百威說它想和年輕人更多溝通

C=CBNweekly J=Jean Jereissati

品牌和年輕消費者溝通是一件很重要的事，但卻不是一件容易的事。重要，是因為年輕消費者的消費習(xí)慣還未定型，依然有較強的可塑性，抓住他們就等于抓住了消費的未來。不容易，是因為接近年輕人需要品牌在找準(zhǔn)自己的定位后不斷有所創(chuàng)新，而這對于有著悠久歷史的品牌來說，尤其具有難度。在百威亞太北區(qū)總裁吉祥（Jean Jereissati）看來，在00后邁入成年的時刻強化與他們的溝通，能夠更有效地改變他們的行為習(xí)慣。對于酒水這個品類而言，有著正確、理性的消費習(xí)慣顯得尤為重要。

C：針對年輕人的營銷重點有很多，為什么百威會選擇“明智飲酒”這個主題？

J：我們在全球范圍內(nèi)倡導(dǎo)明智飲酒文化有30多年的歷史，恰好今年我們主要是針對年輕人做一些溝通。調(diào)查顯示，酒后駕車造成事故的肇事年齡，主要集中在20到40歲，而且有著越來越年輕的趨勢。今年正好是00后即將邁入18歲的一年，我們希望在非常重要的時間節(jié)點和年輕人多做這方面的溝通，希望他們能夠改變行為習(xí)慣，向他們強調(diào)酒后不開車的概念，這樣能夠?qū)λ麄內(nèi)蘸蟮纳钣懈e極的影響。我們針對年輕人的溝通，在品牌傳播方面做了許多不同的嘗試。

C：能否舉個例子，啤酒品牌如何面向年輕消費者講故 事？

J：我們關(guān)注社交熱點和年輕人的心理想法。還以“明智飲酒”這個主題為例，我們選擇了年輕人更愛的哈爾濱啤酒作為傳播的品牌，邀請了年輕演員張一山拍攝公益短片《未來的你》。我們聯(lián)合B612咔嘰推出專屬年輕人的態(tài)度貼紙，與潮牌PONY合作發(fā)布高辨識度的反酒駕T恤和周邊產(chǎn)品，鼓勵年輕人勇敢穿出前衛(wèi)態(tài)度。另外，在針對今年世界杯的宣傳和活動中，百威品牌贊助了世界杯。但這不僅是簡單的冠名贊助，我們還嘗試了許多創(chuàng)新的做法。我們了解到中國消費者其實對足球有非常大的期望。中國這幾年社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，但是我們足球一直沒有能夠走向世界，這是消費者心中的痛點。怎樣能夠在世界杯這個場合上引起消費者感情上的共鳴？于是，我們大膽地在世界杯場地打出“2022雄起，我們等你”的口號，希望2022年中國隊能夠沖向世界杯。通過這一美好的祝愿，我們在社交媒體和消費群體里面也引起非常大的共鳴。

C：百威有著超過百年的歷史，這些悠久的歷史和向年輕人講故事沖突嗎？

J：我們擁有超過100年的歷史，從配方到啤酒的傳統(tǒng)，都有著豐厚的傳承。但我認(rèn)為更重要的是創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不僅僅在于包裝上，更是要跟上年輕消費者的步伐、理解他們的需求。

比如，我們首創(chuàng)萬圣節(jié)血色沉浸夜體驗派對，隆重推出“血色百威”特飲，獨創(chuàng)萬圣節(jié)新玩法，創(chuàng)造了一個新的飲酒消費場景。在產(chǎn)品上，我們最新推出中國的米凱羅啤酒卡路里比較低，酒精度數(shù)也比較低，它就是瞄準(zhǔn)年輕人想要喝一點酒，但害怕長胖、害怕耽誤工作的綜合需求。利用創(chuàng)新的釀酒工藝，我們能夠更好地向年輕人講故事。

C：理解年輕人的想法，離不開團(tuán)隊中年輕人的智慧。你認(rèn)為在鼓勵年輕人表達(dá)上，一家公司可以怎樣 做？

J：我個人為這家公司服務(wù)已經(jīng)超過20年，看到非常多的人才飛速成長。能獲得這樣的成長，可能和我們的企業(yè)文化有關(guān)。我們鼓勵每一個員工把自己當(dāng)成公司真正的主人，他每天在自己的崗位上有空間作出他認(rèn)為對公司最有利的決定。除了歷史和創(chuàng)新，我覺得這也是我們公司能夠成功的因素。剛剛加入職場的年輕人需要挑戰(zhàn)自我、承擔(dān)風(fēng)險，努力做得更好。這免不了要作很多艱難的決定，但我就是這樣一步一步挑戰(zhàn)自我才能走到今天。我覺得對年輕人來說，這是最大的忠告。（采訪：楊翹楚）