè)信用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賒銷，若一味提升營銷業(yè)績而賒銷濫用，會讓中小型企業(yè)由于部分資信狀態(tài)不佳而陷入財務(wù)困境，提高中小企業(yè)營銷風(fēng)險，直接造成巨大的壞賬損失。一些客戶為了蠱惑商家，常常選擇小額商品購置和清算來得到商家信任，其目的是在大商品交易中利用賒銷方式獲取大商品，騙取貨物，給中小型企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。一旦發(fā)生這種情況，由于中小型企業(yè)沒有一套系統(tǒng)化財務(wù)風(fēng)險控制體系，無法識別出不良客戶欺詐行為，賒銷決策失去科學(xué)性和準(zhǔn)確性，若中小型企業(yè)采用一刀切的方式棄用賒銷手段，將會對中小型營銷業(yè)績形成不利因素。

2.營銷內(nèi)控缺失

由于中小型企業(yè)營銷風(fēng)險內(nèi)控機(jī)制的缺失，無法準(zhǔn)確把握營銷對象企業(yè)的實際財務(wù)狀況，不能對各個類型的營銷對象企業(yè)采取對應(yīng)的營銷策略，差異化應(yīng)收賬款政策缺乏真實依據(jù)，不利于中小型企業(yè)營銷水平的提升。同時，由于中小型企業(yè)受經(jīng)營規(guī)模與經(jīng)營實力的限制，內(nèi)控組織結(jié)構(gòu)建設(shè)缺陷較大，金融風(fēng)險控制嚴(yán)重缺位，自覺性風(fēng)控能力較低，使得中小型企業(yè)在沒有完全深入調(diào)查客戶企業(yè)資信水平情況下，使用賒銷手段，后續(xù)應(yīng)收賬款回收風(fēng)險性增大，無法根據(jù)流動資產(chǎn)最優(yōu)化方向進(jìn)行催款計劃制定，相關(guān)財務(wù)部門缺少對客戶企業(yè)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的監(jiān)督，沒有根據(jù)客戶企業(yè)財務(wù)異動制定應(yīng)對措施，進(jìn)而形成營銷風(fēng)險，造成中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失。

（三）營銷渠道的建設(shè)發(fā)展

1.營銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜

在傳統(tǒng)金融環(huán)境下，市場營銷渠道過于復(fù)雜化，限制中小型企業(yè)的營銷工作開展，不利于營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。針對線下業(yè)務(wù)，中小型企業(yè)以市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)為核心建設(shè)多類型營銷渠道體系，但這種渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計，反而增加了中小型企業(yè)營銷管理難度，形成各類銷售渠道間的沖突，營銷部門內(nèi)耗問題嚴(yán)重，阻礙中小型企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，弱化中小型企業(yè)提高資產(chǎn)凈利率能力，為中小型企業(yè)市場生存空間的拓展形成制約因素。除此之外，這種復(fù)雜的營銷渠道結(jié)構(gòu)，制約中小型企業(yè)長久生存與發(fā)展的能力，其根源在于各個營銷渠道間的渠道經(jīng)營理念、促銷策略以及營銷戰(zhàn)略等方面的差異性，綜合表現(xiàn)在日常營銷作業(yè)中，形成內(nèi)部沖突，為中小型企業(yè)生存發(fā)展空間形成制約因素。

2.市場營銷渠道冗長

中小型企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，主要受市場營銷渠道的影響，正是由于市場營銷渠道的和復(fù)雜，中小企業(yè)在開展?fàn)I銷活動中，增加了市場運(yùn)營成本，降低中小型企業(yè)資產(chǎn)凈利率，利潤空間大大減少。一般而言，傳統(tǒng)市場營銷渠道結(jié)構(gòu)以多層次垂直營銷渠道為主，在同一渠道系統(tǒng)中，各個層次的渠道成員由于利益因素的驅(qū)使，會出現(xiàn)渠道沖突問題。中小型企業(yè)試圖將營銷目標(biāo)定位在目標(biāo)市場覆蓋率方面，強(qiáng)化目標(biāo)市場開發(fā)程度和開發(fā)廣度，在此過程中，需要投入大量的人力、財力、物力等營銷資源，這就提高了中小型企業(yè)市場開發(fā)成本，若無法獲得穩(wěn)定凈利潤保障，作為成本支付補(bǔ)償，中小型企業(yè)在營銷活動中會發(fā)生資金鏈斷裂問題，引發(fā)經(jīng)營風(fēng)險。在這樣的市場環(huán)境下，似乎中小型企業(yè)的營銷工作陷入進(jìn)退兩難的地步，急需解決。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的中小型企業(yè)營銷SWOT分析

