店內(nèi)布局、顧客體驗(yàn)與光顧意愿之間的關(guān)聯(lián)性
——基于中日連鎖便利店的對(duì)比

郭俊輝

（浙江科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院，浙江杭州310023）

一、引言

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)化的大背景下，零售業(yè)面臨著重大變革，新的業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)形式層出不窮，連鎖便利店在美國(guó)、日本都較早取得了成功。便利店（Convenience Store）是超市發(fā)展到相對(duì)成熟的階段后分化出來(lái)的一種零售業(yè)態(tài)，具有距離便利性、購(gòu)物便利性、時(shí)間便利性和服務(wù)便利性四個(gè)特征。我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)管理思想的同時(shí)，也引進(jìn)了連鎖經(jīng)營(yíng)的理念。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，連鎖便利店已成為當(dāng)前中國(guó)最有發(fā)展前景的零售業(yè)態(tài)之一，目前正處于迅速擴(kuò)張期。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與波士頓咨詢(xún)公司聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》指出，2017年便利店行業(yè)增速達(dá)23%，門(mén)店超過(guò)10萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1 900億元。開(kāi)店數(shù)量及門(mén)店銷(xiāo)售額雙雙增長(zhǎng)，市場(chǎng)空間大，一二線城市是增長(zhǎng)熱點(diǎn)[1]；另外，商務(wù)部發(fā)布的2017年《中國(guó)便利店景氣指數(shù)報(bào)告》也指出，便利店行業(yè)景氣指數(shù)和門(mén)店景氣指數(shù)雙高，表明便利店行業(yè)管理者與門(mén)店運(yùn)營(yíng)者始終保持著較高的信心。同時(shí)，店租及人力成本持續(xù)攀高，人才流失等問(wèn)題也是便利店面臨的挑戰(zhàn)[2]。即使如此，各方預(yù)計(jì)2018年我國(guó)便利店市場(chǎng)將依然保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，其中三股力量是支撐便利店行業(yè)快速發(fā)展的核心力量：作為主力的年輕消費(fèi)群體、政府的政策支持以及支持行業(yè)發(fā)展的資本注入?！澳贻p消費(fèi)群體”與上一代不同，更注重便捷、個(gè)性化、高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，便利店恰好契合了他們的消費(fèi)習(xí)慣[3]。例如，7-11、全家、快客、美宜佳、可的、羅森、喜士多、上好、紅旗和天福等多家國(guó)內(nèi)外便利店出現(xiàn)在城市的大街小巷，發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)展開(kāi)。目前，學(xué)術(shù)界大多從便利店的加盟模式、集團(tuán)運(yùn)營(yíng)、品牌化程度、選址方法、商品陳列和店內(nèi)布局等角度進(jìn)行研究，缺少?lài)?guó)內(nèi)外便利店的針對(duì)性對(duì)比，未能詳細(xì)論證本土便利店的相對(duì)優(yōu)劣之處。本文聚焦于店內(nèi)布局、顧客體驗(yàn)和光顧意愿之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，重點(diǎn)分析這些指標(biāo)及其關(guān)聯(lián)性在中外便利店之間的差異，力爭(zhēng)為增強(qiáng)本土便利店的競(jìng)爭(zhēng)力、提升國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)水準(zhǔn)提供相應(yīng)的策略建議。

二、理論模型及假說(shuō)

對(duì)任何零售機(jī)構(gòu)來(lái)講，店內(nèi)的顧客體驗(yàn)是一個(gè)永恒的話題。良好的顧客體驗(yàn)是保障和維護(hù)顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的前提[4]。大型商業(yè)綜合體可通過(guò)交通選址、設(shè)施設(shè)備、店內(nèi)氛圍、入住商鋪、業(yè)態(tài)整合與促銷(xiāo)活動(dòng)等提高顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，超市可通過(guò)商品陳列、商品數(shù)量、通道設(shè)計(jì)、營(yíng)業(yè)面積、銷(xiāo)售服務(wù)、私有品牌等店內(nèi)布局提高顧客體驗(yàn)[5]。成熟的超市布局風(fēng)格包括線條式、島嶼式和陳列式等，并協(xié)調(diào)店內(nèi)柜臺(tái)、通道、貨架、壁面、燈光、音響、監(jiān)控等設(shè)備，達(dá)到理想的布局效果。而商品陳列應(yīng)該滿(mǎn)足豐富化、有序化、市場(chǎng)化、多彩化和概念化的特征，使顧客在超市內(nèi)實(shí)現(xiàn)快樂(lè)、實(shí)惠地購(gòu)物[6]。本文構(gòu)建了如圖1所示的研究框架，重點(diǎn)研究便利店店內(nèi)布局、顧客的店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)及其光顧意愿的傳導(dǎo)脈絡(luò)（粗線），并綜合考慮顧客個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)決策習(xí)慣、便利店國(guó)別、個(gè)人的店鋪利用習(xí)慣等擾動(dòng)因素（細(xì)線）。由于因素之間屬于不同的層次，在這里不進(jìn)行統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)化處理，而是在適當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)采用適宜的分析方法，并設(shè)置相應(yīng)的邏輯假設(shè)。

