媒體融合背景下法國(guó)女性時(shí)尚刊物的發(fā)展變革及其啟示

范舒揚(yáng)

摘 要：在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)的女性時(shí)尚類刊物面臨諸多挑戰(zhàn)，也不乏新的機(jī)遇。本文基于法國(guó)女性時(shí)尚刊物的歷史文獻(xiàn)和最新資訊，提出新媒體浪潮沖擊下紙質(zhì)女性時(shí)尚刊物所出現(xiàn)的“意義困惑”，探討法國(guó)女性時(shí)尚刊物的紙媒和新媒體的共同“內(nèi)容回歸”，進(jìn)而結(jié)合我國(guó)同類刊物實(shí)際，就注重內(nèi)容建設(shè)、強(qiáng)化本土色彩、細(xì)分時(shí)尚類別進(jìn)行了初步分析。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚刊物 新媒體 內(nèi)容回歸

20世紀(jì)80年代以來(lái)，數(shù)字革命對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響始終是全球出版業(yè)關(guān)心的重要議題。

法國(guó)國(guó)家廣播電視公司前任主席Marc Tessier，于2007年向法國(guó)文化與通訊部提交了一份長(zhǎng)達(dá)71頁(yè)的行業(yè)分析報(bào)告。該報(bào)告指出，2003年，歐洲人瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間占媒體使用總時(shí)間的10%，閱讀紙刊的時(shí)間占8%，也就是說(shuō)從這一年起，歐洲人的數(shù)字媒體使用時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。

一、消漲與沉浮：新媒體浪潮下紙質(zhì)女性時(shí)尚刊物的“意義困惑”

互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性、交互性和開(kāi)放性等特點(diǎn)對(duì)法國(guó)的傳統(tǒng)媒體造成了猛烈沖擊，如果后者不重新評(píng)估內(nèi)容價(jià)值、不改變傳播途徑和盈利方式，只能是死路一條。筆者還考察了美國(guó)、西歐各國(guó)、日本和韓國(guó)的新媒體發(fā)展?fàn)顩r，建議盡快在法國(guó)國(guó)內(nèi)建立相關(guān)法律法規(guī)，并從國(guó)家層面施行可持續(xù)的媒體發(fā)展戰(zhàn)略。

在不景氣的大環(huán)境下，法國(guó)女性時(shí)尚刊物在本世紀(jì)前十年的處境卻不算很糟。2001年至2010年，法國(guó)紙刊的總讀者人數(shù)減少了7%，而女性雜志（包括時(shí)尚類和非時(shí)尚類）的讀者人數(shù)僅減少2%；在此期間還不斷有新的女性時(shí)尚刊物問(wèn)世，比如法國(guó)第二大雜志出版商——蒙達(dá)多利法國(guó)公司（Mondadori France）在2009年把歷史悠久的意大利時(shí)尚雜志品牌《Grazia》引進(jìn)法國(guó)，推出了法國(guó)版《Grazia》周刊，創(chuàng)刊號(hào)的國(guó)內(nèi)發(fā)行量達(dá)24.3萬(wàn)冊(cè)，大大超過(guò)了收支平衡點(diǎn)17萬(wàn)冊(cè)。第二期、第三期分別發(fā)行23.5萬(wàn)和22.5萬(wàn)冊(cè)，可謂形勢(shì)大好。和《Grazia》類似，同樣面向中高收入職業(yè)女性、但年齡范圍更廣的時(shí)尚月刊《Marie Claire》，同年9月號(hào)的發(fā)行量達(dá)到了44萬(wàn)份之多，以至于當(dāng)時(shí)的《世界報(bào)》評(píng)論稱，在傳統(tǒng)媒體的寒冬中只有女性時(shí)尚雜志一枝獨(dú)秀。