（一）優(yōu)勢

中小型企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、經(jīng)營資金少，相比于大型企業(yè)而言，卻有著獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢：一是中小型企業(yè)具備極強(qiáng)的適應(yīng)性與靈活性，可以根據(jù)市場環(huán)境變化和競爭對手變化，及時作出反應(yīng)以適應(yīng)市場；二是受生存壓力與發(fā)展壓力的影響，中小型企業(yè)額外看重客戶，無論是服務(wù)意識還是服務(wù)質(zhì)量，均為較高水平；三是中小型企業(yè)內(nèi)部溝通體系、激勵機(jī)制、運(yùn)作機(jī)制等方面較為明確，看重員工個人能力。在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下，通過現(xiàn)代化營銷手段，可以將中小型企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢凸顯出來，一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境為中小型企業(yè)提供營銷技術(shù)支持，企業(yè)可以結(jié)合不同客戶特點(diǎn)，提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶對企業(yè)的依賴性，提高中小型企業(yè)的綜合競爭能力。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，降低中小型企業(yè)營銷成本，提高營銷收益，凸顯出中小型企業(yè)價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，并向目標(biāo)全體輸送營銷信息的過程中，為企業(yè)形象與品牌的知名度到達(dá)宣傳效果。

（二）劣勢

第一，營銷資金有限，相比于大型企業(yè)而言，我國中小型企業(yè)多以勞動密集型為主，規(guī)模小，大多數(shù)中小型企業(yè)銷售收入均在1000萬以內(nèi)，利潤薄，營銷資金匱乏。

第二，我國中小型企業(yè)死亡率極高，一些企業(yè)無法長久發(fā)展，特別是近幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)金融形態(tài)的出現(xiàn)，中小型企業(yè)“出生率”大幅度增加，但經(jīng)過市場周期洗牌后，留下的中小型企業(yè)寥寥無幾，平均壽命較低，其根本原因在于中小型企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)簡單、現(xiàn)有流動資金少以及經(jīng)營規(guī)模小等因素，使得中小型企業(yè)風(fēng)險承受能力和抵御能力較低。

第三，我國中小型企業(yè)面臨著融資困難的問題，企業(yè)信用額度小、融資渠道小，這和中小型企業(yè)資金少、利潤低、風(fēng)險抵御能力低等方面因素息息相關(guān)，中小企業(yè)在融資或是貸款中很容易遭受拒絕，可利用資金少，進(jìn)而限制了營銷資金投入。

第四，在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下，提高了企業(yè)營銷技術(shù)要求，需要營銷人員不僅掌握現(xiàn)代化營銷技術(shù)，還要熟練操作計算機(jī)，掌握各方面營銷知識。但由于中小型企業(yè)專業(yè)營銷人員的匱乏，弱化了營銷效果。

（三）機(jī)會

第一，近幾年，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)用戶初具規(guī)模，保持逐年穩(wěn)定增長的發(fā)展趨勢，互聯(lián)網(wǎng)普及率也在逐漸提升，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年10月份，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到80%以上，增長速度的較為平穩(wěn)，其中移動端用戶數(shù)量占全部互聯(lián)網(wǎng)用戶的一半以上，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端，這為中小型企業(yè)營銷策略的實施和開展提供新的契機(jī)。

第二，相比于大型企業(yè)而言，中小型企業(yè)營銷資金和營銷人員較少，有利于互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷，并在市場競爭中，打破傳統(tǒng)市場環(huán)境的限制，減少進(jìn)入市場成本，在市場環(huán)境中以自由平等的方式參與競爭，成功機(jī)會大大提高。

第三，近些年，我國在政策上加大對中小型企業(yè)的扶持，中小型企業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要部分，特別是支持中小型企業(yè)相關(guān)政策文件的提出，為中小型企業(yè)的生存與發(fā)展提供適宜的宏觀環(huán)境。