（一）店內(nèi)布局對(duì)顧客體驗(yàn)的影響

便利店與超市既有共性又有差異。便利店布局中的商品擺放、陳列裝飾和經(jīng)濟(jì)性也是重要的三大維度，影響顧客的店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)由功利體驗(yàn)（Utilitarian Experience）和享樂(lè)體驗(yàn)（Enjoyment Experience）等組成[7-8]，分別指顧客在店內(nèi)物質(zhì)需求、精神需求能否得到滿(mǎn)足的體驗(yàn)過(guò)程，是在線下便利店中購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的兩個(gè)代表性指標(biāo)。其中，“體驗(yàn)和”表示體驗(yàn)的整體性，由式（1）中的UESsum（Utilitarian Experience and Enjoyment Experience of Convenience Store）表示，“體驗(yàn)比”代表購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的協(xié)調(diào)性，由式（2）中的UESrate表示。

在便利店內(nèi)的商品擺放中，品類(lèi)多樣、整齊有序、區(qū)隔清晰有利于顧客進(jìn)行商品搜尋，快速找到需要的商品，提高其體驗(yàn)質(zhì)量，因此，有H1（H1.1、H1.2）。

H1：便利店內(nèi)的商品擺放對(duì)顧客的整體體驗(yàn)（UESsum）有正向影響。

H1.1便利店內(nèi)的商品擺放對(duì)顧客的功利體驗(yàn)有正向影響。

H1.2便利店內(nèi)的商品擺放對(duì)顧客的享樂(lè)體驗(yàn)有正向影響。

同時(shí)，便利店內(nèi)的貨架冷柜、通道、結(jié)算臺(tái)和個(gè)性化標(biāo)志等陳列裝飾也會(huì)影響顧客在店內(nèi)的識(shí)別和判斷，從而影響其體驗(yàn)質(zhì)量，因此，有H2（H2.1、H2.2）。

H2：便利店的陳列裝飾對(duì)顧客的整體體驗(yàn)（UESsum）有正向影響。

H2.1便利店內(nèi)的陳列裝飾對(duì)顧客的功利體驗(yàn)有正向影響。

H2.2便利店內(nèi)的陳列裝飾對(duì)顧客的享樂(lè)體驗(yàn)有正向影響。

此外，便利店雖然能方便快捷地滿(mǎn)足顧客購(gòu)買(mǎi)需求，但是價(jià)格偏高也是其問(wèn)題所在，店內(nèi)商品如果經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，必然會(huì)提高顧客的體驗(yàn)質(zhì)量，因此，有H3（H3.1、H3.2）。

圖1 本文的研究框架

H3：便利店內(nèi)經(jīng)濟(jì)性對(duì)顧客的整體體驗(yàn)（UES-sum）有正向影響。

H3.1便利店內(nèi)經(jīng)濟(jì)性對(duì)顧客的功利體驗(yàn)有正向影響。

H3.2便利店內(nèi)經(jīng)濟(jì)性對(duì)顧客的享樂(lè)體驗(yàn)有正向影響。

（二）購(gòu)買(mǎi)決策習(xí)慣、便利店國(guó)別對(duì)顧客體驗(yàn)的影響

REC（Rationality and Emotionality of Consumer Scale）是測(cè)量個(gè)體購(gòu)買(mǎi)決策習(xí)慣的變量量表，由消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理性與購(gòu)買(mǎi)感性?xún)煞矫娼M成[9-10]。其中，購(gòu)買(mǎi)理性是指消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)通常盡力搜索各類(lèi)商品信息、認(rèn)真對(duì)比商品的憂(yōu)缺點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)最佳保障功能的產(chǎn)品和選擇最低的支出；而購(gòu)買(mǎi)感性是指消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)通常目標(biāo)不明確，沒(méi)有既定的標(biāo)準(zhǔn)，容易受到他人或者廣告、氛圍的影響，經(jīng)常產(chǎn)生沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。如式（3）所示，通常由“購(gòu)買(mǎi)理性/購(gòu)買(mǎi)感性”的決策比RECrate表示消費(fèi)者在日常購(gòu)物時(shí)決策的平衡性程度，也反映偏愛(ài)或依賴(lài)某類(lèi)商業(yè)信息（理性信息或感性信息）的程度[11]。式（4）中的RECsum是“購(gòu)買(mǎi)理性+購(gòu)買(mǎi)感性”的決策和，表示日常購(gòu)物時(shí)決策的充分性程度。

顧客在便利店中的體驗(yàn)質(zhì)量離不開(kāi)顧客的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。例如，顧客購(gòu)買(mǎi)決策的充分性指標(biāo)RECsum涵蓋了顧客在決策時(shí)所仰仗的信息總量，表示顧客對(duì)周?chē)畔⒌拿翡J性感應(yīng)能力。由于便利店一般都是由集團(tuán)公司主導(dǎo)的連鎖經(jīng)營(yíng)，其店內(nèi)氛圍、商品擺放、陳列裝飾等的設(shè)計(jì)水平優(yōu)于普通的超市。顧客在便利店中越是有較高的敏銳性感應(yīng)，就越容易有較好的體驗(yàn)效果。因此，有H4（H4.1、H4.2）。