然而自2010年以后，法國(guó)新、老女性時(shí)尚刊物的發(fā)展趨勢(shì)出現(xiàn)分化。類似《Grazia》這樣進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)不超過(guò)二十年的外來(lái)雜志銷量下滑嚴(yán)重。而在法國(guó)市場(chǎng)屹立三十年以上的本土雜志，如《Elle》《Marie Claire》和《Madame Figaro》，則展現(xiàn)出了相對(duì)強(qiáng)大的適應(yīng)能力。用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，《Grazia》法國(guó)版2011年每期的平均發(fā)行量（包括紙質(zhì)版和內(nèi)容與紙質(zhì)版完全相同的電子版）超過(guò)19萬(wàn)冊(cè)，2012年小幅上升，隨后逐年下降，2016年到2017年銳減10.9%，從每期超過(guò)15萬(wàn)冊(cè)下降至不到14萬(wàn)冊(cè)。同病相憐的還有2005年創(chuàng)刊的《Glamour》法國(guó)版，隸屬國(guó)際出版集團(tuán)康泰納仕（Condé Nast Publications Inc）。2017年，該月刊每期平均發(fā)行量為232434冊(cè)，比2016年減少了驚人的21.4%，比2011年減少了42.2%。反觀本土老牌雜志，雖然風(fēng)光不再，但近兩年發(fā)行數(shù)字的下降幅度比年輕刊物小得多，而且總量依然可觀。2017年，周刊《Elle》的每期平均發(fā)行量較2016年減少了1.3%，仍超過(guò)346000冊(cè)；同為周刊的《Madame Figaro》，每期平均發(fā)行396517冊(cè)，較2016年減少3.4%；月刊《Marie Claire》，每期平均發(fā)行378782冊(cè)，較2016年減少了4.7%。在如今行業(yè)周期性衰退和數(shù)字革命的夾擊下，能保持這樣的成績(jī)已經(jīng)十分難得了。

長(zhǎng)期積累的讀者忠誠(chéng)度和廣受認(rèn)可的歷史價(jià)值是幫助這些老牌、高端的時(shí)尚雜志在本土維持可觀發(fā)行量的重要因素。但是，即便眼前仍有可觀的收入，紙刊銷量都不再是衡量媒體影響力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。就連銷售量名列前茅的法國(guó)版《Elle》，也于2018年4月被老東家法國(guó)傳媒巨頭拉加代爾集團(tuán)（Lagardère Groupe）出售給了捷克媒體集團(tuán)Czech Media Invest，同時(shí)賣掉的還有其他6本刊物及其網(wǎng)站。這項(xiàng)決定震驚了法國(guó)社會(huì)，首先因?yàn)榉▏?guó)版《Elle》在很多人心中如同埃菲爾鐵塔和凱旋門(mén)一般，是無(wú)法估價(jià)的文化遺產(chǎn)，其次是拉加代爾集團(tuán)在徹底告別媒體業(yè)務(wù)的道路上又向前邁進(jìn)了一大步。由此，法國(guó)時(shí)尚媒體開(kāi)始熱烈討論紙質(zhì)時(shí)尚雜志依然存在的意義是什么，比起眼花繚亂的新媒體傳播方式，雜志人更關(guān)心的問(wèn)題在于，什么樣的內(nèi)容輸出才真正具有可持續(xù)性。

二、紙刊與新媒體：物質(zhì)消費(fèi)與信息碎片化夾擊后的“內(nèi)容再度為王”

有品牌意義的內(nèi)容建設(shè)對(duì)于任何形式的媒體而言都是困難而又十分重要的，當(dāng)代女性時(shí)尚雜志形成今天的面貌經(jīng)歷了幾代人的努力。在擴(kuò)大商業(yè)利益和兼顧社會(huì)責(zé)任（比如傳遞女權(quán)思想）的拉鋸中，法國(guó)的高端女性時(shí)尚雜志在上世紀(jì)90年代才將內(nèi)容編輯模式固定下來(lái)：時(shí)尚、美容為主，政經(jīng)、社會(huì)、文化、娛樂(lè)、兩性關(guān)系等話題為輔，只根據(jù)各自細(xì)分市場(chǎng)調(diào)整比例。這一時(shí)期，雜志內(nèi)頁(yè)的廣告數(shù)量明顯增多，篇幅擴(kuò)大，到了1999年，法國(guó)女性時(shí)尚雜志的廣告收入占年總收入的63.6%。2000年以后，廣告開(kāi)始大面積與文字、圖片相結(jié)合。高端女性時(shí)尚雜志一方面將讀者的“理想自我”具體化：美麗的外表、絕佳的品位、優(yōu)質(zhì)的生活，另一方面提供快速實(shí)現(xiàn)“理想自我”的購(gòu)物清單。時(shí)尚的文化內(nèi)涵逐漸被無(wú)休止的物質(zhì)消費(fèi)所掩蓋。

