探究市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

【摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)著企業(yè)利用自身資源，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及自身發(fā)展現(xiàn)狀制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的能力，有助于讓企業(yè)在認(rèn)清發(fā)展優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利益增長(zhǎng)。考慮到評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立，主要是服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展，所以本文主要探究構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的過程中，需要注意到的一些關(guān)鍵要素，希望能夠?yàn)殛P(guān)注該問題的相關(guān)人士提供借鑒，借以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷效果、質(zhì)量的提高。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 指標(biāo)權(quán)重

市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力屬于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵部分，直接影響著企業(yè)在市場(chǎng)中的生存和發(fā)展?fàn)顩r，因此市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力這一要素的重要價(jià)值不言而喻。構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系能夠?qū)㈥P(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的基本要素，根據(jù)內(nèi)在結(jié)構(gòu)組成情況構(gòu)建成有機(jī)整體，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)的制定提供借鑒，促使企業(yè)根據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展現(xiàn)狀，逐步構(gòu)建新的產(chǎn)品研發(fā)方向，促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、淺析市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定

衡量企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)從企業(yè)參與市場(chǎng)過程中獲得的營(yíng)銷績(jī)效作為切入點(diǎn)。一般說來，能夠與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效相掛鉤的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有五大類，其一是企業(yè)開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，包括R&D;投入占企業(yè)營(yíng)銷額的比重情況、企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的成功率，以及新產(chǎn)品創(chuàng)造的營(yíng)銷額能占到企業(yè)營(yíng)銷額的比重情況等信息；指標(biāo)其二應(yīng)當(dāng)為企業(yè)的質(zhì)量管理能力，包括企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的合格率、優(yōu)良率，以及產(chǎn)品在研發(fā)后推向市場(chǎng)創(chuàng)造的效益增長(zhǎng)率、產(chǎn)品在創(chuàng)新后推向市場(chǎng)進(jìn)一步創(chuàng)造的效益增長(zhǎng)率，當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比的滿意率也要計(jì)入指標(biāo)的考核；第三大評(píng)價(jià)指標(biāo)屬于企業(yè)管理品牌和營(yíng)銷傳播的能力，涵蓋著企業(yè)主打品牌在市場(chǎng)中的知名度和信譽(yù)度情況，包括著名品牌產(chǎn)品占企業(yè)全部品牌產(chǎn)品的比重情況，新品牌產(chǎn)品推向市場(chǎng)的成功率等信息；其四是供應(yīng)鏈和銷售管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)，反映著企業(yè)產(chǎn)品采購(gòu)的優(yōu)良率、準(zhǔn)時(shí)率以及周轉(zhuǎn)率，包括產(chǎn)品最終的銷售回款率，涉及到企業(yè)所產(chǎn)產(chǎn)品利潤(rùn)率的大體變化情況；第五點(diǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)要素，即服務(wù)與客戶關(guān)系的管理能力，需要考察企業(yè)提供服務(wù)營(yíng)銷培訓(xùn)時(shí)間占到企業(yè)培訓(xùn)時(shí)間的百分比、服務(wù)銷售占企業(yè)產(chǎn)品實(shí)體銷售的比重等情況，主要是為了查看企業(yè)員工服務(wù)與產(chǎn)品服務(wù)帶給消費(fèi)者的滿意程度，也就是客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

二、淺析市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重

選擇企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，遵循兩個(gè)層次入手的原則，一方面衡量每一大類指標(biāo)中各個(gè)主要指標(biāo)占該大類指標(biāo)的權(quán)重情況，另一方面衡量每一大類指標(biāo)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力中所占的權(quán)重情況[1]。可以采用實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證法以及綜合專家理論法，分析適合被選用于構(gòu)建企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的指標(biāo)權(quán)重，若是選用實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證法，則要求從橫向?qū)φ找约翱v向?qū)φ諆煞N主要方法入手，根據(jù)不同的時(shí)間段、變量等條件，不斷確定最貼近企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的權(quán)重。在橫向?qū)φ諏?shí)驗(yàn)驗(yàn)證環(huán)節(jié)，需要先選定一個(gè)企業(yè)作為恒定條件，再改變另一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，作為對(duì)照的變量要素；縱向?qū)φ赵囼?yàn)驗(yàn)證方法則相反，需要先改變企業(yè)的某個(gè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力作為變量要素，其余的條件則保持恒定，再逐漸根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的變動(dòng)情況，不斷調(diào)整和改變某組營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，最終才能逐漸篩選并整合出適應(yīng)企業(yè)實(shí)際情況的指標(biāo)權(quán)重結(jié)果，使得最終計(jì)算出來的結(jié)果更趨于精準(zhǔn)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的真實(shí)性。