H4：購(gòu)買(mǎi)決策的充分性程度有利于顧客在便利店中產(chǎn)生更好的整體體驗(yàn)。

H4.1購(gòu)買(mǎi)決策的充分性程度有利于顧客在便利店中產(chǎn)生更好的功利體驗(yàn)。

H4.2購(gòu)買(mǎi)決策的充分性程度有利于顧客在便利店中產(chǎn)生更好的享樂(lè)體驗(yàn)。

另外，日本是世界著名的便利店發(fā)源國(guó)之一，國(guó)際著名的便利店多為日系，我國(guó)的日系便利店影響力也較大。日系便利店起步較早，有著近半個(gè)世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，它在兼顧集團(tuán)化、大規(guī)模連鎖運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，深扎當(dāng)?shù)?，挖掘和滿(mǎn)足普通民眾的日常需求，提高便利店的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)能力。因此，本文有H5（H5.1、H5.2）。

H5：日系便利店比本土便利店能為顧客提供更好的整體體驗(yàn)。

H5.1日系便利店比本土便利店能為顧客提供更好的功利體驗(yàn)。

H5.2日系便利店比本土便利店能為顧客提供更好的享樂(lè)體驗(yàn)。

（三）顧客對(duì)便利店國(guó)別光顧意愿的差異化原因

從上述的理論推測(cè)可知，在顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)上日系便利店相對(duì)本土便利店完全占優(yōu)，相應(yīng)研究也支持了這個(gè)觀點(diǎn)[12-13]。因此，現(xiàn)實(shí)中我國(guó)顧客對(duì)不同國(guó)別便利店的光顧意愿會(huì)存在顯著差異（H6）。第一，在我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯中，降價(jià)促銷(xiāo)往往是重要的戰(zhàn)略選項(xiàng)，迎合的是消費(fèi)者的求廉心理，本土便利店也不例外，經(jīng)常會(huì)通過(guò)促銷(xiāo)和廉價(jià)商品吸引顧客，使日常具有購(gòu)買(mǎi)理性（RECrate）習(xí)慣的顧客更喜歡光顧本土便利店，而不是日系便利店（H6.1）；同理，在顧客購(gòu)買(mǎi)決策的充分性程度（RECsum）較高時(shí)，往往意味著消費(fèi)者求廉心理得到了提升，那么消費(fèi)者對(duì)本土便利店的光顧意愿也就理所當(dāng)然地提高了（H6.2）。第二，便利店和社區(qū)超市一般都是以日用品銷(xiāo)售為主，兩者之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而便利店往往通過(guò)大規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌化、高端化和人性化來(lái)吸引顧客，當(dāng)顧客的享樂(lè)體驗(yàn)效果在體驗(yàn)比UESrate（功能體驗(yàn)/享樂(lè)體驗(yàn)）中占優(yōu)時(shí)，顧客對(duì)任意國(guó)別便利店的光顧意愿都應(yīng)該是較強(qiáng)的，反之亦然（H6.3）；不過(guò)，顧客的功能體驗(yàn)也不能忽視。當(dāng)便利店中顧客的體驗(yàn)和UESsum（功能體驗(yàn)+享樂(lè)體驗(yàn)）較高時(shí)，顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度會(huì)得到提升，從而對(duì)任意國(guó)別的便利店都會(huì)有較強(qiáng)的光顧意愿（H6.4）。第三，我國(guó)大陸便利店商業(yè)形態(tài)主要源于日本或港臺(tái)地區(qū)，而港臺(tái)地區(qū)的便利店商業(yè)形態(tài)也受到日本的很大影響，這意味著現(xiàn)階段我國(guó)便利店消費(fèi)習(xí)慣在潛意識(shí)中受日系便利店的影響可能更大。因此，相對(duì)于本土便利店，顧客對(duì)日系便利店的光顧意愿更強(qiáng)（H6.5）。

H6：顧客對(duì)不同國(guó)別的便利店光顧意愿存在顯著的差異機(jī)制。

H6.1顧客的RECrate（購(gòu)買(mǎi)理性/購(gòu)買(mǎi)感性）較高時(shí)，更青睞于本土便利店。

H6.2顧客的RECsum（購(gòu)買(mǎi)理性+購(gòu)買(mǎi)感性）較高時(shí)，更青睞于本土便利店。

H6.3只要顧客的UESrate（功能體驗(yàn)/享樂(lè)體驗(yàn)）的反比較高時(shí)，對(duì)任意國(guó)別便利店的光顧意愿都會(huì)較強(qiáng)。

H6.4只要顧客的UESsum（功能體驗(yàn)+享樂(lè)體驗(yàn)）較高時(shí)，對(duì)任意國(guó)別便利店的光顧意愿都會(huì)較強(qiáng)。

H6.5即使是經(jīng)常光顧便利店的顧客，也未必對(duì)本土便利店有較強(qiáng)的光顧意愿，而是對(duì)日系便利店的光顧意愿較強(qiáng)。