盡管不少雜志人都感受到，大同小異的格局和濃烈的消費(fèi)主義色彩是紙刊健康發(fā)展的隱患，但也未見(jiàn)任何大刀闊斧的改革動(dòng)作。直至2017年，法國(guó)女性刊物（包括時(shí)尚和非時(shí)尚類）的廣告收入整體下滑11%，再加上銷量連年下跌，一眾高端女性時(shí)尚雜志才著手深耕內(nèi)容，甚至不畏懼提高售價(jià)?？堤┘{仕把2017年發(fā)行量銳減21.4%的法國(guó)版《Glamour》由每年10期縮減為每年6期，增加時(shí)政文章，嘗試擺脫消費(fèi)導(dǎo)向的刻板印象?！禡arie Claire》從2018年5月3日刊起，新聞欄目篇幅翻倍，囊括大量海外新聞報(bào)道，從“迎合讀者智慧與理解力”出發(fā)，擁抱女性主義的核心精神?！禡adame Figaro》在往后的編輯中也會(huì)相對(duì)減少“實(shí)用性”內(nèi)容，引發(fā)更多“關(guān)于時(shí)代的思考”。選擇在這個(gè)時(shí)候優(yōu)化雜志內(nèi)容，顯然不再是為了單純提高刊例價(jià)格。在由網(wǎng)站、手機(jī)App、社交網(wǎng)絡(luò)和雜志共同組成的媒體產(chǎn)品生態(tài)群中，紙刊依然是讀者獲取深入、真實(shí)、客觀內(nèi)容的有效途徑，依然被視作媒體品牌對(duì)抗信息碎片化的塔尖產(chǎn)品。

新媒體方面，國(guó)際時(shí)尚媒體已經(jīng)度過(guò)了盲目迎合年輕讀者的階段，越來(lái)越在意新媒體產(chǎn)品在內(nèi)容上夠不夠有辨識(shí)度，能否延伸紙刊積淀的品牌價(jià)值。這一思路突出體現(xiàn)在對(duì)編輯資源的整合，比如，康泰納仕集團(tuán)于2017年中，在倫敦組建了一支名為Vogue International的數(shù)字編輯團(tuán)隊(duì)，旨在協(xié)調(diào)跨區(qū)域內(nèi)容制作，為亞洲、歐洲和拉丁美洲不同版本的《Vogue》雜志及其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供具有國(guó)際視野的信息支持。另有時(shí)尚博客起家的The Cut網(wǎng)站，為增加內(nèi)容深度和觀點(diǎn)分量，聘請(qǐng)前《紐約時(shí)報(bào)》知名時(shí)尚評(píng)論家Cathy Horyn撰寫(xiě)網(wǎng)評(píng)。與此同時(shí)，國(guó)際時(shí)尚媒體不再滿足于簡(jiǎn)單搬運(yùn)雜志內(nèi)容到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而是針對(duì)不同媒介的獨(dú)特屬性有梯度地投放資訊?？堤┘{仕法國(guó)的市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)數(shù)據(jù)處理，發(fā)現(xiàn)在社交軟件Instagram上“Vogue Paris”賬號(hào)的追蹤者對(duì)雜志大片、經(jīng)典舊照等富有藝術(shù)氣息的內(nèi)容興趣十足，把該賬號(hào)視為接觸法式風(fēng)格的窗口；而“Glamour Paris”的追蹤者則更喜歡無(wú)厘頭、趣味性的內(nèi)容，生活化的實(shí)用貼士更符合其口味。