（四）威脅

第一，在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下實施營銷策略中，中小型企業(yè)可以結(jié)合營銷需求和當(dāng)前發(fā)展形勢，自由選擇成本低而營銷效果好的營銷工具，在控制營銷成本的基礎(chǔ)上，獲得最佳的營銷效果。但是中小型企業(yè)要在自身可承受范圍內(nèi)進(jìn)行營銷工具與營銷媒體的選擇，大型企業(yè)卻可以不受這方面的限制。

第二，互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下，降低中小型企業(yè)的營銷成本，并借助互聯(lián)網(wǎng)開放性和高覆蓋的優(yōu)勢，可以去得較好的營銷效果，但正是因為互聯(lián)網(wǎng)的開放性與高覆蓋性，使得中小型企業(yè)在營銷信息傳播中滋生出一定風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)達(dá)也會存在相應(yīng)的風(fēng)險，這種風(fēng)險在一定程度上會限制中小型企業(yè)的營銷推廣。同時，客戶在接收到互聯(lián)網(wǎng)營銷信息時，會對營銷信息真實性產(chǎn)生懷疑，特別是在互聯(lián)網(wǎng)交易中，存在交易安全風(fēng)險。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下的中小型企業(yè)營銷途徑

（一）完善資信體系，控制信用風(fēng)險

在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺要完善信用機(jī)制，嚴(yán)格審查中小型企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)營平臺屬于中小型企業(yè)和營銷對象間的中介，掌握著雙方的業(yè)務(wù)信息，并借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與計算機(jī)技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)信用信息平臺，提高資信信息獲取和利用的及時性，幫助中小型企業(yè)規(guī)避營銷風(fēng)險，進(jìn)而提高營銷工作的準(zhǔn)確性和有效性。同時，要進(jìn)一步完善失信懲戒機(jī)制，針對一些不收信用的企業(yè)，加大懲罰力度，主要涉及到失信承接組織建設(shè)、失信信息傳到模式建設(shè)、失信懲戒的動力機(jī)制建設(shè)以及具體懲戒措施。互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)營平臺和營銷雙方屬于獨(dú)立關(guān)系，在這一地方上，有利于雙方利益的協(xié)調(diào)，一旦雙方在信用方面發(fā)生利益糾紛，互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)營平臺可以以裁決者的角色進(jìn)行公平和公正的懲戒，維護(hù)平臺交易秩序?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺加大營銷雙方信息數(shù)據(jù)的收集和處理，根據(jù)中小型企業(yè)實際需求，及時提供和反饋營銷對象的信用信息，并對比信用評估標(biāo)準(zhǔn)，形成信用調(diào)控信號，借助內(nèi)部信息傳導(dǎo)機(jī)制，將營銷對象信用信息及時傳遞給相關(guān)聯(lián)的上下游企業(yè)，對失信企業(yè)進(jìn)行市場懲戒、文化懲戒以及社會懲戒，形成立體化懲戒體系，進(jìn)而減少失信現(xiàn)象的出現(xiàn)，這對規(guī)范市場、促進(jìn)中小型企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展具有非常重要的作用。

（二）加強(qiáng)營銷內(nèi)控，做好財務(wù)安排

針對中小型企業(yè)由于賒銷而造成資金匱乏的問題，借助互聯(lián)網(wǎng)金融優(yōu)勢，建立電子商務(wù)單據(jù)數(shù)據(jù)庫，并借助電子數(shù)商務(wù)單據(jù)開展金融保理業(yè)務(wù)，中小型企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)營銷中，將成交單據(jù)形成的應(yīng)收賬款債券進(jìn)行二次銷售，提供給在線電子金融機(jī)構(gòu)，而電子金融機(jī)構(gòu)通過貼現(xiàn)方式將款項預(yù)支付給中小型企業(yè)，付款方到期后將款項交給金融機(jī)構(gòu)即可。同時，綜合多家金融結(jié)構(gòu)，競拍應(yīng)收賬款單據(jù)貼現(xiàn)權(quán)，收款方利用網(wǎng)絡(luò)競拍方式達(dá)到更多的貼現(xiàn)后款項，使得中小型企業(yè)及時獲取到應(yīng)收款帳，保證資金流轉(zhuǎn)，并控制賒銷營銷策略造成的營銷風(fēng)險。除此之外，在有利的外部環(huán)境下，中小型企業(yè)要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，收集營銷對象的具體信息，根據(jù)客戶等級和實際需求，制定差異化營銷策略，考慮到客戶的信用風(fēng)險，由于線下交易存在交易雙方相互信息隱瞞的情況，借助互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息透明性，及時獲取隱匿信息，并在競爭中有原有的單向型信息轉(zhuǎn)化為雙向信息溝通，提高營銷優(yōu)勢，進(jìn)而在市場環(huán)境下占取主動地位。