三、調(diào)研概要

本次問(wèn)卷主要是付費(fèi)委托專(zhuān)業(yè)調(diào)研網(wǎng)站在2017年12月進(jìn)行調(diào)查，由網(wǎng)站從其樣本庫(kù)篩選有效填答者207人。調(diào)研區(qū)域限定為沿海省會(huì)城市或直轄市，因?yàn)檫@些城市的連鎖經(jīng)營(yíng)便利店在國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟。另外，2018年1月采用微信朋友圈熟人紅包激勵(lì)填答方式，又獲得有效填答者83人。二者共計(jì)291人。問(wèn)卷主要由四部分組成。第一部分為人口統(tǒng)計(jì)變量和便利店消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的八個(gè)問(wèn)題，包括性別、年齡、月收入、學(xué)歷、最為熟悉的中日便利店、便利店光顧頻率和更愿意光顧的便利店國(guó)別；第二部分是中日便利店店內(nèi)布局的相關(guān)問(wèn)題，每個(gè)樣本對(duì)中日便利店的問(wèn)題都要進(jìn)行填答，問(wèn)題設(shè)置包括關(guān)于商品擺放的五個(gè)問(wèn)題、陳列裝飾的六個(gè)問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)性的四個(gè)問(wèn)題[14-16]；第三部分是在中日便利店店內(nèi)購(gòu)物消費(fèi)時(shí)整體體驗(yàn)的六個(gè)問(wèn)題，每個(gè)樣本對(duì)于中日便利店的問(wèn)題都要進(jìn)行填答，整體體驗(yàn)包括功利體驗(yàn)（購(gòu)買(mǎi)順利、節(jié)省精力、需求解決）和享樂(lè)體驗(yàn)（購(gòu)買(mǎi)愉快、環(huán)境舒適、聯(lián)想豐富）的各三個(gè)問(wèn)題[17]；第四部分是關(guān)于自身REC的十二個(gè)問(wèn)題，這些問(wèn)題與中日便利店并無(wú)關(guān)聯(lián)，每個(gè)樣本只需要填答一次。REC量表包括理性購(gòu)買(mǎi)和感性購(gòu)買(mǎi)的各六個(gè)問(wèn)題[9]。變量問(wèn)題均采用李克特七點(diǎn)量表法。表1為樣本的基本特征，具體的分布特征描述如下。

（1）性別：男女分別為117人、174人，各占總?cè)藬?shù)的40.21%、59.79%，男女比例較為合理，因?yàn)橐话銇?lái)講女性購(gòu)物比例更高。（2）年齡：主要集中在21～30歲、31～40歲，分別是127人、107人，占比各為43.64%、36.77%，其他年齡段人數(shù)較少。樣本年齡基本符合本研究的要求，因?yàn)楸憷甑南M(fèi)群體以年輕人為主。（3）月收入：主要集中在7 000元及以上，有124人，占比為42.61%；其次是5 000～6 999元的人較多，有72人，占比為42.47%。由于本次調(diào)研對(duì)象大多來(lái)自上海和北京，所以中高收入樣本較多屬于正常情況。（4）學(xué)歷：本科及大專(zhuān)是大多數(shù)，共有243人，占比83.51%。碩士及以上的被調(diào)查者人數(shù)為37人，占總?cè)藬?shù)的12.71%?？紤]到文字理解能力和便利店消費(fèi)人群，在調(diào)查之初的確要求盡量使用大專(zhuān)以上的樣本。（5）最為熟悉的本土便利店：排在前三位的是快客、可的/好德、喜士多（C-Store），人數(shù)分別是97人、86人、36人，占比各為33.33%、29.55%、12.37%。（6）最為熟悉的日系便利店：對(duì)7-11、全家、羅森最為熟悉的人數(shù)分別是107人、149人、26人，占比各為36.77%、51.2.7%、8.93%。（7）便利店光顧頻率：偶爾去便利店、經(jīng)常去便利店的人數(shù)較多，分別為138人、105人，占比各為47.42%、36.08%。（8）更愿意光顧的便利店國(guó)別：本土便利店、日系便利店和兩者皆可的人數(shù)分別為67人、117人、107人，占比各為23.02%、40.21%、36.77%。

表1 樣本特征

四、店內(nèi)布局對(duì)顧客體驗(yàn)效果的影響

（一）店內(nèi)布局因子結(jié)構(gòu)

采用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)店內(nèi)布局的問(wèn)題量表，KMO檢驗(yàn)值為0.943，Bartlett檢驗(yàn)的近似卡方值為5 266.901、p值小于0.001，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。使用正交旋轉(zhuǎn)及主成分分析法共提取了三個(gè)因子，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到了68.115%，在可接受的范圍。表2為選出的三個(gè)因子，因子的相關(guān)問(wèn)題和內(nèi)部結(jié)構(gòu)與預(yù)期變量一致。因此，這些因子將作為店內(nèi)布局的三個(gè)變量。

（二）變量描述性統(tǒng)計(jì)值

中日便利店之間由于經(jīng)營(yíng)歷史和經(jīng)營(yíng)理念的不同，店內(nèi)布局維度的水平或許存在不同。因此，這里運(yùn)用單因素方差法，基于便利店國(guó)別分別計(jì)算了各變量的描述性統(tǒng)計(jì)值，表3為其分析結(jié)果。從左側(cè)方差分析欄可知，只有經(jīng)濟(jì)性的顯著性值大于0.05，即僅有經(jīng)濟(jì)性維度在中日便利店之間不存在顯著差異。右側(cè)的描述性統(tǒng)計(jì)欄反映了日系便利店幾乎所有的變量值都高于本土便利店。