從內(nèi)容形態(tài)看，包括直播在內(nèi)的視頻內(nèi)容尤其是短視頻風(fēng)頭正盛。費(fèi)加羅集團(tuán)在2018年4月成立了一個(gè)名為“MAD”的新媒體部門(mén)，該部門(mén)暫未開(kāi)發(fā)獨(dú)立網(wǎng)站，專門(mén)制作發(fā)布于Facebook、Instagram和Youtube的時(shí)尚類短視頻，同時(shí)也為集團(tuán)旗下的Madame Figaro網(wǎng)站進(jìn)行視頻編輯?！癕AD”的策略是，瞄準(zhǔn)25至35歲的年輕網(wǎng)民，在不同平臺(tái)上傳不同長(zhǎng)度的影片，一般不超過(guò)三分鐘。比如，相對(duì)較長(zhǎng)的影片會(huì)優(yōu)先公布在Facebook，在Instagram則利用限時(shí)閱讀功能（Instagram Story）分享熱點(diǎn)信息。視頻題材不限于女性時(shí)尚，也涵蓋男性時(shí)尚，已確定的欄目有：人物訪談、飾品的歷史、與潮流人士面對(duì)面等。該部門(mén)的階段性目標(biāo)是積累超過(guò)50萬(wàn)活躍粉絲，隨后逐漸吸引廣告合作。與此同時(shí)，擁有《Femme Actuelle》和《Prima》兩本大眾女性時(shí)尚刊物（走親民實(shí)用路線）的法國(guó)傳媒公司Prisma Media也成立了自己的視頻工作室——“Simone”，與法國(guó)女政治家Simone Veil和存在主義哲學(xué)家Simone de Beauvoir同名，兩位都是第二輪女權(quán)運(yùn)動(dòng)的標(biāo)桿人物。該工作室的視頻將以“女權(quán)”視角關(guān)注當(dāng)代女性在職場(chǎng)與生活中的實(shí)際問(wèn)題。

三、借鑒與啟示：中國(guó)本土女性時(shí)尚刊物人文視角與媒體本位的理性回歸

同法國(guó)相比，中國(guó)時(shí)尚雜志轉(zhuǎn)型新媒體的步伐并不落后，2010年起相繼登陸新浪微博，2014年開(kāi)始在微信公眾號(hào)開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng)。2015年，時(shí)尚傳媒集團(tuán)為旗下《時(shí)尚COSMO》雜志組建了新媒體團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)?！禫ogue服飾與美容》于2016年初推出了面向千禧一代的全媒體品牌Vogue me，隨后為強(qiáng)化視頻業(yè)務(wù)，又推出時(shí)裝電影主題的全媒體品牌Vogue Film。當(dāng)然，這其中反響最好、最具商業(yè)價(jià)值的嘗試當(dāng)屬男性大刊《智族GQ》的“GQ實(shí)驗(yàn)室”，被譽(yù)為公眾號(hào)界的“腦洞之王”，編輯團(tuán)隊(duì)?wèi){借在傳統(tǒng)媒體磨煉的寫(xiě)作功底以及敏銳的新聞?dòng)|覺(jué)，僅2017年上半年便產(chǎn)出17篇閱讀量10萬(wàn)+的爆款文章。一時(shí)間，時(shí)尚大刊紛紛舉起互聯(lián)網(wǎng)思維的大旗，與異軍突起的自媒體搶奪年輕人的注意力。