（三）完善渠道結(jié)構(gòu)，控制營銷成本

基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特點(diǎn)和中小型企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，拓展?fàn)I銷途徑，具體表現(xiàn)在以下幾方面：

1.移動廣告平臺

借助移動設(shè)備訪問移動應(yīng)用或移動網(wǎng)頁時顯示的廣告，主要涉及到圖片信息、文字信息、插播廣告、重力感應(yīng)廣告等。當(dāng)前移動廣告為Admob、lad等形式，Admob以嵌入banner為主，用戶點(diǎn)擊廣告后，會轉(zhuǎn)到瀏覽器打開廣告頁面，而lad繼承蘋果系統(tǒng)功能，無需瀏覽器，直接可以在應(yīng)用中顯示廣告。這種營銷途徑可以吸引用戶目光，幫助中小型企業(yè)宣傳品牌形象，并為未來發(fā)展中成為中小型企業(yè)主要的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷工具。

2.位置移動營銷

位置移動營銷即為定位服務(wù)，在開展?fàn)I銷工作中，依靠移動終端與移動網(wǎng)絡(luò)，明確用戶地理位置，并為其提供位置服務(wù)信息。站在客戶角度上，這種營銷渠道存在區(qū)域局限性，只針對特定區(qū)域內(nèi)的宣傳營銷，借助位置和特定區(qū)域廣告，客戶和企業(yè)進(jìn)行互動；站在企業(yè)的角度上看，這種營銷方式有利于促銷信息和定位廣告的推送，綜合實體與網(wǎng)絡(luò)社交平臺為一體，實現(xiàn)精細(xì)化信息管理，進(jìn)而提高服務(wù)附加價值。

3.移動應(yīng)用APP

APP主要在移動終端上執(zhí)行，針對表現(xiàn)形式而言，移動應(yīng)用程序包括客戶端形式、瀏覽器形式，客戶端形式依托于手機(jī)，在手機(jī)上安裝軟件后方可使用，而瀏覽器形式則借助通手機(jī)自帶瀏覽器、第三方瀏覽器進(jìn)行訪問。一般情況下，結(jié)合具體功能，可將應(yīng)用程序劃分為基礎(chǔ)應(yīng)用類、聊天社交類、影音視頻、生活服務(wù)類、游戲類、商務(wù)類休閑購物類，由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，從事移動客戶端發(fā)與推廣專業(yè)人員越來越多，并為中小型企業(yè)營銷帶來更多的可能性。

5.二維碼

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起發(fā)展，移動端互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢逐漸凸顯出來，并滋生出新的營銷渠道，即為二維碼營銷，無論是微信、微博、百度搜索等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是中國移動、華為等電信IT巨頭，逐漸退推出二維碼應(yīng)用產(chǎn)品，中小型企業(yè)在營銷過程中，可以根據(jù)二維碼技術(shù)進(jìn)行移動端推廣，將二維碼信息印在廣告文案、宣傳單頁、電視上，借助二維碼掃描實現(xiàn)資料互換或是文字輸入，幫助營銷對象了解企業(yè)，達(dá)到潛移默化的營銷效果。

四、結(jié)束語

綜上所述，在傳統(tǒng)金融環(huán)境下，中小型企業(yè)的生存和發(fā)展收到各種方面的制約和影響，在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下，中小型企業(yè)要找到發(fā)展契機(jī)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，利用現(xiàn)代化營銷技術(shù)和宏觀環(huán)境優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足，完善營銷體系，拓展?fàn)I銷渠道，發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)金融的作用，進(jìn)而促進(jìn)中小型企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。