（三）回歸分析結(jié)果

為了驗(yàn)證H1～H3的正確性，在這里不僅對(duì)“樣本整體”的數(shù)據(jù)進(jìn)行以整體體驗(yàn)（UESsum）、功利體驗(yàn)和享樂(lè)體驗(yàn)為因變量的三次回歸分析，還對(duì)“本土便利店”和“日系便利店”的數(shù)據(jù)組分別進(jìn)行回歸分析，目的是驗(yàn)證該回歸邏輯是否適用不同國(guó)別的便利店。表4為偏回歸系數(shù)和模型調(diào)整R2值。第一，在對(duì)整體體驗(yàn)（UESsum）的回歸分析中，無(wú)論是樣本整體還是中日便利店，其調(diào)整R2值都達(dá)到了0.660上下，顯示了較高的擬合度，即模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度相對(duì)可信。另外，除了在日系便利店中經(jīng)濟(jì)性系數(shù)不顯著外（顯著性值為0.296），在整體樣本及本土便利店中，3個(gè)自變量的系數(shù)均為正向顯著。這說(shuō)明H1、H2、H3基本成立，即便利店的布局三維度顯著影響顧客的整體體驗(yàn)。第二，在對(duì)功利體驗(yàn)的回歸分析中，無(wú)論是樣本整體還是中日便利店，其調(diào)整R2值均為0.460上下，擬合度并不高，即模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度有限。不過(guò)在整體樣本及中日便利店中，3個(gè)自變量的系數(shù)均為正向顯著。這也說(shuō)明H1.1、H2.1、H3.1基本成立，即便利店的布局維度顯著影響顧客的功利體驗(yàn)。第三，在對(duì)享樂(lè)體驗(yàn)的回歸分析中，無(wú)論是樣本整體還是中日便利店，其調(diào)整R2值都達(dá)到了0.664及以上，顯示較高的擬合度，即模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度相對(duì)可信。另外，除了經(jīng)濟(jì)性的系數(shù)不顯著（顯著性值大于0.10）外，商品擺放、陳列裝飾的系數(shù)均為正向顯著。這說(shuō)明H1.2、H2.2成立，而H3.2不成立。綜上可知，顧客在便利店中的整體體驗(yàn)（UESsum）效果首先依賴(lài)享樂(lè)體驗(yàn)，功利體驗(yàn)次之。所以在較小的店面、狹窄的通道、滿(mǎn)放商品的貨架和冰柜陳列的環(huán)境之下，要?jiǎng)?chuàng)造較好的享樂(lè)體驗(yàn)的確考驗(yàn)便利店經(jīng)營(yíng)者的智慧。另外，經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)對(duì)享樂(lè)體驗(yàn)的影響不顯著，這可能會(huì)壓制顧客的快樂(lè)情緒，不利于沖動(dòng)消費(fèi)。尤其是在日系便利店中，經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)對(duì)上述三類(lèi)體驗(yàn)的影響都在0.05的水平上不顯著，這反映了日系便利店的短處。

表2 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

表3 變量描述性統(tǒng)計(jì)值（包括便利店國(guó)別）

表4 偏回歸系數(shù)（包括便利店國(guó)別）

五、店內(nèi)顧客體驗(yàn)在決策充分性以及便利店國(guó)別之間的差異性

（一）REC量表的本質(zhì)

如表5所示，REC量表中的奇數(shù)序號(hào)題目測(cè)量日常購(gòu)買(mǎi)理性的程度，偶數(shù)序號(hào)題目測(cè)量日常購(gòu)買(mǎi)感性的程度。將奇數(shù)項(xiàng)和偶數(shù)項(xiàng)分別進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果顯示樣本的購(gòu)買(mǎi)理性均值為4.610（標(biāo)準(zhǔn)差為1.036），購(gòu)買(mǎi)感性均值為4.414（標(biāo)準(zhǔn)差為0.959）。即總體上看，樣本在日常購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)理性程度高于感性程度。REC通常作為指數(shù)來(lái)使用，如式（3）所示，即購(gòu)買(mǎi)理性得點(diǎn)除以購(gòu)買(mǎi)感性得點(diǎn)。那么會(huì)出現(xiàn)三種情況：（1）當(dāng)RECrate＜1時(shí)，消費(fèi)者偏感性購(gòu)買(mǎi)；（2）當(dāng)RECrate=1時(shí)，消費(fèi)者中性購(gòu)買(mǎi)；（3）當(dāng)RECrate＞1時(shí)，消費(fèi)者偏理性購(gòu)買(mǎi)。本次分析暫時(shí)關(guān)注式（4）RECsum的作用。

表5 REC量表

（二）不同條件下（決策充分性*便利店國(guó)別）的顧客體驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值