然而起跑速度不能決定一場(chǎng)持久戰(zhàn)的勝負(fù)，盲目追逐的熱點(diǎn)、粗糙的語(yǔ)言文字、毫無(wú)新意甚至低齡化的內(nèi)容切入點(diǎn)只會(huì)不斷消耗既有的品牌價(jià)值，忠實(shí)的讀編關(guān)系難以建立。像“GQ實(shí)驗(yàn)室”這樣名利雙收的案例其實(shí)并不多見(jiàn)，問(wèn)世不久便被淘汰出局的新媒體產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。即便到了2018年，微信公眾號(hào)進(jìn)入井噴式增長(zhǎng)的末期，各時(shí)尚大刊在這個(gè)主流社交平臺(tái)上的影響力依舊落后于以葉嗣（gogoboi）為代表的時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖。熱門(mén)電視劇《延禧攻略》開(kāi)播兩周內(nèi)，《Vogue服飾與美容》已推出4篇角度各異的微信文章，閱讀量基本在4萬(wàn)到5萬(wàn)之間；gogoboi則選擇在這段時(shí)間深入挖掘資料、聯(lián)系劇組主創(chuàng)人員，推出的兩篇針對(duì)該電視劇的服飾解析上線不到24小時(shí)便先后突破10萬(wàn)閱讀量。

法國(guó)時(shí)尚媒體同樣經(jīng)歷過(guò)階段性的手忙腳亂，但得益于國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、奢侈品行業(yè)繁榮以及審美教育的普及等因素，法國(guó)當(dāng)代時(shí)尚雜志的發(fā)展歷史相對(duì)來(lái)說(shuō)長(zhǎng)久得多，對(duì)于讀者定位、媒體形象和內(nèi)容質(zhì)量這些核心價(jià)值有著深刻認(rèn)識(shí)。相反，中國(guó)第一本真正意義上的當(dāng)代時(shí)尚雜志是1980年在北京創(chuàng)立的《時(shí)裝》，80年代末才逐漸放開(kāi)與國(guó)際出版集團(tuán)的版權(quán)合作，2000年以后才引進(jìn)今天為人熟知的《時(shí)尚芭莎》《嘉人》《Vogue服飾與美容》，而《時(shí)裝》這類本土雜志卻因落后的視覺(jué)和貧乏的內(nèi)容逐漸淡出讀者視線。也就是說(shuō)，相當(dāng)一部分時(shí)尚雜志在中國(guó)創(chuàng)刊還未超過(guò)十年便被迫適應(yīng)新的媒體傳播方式，比法國(guó)市場(chǎng)二十年的分界點(diǎn)還要短暫。2015年末至今，《費(fèi)加羅Figaro》《瑞麗時(shí)尚先鋒》《新視線》《外灘畫(huà)報(bào)》《伊周Femina》《悅己Self》相繼?？?，行業(yè)高層人員開(kāi)始頻繁流動(dòng)，部分雜志老員工干脆自立門(mén)戶，變身網(wǎng)紅“段子手”和“帶貨王”。

2018年上半年，中國(guó)時(shí)尚媒體行業(yè)發(fā)生了兩個(gè)爆炸性事件，一是蘇芒辭去時(shí)尚傳媒集團(tuán)的各項(xiàng)職務(wù)，二是《智族GQ》的前主編王鋒加入時(shí)尚傳媒集團(tuán)，出任副總裁兼首席內(nèi)容官。據(jù)報(bào)道，王鋒將領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)“內(nèi)容制作管理委員會(huì)”，負(fù)責(zé)從制度上掌控將近20個(gè)媒體品牌的內(nèi)容發(fā)展方向，助力集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這標(biāo)志著立足本土25年的時(shí)尚傳媒集團(tuán)，率先在國(guó)內(nèi)將改革創(chuàng)新的構(gòu)想真正落實(shí)到內(nèi)容建設(shè)上來(lái)。過(guò)去幾年，只有少數(shù)時(shí)尚雜志對(duì)于線上線下的內(nèi)容生產(chǎn)有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)時(shí)尚刊物尤其是女性時(shí)尚雜志聘請(qǐng)的新媒體編輯往往資歷尚淺甚至是實(shí)習(xí)生。