三、淺析時(shí)間尺度以及評(píng)價(jià)指標(biāo)計(jì)算比較

在計(jì)算企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的時(shí)候，務(wù)必要確保整個(gè)計(jì)算步驟的完整性與系統(tǒng)性，以保證各要素的計(jì)算趨于客觀真實(shí)。首先，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用■這一公式，將每一大類的評(píng)價(jià)指標(biāo)計(jì)算出來，其Ct代表每個(gè)t大類指標(biāo)的分值情況，α1則代表每個(gè)第t大類評(píng)價(jià)指標(biāo)中，屬于第一位指標(biāo)的權(quán)重情況，按照該計(jì)算公式依次類推。S1指代每個(gè)第t大類指標(biāo)中，第一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的真實(shí)數(shù)值情況[2]。

接著，還可以使用■這一公式，計(jì)算企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)力所獲得的分值情況，明確其中C指代企業(yè)能夠獲得企業(yè)能夠獲得的市場(chǎng)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)力分值情況，β1視為市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力第一大類評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，C1則是第一大類評(píng)價(jià)指標(biāo)所獲得分值，公式后面的分值計(jì)算以此類推。等到評(píng)價(jià)指標(biāo)計(jì)算完畢后，便可以采用橫向比較法和縱向比較法，立足于企業(yè)過去某段時(shí)期的發(fā)展情況，計(jì)算分析企業(yè)當(dāng)前每項(xiàng)指標(biāo)以及市場(chǎng)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)力，相對(duì)于過去那段時(shí)期所產(chǎn)生的具體變化，從而得到企業(yè)所產(chǎn)生的進(jìn)步率情況。值得明確的是，若是最終得到的計(jì)算結(jié)果為負(fù)數(shù)，說明企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)了下降的情況，正數(shù)則說明企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力有所提升，還有可能出現(xiàn)計(jì)算結(jié)果為零的情況，說明企業(yè)的市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力與同行企業(yè)基本處于同一水平段。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的完善

構(gòu)建具有科學(xué)參考性的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，有助于促使企業(yè)管理人員建立具有科學(xué)性的營(yíng)銷方案，并且為營(yíng)銷方案的執(zhí)行提供方向性的保障。通過計(jì)算與分析市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算結(jié)果，有助于企業(yè)分析當(dāng)前同行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展情況，從而增強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)意識(shí)，促使企業(yè)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，針對(duì)性的改進(jìn)自身在經(jīng)營(yíng)管理方面存在的不足之處，繼而結(jié)合市場(chǎng)需求逐漸定位產(chǎn)品研發(fā)目標(biāo)，促使企業(yè)盡快對(duì)服務(wù)對(duì)象、服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行定位，以便企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，當(dāng)企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系構(gòu)建完成之后，還要不斷結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)情況，加強(qiáng)體系的修改與完善，使得評(píng)價(jià)體系能夠隨著企業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展而不斷更新完善，逐漸將評(píng)價(jià)指標(biāo)中要素之間的矛盾進(jìn)行調(diào)整與解決，最終吸收借鑒創(chuàng)造一套經(jīng)過實(shí)踐打磨驗(yàn)證的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系。

五、結(jié)束語

綜上所述，企業(yè)構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的目的，歸根結(jié)底是要讓企業(yè)的管理人員了解到當(dāng)前營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展現(xiàn)狀，從而為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的制定提供信息參考。正常來說，市場(chǎng)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展創(chuàng)造額外的價(jià)值，幫助企業(yè)建立同合作客戶之間的良好關(guān)系，從而在提供增值服務(wù)的基礎(chǔ)上，廣泛提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)度，最終逐漸提高并鞏固企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

參考文獻(xiàn)

[1]何娜，張苗苗，劉凱欣.論市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建[J].北方經(jīng)貿(mào)，2014（9）：46-47.

[2]潘奎.淺析市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建[J].商情，2014（31）：55-56.

作者簡(jiǎn)介：呂凌捷（1991-），男，山東濟(jì)南人，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商學(xué)院研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。