作為購(gòu)買(mǎi)決策充分性的計(jì)量指標(biāo)RECSum的理論最大值、最小值和中間值分別應(yīng)該為14、2和8，但是在實(shí)際觀測(cè)值序列中以9點(diǎn)為分界點(diǎn)，小于等于9點(diǎn)定為“缺量決策”人群，大于9點(diǎn)定為“足量決策”人群?！叭绷繘Q策”表示消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)參考的無(wú)論是理性還是感性的信息總量較少，而“足量決策”表示消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)參考的上述信息總量較多。“足量決策”和“缺量決策”的雙類(lèi)人群的個(gè)數(shù)分別為280人和302人，均值各為7.840、10.127，保證了雙群之間人數(shù)大致對(duì)等，并有顯著差異。表6為基于RECSum、便利店國(guó)別雙重條件下，計(jì)算出的樣本對(duì)于便利店的三類(lèi)體驗(yàn)值。

（三）不同條件下的店內(nèi)體驗(yàn)差異性

表7為基于決策充分性（足量決策/缺量決策）、便利店國(guó)別（中國(guó)/日本），分別面向整體體驗(yàn)、功利體驗(yàn)、享樂(lè)體驗(yàn)的2×2雙因素方差分析的結(jié)果。三類(lèi)體驗(yàn)效果在決策充分性、便利店國(guó)別上存在幾乎同樣的差異化現(xiàn)象。第一，表7顯示決策充分性在三類(lèi)體驗(yàn)中的主效應(yīng)均顯著（顯著性值均為0.000），說(shuō)明H4（H4.1、H4.2）成立。例如，在表6的“總計(jì)”中整體體驗(yàn)（M缺量決策=5.031、M足量決策=5.393）、功利體驗(yàn)（M缺量決策=4.985、M足量決策=5.294）、享樂(lè)體驗(yàn)（M缺量決策=5.077、M足量決策=5.492）的評(píng)價(jià)均值一致顯示顧客的決策充分性程度越高，便利店店內(nèi)的各類(lèi)體驗(yàn)就越好。第二，表7顯示便利店國(guó)別在三類(lèi)體驗(yàn)中的主效應(yīng)均顯著（顯著性值均為 0.000），說(shuō)明 H5（H5.1、H5.2）成立。例如，在表6的本土便利店、日系便利店的“小計(jì)”顯示，整體體驗(yàn)（M本土便利店=5.008、M日系便利店=5.430）、功利體驗(yàn)（M本土便利店=5.040、M日系便利店=5.250）、享樂(lè)體驗(yàn)（M本土便利店=4.976、M日系便利店=5.609）的評(píng)價(jià)得點(diǎn)上一致顯示日系便利店的體驗(yàn)效果優(yōu)于本土便利店。

六、顧客對(duì)不同國(guó)別便利店的光顧意愿

從上述分析結(jié)果可知，顧客的店內(nèi)體驗(yàn)在決策充分性和便利店國(guó)別中存在顯著差異。那么現(xiàn)實(shí)中，顧客的店內(nèi)體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)決策習(xí)慣的差異性如何影響不同國(guó)別便利店的光顧意愿？為了回答這個(gè)問(wèn)題，將中日便利店的數(shù)據(jù)區(qū)隔開(kāi)，分成兩組，且分別使用二元邏輯回歸模型進(jìn)行驗(yàn)證分析。因變量均為表1的問(wèn)題A8（更愿意光顧的便利店國(guó)別），而選答為3（兩者皆可）的樣本被剔除，目的是直接對(duì)比顧客在中日便利店之間的選擇競(jìng)爭(zhēng)情況。在實(shí)際數(shù)據(jù)整理分析中，在本土便利店數(shù)據(jù)中選答光顧本土便利店的，因變量的數(shù)值以2計(jì)入，相反以1計(jì)入；而在日系便利店數(shù)據(jù)中選答光顧日系便利店的因變量的數(shù)值以2計(jì)入，相反以1計(jì)入，目的是更直觀地判斷自變量與因變量之間的邏輯關(guān)系。模型的自變量均為RECrate（購(gòu)買(mǎi)理性/購(gòu)買(mǎi)感性）、RECsum（購(gòu)買(mǎi)理性+購(gòu)買(mǎi)感性）、UESrate（功利體驗(yàn)/享樂(lè)體驗(yàn)）、UESsum（功利體驗(yàn)+享樂(lè)體驗(yàn)）、問(wèn)題A7（便利店利用次數(shù)）。在回歸分析之前，對(duì)這些變量之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，如表8所示，相關(guān)性系數(shù)都較低，或者無(wú)相關(guān)性，避免了共線性問(wèn)題。