強(qiáng)調(diào)人文視角、回歸媒體本位，首先應(yīng)該厘清一個(gè)優(yōu)秀的媒體品牌期望面向何種人群、輸出怎樣的價(jià)值觀，以及現(xiàn)有的編輯團(tuán)隊(duì)能否駕馭理想中的價(jià)值輸出。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，如今的消費(fèi)者，尤其是都市年輕人對(duì)于生活品質(zhì)的追求已經(jīng)慢慢超越崇拜奢侈品與時(shí)下流行的階段，愈發(fā)看中個(gè)性化的表達(dá)和精神層面的共鳴。對(duì)奢侈品、時(shí)髦生活方式的推介不應(yīng)該成為目的，而應(yīng)該是傳播某種文化形態(tài)的手段。在這一點(diǎn)上，法國(guó)時(shí)尚媒體對(duì)于“消費(fèi)主義”的反思值得我國(guó)同行學(xué)習(xí)，至于是否要模仿他們借助“MeToo”運(yùn)動(dòng)的東風(fēng)倡導(dǎo)女性主義精神，則完全是另一碼事。能夠廣泛傳播的好內(nèi)容一定是扎根本土的。中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚媒體的起步很大程度上依靠了歐美、日韓大刊的資源與經(jīng)驗(yàn)，本土化的努力雖有，但做到獨(dú)樹(shù)一幟甚至輸出海外的卻少之又少。當(dāng)媒體發(fā)展到一定階段，過(guò)度利用外國(guó)資源和海外總部的牽制會(huì)反過(guò)來(lái)阻礙改革的進(jìn)展。是時(shí)候把注意力由外轉(zhuǎn)內(nèi)，更多關(guān)注本土?xí)r尚工業(yè)的境況，扶持新銳設(shè)計(jì)力量的崛起。早在20世紀(jì)二三十年代，中國(guó)也曾出現(xiàn)過(guò)《良友》《今代婦女》等一批立足上海都市生活的時(shí)尚雜志，彼時(shí)這些雜志在商業(yè)上大獲成功并且享譽(yù)全球華人圈。今天的原創(chuàng)內(nèi)容工作者，興許可以從那段歷史中挖掘到一些傳統(tǒng)的創(chuàng)作角度與智慧，加深對(duì)舊時(shí)國(guó)民審美的理解。

綜上所述，法國(guó)時(shí)尚媒體沒(méi)有一味將紙刊銷量的下滑歸咎于紙媒衰退的大環(huán)境，反而積極了解讀者需求，對(duì)時(shí)尚雜志的社會(huì)意義與功能進(jìn)行反思。他們意識(shí)到，千篇一律的廣告圖片、毫無(wú)新意的內(nèi)容架構(gòu)對(duì)于閱讀選擇豐富的受眾而言沒(méi)有吸引力。在技術(shù)日新月異的今天，任何媒介形式都是基于媒體品牌的總體價(jià)值而存在的。無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只有依靠扎實(shí)的內(nèi)容建設(shè)才能使品牌以及媒體產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的蔓延導(dǎo)致新聞從發(fā)生到被報(bào)道的時(shí)間大大縮短，這對(duì)編輯團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)水平提出了更高的要求。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚媒體起步晚，仍有一定的發(fā)展空間。一方面，現(xiàn)存的時(shí)尚大刊與法國(guó)同類刊物一樣，出現(xiàn)了內(nèi)容差異化小以及過(guò)分提倡消費(fèi)主義的問(wèn)題；另一方面，自主創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力不足，本土化程度有限。市場(chǎng)上除了時(shí)尚刊物以外，專業(yè)研究旅游、飲食、設(shè)計(jì)、藝術(shù)等領(lǐng)域的生活方式類雜志數(shù)量不多且品質(zhì)不高。直到近兩年，傳媒公司栩栩華生與國(guó)外媒體品牌合作推出《Kinfolk四季》《The New York Times Travel Magazine 新視線》《Drift》以及《Wallpaper*卷宗》等中文雜志才逐漸改變局面。值得慶幸的是，國(guó)內(nèi)資本已經(jīng)開(kāi)始介入這一領(lǐng)域，為時(shí)尚與生活方式媒體的本土化帶來(lái)了新的可能。

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（作者單位系武漢大學(xué)法語(yǔ)系）