表6 描述性統(tǒng)計(jì)值

表7 店內(nèi)體驗(yàn)的雙因素方差分析結(jié)果

表9的二元邏輯回歸分析結(jié)果顯示，在全局性檢驗(yàn)中，中日便利店的卡方檢驗(yàn)值分別為38.883和66.022，且顯著性值均為0.000，說(shuō)明模型中至少有一個(gè)變量的偏回歸系數(shù)不為零，反映了模型存在的意義；同時(shí)，中（日）便利店的模型擬合度指標(biāo)的-2對(duì)數(shù)似然值、Cox&SnellR2和NagelkerkeR2數(shù)值分別為202.436（175.297）、0.190（0.301）和0.261（0.413），表明自變量組適合進(jìn)行二元邏輯回歸分析。同時(shí)，在本土便利店組，對(duì)中日便利店光顧意愿的分類(lèi)準(zhǔn)確度分別為82.9%、46.3%，共計(jì)為69.6%；而在日系便利店組，對(duì)于中日便利店光顧意愿的分類(lèi)準(zhǔn)確度分別為62.7%、85.5%，共計(jì)為77.2%。這說(shuō)明模型的總體預(yù)測(cè)能力在可接受的范圍之內(nèi)，即H6基本成立。另外，表9還顯示如下的分析結(jié)果：第一，由于中日便利店的分組數(shù)據(jù)中因變量數(shù)據(jù)采取了相反的取值設(shè)置，那么自變量RECrate的EXP（B）分別為3.439、0.347（顯著性值為 0.019、0.088），說(shuō)明顧客偏重購(gòu)買(mǎi)理性時(shí)，更愿意光顧本土便利店，即支持H6.1。另外，中日便利店的分組中，RECsum系數(shù)的EXP（B）分別為1.308、0.484（顯著性值為0.039、0.000），說(shuō)明顧客在日常購(gòu)買(mǎi)時(shí)其決策充分性程度越高，越是愿意光顧本土便利店，即支持H6.2。第二，中日便利店分組中UESrate的EXP（B）分別為-2.169、-1.706（顯著性值為0.049、0.201），說(shuō)明顧客在本土便利店中，只要其店內(nèi)的體驗(yàn)協(xié)調(diào)性（功能體驗(yàn)/享樂(lè)體驗(yàn)）較好，即享樂(lè)體驗(yàn)占比相對(duì)較低，會(huì)減弱對(duì)其的光顧意愿。但是該現(xiàn)象或許不適用于日系便利店，即H6.3部分成立。不過(guò)UESsum在中日便利店組中的EXP（B）分別為1.496（顯著性值為0.064）、3.712（顯著性值為0.000），說(shuō)明只要顧客的整體體驗(yàn)較好，無(wú)論是本土還是日系便利店，都有利于對(duì)該便利店的光顧，即H6.4成立。第三，中日便利店分組中利用頻次的EXP（B）分別為0.450、2.132（顯著性值為0.001、0.002），說(shuō)明當(dāng)顧客的總利用頻次較高時(shí)，對(duì)本土便利店光顧意愿并不強(qiáng)，但對(duì)日系便利店的光顧意愿較強(qiáng)，即支持了H6.5。

表8 中日便利店變量的相關(guān)性

表9 中日便利店的光顧意愿影響因素分析

七、討論、結(jié)論、建議

（一）討論

隨著我國(guó)各大城市進(jìn)入地鐵交通時(shí)代，連鎖便利店猶如雨后春筍般地出現(xiàn)在城市的各個(gè)角落。它同網(wǎng)購(gòu)一樣，又是一個(gè)足以改變?nèi)藗兩罘绞降男律虡I(yè)形態(tài)。便利店在具備零售機(jī)構(gòu)的一般性特征以外，也有其特殊性[17-18]。本研究通過(guò)獲得的291個(gè)樣本填答的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，分析后發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律。第一，中日便利店的店內(nèi)布局由商品擺放、陳列裝飾和經(jīng)濟(jì)性三個(gè)共通的維度組成，其中經(jīng)濟(jì)性維度一般對(duì)顧客的享樂(lè)體驗(yàn)沒(méi)有顯著的影響，尤其是在日系便利店中，該維度對(duì)顧客的三類(lèi)店內(nèi)體驗(yàn)（整體、享樂(lè)、功利）均影響不顯著，說(shuō)明日系便利店的商業(yè)定位雖然“便利”但并不意味著“便宜”，它可以有“品位”，這有別于不少本土便利店的“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”之定位。第二，顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（REC）是便利店不可忽略的因素，即顧客的店內(nèi)體驗(yàn)質(zhì)量在其決策充分性程度RECsum與便利店國(guó)別間存在顯著的差異性。決策的充分性程度RECsum越高，顧客的店內(nèi)體驗(yàn)就越好。另外，日系便利店的整體體驗(yàn)優(yōu)于本土便利店，其中的享樂(lè)體驗(yàn)更為明顯。可見(jiàn)，日系便利店雖然在經(jīng)濟(jì)性上略遜于本土便利店，但通過(guò)高度的品牌化運(yùn)營(yíng)，提供了相對(duì)良好的整體體驗(yàn)，尤其是享樂(lè)體驗(yàn)。第三，顧客的決策平衡性（RECrate）和決策充分性（RECsum）要素正向影響本土便利店的光顧意愿，這驗(yàn)證了我國(guó)青年消費(fèi)者群體的理性購(gòu)買(mǎi)傾向偏高和本土便利店的方便實(shí)惠之定位。另外，顧客的整體體驗(yàn)（UESsum）質(zhì)量均可以提高顧客對(duì)中日便利店的光顧意愿，而體驗(yàn)協(xié)調(diào)性（UESrate）中的享樂(lè)成分較高時(shí)會(huì)顯著提高對(duì)本土便利店的光顧，但對(duì)日系便利店并不如此。這說(shuō)明本土便利店有待提高和加強(qiáng)享樂(lè)氛圍與享樂(lè)體驗(yàn)，而日系便利店欠缺的是商品購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)濟(jì)性屬性。此外，便利店的經(jīng)常利用者更多的是有日系便利店的光顧意愿而不是本土便利店。這源于日系便利店在我國(guó)有較強(qiáng)的行業(yè)引導(dǎo)力，某種程度上成功輸出了其便利店文化并影響著我國(guó)青年的消費(fèi)理念。本土便利店在兼顧國(guó)際便利店主流商業(yè)文化的同時(shí)，需要開(kāi)發(fā)和形成適合國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好的特色商業(yè)文化。

（二）結(jié)論

本文聚焦于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的中日便利店之間顧客體驗(yàn)和光顧意愿的動(dòng)因和差異性，通過(guò)實(shí)際調(diào)研和實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：第一，中日便利店之間有商品擺放、陳列裝飾和經(jīng)濟(jì)性三個(gè)共同的店內(nèi)布局維度影響顧客的店內(nèi)體驗(yàn)（整體、享樂(lè)、功利），不過(guò)經(jīng)濟(jì)性維度會(huì)抑制顧客的享樂(lè)體驗(yàn)，尤其是在日系便利店中該維度的貢獻(xiàn)欠佳。第二，顧客的日常購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣可提煉出決策充分性和決策平衡性?xún)蓚€(gè)指標(biāo)。顧客的決策充分性程度越高，其在便利店內(nèi)的體驗(yàn)效果就越好。不過(guò)，日系便利店比本土便利店的顧客體驗(yàn)效果更好。第三，在顧客日常購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣中，決策的充分性程度、平衡性?xún)A向以及店內(nèi)的享樂(lè)體驗(yàn)占比都會(huì)提高對(duì)本土便利店的光顧意愿，而顧客的“整體體驗(yàn)”會(huì)提高對(duì)中日便利店的光顧意愿。另外，現(xiàn)階段便利店的經(jīng)常利用者更傾向于光顧日系便利店。上述的分析結(jié)果可為提高便利店內(nèi)體驗(yàn)質(zhì)量及其光顧意愿提供理論指導(dǎo)，并為改善本土便利店的經(jīng)營(yíng)水平、縮小與日系便利店的競(jìng)爭(zhēng)差距提供決策參考。

（三）建議

發(fā)源于超市的大規(guī)模經(jīng)營(yíng)連鎖便利店在組織模式上具有大型商業(yè)綜合體的戰(zhàn)略思考，而在店面經(jīng)營(yíng)上又有超市的戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)。例如便利店雖然方便實(shí)用，但不能低端；它貌似孤立的店面，但背后有集團(tuán)在支撐；它可以小微，但須與眾不同；它雖然融入大眾生活，但采用高科技在運(yùn)營(yíng)[19-20]。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的便利店發(fā)展起步較晚，尚處在個(gè)性化形成的探索階段。第一，便利店不同于社區(qū)超市、小賣(mài)店、小百貨和日用品超市。它們雖然都有小面積經(jīng)營(yíng)、商品數(shù)量多等共性，但是便利店始于大規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)，具有集團(tuán)化、品牌化和高端化的特征。只有堅(jiān)守這樣的定位，目標(biāo)顧客才不會(huì)重疊，也不會(huì)輕易切換。第二，現(xiàn)階段我國(guó)便利店的選址應(yīng)以交通交互點(diǎn)、寫(xiě)字樓、商業(yè)街、旅游景點(diǎn)等為重點(diǎn)，以居民生活區(qū)為輔。對(duì)于這樣的消費(fèi)人群，應(yīng)改善相應(yīng)的商品組合、店面風(fēng)格和品牌個(gè)性，從功利性和享樂(lè)性的雙重角度來(lái)滿(mǎn)足顧客。第三，便利店應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)發(fā)與時(shí)代同步的商品與服務(wù)。借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，便利店不能只是一個(gè)“24小時(shí)購(gòu)物便利點(diǎn)”，同時(shí)要成為“365度生活服務(wù)站”，承接購(gòu)票、快遞、干洗、寄存、政務(wù)輔助等新型業(yè)務(wù)。第四，由于網(wǎng)購(gòu)等新型購(gòu)物渠道的出現(xiàn)，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)的商品對(duì)比能力和決策質(zhì)量在顯著提高。便利店應(yīng)兼顧這些變化，不能只是“光顧方便”，更應(yīng)提供“決策容易”之余“購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意”的貼心服務(wù)。第五，24小時(shí)經(jīng)營(yíng)、寬大的停車(chē)場(chǎng)、醒目的標(biāo)志和顏色、明亮溫馨的店內(nèi)布局幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家便利店的標(biāo)配。本土便利店需要深入分析我國(guó)消費(fèi)者的訪問(wèn)期望、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和體驗(yàn)方式，將大型商城、社區(qū)超市和網(wǎng)店等的優(yōu)點(diǎn)與特性結(jié)合起來(lái)，以便更吸引顧客。第六，便利店已經(jīng)成為零售行業(yè)中一個(gè)特色業(yè)態(tài)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚處于成長(zhǎng)期。因此，本土便利店業(yè)態(tài)內(nèi)部必然會(huì)出現(xiàn)分化、整合的反反復(fù)復(fù)歷程，在這個(gè)過(guò)程中只有滿(mǎn)足“國(guó)際準(zhǔn)則、中國(guó)元素、時(shí)代標(biāo)志和顧客至上”四要素的便利店才更容易勝出。